고등 교육 : 콘텐츠 마케팅 게임을 높이는 방법

고등 교육 마케팅 담당자는 흥미로운 딜레마에 직면합니다. 많은 시나리오에서 수표를 작성하는 사람은 서비스를 사용하지 않습니다.

구매자의 여정은 학생 여정으로 대체된다고 지난 6 년 동안 200 개의 대학 프로그램과 함께 일한 Vertical Measures의 Jonah Deaver는 말합니다.

그렇기 때문에 인식 단계부터 시작하여 예비 학생들과 소통하는 것이 중요합니다. “예비 학생들은 두려움, 의심, 흥분, 압도, 동기 부여, 영감 등 다양한 감정을 평준화하려고 노력하고 있습니다. 그들은 많은 항해를하고 있습니다.”라고 Jonah는 말합니다. “마케터는 학생들이 여정에서 'X 대학이 정말 도움이된다는 것, 나는 그들을 좋아하고, 앞으로 그들에게 귀를 기울일 것'이라고 생각할 수 있도록 좋은 정보를 제공해야합니다. 이것은 고려 / 결정 단계에서 더 영향력있는 브랜드 인상을 만들기위한 단계를 설정합니다. "

Jonah의 통찰력은 연 2 회 CASE 교육 커뮤니케이션 및 마케팅 동향 설문 조사의 결과를 반영합니다. 잠재 학생 (84 %)은 마케팅 담당자가 상위 3 명의 잠재 고객을 선택하도록 요청한 최우선 잠재 고객으로 꼽았습니다. 졸업생 (53 %), 기부자 (43 %), 부모 (37 %)보다 잠재 고객이 훨씬 앞서 있습니다. 최우선 청중 목록에는 재학생, 교수진 및 직원, 지역 사회 구성원, 일반 대중 및 미디어, 운영위원회, 입법자 및 운동 팬이 있습니다.

American University의 커뮤니케이션 담당 부사장 인 Theresa Flannery는 CASE 보고서에서 "우리 기관의 발전은 등록으로 시작하여 참여와 자선 활동으로 끝나야합니다."라고 말합니다.

장애물과 해결책

Simon A. Thalmann은 미시간 소재 Kellogg Community College의 주요 소셜 미디어 채널, 블로그 및 웹 사이트 콘텐츠를 관리합니다. 그는 커뮤니티 칼리지 든 4 년제 기관이든 학생들을 대상으로 한 마케팅에있어서 도전이 굉장하다고 말합니다.

"마케팅 회의에서 우리는 정기적으로 $ 6,000 교육을 판매하는 것보다 한두 번의 클릭이 필요한 Facebook 광고를 통해 누군가에게 캔디 바 또는 $ 10 티셔츠를 판매하는 것이 훨씬 더 쉽다고 말합니다."라고 Simon은 설명합니다.

CASE 연구에 따르면 부적절한 예산 (63 %)과 직원 (78 %)이 고등 교육 마케팅의 전반적인 성공을 가로막는 가장 큰 장벽으로 계속 순위를 매 깁니다. 그러나 지난 1 년 동안 가장 큰 문제를 파악하는 데 한계가 있었을 때 "전략적 초점"은 가장 많이 언급 된 주제 중 하나였습니다. 그리고 그들이 향후 5 년 동안 도전에 대한 우려를 공유했을 때 "직업 및 청중의 기대치에 대한 추세 유지"는 가장 자주 인용되는 도전 과제였으며 CASE 연구에서 불과 2 년 전보다 3 배 더 큰 문제였습니다.

수행 방법 : 콘텐츠 마케팅 전략을 문서화하여 직원이 동일한 페이지에서 운영되고 예산 리소스가 기관의 목표를 달성하기 위해 가장 중요하고 현실적인 것에 집중되도록합니다.

BlogHands.com의 CEO 인 Chris Hornak은 많은 B2B 및 B2C 마케터가 직면하는 고등 교육 마케터가 직면하는 문제인 규정 준수 및 승인을 제기합니다. 고등 교육 기관은 종종 파이에 손가락이 너무 많아서 승인을 얻거나 뉴스 가치가 있거나 유행하는 콘텐츠의 게시를 촉진하기가 어렵습니다.

수행 방법 : 주요 이해 관계자의 동의를받는 중앙 집중식 표준화 된 프로세스를 만듭니다.

학업, 경제성, 사회 현장, 프로그램 연구 등에 대한 대학 순위는 잘 알려져 있으며 예비 학생과 그 가족이 자주 사용합니다. 그러나 고등 교육 마케터는 특정 목록을 작성하지 않으면 손을 내밀어서는 안됩니다.

“모든 기관이 1 위를 차지할 수있는 것은 아닙니다. 독특함, 틈새 시장 특화 및 궁극적 인 가치를 보여주는 것이 더욱 중요해졌습니다. 좋은 콘텐츠 마케팅은 28,000 개가 넘는 학교의 해외 유학 디렉토리를 제공하는 실제 경험을 보여줌으로써이를 달성 할 수있는 힘이 있습니다.” StudyDestinatons.com의 계정 관리자 Gina Jones는 말합니다.

