기존 고객에게 광고하지 마십시오, 연속 전자 상거래 기업가는 말합니다
게시 됨: 2021-02-13Taylor Holiday는 3 개의 성공적인 전자 상거래 비즈니스, 번성하는 전자 상거래 중심 광고 대행사 및 광고 문제를위한 교육 멤버십 커뮤니티를 운영합니다. 그는 고객 확보 및 광고 실적에 대한 확실한 견해를 개발했으며 다음과 같은 통찰력을 얻었습니다.
- “평생 가치는 주관적입니다. 저는 '현금 배율'이라는 용어를 선호합니다.”
- “기여는 우리에게 중요하지 않습니다. 광고 단위가 존재하는 이유가 아닙니다. "
- " 우리는 기존 고객에게 광고 비용을 사용하는 것을 믿지 않습니다."
즉, 그는 전자 상거래 광고의 권위자입니다. 나는 최근에 Holiday와 그의 벤처, 전자 상거래의 상태, 광고해야 할 일과하지 말아야 할 일에 대해 이야기했습니다. 다음은 명확성과 길이를 위해 편집 된 전체 오디오 대화와 대본입니다.
Eric Bandholz : 자신에 대해 알려주세요.
Taylor Holiday : 우리 대행사 인 Common Thread는 사람들이 전자 상거래 비즈니스를 성장시키는 데 초점을 맞추고 있습니다. 우리는 소비자 제품 전자 상거래 세계, 특히 기업 초기 단계에서 연간 매출이 0에서 약 3 천만 달러에 이르고 있습니다. 우리의 업무에는 유료 고객 확보, 전환율 최적화 및 창의적인 제작이 포함되어 기업이 초기 단계를 탐색하는 데 도움이됩니다.
그런 다음 Fielder 's Choice Goods , Bambu Earth , Slick Products 등 자체 전자 상거래 브랜드에서 배운 내용을 사용합니다. 우리는 매일 고객과 함께하기 때문에 전자 상거래 비즈니스를 성장시키는 데 무엇이 필요한지 이해합니다. 재미있는 여행입니다.
Bandholz : 물어보고 싶은 게 너무 많아요. 세 개의 전자 상거래 사이트, 대행사 및 온라인 커뮤니티가 있습니다. 여러 비즈니스를 운영하고 있습니다.
Holiday : 글쎄요, 좋은 소식은 제가 아닙니다. 리더로서의 핵심은 생태계를 구축하는 것입니다. 저는 전자 상거래 그룹 인 4x400 내부에서 일상적인 책임이 없습니다. Andrew Faris는 그 회사의 CEO입니다. 나는 협력하는 이사회 의장이다. 회원 커뮤니티 사이트 인 ADmission은 Grant Zanini와 Adrianne Verheyen이 운영합니다. 이제 나의 일상적인 책임은 대행사입니다. 나는 나머지를 만드는 데 도움이되는 멋진 사람들에게 의존합니다.
Bandholz : 회사는 독립적입니까? 부모가 있습니까?
휴일 : 그들은 모두 전체 모기업 인 Dream Labs라는 지주 회사가 소유하고 있습니다. Dream Labs에는 또한 상업용 부동산 보유 및 Tell Me Your Dreams라는 문화 개발 대행사 및 소규모 인플 루 언서 마케팅 대행사가 포함됩니다. 그들은 모두 Dream Labs 소유입니다. 내 파트너 Josh가 유일한 직원입니다. 그는 우리의 모든 법적, 합병, 인수 등을 처리합니다.
Bandholz : Beardbrand를 만들 때 저의 실수 중 하나는 Facebook 광고였습니다. 5 년 전, 우리는 5 배 정도의 외설적 인 광고 투자 수익을 얻었습니다. 나는 그것이 충분하다고 생각하지 않았고 우리는 모두 Facebook에서 가져 왔습니다. 돌이켜 보면 우리가 좀 더 세게 밀었 으면 좋겠다. 전자 상거래 판매자로부터 다른 어떤 광고 실수를 보나요?
Holiday : 2016 년과 '17 년에 사업을 운영하던 많은 기업가들로부터 그런 감정을 들었습니다. 결혼 반지 사이트 인 QALO를 운영 할 때 제 파트너와 저도 같은 느낌을 받았습니다. 일상적인 품목은 그것이 무엇이든간에 5 대 1, 6 대 1의 수익을 창출했습니다. 그리고 우리는 이런 순간을 느끼지 못했습니다. 그것에 존재하고 기회가 무엇을 나타내는 지 파악하는 것은 어렵습니다. 어떤면에서 그것은 우리가 지금 다시 발견하는 상황입니다. 세계는 전염병 동안 우리 주변에서 무너지고 있습니다. 전자 상거래는 이러한 엄청난 성장을 경험하고 있습니다.
