고객은 어떻게 생각하고 있습니까? 평범한 시야에 숨어있는 비밀 검색

고객의 마음을 읽기 위해 무엇을 주겠습니까? Intelligent Content Conference에서 자신의 강연에서 자칭“검색 담당자”Wil Reynolds는 눈에 잘 띄지 않는 시간을 초월한 현대적인 리소스를 사용하여 마음 읽기에 최대한 가까워지는 몇 가지 팁을 공유했습니다.

자신의 회사 인 Seer Interactive에서 디지털 전략 담당 이사를 맡고있는 Wil은“사람들이 검색하는 키워드 만 보면 실제 요구 사항을 놓치고있는 것입니다.

이 기사에서는 Wil이 마케팅 담당자에게 "검색 뒤에있는 사람들을 이해하기 위해"공감 해지기 위해 촉구하는 몇 가지 사항을 요약하여 "순위가 아니라 감사를받는 것"에 집중할 수 있습니다.

사람들과 이야기

Wil의 첫 번째 조언은 너무나도 분명해서 말도 안되는 것처럼 보일 수 있습니다. 사람들과 대화하십시오. 여기서 시작하는 이유는 무엇입니까? 마케터들은“사람들에게 물건을 파는 방법을 이해하는 데 시간을 할애하지 않았기 때문에 우리의 일의 일부를 망 쳤기 때문입니다. 우리는 물건을 던져 넣을 수있는 멋진 도구와 플랫폼을 모두 가지고 있으며, 무엇을해야하는지 알려줍니다. "

거의 20 년 동안 SEO 전문가로 일한 Wil은 자신의 "재생"을 다음과 같이 설명합니다.

어느 날 깨어나서 Google이 사물의 순위를 매기는 방식을 이해하려고 노력하면서 보낸 모든 시간을 보았습니다. 나는 너무 엉망이었다. 저는이 모든 시간을 Google이 원하는 것과 단어를 원하는 곳을 쫓는 데 보냈으며 사람들이 어떻게 결정을 내리는 지 이해하려고하지 않았습니다.

Wil은 자동차 여행이 처음으로 가능해진 1900 년대 초 미쉐린의 여행 가이드를 예로 들었습니다. Michelin은 신뢰할 수있는 여행 관련 정보에 대한 광범위한 갈망을 활용했습니다. 회사는 어떻게 든 그러한 필요성을 식별하고 인터넷의 도움없이 그것을 채웠습니다.

1923 년에 출판 된 Claude Hopkins의 저서 Scientific Advertising을 언급하면서 Wil은 대화를 통해 고객의 우려에 대해 알게 된 어제의 방문 마케터로부터 많은 것을 배울 수 있음을 상기시킵니다.

우리는 '아, SEO blah, blah, blah SEO blah, blah, blah, blah, blah라는 단어를 최적화해야합니다. 우리는 그 단어를 입력하기 전에 누군가가 필요로했다는 것을 잊었습니다. 사람들과 이야기하지 않는다면 그 필요성을 어떻게 이해합니까? 대답은 당신이 아닙니다. 당신은 가정을하고 누군가와 대화 할 수있는 것은 실수입니다.

디지털 시대에 접어 든다는 것은 항상 마케팅을해온 인간 관계를 버리는 것처럼 행동 할 때 중요한 것을 잃게됩니다.

사람들이 검색 할 때 경청

사람들이 검색하는 단어 뒤에 숨어있는 것을 발견하기 위해 Wil은 사람들이 온라인에서 검색 할 때 함께 앉아 클릭 할 때마다 자신의 생각을 말하고 경청 할 것을 권장합니다.

예를 들어, 윌은 풍수의 원칙을 따르는 중국계 미국인들은 종종 키워드 연구로 말할 수없는 요인에 근거하여 주택 구입 결정을 내린다고 지적합니다. 막 다른 골목의 위치, 문을 향한 계단, 줄 지어있는 앞과 뒷문과 같은 집의 특정 측면은 거래를 방해합니다.

부동산 비즈니스가있는 경우 일반적인 SEO 키워드 조사를 통해 웹 사이트에 대한 Google 순위가 적절할 수 있지만 이러한 풍수 기준에 대해 알지 못하는 경우 일부 사람들이 귀하의 웹 페이지를 클릭합니다. 당신에게서 임대하지 않을 수도 있습니다. 그리고 당신은 이유를 모를 수도 있습니다. 중국계 미국인 청중 중 일부와 함께 앉아 검색 경험을 클릭 할 때 그들의 사고 과정을 듣고 있지 않다면, 그들의 의사 결정을 결정하는 우려에 대해 단서가 없습니다. 그들의 요구를 충족시키기 위해 콘텐츠를 조정하는 방법을 알 수 없습니다.

