R+Co가 Amazon DSP를 사용하여 시장에서 성공하는 방법

R+Co가 Amazon에서 처음 출시되었을 때 그들의 제품은 진열대에서 사라졌습니다. 그들은 운영상 건강했고 놀라운 리뷰를 받았습니다. 그러나 잠시 후 상황이 약간 느려지기 시작했습니다.

Tinuiti 및 R+Co 팀은 드로잉 보드로 돌아가 다음과 같이 자문해야 했습니다.

• 우리가 하지 않는 것은 무엇입니까?
• Amazon에서 이러한 성장을 계속 보려면 광고 전략에 무엇을 접해야 합니까?

그들은 창의력과 브랜드 스토리를 보여줄 수 있는 Amazon의 부동산을 최대한 활용하기 위해 브랜딩에 더 많은 투자를 하기 시작했습니다.

Tinuiti 팀은 R+Co의 Amazon Store를 설계하고 구축했습니다. 매장은 브랜드가 Amazon에서 맞춤형 경험을 만들 수 있도록 하는 마이크로사이트 역할을 할 수 있습니다.

R+Co는 브랜드 및 비브랜드 Amazon 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 모두 표시되도록 했습니다. 그들은 다른 플랫폼에서 판매하여 높은 브랜드 인지도를 가지고 있었지만 쇼핑객이 브랜드 이름을 포함했는지 여부와 상관없이 관련 검색에 표시되기를 원했습니다.

이 버튼을 누르면 R+Co는 더 완전한 유입 경로 Amazon DSP 전략을 계층화하기 시작했습니다.

방법은 다음과 같습니다.

유통채널 관리

아마존은 진공 상태에 존재하지 않습니다. Amazon에서 광고하는 방법은 판매하는 다른 모든 채널에 영향을 미칩니다. 그러나 전체 유입경로 전략을 계획할 때 다른 채널을 어떻게 고려합니까?

이전에 R+Co는 Amazon에서 패시브, 하위 퍼널 디스플레이 광고를 실행했습니다. 새로운 전략을 통해 구매 유입경로의 여러 부분을 대상으로 아마존 안팎에서 보다 다양한 광고를 게재할 계획이었습니다.

R+Co는 전통적인 유통 모델을 가지고 있지만 유통 채널 전반에 걸쳐 고객 중심적인 접근 방식을 가지고 있습니다. 아마존에 대한 그들의 초점은 다른 채널에서 판매를 빼앗아 가기 위한 것이 아닙니다. 대신 그들의 목표는 핵심 Amazon 고객에게 접근하는 것입니다. 그 구매자는 다음과 같은 사람입니다.

• 카테고리별 쇼핑
• 일주일에 여러 번 쇼핑
• 아마존에 충성
• 아마존 프라임 회원

이러한 쇼핑객을 평생 R+Co 고객으로 전환하면 채널에 관계없이 브랜드에 이익이 됩니다. 올바르게 완료되면 Amazon 광고는 전체 조직에 추가적인 성장을 가져옵니다.

성장 목표

R+Co가 시작되었을 때 럭셔리 뷰티는 Amazon의 새로운 카테고리였습니다. 2017년 Ad Console을 사용하여 360%의 폭발적인 성장을 보였고 DSP 출시 후 2018년에는 57%의 성장을 경험했습니다.

그러나 이는 2019년 예상 성장률이 23%에 불과한 모멘텀을 유지하기에는 충분하지 않았습니다. 다음 단계는 DSP가 Amazon 및 그 이상에서 브랜드 및 비즈니스 성장을 촉진할 수 있는 방법을 살펴보는 것이었습니다.

목표: Amazon의 R+Co에 대한 상당한 증분 수익 창출.

계획: 하위 유입경로 리타게팅 광고를 계속 실행하는 동시에 전체 유입경로 디스플레이를 사용하여 신규 브랜드 소비자를 유치하고 타겟팅 풀을 확장하여 궁극적으로 매출을 늘리는 것입니다.

전체 유입경로 접근 방식을 구현하여 성장률을 예상 23%에서 53%로 높였습니다.

Tinuiti의 DSP 전략: 크롤링, 걷기, 실행

R+Co는 보다 강력하고 전체 유입경로를 갖춘 Amazon 전략에서 계층화하는 데 신중한 접근 방식을 취하고 싶었습니다. 그들은 DSP 광고를 점진적으로 구축하기 위해 "기어, 걷고, 뛰기" 전략을 사용했습니다.

1단계. 그들은 아마존 팀과 협력하여 Ad Console에서 DSP로 이러한 광고를 가져오기 위해 최고의 제품에 대한 하위 유입경로 리타게팅을 계속했습니다. 이것은 그들이 그라운드 제로에서 시작하지 않았음을 확인했습니다.

