고객 여정 지도: 단계별 가이드

"어떻게 하면 고객이 원하는 일을 하도록 할 수 있습니까?" 디지털 마케터는 항상 이 질문을 받습니다 .

그러나 그것은 잘못된 질문입니다.

기업이 진정으로 물어야 할 것은 "고객이 내 웹사이트에서 목표를 달성하면서 목표를 달성할 수 있도록 어떻게 도울 수 있습니까?"입니다. 이 질문에 초점을 맞추는 것이 고객 여정 지도를 구축하기 위한 출발점입니다.

고객 여정 지도는 온라인 또는 오프라인 에서 고객이 회사와 갖는 모든 접점을 보여주는 그림 또는 다이어그램입니다 .

웹사이트의 경우 사이트가 방문자의 성공을 돕거나 실망시키는 부분을 정확히 드러낼 수 있습니다.

고객 여정 지도가 필요한 이유는 무엇입니까?

고객 경험 컨설턴트인 Kerry Bodine은 금요일 Moz 화이트보드에서 고객 여정 지도의 목적을 설명했습니다.

고객 여정 지도의 목표는 실제로 고객의 관점에서 고객이 겪고 있는 것과 개인 수준, 즉 인간 수준에서 고객이 어떤 것인지에 대한 전체적인 관점을 얻는 것입니다.

여기에서 전체 강연을 볼 수 있습니다.

훌륭한 고객 여정 지도는 어떤 모습인가요?

두 개의 여행 지도가 정확히 똑같지는 않습니다. 팔로우하는 고객 경험 전문가와 매핑하는 비즈니스(예: 제품 또는 서비스)에 따라 디자인이 달라집니다.

Capital One에 인수된 UX/디지털 디자인 에이전시인 Adaptive Path는 "경험 지도"에 대해 이야기합니다. 시각화에는 두 부분이 있습니다.

1. 고객 이 상호 작용의 각 단계를 어떻게 이동 하는지 보여줍니다.
2. 고객 이 각 단계를 어떻게 경험 하는지 보여줍니다.

정성적 및 정량적 연구를 수행한 후 Adaptive Path는 접점 인벤토리를 구축합니다.

위에서 볼 수 있듯이 일반적인 고객이 거치는 행동 단계를 정의하여 고객 매핑 프로세스를 시작합니다. 그런 다음 각 터치포인트에 세분성을 추가합니다.

이를 통해 고객 페르소나를 가져와 여정을 볼 수 있는 "렌즈"를 만듭니다. 각 페르소나는 여정의 기반이 되는 기준점이 되는 고유한 지도를 생성할 수 있습니다.

고객인 Rail Europe이 티켓을 예약할 때뿐만 아니라 모든 접점에서 북미 여행자가 회사와 소통하는 방식을 이해할 수 있도록 Adaptive Path는 초기 다이어그램에서 다음과 같은 고객 여정 맵을 구축했습니다.

고객 여정 지도는 고객이 구매 경로 및 그 이상에서 막히거나 좌절하는 부분을 구체화하는 데 도움이 됩니다. 페르소나와 사용자 행동에 대한 데이터를 종합하는 시각적 표현입니다.

여정 지도는 비즈니스와의 모든 상호 작용을 다룰 수 있지만 이 게시물은 웹 사이트를 최적화하기 위해 지도를 작성하는 방법에 중점을 둡니다. 그리고 Adaptive Path 예제에서 알 수 있듯이 페르소나로 시작합니다.

데이터 기반 페르소나 없이는 고객 여정을 매핑할 수 없습니다.

무엇이 고객에게 동기를 부여합니까? 그들의 필요, 망설임, 걱정은 무엇입니까? 누구와 이야기하고 있는지 아는 것이 출발점입니다. 추측이나 일화로는 충분하지 않습니다.

실행 가능한 페르소나를 구축하려면 데이터가 필요합니다. 오늘날 가장 성공적인 기업은 데이터를 심층 분석하여 페르소나를 구축합니다. 10년 전만 해도 그렇게 하는 사람은 거의 없었습니다. 실제로, 2008년의 CMO 위원회 연구에서는 다음과 같은 사실을 발견했습니다.

글로벌 마케터의 50% 이상이 고객 인구 통계, 행동, 심리 및 거래 데이터에 대해 공정하거나 거의 또는 전혀 지식이 없다고 보고합니다. 6%만이 고객에 대한 탁월한 지식을 가지고 있다고 말합니다.