에이전시로서 거의 모든 카테고리의 모든 고객에게 4 월은 엄청난 수익을 올린 달이었습니다. 그리고 우리가 그것에 대해 생각할 때. 우리는“사람들이 저지르는 실수는 무엇입니까?”라고 자문합니다. 지금과 같은이 창들은 열리고 닫힙니다. 적어도 우리가 격리 상태에있는 동안 전자 상거래 세계에는 큰 기회가 있다는 징후가 있습니다.
지금 우리가 전자 상거래에 대해보고있는 것은 수요 창출, 포착률 및 볼륨에 관한 것입니다. 반드시 수익성은 아닙니다. 갑자기 전자 상거래를 사용하는 소비자가 증가하고 있습니다. 한동안 대유행 초기에는 CPM이 매우 낮았습니다. 놀라운 효율성을 보았습니다. 여러면에서 그 창은 이미 닫혀 있습니다. 광고 가격이 다시 올라갑니다.
따라서 평생 가치가 강한 비즈니스라면 단기 수익성을 연기하고 소비자가 온라인에 올 때 당장 고객을 확보하는 것이 좋습니다.
일부 비즈니스의 경우 효율성과 양을 모두 고려합니다. 특정 광고 형식이나 채널을 통하지 않습니다. 사람들이 이전보다 YouTube와 검색을 통해 더 많은 수익을 얻는 것을보고 있습니다. Covid-19 기간 동안 이전보다 더 많은 수익을 올릴 수있는 광고 비용이 있습니다.

Bandholz : 그 감정을 반향 할 수 있습니다. Beardbrand 사이트에서도 엄청난 향상을 보았습니다. 평생 가치 인 LTV를 언급하셨습니다. 상거래를 처음 접하는 사람들에게는 고객이 지출 할 총액입니다. 평생 가치를 어떻게 계산합니까? 회사의 1 년, 2 년 또는 전체 수명입니까?
휴일 : 좋은 질문입니다. 나는 주관적인 의미를 가진 단어를 싫어합니다. "평생 가치"가 좋은 예입니다. 업계는 LTV를 다양한 방식으로 정의합니다. 저는 60 일 LTV 인 "현금 배율기"를 선호합니다. 전자 상거래 소유자는 LTV가 나타날 때까지 모두 죽을 것이라는 농담을 가지고 있습니다. 현실은 현금 흐름이 왕이기 때문에 우리가 감당할 수있는 회수 기간을 인식해야한다는 것입니다.
따라서 우리는 60 일 기간에 중점을두고 고객이 주로 30 일, 60 일 및 90 일 기간에 집중하도록 돕습니다. 대부분의 전자 상거래 비즈니스에서 고객의 두 번째 구매는 제품 카테고리에 관계없이 최초 구매 후 60 일 이내에 발생합니다. 이것이 우리가 60 일 기간에 집중하는 이유입니다. 우리는 30/100 원칙이라고 부르는 일반적인 규칙을 적용합니다. 이는 LTV가 60 일 내에 30 %, 1 년 내에 100 % 증가하는 것을보고 싶다는 생각입니다. 이 두 가지 지표에 모두 도달했다면, 이는 좋은 제품 시장 적합성을 반영하는 고객과 지속적인 관계를 찾았 음을 나타냅니다.
Bandholz : 어트 리뷰 션 은 어떻습니까? 우리가 가진 도전은 페이스 북에서 광고를 구매 한 다음 고객이 Google 등을 통해 들어오는 것입니다. 판매자는 광고의 실적을 어떻게 알 수 있습니까?
Holiday : 가장 큰 질문 이죠? 가장 복잡한 대답으로. 미디어 믹스의 다양성이 적을수록 문제를 더 쉽게 해결할 수 있습니다. 팟 캐스트, 라디오, TV, 광고판, 인쇄물 등 광범위한 미디어 사용으로 인해 어려워집니다. 핵심은 광고 퍼널의 각 위치가 어떤 역할을하는지 이해하고 물을 뒤섞 지 않도록하는 것입니다.
여기에 예가 있습니다. 당사 Fielder 's Choice Goods는 가죽 지갑을 판매합니다. 우리의 미디어 믹스는 매우 간단합니다 : Facebook, Google 및 YouTube. 우리는 각 단계를 매우 명확하게 정의합니다. 우리는 페이스 북 광고가 우리 웹 사이트를 방문하지 않은 사람들에게 도달한다는 것을 알고 있습니다.
