Kickass Long-Form 판매 페이지를 디자인하는 방법

정말, 정말 긴 판매 페이지를 아십니까? 그들은 훌륭하지만 대부분은 형편없습니다. 내 말은, 그것들이 일반적으로 구현 되는 방식이 형편없습니다.

긴 형식의 판매 페이지가 그 자리를 차지하고 있으며 여러 상황에서 온라인 판매를 증가시킬 수 있습니다. (젠장, 우리는 그들을 사용합니다.)

그것에 대해 생각해보십시오. 당신이 웹사이트를 가지고 있는 이유는 당신이 무언가를 팔고 싶기 때문입니다. 제품이 하나뿐이라면 두 페이지 이상을 가질 이유가 없습니다. 사이트에 필요한 정보는 사용자가 제품을 이해하는 데 도움이 되는 정보(예: 제품의 이점 및 사용 사례)뿐입니다.

이것은 소비자가 제품이 특정 문제를 신속하게 해결하는지 여부에 대한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 여러 페이지를 클릭하는 것은 방해가 될 뿐입니다.

일부는 이 형식을 미니 사이트라고 부릅니다. 일부는 원페이저라고 말합니다. 같은 같은.

랜딩 페이지를 사용하여 PPC 트래픽을 포착하고 사용자가 무언가를 구매하기를 원한다면 판매 페이지도 사용하고 있을 것입니다.

판매 페이지에 왜 그렇게 많은 사본이 있습니까?

필요한 사본의 양은 제품의 복잡성과 비용에 따라 다릅니다. 제품이 더 복잡하거나 비싸면 더 많이 설명하고, 보여주고, 교육하고, 설득해야 합니다.

당신이 성냥 한 상자를 $0.25에 팔고 있는데 내가 필요하다면 사본을 읽을 필요가 없습니다. 그냥 사요. 제품은 간단하고 저렴합니다.

반면에 내가 새 차나 집을 구입하는 시장에 있다면—복잡하고(그것에 대해 배울 것이 많다) 비싸다—조사하고, 읽고, 비교하는 데 몇 주, 몇 달이 걸릴 것입니다.

예를 들어 300달러의 비용이 드는 것을 판매하는 경우 몇 주가 필요하지 않지만 그러한 비용을 정당화하려면 충분한 정보가 필요합니다(나 자신, 아내, 상사 등에게).

구매자는 독자입니다

사본이 너무 길어 걱정되십니까? 하지마. 누군가가 간단히 훑어본 후(본의 ~20%만 읽은 후) 구매할 준비가 되었다면 건너뛰고 "구매"를 클릭할 수 있습니다. 문제 없어요.

그러나 누군가가 사이트의 모든 텍스트를 읽고 여전히 질문과 의심이 있다면 문제가 있는 것입니다. 이것이 긴 형식의 카피가 판매 페이지에서 잘 작동하는 이유입니다.

사실, 대부분의 사람들은 전체 판매 카피를 읽지 않을 것이며, 괜찮습니다. 소설이 아닙니다. 실제로 구매하는 소비자는 구매하는 소비자입니다. Ramit Sethi는 인터뷰에서 다음과 같이 설명했습니다.

“$1k를 벌기 위한 제 판매 서신은 47페이지지만 매우 잘 변환됩니다. 그리고 사람들이 그것을 읽을 때 그들은 이렇게 할 것입니다. 그들은 전체를 읽으면서 고개를 끄덕일 것입니다. 우리는 그들이 멈추고 다시 시작하는 것을 보게 될 것입니다. 그들은 그것에 대해 정말로 생각하고 있습니다.”

그러나 긴 형식의 판매 페이지는 싸구려적이고 사기입니다!

이것이 내가 그들이 대부분 짜증난다고 말한 이유입니다. 동의합니다. 대부분이 말도 안되게 치즈 맛이 나고 사기입니다. 당신이 절대적으로 옳습니다. 이것이 많은 사람들이 그들을 싫어하는 이유입니다.

나는 Clickbank에 가서 그들의 시장에서 임의의 제품을 골랐습니다. 다음은 세 가지 일반적인 긴 형태의 판매 페이지입니다.

긴 형식의 판매 페이지 #1의 나쁜 예

느낌표! 검사. 과대 광고! 검사. 절대 최고! 검사. 이것은 미친 듯이 팔려야합니다. (궁금하시면 그렇지 않습니다.)

긴 형식의 판매 페이지 #2의 나쁜 예

로고를 제대로 표시하지도 않았고 헤드라인도 읽을 수 없었습니다.

긴 형식의 판매 페이지 #3의 나쁜 예

직장에서 "검증된" 헤드라인 공식의 또 다른 사례.

긴 형식의 판매 페이지에 대한 차갑고 어려운 진실

• 대부분 구토처럼 보입니다. 더 나쁜, 실제로.
• 모든 문장에 느낌표와 과대 광고를 추가하면 판매가 증가한다고 생각하는 바보들이 이 카피를 작성했습니다. (철 좀 들어라.)
• 장문의 판매 페이지를 통해 판매되는 많은 제품은 실제로 사기입니다. 가장 쉬운 비즈니스처럼 보입니다. PDF를 만들고 판매를 시작하기만 하면 됩니다. 그래서 많은 패자를 끌어들이고 있습니다. 진입 장벽이 매우 낮기 때문에 바보라면 누구나 시작할 수 있습니다.

긴 형식의 판매 문구를 Google에서 찾아보면 이와 같은 중요한 블로그 게시물을 많이 볼 수 있지만 비판이 모두 구현 에 관한 것임을 알게 될 것 입니다.

나는 당신에게 상기시키고 싶습니다: 그것은 형편없는 형식 이 아닙니다. 실행입니다.

• 긴 형식의 판매 페이지는 멋지게 보일 수 있습니다.
• 훌륭한 카피를 쓸 수 있는 사람을 고용하는 것이 가능합니다.
• 멋진 제품은 단순한 정보 제품이 아니라 긴 형식의 판매 페이지를 통해 판매될 수 있습니다.

다음은 CXL Institute에서 사용하는 긴 형식의 판매 페이지의 예입니다. 사본은 치즈가 아닙니다. 그것은 고압적인 판매 피치가 아닙니다. 페이지가 좋아 보입니다.

중요한 사항을 복사하십시오. 무엇보다 중요합니다.

긴 형식의 판매 페이지는 대부분 콘텐츠에 관한 것입니다. 판매를 종료하려면 정말 좋은 사본이 필요합니다. 사본이 제자리에 있기 전에 디자인을 시작하지 않습니다. 콘텐츠 먼저.

목표 청중을 이해하고 단어로 길을 알고, 설득력을 이해하고, 영업 심리를 이해하고, 검증된 프레임워크를 사용하는 것과 같은 "작은 것"을 마스터해야 훌륭한 카피를 작성할 수 있습니다.

Jerry Seinfeld는 긴 카피에 대한 두려움을 완화해야 합니다.

주의 집중 시간 같은 것은 없습니다. 당신이보고있는 것의 품질이 있습니다. 주의 집중 시간에 대한 이 모든 개념은 잘못된 이름이라고 생각합니다. 당신이 그들을 즐겁게 해준다면 사람들은 무한히 집중할 수 있습니다.

Jerry가 텔레비전에 대해 이야기하는 동안 그의 통찰력은 판매 카피에 적용됩니다. 지루한 쓰레기라면 길이에 상관없이 아무도 읽지 않을 것입니다. 고객의 마음 속에서 대화에 참여하고 문제를 해결하고 원하는 결과를 달성하도록 도울 방법을 보여주어야 합니다.

나는 "효과적인 웹사이트 카피라이팅에 대한 빠른 과정"이라는 철저한 기사를 작성했지만 이 기사는 스타일이나 기술이 아닌 프로세스 에 관한 것입니다.

카피라이터 선택에 신중을 기하라

저는 다양한 프로젝트에 수많은 카피라이터를 사용해 왔습니다. 내 최고의 조언: 고용할 가치가 있는 사람은 누구나 $1,000부터 시작합니다(보통 $2,500–5,000 범위에서 훨씬 더 높음). 값싼 사람을 고용하는 것보다 카피 라이팅을 배우고 자신의 사본을 작성하는 것이 좋습니다. 싼 사람은 싼 데는 이유가 있다. (그들은 보통 빨다.)

물론 가격만으로는 카피라이터의 품질을 알 수 없습니다. 전문 용어를 좋아하는 무수히 많은 "전문 카피라이터"가 있습니다. 포트폴리오 사본에 "레버리지" 및 "우리 교장이 대기 중"과 같은 항목을 사용하는 경우 실행하십시오!

그들 중 많은 사람들은 또한 에고 중심적입니다(이해할 수 있습니다. 그들은 인간입니다). 그러나 그것은 피드백을 받아들이는 데 서툴고, 자신의 선택을 정당화하는 데 맹렬하며, 결과적으로 평범한 사본(기껏해야)이 됩니다. 그래도 훌륭한 카피라이터 는 존재합니다.

어떤 종류의 카피라이터가 필요한지 결정하십시오

기억해야 할 또 다른 사실은 브랜드 카피라이터와 직접 반응 카피라이터가 매우 다르다는 것입니다. 우리는 인상적인 이력서를 가지고 있고 과거에 모든 종류의 큰 브랜드와 함께 일한 적이 있는 브랜드 카피라이터를 한 번 고용했습니다. 그녀는 직접 응답 사본을 작성하는 데 완전히 실패했습니다. 그녀는 그것을 이해할 수 없었습니다.

사내에서 카피라이팅을 하고 있다면 이 책을 강력히 추천한다. 누구의 마음도 다치지 않고 시너지와 체계적인 접근으로 카피를 향상시키는 멋진 기법을 가르쳐줍니다.

그것은 (거의) 가독성에 관한 것입니다.

그래서 당신은 좋은 사본을 가지고 있습니다. 축하합니다? 좀 빠지는. 구조화되지 않고 잘 설계되지 않으면 사람들이 읽지 않을 것입니다.

먼저 텍스트를 구성하는 방법이 있습니다.

• 큰 글꼴 크기(최소 16px) ;
• 짧은 줄(한 줄에 40–80자)
• 3-4줄마다 새로운 단락;
• 목록, 인용문, 표를 혼합하여 사용하십시오.
• 2-3 단락마다 부제목.

이것은 기본이지만 오 너무 중요합니다. 아무도 다음과 같은 텍스트 벽을 읽지 않을 것입니다.

부제목이 완전히 누락되었습니다. 대부분의 사용자는 헤드라인 만 읽고 처음부터 끝까지 전체 스토리를 수집하는 데 사용합니다. 스캐너는 페이지를 아래로 스크롤하고 주의를 끄는 제목에서 멈추고 해당 콘텐츠를 읽고 스캔을 다시 시작합니다.

참신함 을 사용하여 사용자 참여 유지

많은 사본을 쉽게 소화하고 읽을 수 있도록 하려면 읽기용으로 디자인해야 합니다. 모든 화면에 새로움을 제공합니다.

흥미롭게 유지하려면 레이아웃을 지속적으로 변경해야 합니다. 동일함은 지루하고 사람들을 몰아냅니다. 내가 여기에 대해 쓴 많은 심리적 현상이 있습니다.

• 신경과학자들은 새로움이 정보 전달을 촉진한다고 말합니다.
• 우리의 마음은 새로움에 끌립니다. 새로운 경험은 우리의 관심을 사로잡을 뿐만 아니라 마음의 본질적인 필요로 보입니다.

우리의 뇌는 패턴에 세심한 주의를 기울이고 일상적이거나 반복적이거나 예측 가능하거나 그저 지루한 모든 것을 무시하는 법을 빠르게 배웁니다. 이것은 다른 것에 주의를 기울일 수 있는 여지를 만듭니다. 새로움은 사람들의 관심을 끄는 것입니다.

왜 그렇게 많은 사이트가 텍스트 단락의 위치를 ​​계속해서 교체하는지 궁금하신가요?

내가 방금 언급한 것과 똑같은 이유인 참신함입니다. 콘텐츠를 읽는 사람들의 수를 늘립니다. 부제목과 공백은 동일한 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다.

비디오 버전 테스트

비디오는 전환율을 높일 수 있으며 긴 형식의 판매 페이지도 예외는 아닙니다.

비디오 전용 판매 페이지는 때때로 성공할 수 있지만 대부분의 경우 비디오는 텍스트를 보완해야 합니다. 대부분의 사람들은 비디오를 보지 않을 것입니다. (가장 관심 있는 분들이겠죠.) 이 점을 염두에 두고 텍스트 콘텐츠를 작성해야 합니다.

얼마 전 우리는 두 개의 "텍스트 전용"과 "비디오+텍스트" 긴 형식 페이지를 서로 테스트했습니다. 첫 번째 테스트에서 판매 페이지는 한 가지를 제외하고 동일했습니다. 한 페이지에는 스크롤 없이 볼 수 있는 부분에 이미지가 있고(왼쪽) 다른 페이지에는 비디오가 있습니다(오른쪽).

결과: 비디오 버전은 46% 더 많은 판매를 유도했습니다.

2차 시험도 비슷했다. 위의 접힌 부분을 제외하고는 모든 것이 동일했습니다.

결과: 비디오가 있는 버전은 25% 더 많은 판매를 얻었습니다. (그리고 믿기 어렵겠지만 여기에서 자동 재생이 "클릭하여 재생"보다 13% 더 잘 전환되었습니다.)

사용자가 페이지를 떠나게 하지 마십시오.

때때로 모든 독자는 아니지만 일부 독자에게 유용한 추가 정보가 있습니다. "일반" 웹사이트에서는 더 깊은 페이지로 링크할 수 있지만 미니 사이트에서는 링크할 수 없습니다(또는 해서는 안 됩니다). 대신 수행할 작업이 있습니다.

정보 펼치기/접기

이 예에서 미니 사이트는 한 페이지 FAQ로 사용됩니다. 질문을 클릭하면 질문이 확장되어 답변이 표시됩니다. 이 디자인은 페이지를 더 짧게 만드는 데 도움이 되며 독자가 찾고 있는 질문과 답변을 더 쉽게 찾을 수 있도록 합니다.

라이트박스에서 정보 열기

클릭 뒤에 정보를 "숨길" 수 있지만 다른 곳으로 이동하는 대신 라이트박스에서 정보를 엽니다.

훌륭한 시각 디자인은 매우 중요합니다.

아, 어디서부터 시작해야 할까요? 디자인은 마케팅 및 판매 전쟁의 절반입니다. 훌륭한 디자인은 신뢰를 구축하고 독자를 안내합니다. 또한 중요한 정보를 강조 표시하고 보조 콘텐츠를 최소화합니다.

사이트가 쓰레기처럼 보이면 제품에 대한 인식도 쓰레기가 됩니다. 이 기사의 상단에 있는 세 가지 예를 살펴보십시오. 지구상의 누군가 가 이 페이지를 보고 "예, 신뢰할 수 있는 사이트처럼 보입니다"라고 말할 수 있습니까? 그렇게 생각하지 마세요.