CMO 설문조사에 따르면 2019년까지 데이터 기반 의사 결정 추세가 바뀌었습니다. 그러나 마케팅 데이터는 의사 결정에 사용되는 시간이 절반도 되지 않습니다 .

아직 비즈니스를 위한 데이터 기반 페르소나를 만들지 않았다면 이 게시물을 살펴보세요. 각각은 추측이 아닌 조사를 기반으로 고객 페르소나를 구축하는 데 도움이 됩니다.

• 온라인 타겟 고객을 식별하고 더 많이 판매하는 방법
• 실제 실제 데이터로 고객 페르소나를 만드는 방법
• 스프레이 및 기도가 작동하지 않음: 마이크로 세그먼트를 식별하고 대상으로 지정하는 방법
• 행동 페르소나로 제품 성장을 주도하는 방법
• 데이터 기반 마케터가 사이코그래픽스를 사용하는 방법
• 한 달 안에 강력한 사용자 페르소나를 구축하는 방법.

또는 전체 과정으로 심화 학습을 진행하십시오. 페르소나가 있으면 해당 데이터를 웹사이트의 사용자 행동에 대한 심층적인 관찰과 결합할 수 있습니다. 결과는 고객 여정 지도가 됩니다.

5단계로 고객 여정 지도를 작성하는 방법

1단계: 행동 단계를 정의합니다.

비즈니스에 따라 고객은 사이트를 탐색하는 동안 다양한 단계를 거칠 수 있습니다. B2C 전자 상거래 회사에는 명확하게 정의된 몇 가지 단계만 있을 수 있습니다. Fortune 100 대 기업에 판매하는 B2B SaaS 회사는 더 많을 수 있습니다.

페르소나는 고객이 첫 방문에서 최종 구매 및 후속 상호 작용까지 거치는 프로세스에 대한 좋은 아이디어를 제공해야 합니다.

다음 단계에서는 어떤 상호 작용이 어떤 단계에 적합한지 식별합니다.

2단계: 각 단계에 따라 고객 목표를 조정합니다.

이것은 고객 여정 지도를 생성할 때 가장 중요하고 어떤 경우에는 가장 어려운 단계일 수 있습니다.

고객이 각 행동 단계를 거치면서 달성하고자 하는 것은 무엇입니까? 다음과 같은 여러 데이터 소스를 마이닝하여 해당 정보를 얻을 수 있습니다.

• 설문조사 답변;
• 사용자 테스트
• 인터뷰 성적표;
• 고객 서비스 이메일 또는 지원 기록.

그런 다음 웹사이트가 이러한 각 목표를 지원하는지 확인할 수 있습니다.

3단계: 접점을 구성합니다.

접점을 고객이 사이트에 참여하고 고객의 목표 달성을 지원하는 장소로 생각하십시오. 이러한 접점은 고객 여정의 관련 단계에 따라 그룹화됩니다.

소매업체의 경우 일반적인 터치포인트는 제품 설명 페이지일 수 있습니다. 서비스 비즈니스의 경우 가격 책정 페이지에서 문의 양식에 이르기까지 무엇이든 될 수 있습니다.

Google 애널리틱스의 두 보고서에서 사용자 여정에 따른 터치포인트를 식별할 수 있습니다.

1. 행동 흐름 보고서;
2. 목표 흐름 보고서.

1. 행동 흐름 보고서

행동 흐름 보고서는 사용자가 한 페이지 또는 이벤트에서 다음 페이지로 이동하는 방식을 보여줍니다. 사용자가 사이트에서 원하는 위치에 도달하기 위해 고군분투하는 위치를 표시하는 데 도움이 될 수 있습니다.

모든 차원으로 트래픽을 분류한 다음 마우스를 이동하여 흐름의 특정 단계를 분석할 수 있습니다.

2. 목표 흐름 보고서

목표 흐름 보고서를 사용하면 사용자가 유입경로를 통해 선택한 목표를 완료하고 있는지 확인할 수 있습니다.

사용자 또는 그 일부가 목표로 가는 여정의 도중에 예기치 않게 떠나는지 또는 트래픽이 루프백되는 장소가 있는지 확인할 수 있습니다.

Google Analytics를 처음 사용하는 경우 특히 전환 흐름과 관련된 데이터를 해석하는 방법에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

• 전환 인사이트에 대한 7개 이상의 활용도가 낮은 Google 애널리틱스 보고서;
• Google Analytics 101: 실행 가능한 데이터를 얻기 위해 Google Analytics를 구성하는 방법
• 구글 애널리틱스에서 퍼널을 설정하는 6가지 방법.