방법 : 비디오와 사진을 통해 경험에 생명을 불어 넣으십시오. 지나가 말했듯이 "사진이 천 단어를 말하면 백만 단어를 비디오로하고이를 활용 한 좋은 콘텐츠 마케팅은 하나의 구멍입니다."

Jonah는 콘텐츠 아이디어를 찾을 수있는 좋은 장소는 예비 학생들과 상호 작용하는 직원들입니다. “입학 담당 직원이 이에 대한 좋은 예입니다. 그들은 잠재 고객의 질문이나 우려 사항을 처리하고 있습니다. 이는 다른 잠재 고객이 동일한 질문을 공유한다는 것을 의미합니다. 질문에 답하는 데 도움이되는 콘텐츠를 구축 할 수 있습니다.”라고 그는 말합니다.

재학생과 졸업생도 콘텐츠에 포함 시키십시오. 이는 특히 예비 학생의 의사 결정 여정의 마지막 단계에서 도움이됩니다. “그들의 추천은 콘텐츠 마케팅 메시지의 강력한 부분이 될 수 있습니다.”라고 Jonah는 말합니다.

Kellogg Community College는이 분야에서 중요한 기회를 제공합니다. Simon이 설명했듯이 "우리는 사진, 비디오 및 텍스트 사용 후기를 제공하는 데 익숙한 얼굴로 활용할 수있는 수만 명의 현지 학생과 졸업생이 있습니다."

KCC Stories는이 개념을 중심으로합니다 (Kellogg 's는 #KCCStory를 사용하여 소셜 미디어에서이를 유지합니다).

더 많은 예와 영감

하버드 대학의 평생 교육 부서는 학생들의 문제점을 파악하기 위해 정기적으로 학생들과 대화하는 교직원과 관리자의 말을 경청했다고 이전에 부서에서 일했던 마케팅 분석가 인 Kate Neuens는 말합니다.

마케팅 담당자는 질문을 통해 학생들이 직업을 바꾸려고하기 때문에 평생 교육에 참석하고 인터뷰를 준비하는 것이 이러한 전환의 큰 부분임을 알게되었습니다. 마케팅 팀은 Office of Career Services와 협력하여 비디오 및 블로그 게시물 인 How to Ace an Interview를 작성했습니다. YouTube에서 호스팅되는이 동영상은 끊임없는 콘텐츠로 4 년 만에 거의 1 백만 조회수를 기록했습니다.

BlogHands.com의 Chris Hornak은 고등 교육 기관이 다양한 목적으로 콘텐츠를 사용할 수있는 방법을 설명하기 위해 다음 두 가지 예를 제공합니다.

• 대기에서 실제에 이르기까지 "구매자"여정에서 나타나는 많은 주제를 다루는 입학 사이트에서 호스팅되는 예비 학생 중심 블로그 – 일리노이 대학교

• 학교 주제에 대한 교수진과 교직원의 전문성을 보여주는 블로그 – 전문가 및 사고 리더로 포지셔닝 – Harvard Medical School

Xight Interactive의 공동 창립자이자 CEO 인 Jason Acidre는 다양한 콘텐츠 경험을 사용하여 정보를 제공하는 것이 중요하다고 말합니다.

그는 텍스트가 풍부한 문서와 함께 데이터 시각화, 비디오 및 대화 형 콘텐츠를 사용하는 데 엄청난 잠재력이 있다고 말합니다. Xight의 고객 인 Credit Loan은 블로그에서 본격적인 가이드에서 자세한 다채로운 인포 그래픽에 이르기까지 다양한 형식을 사용합니다.

George Washington University는 또 다른 좋은 예입니다. 워싱턴 DC에있는 캠퍼스의 빠른 로딩 대화식 가상 투어를 제공합니다.

결론

이 블로그의 고등 교육 마케팅에 대한 사례와 조언은 국가적 추세를 반영합니다. CASE 연구 보고서에 따르면“대부분의 사람들은 소셜 미디어 채널과 모바일 웹 사이트가 더 많은 시간을 차지했을뿐만 아니라 비디오 제작, 디지털 채용 커뮤니케이션 및 기타 디지털 자료가 각각 더 두드러진 활동이되었다고 지적했습니다. 대조적으로 인쇄 및 DM이 가장 많이 감소했습니다.”

흥미롭게도 CASE 연구에 따르면 고등 교육 기관의 마케팅 담당자 10 명 중 9 명 이상이 웹 사이트 및 소셜 미디어 방문 / 활동을 성공의 척도로 사용하며 이는 다른 마케팅 효과 측정치보다 더 많은 수치입니다.

그러나 성공의 열쇠는 실제로 전송 모드가 아닙니다. 궁극적으로 예비 학생을 신입생으로 전환하거나 전학 학생으로 전환 할 수있을만큼 충분히 도달하고 공감할 수있는 포괄적이고 통합 된 콘텐츠를 만듭니다.

Vertical Measures의 Jonah Deaver 및 Mike Huber와 함께 직접 고등 교육 콘텐츠 마케팅 여정을 진행하십시오. 그들은 9 월 8 일 Content Marketing World에서 고등 교육 연구소를 이끌 것입니다. 코드 BLOG100을 사용하여 추가로 $ 100를 절약하세요.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute