콘텐츠 성공 사례 : FedEx Operations가 더 나은 고객 경험을 제공하는 방법

편집자 주 : Drew Bailey는 2017 올해의 콘텐츠 마케터 최종 후보입니다. 이번 9 월 Content Marketing World에서 우승자가 발표되기 전에 블로그에서 모든 CMY 결선 진출 자의 통찰력을 공유 할 것입니다.

중복, 중복 및 일반적인 커뮤니케이션 부족으로 인해 우수한 콘텐츠 마케터는 FedEx 고객에게 더 나은 콘텐츠 경험을 제공하지 못했습니다.

Drew Bailey는 회사에서 콘텐츠 운영을 맡았을 때이를 바꾸고 싶었습니다. FedEx의 콘텐츠 전략 및 큐 레이션 관리자는“우리 팀의 일은 지원입니다.

영리한 문제 해결, 명확한 전략 로드맵, 몇 가지 직관적이지 않은 단계를 통해 Drew의 팀은이 목표를 달성하기 시작했으며 2017 년 올해의 콘텐츠 마케터 후보로 지명되었습니다.

그는 그것이 아직 이르다는 것을 당신에게 가장 먼저 말할 것이지만, 초기 결과는 FedEx의 전체 콘텐츠 팀이 다가오는 것에 대해 흥분했습니다.

ABLE로 콘텐츠 전략 문제 해결

IT 및 프로젝트 관리 이식 인 Drew는 콘텐츠 전략 세계에서 자신의 새로운 환경을 탐색하면서 개선 할 영역이 부족함을 발견했습니다. 콘텐츠 제작자에서 전략 및 큐 레이션 팀으로 프로세스 및 기술 책임을 옮기기 위해 Drew는 원하는 것과 요구 사항을 듣는 데 많은 시간을 보냈습니다.

"더 좋은 콘텐츠를 만드는 것이 아니 었습니다."라고 그는 말합니다. "고객을 위해 점을 연결하고 콘텐츠 팀이 고객을 위해 더 많은 일을 할 수 있도록하는 것입니다."

그의 노력에 집중하기 위해 Drew는 ABLE 문제 해결 방법을 사용하여 각 문제를 하나씩 분류했습니다.

평가

이 단계에는 분리 된 고객 경험에 실제로 기여하는 요소를 발견하기위한 근본 원인 분석이 포함됩니다. 예를 들어 한 고객이 매월 FedEx로부터 관련없는 이메일 13 통을 받았습니다. 팀은 이유를 알고 싶었습니다. 사람, 프로세스, 측정, 입력 및 기술을주의 깊게 평가하여 즉각적인 개선을 가져올 수있는 작은 변화를 발견했습니다.

짓다

대부분의 콘텐츠 팀과 마찬가지로 지원 요청은 여러 출처에서 비롯됩니다. 이 단계에서 콘텐츠 팀은 콘텐츠 개발 파이프 라인에 수용해야 할 사항, 검토 방법, 우선 순위를 지정할 대상 세그먼트를 결정해야했습니다.

그룹은 이제 다음을 포함한 콘텐츠 요청 양식을 완성합니다.

• 프로젝트의 목표
• 대상 고객
• 고객 중심 가치 제안
• 고객 경험에 미치는 영향
• 전략적 적합성

고객이 모든 분야에서 얼마나 중심적인지 알 수 있습니까? Drew는 이것이 FedEx에서 가장 큰 변화 중 하나라고 말합니다. 과거에는 시장 진출 팀이 출시되는 새로운 제품이나 서비스를 중심으로 콘텐츠에 대한 요청을 받았지만 이제는 패러다임을 뒤집 었습니다.

"우리는 사람들이 '구매 여정이나 학습 여정을 기반으로 고객에게 이야기하고 싶은 이야기가 있습니다."라고 말합니다. “고객을 기반으로합니다. 훨씬 더 고객 중심적입니다. "

시작하다

FedEx의 분석에서 출시 단계는 콘텐츠 계획 및 실행 프로세스를 표준화했습니다. 새로운 프로세스에는 체크리스트, 편집 캘린더, 세그먼트 별 테마 및 실행 계획이 포함되었습니다. Drew는 그의 팀을 이끌고 아이디어에서 출판까지 콘텐츠를 시각화하고 모니터링하는 워크 플로를 설정했습니다.

콘텐츠를 만드는 전 세계 7 개 지역에서 중복성은 출시 단계에서 낭비의 주요 원인이었습니다. Drew의 팀은 제작자가 다른 곳에 존재하는 콘텐츠를 복제 할 필요가 없도록 디지털 자산 관리 플랫폼과 분류 체계를 개발했습니다.