클릭 만 보시면 저희가 확실히 알고있는 것은 저희 웹 사이트를 방문한 적이 없거나 적어도 지난 30 일 동안 저희 제품을 구매 한 적이없고 저희로부터 제품을 구매 한 적이없는 누군가가 제 광고를 클릭했다는 것입니다. 웹 사이트로 이동했습니다. 나는 수요 창출의 지표로 그것에 대해 안정감을 느낄 수 있습니다. 구매가 Google 애널리틱스에서 자연 검색이나 직접 또는 유료 검색에 할당되는지 여부는 상관 없습니다. 어트 리뷰 션 측면에서 저는 수요 포착이 발생하는 위치에 대해 덜 걱정하고 수요 생성에 더 관심이 있습니다. 구매에 대한 초기 추진력은 어디에서 시작 되었습니까?
따라서 귀속은 우리에게 중요하지 않습니다. 광고 단위가 우리를 위해 존재하는 이유가 아닙니다. 퍼널을 막고 가능한 한 많은 수요 창출을 포착하고 있는지 확인하는 구멍입니다. 따라서 각 광고 단위가 게재하려는 내용을 생각해야합니다. 그리고 깔때기 아래로 이동하면 잠재 고객이됩니다.
Facebook에서 리 마케팅을 진행하면서 어트 리뷰 션 기간을 28 일 클릭에서 7 일로 단축 할 것입니다. 그런 다음 깔때기 하단에서 취소 된 장바구니 주문에 도달하면 1 일 클릭 기준으로 만 살펴 봅니다. 시끄러운 곳은 어트 리뷰 션이 서로 다른 광고 채널간에 교차 수분되도록 허용하기 시작할 때이기 때문입니다.
주로 Facebook의 요점은 귀하가 소유하고 통제하는 청중을 만드는 것이기 때문에 기존 고객에게 마케팅하기 위해 광고 달러를 사용하는 것을 믿지 않습니다. 고객이 활성 기간 (예 : 70 일의 반복 구매에 대한 평균 시간)에있을 때 해당 그룹을 유료 미디어 달러에서 제외하고 무료로 제공되는 모든 곳에서 이메일, 채팅, 유기적, 소셜 방식으로 독점적으로 커뮤니케이션합니다. 광고하다. 특히 LTV 계산을 사용할 때 두 번째 구매에 대해 비용을 지불하고 싶지 않습니다.
또한 Facebook 광고에서 가장 큰 소음이 발생하는 곳이기도합니다. 기존 고객에게 광고하는 판매자가 표시됩니다. 그들은 광고 지출에 막대한 수익을 올릴 것입니다. 그러나 거의 항상 이메일의 조합에서 비롯됩니다. 광고는 엉망이되고 있습니다.
Bandholz : 고객을위한 광고 예산은 얼마입니까? 나는 그것이 중요하다고 생각합니다.
휴일 : 수익이 중요합니다. 성장 고객은 일반적으로 연간 매출이 2 백만 달러 이상입니다. 이는 광고 지출에서 월 $ 30,000에서 $ 50,000 정도까지 계산됩니다. 이것이 대행사 시스템의 진입 점입니다. 그러나 초기 단계의 사람들을 돕기 위해 우리는 다시 한 번 우리 커뮤니티 인 ADMission을 만들었습니다. 코칭, 교육 및 교육 플랫폼으로 사용하기위한 것입니다. 한 달에 $ 15,000 미만을 지출하는 경우 대행사 또는 프리랜서를 고용하는 것은 의미가 없기 때문입니다. 따라서 많은 대행사가 청구하는 광고 지출의 비율에 대해 생각하면 대기업은 규모의 경제를 창출하고 대행사가 광고 지출의 4 %를 청구하도록 할 수 있습니다.
하지만 한 달에 $ 10,000를 지출하고 누군가에게 한 달에 $ 2,500 (25 % 인상)을 지불한다면 수익을 내기가 어려울 것입니다. 우리가 초기 단계에서 사람들에게 제공 할 수있는 가장 좋은 점은 직접 수행하도록 코칭하는 것입니다.
Bandholz : 3 ~ 4 시간 더 얘기 할 수 있습니다. 그러나 우리는 그것을 마무리해야합니다. 사람들은 어디서 더 많은 정보를 얻을 수 있습니까? 그들은 당신을 어디에서 따라갈 수 있습니까?
휴일 : 저는 트위터에서 @TaylorHoliday입니다. 내 아내는 내가 거기에 너무 많다고 말할 것입니다. 그렇지 않으면 Common Thread에서 자유롭게 인사하십시오.