4단계: 고객이 목표를 달성했는지 확인합니다.

여기에서 수집한 데이터를 사용하여 고객이 필요한 작업을 얼마나 쉽게 수행할 수 있는지에 대해 측정합니다. 스스로에게 다음과 같은 유형의 질문을 해보세요.

• 장애물은 어디에 있습니까?
• 많은 사람들이 결제 페이지에서 장바구니를 버리나요?
• 사용자가 옵트인 다운로드 페이지로 이동하지만 양식을 작성하지 않습니까?

통찰력을 얻기 위해 마이닝한 Google Analytics 보고서는 문제가 발생하는 위치를 보여줍니다. 기존의 질적 연구(페르소나 구축에 사용한 것과 동일한 연구)는 문제의 원인 을 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

고객의 행동(또는 부족)을 분석합니다. 각 접점과 각 단계에서 그들의 요구가 얼마나 잘 충족되었습니까?

5단계: 변경을 권장합니다.

먼저 처리할 페이지 또는 터치포인트의 우선 순위를 지정하십시오. 변경 사항을 구현하기 위해 쉽고 비용 효율성에 따라 페이지의 순위를 지정할 수 있습니다. 그런 다음 테스트할 대상을 결정하는 문제입니다.

예를 들어, 연구에 따르면 고객이 가입한 후 특정 요금제에 고정되는 것에 대해 걱정하는 경우 관련 페이지에서 사본을 수정하면 망설임을 완화할 수 있습니다.

테스트 또는 연구 및 우선 순위 지정 프레임워크에 대해 자세히 알아보려면 다음 게시물을 참조하세요.

• A/B 테스팅 마스터리: 블로그 포스트에서 초보자부터 전문가까지;
• 데이터를 사용하여 더 많은 테스트에서 승리하는 방법
• PXL: A/B 테스트의 우선 순위를 정하는 더 나은 방법.

고객 여정 지도를 시각화하는 방법

스프레드시트는 섹시하지 않을 수 있지만 데이터를 구성하는 데 이상적입니다. 고객 여정 지도는 복잡하거나 아름다울 필요가 없습니다.

기억하십시오: 사용자가 사이트와 상호 작용하는 방식, 사용자가 중단되는 위치 및 문제 지점을 개선하는 방법을 이해하는 데 도움이 되는 도구입니다.

위의 예는 고객이 SaaS 회사와 함께 겪을 수 있는 여정을 나타내기 위해 함께 만든 예입니다. 각 단계에는 관련 접점과 함께 해당 고객 목표가 있습니다.

참조하는 보고서 및 설문조사를 조명하는 단계와 함께 추적합니다.

원하는 만큼 세분화합니다. 고객이 단계를 놓치거나 루프백하는 것처럼 보이는 곳에 주석을 추가하세요. 그런 다음 "주요 결과" 아래에 여정에 대한 분석을 추가하고 "권장 사항"에서 테스트할 가설을 추가하십시오.

사례 연구: 고객 여정을 개선하는 것이 수익 이상을 가져온 방법

피드백 및 버그 추적을 위한 웹 기반 도구를 제공하는 SaaS 회사인 TrackDuck의 직원들은 등록을 개선하기 위해 고객 의견에서 통찰력을 수집했습니다.

그들은 사용자가 등록하는 데 어려움이 있음을 인식했습니다. 10단계 등록을 4단계 프로세스로 줄여 등록 완료율을 120% 높였습니다.

TrackDuck는 질적 데이터 수익을 개선하고 동시에 성공을 위해 고객을 설정할 수 있다는 것을 깨달았다.

개발자용 앱을 개발 중이라면 사용자 등록 단계에서 높은 이탈률에 대비하세요. 방문자를 고객으로 전환하는 것은 정말 어렵습니다. 이를 달성하려면 방문자가 처음 3~5분 동안 앱이 어떻게 작동하는지 파악하는 것이 중요합니다.

Eddy Balcikonis – TrackDuck의 CEO

결론

고객이 웹사이트 또는 브랜드와 상호작용하는 방식은 아무리 원한다고 해도 선형 프로세스가 아닙니다. 사람들이 배를 뛰어넘거나 한 발짝도 놓치지 않고 A 지점에서 B 지점으로 이동하게 하는 일이 항상 일어나는 것은 아닙니다.

그러나 시간을 내어 고객의 목표와 고객이 웹사이트를 통해 이동하는 방식에 대해 가능한 한 많이 이해하면 고객을 행복하게 유지하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다. 그것은 또한 당신의 비즈니스를 성장시킬 것입니다.