ABM 파일럿 프로그램을 시작하고 실행하는 방법

조직이 ABM을 시작하는 데 있어 가장 큰 장애물 중 하나는 불확실성입니다. 모든 경험적 증거에도 불구하고, 그들은 그것이 소요될 자원에 대해 불확실합니다. 그들은 실행 능력에 대해 확신이 없습니다. 솔직히 말해서 그들은 ABM의 ROI가 그만한 가치가 있는지 확신하지 못합니다.

귀하는 동일한 질문을 할 권리가 있습니다. 그렇다면 그 의심을 없애는 가장 좋은 방법은 무엇일까요? 파일럿 프로그램으로 ABM을 입증하십시오.

귀하의 조직이 ABM 프로그램을 시작하기 위해 여러 단계를 건너뛸 필요는 없지만 적절한 계정 기반을 마련하는 데 시간을 할애하여 최상의 결과를 실현할 것입니다. 확실히 하려면 계정 선택 및 계층화, 계정 통찰력 개발, 계정별 콘텐츠 생성 및 계정 중심 플레이 조정과 같은 기본 사항을 해결해야 합니다. 그러나 가장 정교한 마케터는 ABM 파일럿이 성공할 준비가 되었는지 확인하기 위해 한 걸음 더 나아갑니다. 파일럿 프로그램 계획에 포함된 다른 필수 요소는 다음과 같습니다.

목적지를 정확히 찾아내세요

물론 ABM 파일럿 프로그램의 목표는 계정을 참여시키고 전환하는 조직의 능력을 향상시키는 것입니다. 그러나 파일럿 프로그램으로 달성하려는 목표를 보다 세부적으로 정의해야 합니다. 첫 번째 단계는 프로그램의 범위를 결정하는 것입니다. 12개의 가장 큰 계정, 단일 카테고리, 지리적 지역 또는 기타 계정 집합에 집중하시겠습니까?

일단 파악했다면 가장 적절한 목표에 계획을 세울 때입니다. 하나 또는 두 개의 계정만 대상으로 하는 경우 아래의 "파일럿 분석" 섹션에 설명된 측정항목을 측정할 수 있습니다. 광범위한 접근 방식을 사용하는 경우 목표는 프로세스의 효율성과 효율성 대 계정별 결과에 중점을 둘 수 있습니다.

영업팀의 전폭적인 지원 확보

귀하의 영업 담당자는 귀하가 더 큰 거래를 성사시키는 데 도움이 될 것이라는 점을 이해하면 ABM 프로그램을 시작하려는 귀하의 계획을 전적으로 지지할 것입니다. 결국 이것은 Sales가 이미 판매하고 있는 방식에 맞추려는 의도를 나타냅니다. 그러나 영업 관리자 또는 부사장이 "훌륭합니다. 기다릴 수 없습니다!"라고 말하게 하는 것입니다. 프로그램의 성공을 보장하기 위해 필요한 모든 자원을 투입하도록 하는 것과는 다릅니다.

ABM 프로그램에 연료를 공급하려면 인원과 예산이 필요하며 영업 팀은 관련 항목과 파일럿 및 그 이후에 대한 기여를 명확히 해야 합니다. 모든 중요한 파일럿 요소의 개요를 설명하고, 예산 및 리소스 결정을 내릴 수 있는 영업 담당자와 계획을 공유하고, 처음부터 영업을 완전히 인수한 약속을 얻습니다.

누가 무엇을 하는지 철자

리드 핸드오프 프로세스가 잘못 정의된 회사에서 일한 적이 있다면 혼란이 얼마나 빨리 뒤따를 수 있는지 알 것입니다. ABM의 경우에도 마케팅 및 영업 연계가 강한 회사에서도 마찬가지입니다. 결국 ABM은 수요를 창출하고 기회를 끌어들이는 전통적인 접근 방식과 다릅니다.

마케팅 및 영업 부서가 대상 계정 기준 및 선택에 동의하면 나머지 ABM 프로세스를 문서화해야 합니다. 영업 팀은 계정을 참여시키고 파이프라인을 통해 계정을 이동하는 방법에 익숙할 수 있지만 마케팅이 프로세스의 필수 부분일 때 어떻게 보이는지 반드시 알지는 못할 것입니다. 마케팅 및 영업 부서는 메시지, 콘텐츠 및 홍보가 개인화되는 대상과 시기, 책임자가 누구인지를 포함하여 계정 중심의 플레이를 실행하는 방법을 알아내야 합니다. 또한 계정 데이터를 처리하고 이에 따라 조치를 취하는 방법, 대상 계정에 대한 커뮤니케이션 프로세스 및 ABM 프로그램 관련 문제를 에스컬레이션하는 방법을 파악해야 합니다.

