글로벌 B2B 조직에서 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 구현하는 방법

18 개월 동안 Rachel Schickowski와 Stan Miller는 전 세계 600 명의 마케터로 구성된 팀을 위해 Rockwell Automation의 모든 마케팅 콘텐츠의 허브 인 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 구현했습니다.

우리 대부분은 그러한 업적을 달성하는 방법에 대한 단서가 없습니다. 다행히 Rachel과 Stan은 Content Marketing World에서 글로벌 B2B 조직에서 CMS를 구현하면서 그들의 이야기를 공유했습니다.

(참고 : 제목에 "CMS"라는 용어를 사용했지만 나중에 "콘텐츠 마케팅 플랫폼"이라는 용어가 그들이 말하는 내용에 더 잘 맞는다는 점을 분명히했습니다.)

그들이 그것을 한 이유

22,000 명 이상의 직원을 보유한 100 년 역사의 로크웰 오토메이션은 자동화 기술에 전념하는 세계 최대 규모의 기업으로 많은 마케팅 콘텐츠를 생성합니다. 해당 콘텐츠 (백서, 비디오, 사례 연구, 브로셔, 광고, 잡지, 블로그 게시물 등)는 전 세계의 서버와 하드 드라이브에 흩어져 있었고 콘텐츠 프로세스는 연결이 끊어지고 조정되지 않았습니다.

Stan이 설명하는 것처럼 편집 달력도 여기 저기에있었습니다.

고객 잡지의 편집 달력은 인트라넷 사이트에 있습니다. 블로그 캘린더는 영국 사무실의 공유 드라이브에 있습니다. 사례 연구 프로그램은 우리 기관에서 운영하는 SharePoint 사이트에서 관리되고있었습니다. 콘텐츠 캘린더는 다양한 공유 드라이브와 데스크톱의 다양한 사업부에서 관리했습니다.

도구와 프로세스가 이렇게 세분화되면 아무도 엔터프라이즈 마케팅 콘텐츠에 대한 전략적 관점을 얻을 수 없으며 엔터프라이즈는 해당 콘텐츠의 가치를 완전히 인식 할 수 없습니다.

Rachel과 Stan은 아이디어에서 생성, 배포, 거버넌스, 분석에 이르기까지 모든 마케팅 팀의 모든 콘텐츠와 프로세스를 관리 할 수있는 도구를 원했습니다. 그들은 마케팅 팀이 어떤 콘텐츠를 만들고 있는지, 얼마나 잘 작동하고 있는지, 그리고 옳은 일이 충분한 지 알고 싶었습니다. 그들은 모든 콘텐츠와 콘텐츠에 대한 모든 정보를 보관할 수있는 디지털 방식이 필요했습니다.

그들은 엔터프라이즈 콘텐츠 마케팅 플랫폼이 필요했습니다.

콘텐츠 마케팅 플랫폼은 콘텐츠 계획, 제작, 배포 및 분석을위한 허브입니다. 비디오, HTML, PDF 및 압축 된 소스 파일을 포함한 모든 콘텐츠 형식에서 작동합니다.

Rachel과 Stan은이를 "클라우드의 거대한 파일 캐비닛으로, 모든 사람이 최신 컨텐츠 개정 또는 워크 플로 업데이트를 실시간으로 볼 수있는 액세스 권한을 제공합니다."

어떻게했는지

로크웰 오토메이션에서 다양한 콘텐츠 관련 역할을 맡은 Rachel은 플랫폼 구현을 감독하고 인프라를 개발하며 노력을 이끌었습니다. 회사 글로벌 고객 커뮤니케이션 그룹의 편집 책임자 인 Stan은 콘텐츠를 제공하고 프로세스를 개발했습니다.

다음은 새로운 플랫폼을 연구하고 구현하는 방법입니다.

운영위원회 구성

그들은“친구를 찾아라”고 조언하고 운영위원회를 구성합니다. 다양한 콘텐츠 관점을 제공하는 이해 관계자를 포함합니다. 예 :

• 다양한 지역에서 온 사람들
• 예산을 소유 한 사람들
• 콘텐츠 전략을 담당하는 사람
• 콘텐츠 제작자
• 변호사
• 번역 코디네이터

구멍을 뚫을 수있는 사람을 선택하고 도구에 필요한 것이 무엇인지, 제품 데모를 진행할 때 도구를 평가하는 데 도움이 될 수 있도록 보이는 간격을 보여줍니다.

