통화 분석 데이터로 유료 검색 ROI를 측정하는 방법

비즈니스에 적합한 유료 검색 캠페인 유형을 선택하는 방법을 알았으니 실제로 수익을 창출하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 유료 검색 캠페인의 ROI를 정확하게 측정하려면 측정할 올바른 메트릭을 찾고, 비즈니스 목표와 일치하는 KPI를 선택하고, 보고를 이해 관계자 및 마케팅 리더십의 요구 사항에 맞출 수 있어야 합니다. 유료 검색을 사용하여 비즈니스에 대한 전화 통화를 유도하는 경우 통화 분석 데이터가 전화에서 발생하는 전환을 측정하는 데 적절하게 활용되는지도 확인해야 합니다.

Think With Google 및 Invoca의 통화 분석 전문가가 제공하는 이러한 팁을 사용하면 유료 검색이 수익에 미치는 영향을 보다 정확하게 측정할 수 있습니다.

유료 검색 ROI를 측정하기 위해 Call Analytics 데이터가 필요한 이유

판매 전화를 유도하기 위해 유료 검색에 마케팅 비용을 지출하고 있다면 캠페인이 전화를 유도했다는 사실만으로는 충분하지 않습니다. 어떤 캠페인과 키워드가 각 통화를 유도했는지 정확히 알아야 하고 그 통화가 판매, 약속, 견적 또는 성공적인 전환으로 간주되는 무엇으로 이어졌는지 알 수 있어야 합니다. 더 중요한 것은 잘못된 종류의 호출을 유도하는 키워드에 입찰하고 있는지 알아야 합니다.

Google Ads 및 Google 웹로그 분석의 데이터만 보면 캠페인이나 키워드가 통화를 유도하고 있음을 알 수 있으며 "대단합니다. 모두에게 하이파이브입니다. 해피 아워로 가자! " 당신이 세고 있는 전화는 무엇이든 될 수 있기 때문에 잠시 동안 목마름을 억제하십시오. 판매 전화일 수도 있지만 고객 서비스 전화일 수도 있습니다. 사람들이 실제 전환이 아닌 길을 묻는 전화일 수도 있습니다.

통화 속성 데이터가 ROI를 측정하는 데 얼마나 중요한지 보여주기 위해 Invoca 고객 Ydesign Group을 예로 들어보겠습니다. 이 온라인 고급 조명 및 가구 소매업체는 유료 검색에 상당한 예산을 지출하여 콜센터로 전화를 유도합니다. 그러나 그들은 많은 부분을 잘못된 곳에 두었다는 것이 밝혀졌습니다. YDesign Group의 웹 분석 관리자인 Jesse Teske는 "우리는 첫 번째 또는 두 번째 검색 결과가 되기 위해 입찰했고 클릭당 비용은 유료 검색 캠페인에서 가장 높았습니다. “하지만 광고 지출이 통화 전환을 유도하지 않는다는 사실을 발견했습니다. 우리가 받은 대부분의 전화는 고객 서비스나 교체를 위한 것이었습니다.” Invoca의 통화 분석 데이터를 사용하여 실적이 저조한 캠페인에 대한 광고 지출을 줄이고 고객 서비스 통화가 아닌 수익을 높이는 키워드 뒤에 더 많은 돈을 투자할 수 있었습니다. 그 결과 매년 평균 37%의 ROAS 효율성 향상을 보았습니다.

통화 추적 및 분석 플랫폼을 Google Ads, Google Analytics 및 CRM과 통합하면 실제로 전환이 발생하고 있음을 증명할 수 있을 뿐만 아니라 키워드에 이르기까지 정확한 채널에서 판매를 직접 귀인할 수 있습니다.

자, 이제 통화 분석 데이터가 ROI 입증 패키지의 일부가 되어야 하는 이유를 알았으므로 보유하고 있는 모든 데이터를 이해하고 분석을 통해 광고의 최종 영향을 더 똑똑하게 측정할 수 있는 방법은 다음과 같습니다. 이러한 전략에 통화 추적 데이터를 통합하는 방법에 대한 몇 가지 팁과 함께 Google의 전문가가 제공합니다.

1. 비즈니스 영향에 따라 광고 측정항목 분류

데이터는 목적을 위한 수단일 뿐입니다. 최종 목표는 여러 캠페인에서 얻은 노출수를 보여주는 멋진 차트를 만드는 것이 아닙니다. 회사의 수익에 영향을 미치기 때문입니다. 밀과 왕겨를 분리하기 위해 Google에서는 영향 매트릭스를 사용하여 마음대로 사용할 수 있는 지표의 쓰나미를 분류합니다.

여기에서 x축은 측정항목이 유용하게 되는 시점을 나타냅니다. 예를 들어 노출수는 실시간으로 사용 가능하고 유용합니다. 고객평생가치의 일부 요소는 실시간으로 사용할 수도 있지만 유용하려면 몇 달이 걸립니다. 이러한 방식으로 광고 측정항목을 구성하면 주의해야 할 항목과 주의할 항목을 분류하는 데 도움이 됩니다.