모두에게 마감 시간을 주십시오

파일럿은 팀이 ABM 계획을 얼마나 잘 실행할 수 있는지 평가하고 이를 지원하기 위해 배치한 프로세스와 절차(예: 영업 및 마케팅에서 계정 데이터를 공유하고 이에 따라 조치를 취하는 방법)를 테스트할 수 있는 기회입니다. 이를 염두에 두고 합리적이면서도 명확한 프로그램 실행 시간을 확보하십시오. 대부분의 조직에서 이 기간은 약 6개월입니다. 타임라인에 잘 정의된 경계를 설정하면 파일럿의 효율성을 보다 쉽게 ​​관리하고 평가할 수 있습니다. 또한 시작 날짜와 중지 날짜가 어렵다는 사실을 모두가 알고 있을 때 조종사를 확보하는 것이 항상 더 쉽습니다.

파일럿 성능 분석

파일럿이 얼마나 잘 진행되었는지 확인하기 위해 검토해야 하는 사항은 다음과 같습니다.

• 교차 기능 조정 및 협력. ABM의 성공은 마케팅 팀과 영업 팀이 얼마나 잘 협력하느냐에 달려 있기 때문에 각 팀의 성과를 개별적으로 그리고 전체적으로 분석하는 것이 중요합니다. 파일럿에 관련된 각 사람이 작업을 수행한 방법을 평가한 다음 팀 간 상호 작용 및 커뮤니케이션을 평가합니다. 모두가 자신의 역할과 기대치를 분명히 하였습니까? 그들은 그들에게 주어진 목표를 달성했습니까? 영업 팀이 ABM 파일럿을 수용하고 일상 업무에 통합했습니까? 마케팅과 영업이 예상대로 함께 작동했습니까? 모든 과제와 모범 사례를 식별하고 모든 피드백과 제안을 캡처합니다. 프로그램을 지원하기 위한 추가 역할, 프로세스 또는 기술의 필요성과 같은 격차도 찾는 것을 잊지 마십시오.
• 대상 계정 결과. 궁극적으로 ABM의 성공은 대상 계정 내 결과에 따라 결정됩니다. 많은 수의 리드를 유입경로 상단으로 유도하는 데 중점을 둔 기존 마케팅과 달리 ABM의 목표는 지정 계정 내의 주요 연락처와 장기적인 관계를 구축하고 참여시키는 것입니다. 기존 마케팅 전술의 수익 영향을 이해하기 위해 멀티터치 어트리뷰션과 같은 방법론을 호출해야 하는 것처럼 ABM 영향을 측정하기 위한 관련 방법을 마련해야 합니다. 이를 위해 다음은 가장 의미 있는 지표 중 일부입니다.

• • 대상 계정 내의 새 연락처 수
  • 계정의 주요 이해 관계자와의 상호 작용 수
  • 주요 이해 관계자와의 참여 유형(이는 리드 점수 매기기와 유사하므로 콘텐츠 다운로드보다 대면 회의가 더 중요함)
  • 인지된 평판의 변화(계정이 영업 팀과 사전에 상담하고 영업 팀이 더 많은 RFP에 참여하도록 초대하고 있습니까?)
  • 파이프라인 가속화 및 판매 주기 단축(계정 구매가 이전보다 빨라졌습니까?)
  • 더 높은 교차 판매 및 상향 판매
  • 평균 거래 규모 및 평생 고객 가치 증가

파일럿 기간에 따라 이러한 측정항목 중 일부가 적용되지 않을 수 있음을 기억하십시오. 예를 들어, 평균 판매 주기가 18개월인 경우 ABM이 이를 단축할지 여부나 6개월 파일럿을 실행한 후 평생 고객 가치에 미치는 영향을 모를 것입니다.

위의 개별 메트릭을 추적하는 것 외에도 ABM 파일럿의 영향을 비 ABM 노력과 비교하고 싶을 것입니다. 다시 말해, ABM을 적용한 계정 내에서 다른 방식으로 처리되는 계정에 비해 더 나은 결과를 얻었습니까?

성공을 사회화하고 추가 성공을 위한 확장

ABM 프로그램에 대한 지원을 얻는 가장 좋은 방법은 그 영향을 입증하는 것입니다. 파일럿 분석 정의를 수행할 수 있는 충분한 시간을 확보하십시오. 결과에 따라 많은 것이 좌우될 것이므로 서두르지 말고 평가를 진행하십시오. 그렇긴 하지만, 강력한 지표가 많은 양을 말하지만, 자랑스러운 계정의 주요 이해 관계자의 일화도 마찬가지로 많은 영향력을 행사할 수 있습니다. 완전한 ABM 프로그램을 수립하기 위한 계획과 함께 회사의 고위 경영진과 가장 설득력 있는 성공 증거를 공유하십시오. 그들의 지지와 동의를 얻은 후에는 결과를 더욱 전파하여 공식 프로그램의 롤아웃을 위한 추진력을 구축하십시오.

파일럿 프로그램을 실행하는 것은 조직에 ABM의 가치를 소개하는 동시에 프로세스와 전략을 다듬는 안전하고 효과적인 방법입니다. 여기에 설명된 지침을 적용하면 성공할 수 있는 강력한 위치에 서게 됩니다.

프로그램을 시작하는 방법에 대한 추가 제안을 찾고 있다면 ABM 스타터 키트를 다운로드하십시오.