당신은 순위를 매길 수 있지만 감사하지 않습니다.

Wil이 제공하는 또 다른 예는 사람들이 온라인에서 감동적인 조언을 검색하면서 나눈 대화에서 나옵니다. 그가 이야기 한 두 사람이 동일한 BuzzFeed 기사를 클릭 해 보았는데, 그 기사는 유망 해 보였지만 실망했습니다. 그는 그들이 실망한 이유를 들었습니다. 한 사람이“저속한”조언을 찾았습니다. 또 다른 사람은 정보가 체크리스트 형식에서 더 도움이되었을 것이라고 말했습니다.

움직이는 비즈니스에 종사하는 경우 이러한 통찰력을 통해 사람들이 원하는 콘텐츠와 찾지 못하는 콘텐츠를 파악할 수 있습니다. 그것은 우리 모두가 만들고 싶어하는 종류의 콘텐츠입니다.

제품 또는 서비스의 잠재 구매자에게 검색을 요청하고 검색 방법을보고 이미 순위가 매겨진 기존 콘텐츠에 대해 무엇을 좋아하고 싫어하는지 물어 보면 콘텐츠 전략이 얼마나 좋을까요? 그런 다음 사람들의 질문에 더 잘 대답하는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

놀랍게도 Wil은 사람들이 종종 상위 검색 결과를 건너 뛰는 것을 관찰했습니다. 귀하의 페이지가 상위 5 위 안에들 수 있지만, 그렇다고 사람들이 클릭 할 것이라는 의미는 아닙니다. 예를 들어, 최근 보고서를 찾는 사람은 1 년을 인용하는 제목으로 건너 뛸 수 있습니다. 아래 예시에서 하단 링크로 건너 뛴 검색자는 '2016'이 포함 된 파란색 텍스트로 그려졌습니다.

이는 콘텐츠의 제목 태그를 만들 때 필요한 종류의 정보이며 사람들과 함께 앉을 때 얻을 수 있습니다.

마케터는 결국 클릭을 전달하지 못하는 순위를 쫓는 데 많은 노력을 낭비 할 수 있습니다. 인간 옆에 앉아 귀를 열어서 클릭을하는 인간에 대한 이해를 쫓는 것이 좋습니다.

Google이 사람들이 원하는 것을 알려줍니다.

검색 엔진은 사람들이 원하는 콘텐츠와 실망스러운 콘텐츠를 잘 이해하고 있습니다. 디지털 마케터에게 희소식? 검색 엔진은 배운 내용의 대부분을 모두가 볼 수 있도록 배치합니다. 우리의 임무는 우리가보고있는 것을 아는 것입니다. "나는 당신의 얼굴을 쳐다보고있는 것들을 보여주고 있습니다."라고 Wil은 말합니다. "당신이 눈이 멀었던 것들."

다음은 검색 엔진이 사람들이 원하는 것을 발견 할 수있는 귀중한 정보를 공개하는 몇 가지 방법입니다.

사람들이 일반적으로 검색하는 콘텐츠 유형 알아보기

예를 들어, 구글은 종종 사람들이 주어진 주제에 대해 예상 할 수있는 검색을 바탕으로 결과 화면에 관련 정보를 가져옵니다. 다음은 Wil이 North Carolina의 Outer Banks에서 서핑 정보를 검색했을 때 나온 결과입니다. 5 개의 빨간색 원은 Google이 많은 사람들이 중요하다고 생각하는 5 가지 유형의 정보를 나타냅니다.

외부 은행에 자신의 콘텐츠를 모으는 경우 사람들이 과거에 클릭으로 어떤 콘텐츠에 투표했는지 알고 싶을 것입니다. 검색 엔진은 알고 있으며 그 지식을 분명하게 보여줍니다.

이들은 사람들이 아우터 뱅크스에서 서핑 여행을 할 때 원하는 것입니다. 여러분 얼굴을 쳐다보고 있습니다. 데이터가 바로 거기에 있습니다. 구글의 예측은 매일 당신의 얼굴을 쳐다보고 있으며 콘텐츠 마케터의 99 %는 이것에 근거하여 한 가지도 변경하지 않았습니다.

당신은 그 99 %에 속합니까?