좋은 디자인은 종소리와 휘파람에 관한 것이 아닙니다. 전환에 최적화된 훌륭한 디자인은 사람들의 구매를 유도하는 단 하나의 목표에만 기여합니다. 이 목표를 지원하지 않는 디자인 부분은 변경하거나 제거해야 합니다.

나는 "못생긴 웹사이트가 더 잘 전환된다"는 아이디어를 선전하는 블로그 게시물을 본 적이 있습니다. 이것이 주장되고 "좋은 디자인" 버전이 실제로 표시된 모든 경우에 좋은 디자인은 빨려들어갔습니다.

다음은 포럼 스레드의 스크린샷입니다.

쓰레드 스타터는 비교를 위해 페이지를 게시하지 않았으므로 일부는 이것이 모두 지어졌다고 생각합니다. 하지만 여기서 말하는 내용을 살펴보겠습니다. "프로페셔널한 외모", "귀여운 이미지, 그래픽… 세상에. 아마도 그들이 스크린샷을 게시하지 않은 것에 감사해야 할 것입니다. 상상할 수 밖에 없습니다.

일부 사람들이 못생긴 사이트가 더 잘 전환된다고 생각하는 이유는 비즈니스 포르노와 이미지 슬라이더로 가득 찬 사이트가 "좋은 디자인"을 대표한다고 생각하기 때문인 것 같습니다. 그들은 좋은 디자인이 어떻게 생겼는지 모릅니다.

"못생긴" 디자인과 "좋은" 디자인에 반대하는 주장을 살펴보겠습니다.

1. “ 웹사이트가 BMW처럼 보인다면 방문자는 BMW 가격을 생각할 것입니다. " 나에게 휴식을 주십시오. 그들은 실제 가격을 볼 수 있습니다. BMW에 스즈키 가격이 책정된다면 모두가 한 대를 몰 것입니다. 따라서 사이트가 BMW처럼 보이지만 제품 비용이 Isuzu 와 비슷하다면 승자가 있습니다. 또한 iPad는 여전히 가장 많이 팔리는 태블릿입니다. 그들의 사이트(및 가격표)를 본 적이 있습니까?
2. "신뢰 - 아무도 광고를 좋아하지 않습니다." 예, 신뢰가 매우 중요합니다. 하지만 그 반대입니다. 훌륭한 디자인은 신뢰를 구축합니다. 촌스러운 디자인이 죽입니다. 훌륭한 디자인과 광고주 사이의 연결은 어리석은 일입니다.
3. "접근성 – 두 주기 전으로 기술을 위한 빌드." 좋은 디자인은 어떻게든 접근할 수 없다는 주장은 어리석은 일입니다. 좋은 디자인은 가장 확실하게 접근성을 염두에 두고 구축됩니다.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist는 추악합니다. 우선, 그들은 결코 "못생긴" 적이 없었고 항상 "충분히 좋은" 사람이었습니다(Craigslist 제외). 눈치채지 못한 경우를 대비하여 Google은 디자인 혁명을 겪었고 디자인을 매우 진지하게 생각합니다. Amazon과 eBay는 비교적 최근에 페이스리프트를 받았습니다. Craigslist는 고유한 경우이며(항상 하나 있음) 항상 그래 왔기 때문에 성공입니다. Craiglist처럼 보이는 새로운 알려지지 않은 사이트를 오늘 시작해 보고 얼마나 도달했는지 보십시오.
5. "못생긴 웹사이트는 간단합니다." 이것은 논증이 아닙니다. 아름다운 웹사이트가 단순하지 않을 이유가 없습니다. Simple, Blossom, Customer.io를 보십시오. 간단하면서도 아름다운 웹사이트가 엄청나게 많습니다.
6. "콘텐츠는 항상 디자인이 아니라 웹사이트의 하이라이트여야 합니다." 네 확실합니다. 디자인은 항상 콘텐츠를 지원하기 위해 존재합니다. 그러나 디자인 은 사용자가 콘텐츠를 읽는 데 도움이 되는 것이지 그 반대가 아닙니다. 사실, 추한 웹사이트에서는 추한 것이 콘텐츠를 방해합니다.
7. "나는 못생긴 버전과 더 최신의 정교한 버전을 테스트했는데 못생긴 버전이 이겼습니다!" "더 나은 디자인" 버전을 보지 않고는 논평할 수 없습니다. 내 생각에 더 나은 버전에는 자동 슬라이더, 스톡 사진 및 기타 불필요한 것들이 있었습니다. 그럼 당연하지. 못생긴 디자인과 좋은 디자인을 나란히 보기 전까지는 이러한 주장은 가치가 없습니다.
8. "봐 - 여기 사례 연구가 있습니다." 이 경우 답변은 기사 끝에 나와 있습니다. "생각 순서의 올바른 위치에 CTA를 제공하는 것과 모든 관련이 있습니다." "예쁜" 버전은 텍스트를 거의 제공하지 않고(나쁜 카피도 마찬가지임) 돈을 요구합니다. 작동하지 않은 것은 당연합니다. "추한" 버전은 실제로 무엇이든 요구하기 전에 아이디어를 판매합니다. 이제 그들이 보기 흉한 사이트의 사본과 구조를 가져갔지만 보기 좋게 만들면 개선될 것입니다.
9. "하지만 이 못생긴 사이트는 잘 팔린다!" 좋은 디자인으로 더 잘 팔릴 것 같아요!