통화 추적 데이터 팁: Invoca의 전환 데이터를 Google Ads 플랫폼으로 푸시하여 실시간으로 키워드 입찰가를 조정할 수 있습니다.

위의 y축(값을 선명하게 하기 위한 로그 척도)은 메트릭이 전술적인지 전략적인지를 나타냅니다. 동일한 예를 사용하면 인상은 매우 전술적이며 모든 결정에 가치를 더합니다. 반면에 고객 평생 가치는 매우 전략적입니다. 이 지표에서 얻은 통찰력은 모든 의사 결정에 수십만 달러의 가치를 더할 수 있습니다.

이러한 방식으로 마케팅 메트릭을 분류하면 보고서와 대시보드가 ​​더 깔끔해지고 마케터는 탐색할 데이터가 50% 줄어들고 분석가는 분석을 수행하는 데 50% 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다. 데이터 푸킹).

2. 비즈니스 목표를 염두에 두고 KPI 선택

마케터는 종종 "메트릭"과 "핵심 성과 지표"라는 용어를 같은 의미로 사용하지만 완전히 다른 것입니다. KPI는 특정 비즈니스 목표에 대해 어떻게 하고 있는지 이해하는 데 도움이 되는 특별한 종류의 메트릭입니다.

이 구분을 기억하는 것이 중요한 이유는 그렇지 않으면 마케팅 캠페인이 비즈니스 목표 달성에 도움이 되는지 여부를 실제로 알려주지 않는 KPI를 설정하게 될 수 있기 때문입니다. 왜요? 측정하기 쉽기 때문에 측정항목을 선택하는 경우도 있고 실제로 달성하려는 목표에 대해 생각할 시간이 충분하지 않은 경우도 있습니다.

그래서 우리 팀은 Google에서 추적하는 모든 마케팅 측정항목을 가져와 다양한 유형의 캠페인에 대한 KPI로 가장 적합한 측정항목을 찾아냈습니다. 그런 다음 효율성 순으로 순위를 매겼고 금이 최고였습니다.

따라서 Google의 마케팅 담당자가 브랜드 캠페인을 운영하고 있고 그들의 목표가 인지도를 높이는 것이라면 광고가 얼마나 자주 노출되고 표시되는지(AVOC) 추적하는 것이 좋습니다. 브랜드 인지도 상승도를 보다 정확하게 예측할 수 있는 내부 테스트입니다.

물론 비즈니스 목표를 달성하고 있는지 여부를 실제로 측정하는 KPI를 제시하는 것은 어렵습니다. 내가 개발한 이 간단한 5단계 디지털 마케팅 및 측정 모델은 그 프로세스를 더 쉽게 만들 것입니다. 최종 결과는 회사 전체의 마케팅 분석 노력에 대한 핵심 역할을 할 수 있는 한 페이지 문서가 될 것입니다.

3. 분석 결과를 각 리더의 고도에 맞추십시오.

작년에 우리 팀은 CMO에게 보고된 마케팅 지표를 감사했습니다. 보수적으로 추정한 수치는 70개였습니다. 마케팅 리더는 어디에 투자하고 어디에 축소할지에 대한 전략적 결정을 내려야 합니다. 사용 가능한 모든 메트릭의 데이터 덤프는 그렇게 하는 데 도움이 되지 않습니다.

그렇기 때문에 여기 Google에서는 영향 매트릭스에서 모든 데이터 요소를 가져와 조치를 취해야 하는 사람에 따라 나누었습니다. 영향 매트릭스의 왼쪽 하단에 있는 측정항목(클릭률, 고유 페이지 조회수)은 실시간으로 작은 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 가능한 한 이러한 측정항목과 관련된 모든 의사결정을 자동화했습니다.

통화 추적 데이터 팁: 통화 추적 데이터를 CMO에게 맡기는 대신 ROI 및 ROAS 수치를 계산하고 강화하는 데 사용할 수 있습니다. Invoca는 통화 결과 데이터를 제공하므로 마케팅 캠페인이 성과를 거두고 수익을 제공하고 있음을 정확하게 보여줄 수 있습니다.

그런 다음 관리자와 이사가 집중할 수 있도록 영향 매트릭스의 왼쪽 상단과 오른쪽 하단에서 몇 가지 관련 비즈니스 메트릭을 선택했습니다. 이는 유용해지기까지 시간이 걸리고 인간의 맥락적 해석이 필요한 고가치 측정항목입니다. 오른쪽 상단 섹션에는 비즈니스에 막대한 전략적 영향을 미칠 수 있는 지표가 포함되어 있습니다. 이것은 우리가 VP 및 CMO와 공유하는 것입니다. 각 개인은 점진적인 영향을 제공하기 위해 내릴 수 있는 결정에 필요한 데이터만 받습니다.

얼마나 많은 데이터를 가지고 있느냐가 아니라 데이터로 무엇을 하느냐가 중요합니다. 이 세 단계가 귀하가 사용할 수 있는 모든 데이터로 더 나은 작업을 수행하는 데 도움이 되기를 바랍니다.