다음으로, 구매 의도 및 라이프스타일 세그먼트를 사용하여 중간 및 상위 유입경로 광고를 레이어링하기 시작했습니다. 구매 의도 세그먼트는 Amazon의 자사 데이터를 사용하여 해당 카테고리에 관심을 보인 쇼핑객을 식별하는 반면 라이프스타일 세그먼트에는 더 오랜 기간 동안 관심을 보인 쇼핑객이 포함됩니다. Amazon은 DSP에서 사용할 수 있는 풍부한 소비자 데이터를 보유하고 있으며 Amazon 대상 고객을 위한 수많은 옵션을 제공합니다.



2 단계 2 단계의 목표는 제품 상세 페이지에 더 많은 트래픽을 유도하는 것이었다. 고객이 제품 세부 정보 페이지를 방문하면 R+Co는 나중에 리타게팅 광고를 통해 해당 고객에게 다가갈 수 있습니다.

3 단계. 셋째, 트래픽을 Amazon Store로 유도하기 위해 중상위 퍼널 전술을 위한 정적 광고를 시작했습니다. 관련 잠재고객을 스토어로 유도하면 사람들이 브랜드에 대해 더 많이 알 수 있습니다. 이 접점은 평생 고객이 될 가능성을 높입니다. 이것은 트래픽을 제품 세부 정보 페이지로 직접 유도하는 하위 유입경로 전략보다 장기적인 플레이에 가깝습니다.

프라임 데이를 위해 R+Co는 전체 카탈로그에서 30% 할인을 제공했습니다. 그들은 쇼핑객을 스토어로 안내하는 정적 광고에 메시징보다 통합했습니다. R+Co는 제품 상세 페이지로 직접 연결되지 않았지만 높은 전환율을 보였습니다.

중간, 상위 및 하위 깔때기 전술이 적용된 R+Co는 현재 고객을 육성하기 위해 충성도 및 유지 전략을 계층화하기 시작했습니다. Amazon의 쇼핑객은 점점 더 브랜드에 구애받지 않으므로 충성도와 유지는 R+Co와 같은 브랜드가 Amazon의 대중 시장 아름다움에서 눈에 띄는 데 도움이 됩니다.

R+Co는 바스켓 구축 기회를 활용하여 충성도와 유지율을 높였습니다. 예를 들어, 누군가가 R+Co 샴푸를 구매했지만 컨디셔너는 구매하지 않은 경우 컨디셔너에 대한 광고가 표시됩니다. 광고는 그들을 컨디셔너의 제품 상세 페이지로 안내하고 궁극적으로 해당 고객의 가치를 높입니다.

결과

다음은 R+Co의 새로운 DSP 전략 및 전술의 결과입니다.

• 미드 및 상위 퍼널 전술 에서 상세 페이지 조회수 85% 증가
• 전체 유입경로 구현으로 판매 단위가 70% 증가했습니다 . (상위 및 중간 유입경로 전술은 리타게팅 기회의 수를 증가시켜 궁극적으로 매출을 증가시킵니다.)
• 전체 퍼널 구현 후 총 매출 48% 증가
• 전체 유입경로 구현 후 광고 투자수익(ROAS) 36% 증가

Tinuiti는 이러한 세그먼트와 전술이 적용되는 깔때기 부분을 기반으로 보고를 나누므로 R+Co가 DSP 전략의 어떤 부분이 결과를 이끌어내는지 쉽게 확인할 수 있습니다.

Amazon에 대한 R+Co의 광고 증가로 인해 광고가 링크되지 않더라도 자신의 웹사이트를 더 많이 방문하게 되었습니다. 그들의 Store는 쇼핑객에게 브랜드 스토리를 전달하여 R+Co 웹사이트에서 브랜드와 제품에 대해 자세히 알아볼 수 있도록 영감을 줍니다.

"우리는 DSP 및 Ad Console을 통해 광고하는 각 ASIN에 대해 전반적으로 강한 성장을 보였습니다."

– Madalyn Kaseeska , Tinuiti의 R+Co 시장 채널 분석가

핵심 테이크아웃

다음은 DSP를 사용한 R+Co의 성공에서 얻은 몇 가지 핵심 사항입니다.

• 제품이 소매용으로 준비되고 검색 노력에 들어갔다면 디스플레이 광고를 실행하는 것이 좋습니다.
• 전체 유입 경로 Amazon 광고 전략을 실행하여 브랜드 성장 둔화 방지
• Amazon DSP를 처음 실행하는 경우 크롤링, 걷기, 실행 전략으로 시작하십시오.
• 각 디스플레이 전략에 대한 명확한 KPI 설정
• Amazon 검색 및 디스플레이를 동시에 실행하면 비즈니스가 전년 대비 크게 성장할 수 있습니다.
• Amazon 디스플레이는 Amazon 안팎에서 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

Amazon DSP로 비즈니스를 성장시키는 방법에 대해 자세히 알아보려면 여기를 클릭하십시오.