전환이 잘 되는 못생긴 사이트는 그 주장을 뒷받침하지 않습니다. “X가 못생겨서 1톤 팔면 나도 못생긴 사이트 만들어서 1톤 팔겠다”는 논리는 인과적 오류이다. 잘 변환되는 모든 아름다운 사이트는 어떻습니까? 어머, 모순!

우리는 우리가 작업한 모든 긴 형태의 판매 페이지에서 전환을 개선했습니다. 가끔은 디자인만 바꿔서! 저에게 못생긴 페이지를 주시면 더 잘 변환하도록 하겠습니다.

사람들은 보이는 모든 것을 판단합니다. 우리는 새로운 사람을 만난다. 우리는 외모로 그들을 판단한다. 우리는 새로운 장소에 갑니다. 우리는 외모에 따라 결정합니다. 친구가 새 차를 받았습니다. 프레임 모양에 따라 마음에 드는지 여부를 결정합니다.

사람들이 귀하의 웹사이트를 볼 때 50ms 이내에 의견을 형성하고 오래 지속되는 인상을 남깁니다. (못생겼다면 사이트를 새로 고쳐도 맴돌 것이다. 내가 읽어볼 것을 추천하는 첫인상의 중요성에 대한 글을 다 썼다.)

이러한 노출은 전환에 강한 영향을 미칩니다.

멋진(그리고 고성능) 긴 형식의 판매 페이지의 세 가지 예

모든 단일 페이지는 매우 잘 변환됩니다. 내가 어떻게 알아? 우리는 그들을 건설했습니다.

배신자 다이어트

베스트 셀러 피트니스 제품 중 하나입니다.

링크드인플루언스

이 버전은 위의 비디오 테스트 예제에서 보여준 버전과 약간 다릅니다. 이것은 우리가 오기 전의 버전에 비해 두 배 이상 변환됩니다.

타임라인 청사진
이것은 전환율이 높은 이메일 캡처 페이지와 함께 구축되었습니다.

결론

긴 형식의 판매 페이지가 있습니다. 제품이나 서비스가 하나뿐이거나 사람들이 즉시 구매하기를 원하는 PPC 랜딩 페이지를 사용하는 경우 하나를 사용하는 것이 좋습니다.

대부분의 긴 양식 페이지는 형편없습니다. 그러나 형식이 아니라 실행입니다. 전환을 유도하려면 강력한 연구, 훌륭한 카피, 훌륭한 시각적 디자인이 함께 이루어져야 합니다.