평가

최종 단계는 벤치 마크 개선을 설정하고 채널 별 모범 사례를 확인했습니다. FedEx는 대상 고객 세그먼트에서 생성 된 참여 및 수익으로 콘텐츠를 측정합니다. Drew의 팀은 Adobe Analytics를 통해 캠페인 상태 대시 보드 및 메트릭뿐만 아니라 팀 전체에서 일관된 추적을 보장하는 측정 구조를 제공했습니다. 이제 팀은 폐쇄 루프 피드백 프로세스를 사용하여 이해 관계자와 결과를 공유하고 모든 콘텐츠에서 지속적인 개선을 추진합니다.

몇 번의 반복과 몇 가지 주요 신기술 출시 후 FedEx는 중복성을 줄이고 콘텐츠 마케팅에 대한보다 체계적인 접근 방식 덕분에 각 상근 콘텐츠 팀 원당 연간 수천 달러의 절감 효과를 측정했습니다.

추가 드릴 다운

그리고 더 밝게 보이는 것은 큰 그림 만이 아닙니다. FedEx 콘텐츠 팀의 여러 채널에서 이러한 운영 방식의 상당한 이점을 확인했습니다.

임기 초에 Drew는 CMI 창립자 인 Joe Pulizzi가 운송 마케팅 행사에서 청중에게 이메일 뉴스 레터가 실제로 구독자에게 서비스를 제공하는지에 대해 생각하도록하는 것을 들었습니다. Drew는 FedEx의 이메일이 그렇지 않다는 것을 깨달았습니다. “저는 경영진에게 완전히 새로운 접근 방식을 제시했습니다.”라고 그는 말합니다.

경영진은 효율적으로 피벗을 만들기 위해 몇 달 동안 뉴스 레터를 중단하는 데에도 동의했습니다. 새로운 접근 방식 이전에 FedEx는 매월 뉴스 레터에 대해 80 %의 새로운 콘텐츠를 생성하는 5 개 대행사를 운영했습니다. 뉴스 레터를 통해 얻은 수익은 손익분기 점에 거의 미치지 못했습니다.

이제 두 대행사가 뉴스 레터를 처리하고 콘텐츠의 20 %가 새롭습니다. 80 %가 선별되어 이메일이 강력한 증폭 채널로 변모합니다. 재부팅은 뉴스 레터와 관련된 비용을 줄 였을뿐만 아니라 피벗 이후 몇 달 동안 구독자로부터 두 자릿수 수익 증가를 가져 왔습니다.

가다! 글로벌 구조에서

이메일 처리 시간은 FedEx가 ​​콘텐츠를 처리하는 방식에있어 훨씬 더 큰 변화의 미시적 인 예입니다. 새로운 프로세스는 GO! 경영진 비전에서 전술적 실행으로 확장됩니다.

GO! 프로세스는 미국 마케팅 팀 (및 곧 여러 국제 마케팅 지역)의 콘텐츠 운영을 중앙 집중화하는 시장 진출 전략입니다.

명확한 역할과 책임을 정의하고, 콘텐츠 및 채널 거버넌스 프로세스를 생성하고, 모든 캠페인 및 채널에서 공유 로드맵을 생성하고, 프로젝트 요청을 표시하기위한 정의 된 시스템을 제공합니다.

이 프로세스를 원활하게 실행하기 위해 마케팅 조직의 모든 계층이 참여합니다. 이것은 Go! 비전, 전략적 관점을 유지하고 업데이트하기위한 마케팅 부사장의 월간 회의.

감독은 GO! 2 주마다 방향 회의를 통해 팀이 더 큰 조직 목표에 대해 작업 한 내용을 측정합니다. GO! 채널, GO-to-Market 팀 및 채널 리드, 콘텐츠를 만드는 현장의 부츠는 매월 만나 다양한 팀 간의 의사 소통을 원활하게 유지합니다.

커뮤니케이션 수준이 높아짐에 따라 그 가치가 입증되어 팀이 더 좋고 일관된 고객 경험을 제공하고 비즈니스 목표를 달성 할 수 있습니다. 예를 들어 한 팀의 AB 테스트에서 간단한 이미지 변경으로 전환이 20 ~ 30 % 증가한 것으로 나타났습니다. 정규 GO! 채널 회의에서 그들은 결과를 자신의 작업에서 복제 할 수있는 동료와 신속하게 공유했습니다.

운영 우수성

적절한 도구와 프로세스를 배치하는 것이 콘텐츠 마케팅에서 가장 화려한 부분은 아닐 수 있지만 FedEx의 이야기는 그것이 가치있는 것임을 증명합니다. 의사 소통 라인을 구축하고 복잡한 문제를 제거함으로써 Drew와 그의 팀은 콘텐츠 마케팅의 우수성을 실현한다는 목표를 달성하기 위해 최선을 다하고 있습니다.

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편집자 주 : 최고의 콘텐츠 마케터를 찾기 위해 지구를 샅샅이 뒤진 Ardath Albee에게 특별히 감사드립니다. 그녀는 2017 년 올해의 콘텐츠 마케터 최종 후보를 찾는 데 도움이되었습니다.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute