Amazon 광고에 대해 알아야 할 연말연시 동향

게시 됨: 2021-08-16

연말연시 쇼핑 시즌이 다시 돌아왔고, 많은 기업들에게 연중 가장 중요한 세일 기간에 소비자들에게 다가갈 수 있는 기회가 왔습니다. 2019년 홀리데이 쇼핑 예측 및 행동 보고서에 따르면 설문 조사 응답자의 82%가 이번 홀리데이 시즌에 Amazon에서 어느 정도 쇼핑할 계획이며 전자 상거래 대기업은 앞으로 몇 주 동안 브랜드에 중요한 역할을 할 것입니다.

수요가 유입됨에 따라 Amazon 광고주는 시즌 내내 구매 행동의 주요 변화에 대비해야 합니다. 다음은 오랜 Tinuiti 고객 데이터를 사용하여 작년에 발견한 휴가 관련 통찰력 중 일부입니다.

후원 제품을 위한 거대한 사이버 먼데이

작년 11월 15일부터 12월 31일까지 스폰서 제품으로 인한 판매 점유율을 이 차트에서 오른쪽 보조 축에 매핑한 것을 보면 사이버 먼데이는 홀리데이 쇼핑 시즌의 가장 큰 날이었습니다.

사이버 먼데이가 가장 많은 매출을 기록했을 뿐만 아니라 전환율도 사이버 먼데이에 절대 최고였습니다. 전환율과 판매 점유율 모두 12월 상반기까지 상승했으며, 판매량의 다음으로 중요한 날은 12월 16일이었습니다.

연말연시 매출은 연말연시가 짧아지기 때문에 2018년보다 올해가 훨씬 더 중요할 것입니다. 추수감사절이 11월 28일이면 추수감사절과 크리스마스 사이의 기간이 작년보다 6일이 짧아져 2013년 이후 그 어느 해보다 쇼핑객이 더 바쁘게 살게 될 것입니다.

그러나 크리스마스가 되기 훨씬 전에 조사를 시작하는 조기 구매자가 항상 있을 것이며 잠재 주문의 예상 가치를 입찰 및 예산 관리에 통합하는 것이 중요합니다.

11월 중순 잠재 판매 점유율 최고점

Amazon 광고주에 대한 주요 고려 사항은 주문 및 판매가 발생하는 광고 클릭 날짜까지 롤업된다는 사실입니다. 즉, 특정 날짜에 기여한 총 판매 및 주문은 더 긴 기여 기간을 사용하여 시간이 지남에 따라 증가하고 광고주는 특정 날짜의 광고 클릭의 전체 가치를 실시간으로 알 수 없습니다. 따라서 브랜드는 휴가 기간 동안 입찰가와 예산을 알리기 위해 과거 실적을 살펴보아야 합니다.

아래 차트는 30일 이내에 광고 클릭으로 인한 판매 점유율을 클릭 후 24시간 이내에 판매가 발생한 경우, 클릭 후 2~7일 또는 클릭 후 8~30일 사이에 분류하여 보여줍니다.

보시다시피 크리스마스가 가까워질수록 빨리 주문해야 하는 시급함이 커지면서 휴가철 내내 초기 클릭 후 24시간 이내에 발생하는 판매 점유율이 증가합니다. 작년에 이 점유율은 조사 대상 광고주 전체에서 매출의 89%로 12월 21일에 최고조에 달했습니다.

이러한 추세에서 또 다른 중요한 정보는 추수감사절과 크리스마스 사이의 핵심 주 외에 발생하는 클릭을 적절하게 평가하는 데 잠재 주문이 얼마나 중요한지입니다. 광고 클릭 후 8일에서 30일 사이에 발생한 매출 점유율을 보면 지난해 11월 14일에 이 점유율이 최고치를 기록했다.

잠재 주문 점유율은 더 긴 고려 주기를 생성하는 더 높은 가격대 또는 기타 변수로 인해 일부 광고주의 경우 훨씬 더 높을 수 있습니다. 연구에 참여한 여러 브랜드에서 클릭이 정점에 도달한 후 최소 8일 후에 25% 이상의 주문이 이루어진 경우 30일 동안의 판매 점유율이 나타났습니다.

광고 클릭에서 1주일 이상 흘러가는 모든 가치가 제거되므로 실시간 보고가 전체 내용을 말해주지 않기 때문에 광고주는 작년 실적을 사용하여 현재 발생하는 광고 클릭의 총 가치를 평가해야 합니다.

Sponsored Products 외에도 광고주는 지난 휴가 시즌에 핵심적인 역할을 한 Sponsored Brand 관리를 지속적으로 관리하는 것이 중요합니다.

후원 브랜드는 연휴 기간 동안 아마존 광고 성공의 중요한 부분을 차지합니다.

작년에 Sponsored Brands 광고주의 중간값은 11월 15일에서 12월 31일 사이에 전체 Amazon 검색 광고 클릭의 13%가 형식에서 발생했으며 나머지는 스폰서 제품에 기인한 것으로 나타났습니다. Sponsored Products는 이번 휴가 시즌에 광고 클릭수와 판매에서 가장 큰 비중을 차지할 것이지만, Sponsored Brands는 휴가 기간 동안 Amazon 광고의 영향을 극대화하는 데 중요한 역할을 한다는 점은 분명합니다.

광고주는 올해 2019년 1월에 출시된 신규 브랜드 지표 덕분에 이러한 광고가 생산하는 가치에 대한 새로운 통찰력을 갖게 될 것입니다. 이러한 지표는 고객이 아마존에서 브랜드를 구매했는지 여부를 기반으로 스폰서 브랜드로 인한 판매를 분류합니다. 따라서 광고주는 이러한 광고가 새로운 고객에게 다가갈 때 생성하는 증분 가치에 대해 더 잘 이해할 수 있습니다.

최신 Amazon Ads Benchmark Report에서 보고한 바와 같이 2019년 3분기 Tinuiti 광고주의 매출 중 60% 이상을 신규 브랜드 고객이 차지했습니다.

신규 대역 점유율은 시장 점유율 및 광고주가 아마존에서 활동한 기간과 같은 변수의 차이로 인해 광고주마다 크게 다를 수 있습니다. 따라서 광고주는 실적 평가 및 최적화 결정을 내릴 때 자신의 새로운 브랜드 점유율을 평가해야 합니다.

이러한 광고는 많은 광고주에게 Sponsored Products보다 전반적인 전환율이 낮은 경향이 있으므로 Sponsored Brands의 브랜드 구축 잠재력을 이러한 광고의 예상 가치에 적용하는 것이 중요합니다.

결론

이번 휴가 시즌은 휴가 기간이 상당히 짧아졌기 때문에 작년 트렌드에서 의미 있는 출발을 보일 수 있습니다. 그러나 작년은 광고주에게 Cyber ​​Monday의 중요성과 쇼핑 시즌 초반 광고 클릭의 잠재 주문 가치와 같은 추세에 대한 방향성 통찰력을 제공하는 데 도움이 됩니다. 따라서 마케터는 작년 연말연시 동안 실적이 어떻게 변했는지에 대해 잘 이해하고 있어야 하며 이러한 통찰력을 올해의 최적화에 통합해야 합니다.