사람들이 묻는 질문 발견

특정 검색 구문은 '사람도 묻는다'라는 섹션이 포함 된 Google 검색 결과를 표시합니다. 당신은 이것보다 마음 읽기에 더 가까워지지 않을 것입니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

사람들이 귀하의 웹 사이트를 클릭 할 때 많은 질문에 대한 답변을 찾길 원합니다. 우선 방문자가 Google로 빠르게 돌아 오면 알고리즘이 콘텐츠가 만족스럽지 않다고 판단 할 수 있습니다. 그러나 페이지에 머무르는 것도 혼란을 나타낼 수 있기 때문에 Google은이 결론에 도달하지 않습니다. "Google은 차이를 더 똑똑하게 표현하기 위해 노력하고 있습니다."라고 Wil은 말합니다.

사람들이 페이지에서 보내는 시간에 너무 많은 주식을 두지 마십시오. 대신 사람들의 뜨거운 질문에 만족스러운 답변을 제공하는 데 집중하십시오. 이를 위해 자신이 소유하고 싶은 주제와 관련된 검색 결과에서 '사람들도 물어 보는'섹션을 발견하면이를 Google의 청사진이라고 생각하세요. 질문 목록으로 내려 가서 사람들이 가치있게 여기는 답변을 만드십시오. 다른 사람들이 귀하의 페이지를 가리 키도록 할 수도 있습니다. Google은 이러한 백 링크에 대해 보상합니다. Josepf Haslam이 작년 지능형 콘텐츠 컨퍼런스에서 말했듯이 백 링크는 "디지털 입소문 역할을합니다"; 검색 스파이더는 "백 링크 전체에 끈적한 발을 가지고 있습니다."

방문자가 가질 가능성이 높은 모든 질문에 답하고 있습니까? 이를 알아 보려면 Google을 사용하여 잠재 고객이 사용할 가능성이있는 몇 가지 주요 구문을 검색하고 검색 결과에서 "사람들도 질문합니다"질문을 찾습니다. 일부를 찾으면 콘텐츠 전략에 통합하십시오. 방문자가 공유하고 싶은 답변을 만드십시오.

가장 인기있는 관련 검색 문자열 찾기

Google이 검색 창 아래에 표시하는 자동 완성 목록은 지금까지 입력 한 문자를 기반으로 가장 인기있는 검색 문자열을 알려줍니다. 또 다른 사람들의 마음을 엿볼 수 있습니다.

기본적으로 브라우저는 4 개의 예측 검색 문자열을 표시합니다. 10 개의 검색 문자열로 만들려면 설정을 변경하십시오.

1. Google 검색 결과 페이지로 이동합니다.
2. 설정> 검색 설정을 클릭합니다.
3. 'Google 순간 예상 검색어'에서 '순간 검색 결과 표시 안함'을 선택합니다.

이것은 내 시스템에서 어떻게 보이는지입니다.

이제 검색 텍스트를 입력하면 10 개의 예측 문자열이 표시되어 수백만 명의 사람들이 생각하는 내용에 더 많이 액세스 할 수 있습니다.

타겟 청중이 사용하는 문자열을 검색하십시오. 다시 한번 말하지만, Google의 방대한 머신 러닝의 결과는 마치“여기 있습니다. 이것이 사람들이 원하는 콘텐츠입니다.”

유료 검색 광고에서 실적이 좋은 단어 찾기

Google의 도움으로 사람들의 마음을 읽는 것이 돈을 지불합니다. 여기에 예가 있습니다. Wil의 고객 중 한 명은 단순히 페이지의 메타 설명에있는 단어가 변경 되었기 때문에 웨딩 드레스 페이지의 클릭률이 307 % 증가하여 트래픽이 3 배 증가했으며 검색 순위는 상승하지 않았습니다.

Wil은 그 단어를 어떻게 바 꾸었습니까? 그는 유료 검색 팀이 감정을 불러 일으키기 위해 광고 문구를 작성했음을 알아 차 렸습니다. 광고는 "화려 함"이라는 용어를 사용하여 미래의 신부들에게 말한 반면 페이지의 메타 설명에는 "레이스"라는 용어를 사용했습니다. 메타 설명은 Google에 최적화 된 것만 큼 신부를 위해 작성되지 않았습니다. 유료 검색 광고 문구의 클릭 수가 높았 기 때문에 Wil은 메타 설명을 실적이 우수한 광고 문구처럼 들리게 만들었습니다.

실적이 우수한 유료 검색 광고의 문구를 모방하기 위해 페이지 메타 설명에서 무엇을 변경할 수 있습니까?

관련 검색어 찾기

검색 결과 화면 하단에 Google은 인기있는 관련 검색어 (주어진 키워드를 검색 한 사람들에 대해 많은 정보를 제공하는 용어)를 나열합니다.

물 냉각기를 기업에 판매하는 회사에서 일한다고 가정 해 보겠습니다. "워터 쿨러"라는 용어의 순위를 매길 것이라고 가정 할 수 있습니다. 이 용어를 검색하면 몇 초 안에 "워터 쿨러"를 검색하는 사람들이 일반적으로 귀하의 고객이 아님을 알게됩니다. Lowes, Walmart 또는 Home Depot에서 가정용 냉수기를 구입하려는 소매 쇼핑객입니다. "워터 쿨러"라는 키워드에 대해 콘텐츠를 최적화하면 순위가 올라갈 수 있습니다. 그것은 당신에게 감사하지 않을 것입니다.

Google은 '워터 쿨러'라는 용어에 대한 수백만 개의 데이터 포인트를 보유하고 있으며 머신 러닝 분야에서 세계에서 가장 똑똑한 인재를 보유하고 있습니다. Google이 B2B 사이트에이 용어에 순위를 매기려는 비즈니스가 없다고 말하면 믿으십시오.

순위를 매기고 싶은 구문을 검색 할 때 결과 페이지 하단에서 관련 검색어 목록을 확인하세요. 어떤 마음 읽기 단서를 찾았습니까?

해결해야 할 까다로운 주제 발견

당신의 회사가 논쟁이나 위기에 맞서면 당신이 할 수있는 최악의 일은 그것을 무시하는 것입니다. 예를 들어 Lumber Liquidators는 바닥재 제품의 포름 알데히드 관련 소송에 대한 뉴스에 나왔습니다. 사람들은 무슨 일이 일어나고 있는지 알아보기 위해 Google을 검색했습니다.

회사는 사람들이 검색 테스트에서 표시되는 자동 완성 용어를 검토하여 브랜드를 검색 할 때 나타나는 부정적인 관련 주제를 알 수있었습니다. 그런 다음 Lumber Liquidators는 주제를 정면으로 다룰 수있었습니다. 대신 회사는 정보 격차를 채우기 위해 다른 사람에게 맡기기로 결정했습니다.

"그들은 아무것도하지 않았습니다."라고 Wil은 말합니다. "그들은 아무도 도와주지 않았습니다."

반대로 논란을 해결하기 위해 콘텐츠를 제작하고 해당 콘텐츠를 광고하는 Airbnb를 살펴보세요. 에어 비앤비 호스트의 인종 차별주의가 뉴스를 만들고 해시 태그 #AirbnbWhileBlack에 영감을 주었을 때, 회사는 즉시 그것이 어디에 있는지 의심 할 여지가없는 콘텐츠를 만들었습니다. 다음은 검색 결과 페이지 상단에 게재 된 Airbnb 광고입니다.

좋든 싫든 사람들은 회사의 먼지에 대해 듣게 될 것입니다. Google이 콘텐츠 폭풍에 맞서도록 도와 주거나, 숨어서 기회를 잡는 동안 다른 사람들이 콘텐츠 폭풍을 일으키도록 할 수 있습니다.

다른 지능형 검색 사이트 탐색

Wil은 Answer the Public이라는 사이트를 가리 킵니다.이 사이트는 머신 러닝을 사용하여 주어진 키워드 구문과 관련된 질문의 즉석 비주얼을 생성합니다. 아래 Wil의 예는 사람들이 North Face 재킷에 대한 검색 창에 입력하는 질문을 보여줍니다.

다음은 클로즈업입니다.

시도 해봐. 이 웹 사이트로 이동하여 아무 문구 나 입력하십시오. 사람들이 검색 창에 입력 한 실제 질문 인 민들레 질문이 즉시 나타납니다.

목록 형식으로 질문을 볼 수도 있습니다. 예를 들어, "콘텐츠 마케팅"이라는 문구를 입력 할 때 나타나는 질문의 목록 형식은 다음과 같습니다.

클릭하면 확대됩니다

사람들이 무엇을 알고 싶어하는지 알고 싶다면 이와 같은 지능형 검색 사이트가 도움이 될 것입니다. 데이터 기반 통찰력을 제공하는 다른 웹 사이트에 귀를 기울이십시오. 나는 그러한 많은 실험이 앞에 놓여 있다고 믿어야한다.

결론

Wil은“더 이상 더 나은 SEO 전문가가 되려고하지 않습니다. "나는 더 나은 마케팅 담당자가 되려고 노력하고 있습니다." 그의 경험에서 필요한 정보는 종종 바로 거기에 앉아 귀와 눈을 뜨기를 기다리고 있습니다.

고객의 머리에 들어가는 가장 좋아하는 방법은 무엇입니까?

Wil은 Content Marketing World 2017의 발표자입니다. 오늘 등록 하여 자칭 검색 담당자로부터 더 많은 통찰력을 직접 들어보십시오. 추가로 $ 100를 절약하려면 코드 BLOG100을 사용하세요.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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