조기에 리더십으로부터 지원 받기

회사의 리더십을 계속 알리십시오. 새로운 플랫폼을 출시 할 때 그들의지지가 필요합니다.

요구 사항을 명확히

콘텐츠 관리 플랫폼에서 각 팀에 필요한 것이 무엇인지 알아보십시오. "요구 사항을 이해 한 후에는 5 분 동안 데모 통화를 할 수 있으며 '아니요, 우리에게 맞는 것이 아닙니다.'라는 사실을 즉시 알고 계속 진행할 수 있습니다."라고 Rachel은 말합니다.

요구 사항이 명확하지 않으면 심사 과정에서 많은 시간을 낭비 할 수 있습니다.

플랫폼 비교

각 플랫폼이 캠페인을 관리하고 워크 플로 (그룹마다 다름)에 적합하며 기술 스택과 통합하는 방법을 결정합니다. 사용하기가 얼마나 쉬운가요? "사람들이 수용 할 플랫폼을 찾으십시오"라고 Rachel은 말합니다.

마이그레이션 할 콘텐츠 결정

전체 콘텐츠 저장소를 새 플랫폼으로 가져올 수 없습니다. 최소한 처음에는 새로운 콘텐츠에만 플랫폼을 사용하는 것이 좋습니다. 레거시 콘텐츠를 가져 오는 경우 최고의 콘텐츠에 집중하세요.

파일럿 프로젝트에서 배우기

처음부터 다른 활동과 함께 조직에서 가장 필요한 부분에 파일럿 프로젝트를 만듭니다.

예를 들어, 아시아 태평양 및 라틴 아메리카의 Rockwell 팀은 Eloqua에서 이메일을 관리하고 도움을 원했습니다. 그들은 B2B 콘텐츠 마케팅 플랫폼 Kapost를 사용하여 파일럿을 만들었으며 번역, 시간대 및 자체 공급 업체를 처리하는 데 지원했습니다.

Kapost는 Eloqua와 통합되기 때문에 콘텐츠 생성 프로세스와 이메일 자산 구축 프로세스를 연결할 수 있습니다. (이 경우 Eloqua 이메일이 콘텐츠 였고 Kapost가 해당 콘텐츠를 관리하는 플랫폼이었습니다.) 콘텐츠 소유자도 분석에 액세스 할 수있었습니다.

Stan은 여러 가지 방법으로 플랫폼의 스트레스 테스트를 제안합니다. 그의 팀은 라틴 아메리카에있는 동료들의 뒤를 이어 Rockwell Automation 블로그에서 파일럿 프로젝트를 수행했습니다. “프로세스와 콘텐츠 개발을 플랫폼에 통합함으로써 프로세스를 개선하고 시간을 절약 할 수있는 방법을 찾고 검토 속도를 높이며 콘텐츠를보다 빠르고 효율적으로 활성화 할 수있었습니다.”라고 그는 말합니다.

Stan은 또한 내부 검토, 고객 검토 및 법적 검토를위한 엄격한 프로세스를 따르는 Rockwell Automation의 장기 사례 연구 프로그램을 파일럿으로 수행했습니다. 이러한 프로세스를 플랫폼으로 가져 오자 팀은 지나치게 긴 워크 플로에 직면하고 사용자 인터페이스에 새로운 필드 (예 : 검토 자의 피드백을 캡처하는 필드)가 필요한 위치를 밝혀 냈습니다.

“우리의 파일럿 프로젝트는 우리에게 많은 것을 배웠습니다.”라고 Stan은 말합니다. "우리는 Rachel에게 배운 내용을 피드백하여 그녀가 플랫폼 공급 업체와 협력하여 도구를 개선 할 수 있도록 지원했습니다."

파일럿 중에 Rachel과 Stan은 플랫폼을 구성하는 방법, 교육을 수행하는 방법 및 필요한 전략의 종류를 파악했습니다. "일부 조종사는 훈련 시작과 겹쳤습니다."라고 Rachel은 설명합니다. "파일럿은 플랫폼에 대해 더 깊이 이해하고 콘텐츠 제작자가 물어볼 질문을 예상하는 데 약 3 개월의 시간을 보냈습니다."

플랫폼 구성

콘텐츠 마케팅 플랫폼을 구성하는 데는 몇 가지 요소가 있습니다.

• 페르소나
• 구매자의 여정
• 콘텐츠 유형
• 메타 태그 (분류)
• 워크 플로우
• 사용자 정의 필드
• 통합

회사에 대한 페르소나 와 구매자의 여정 단계를 문서화하지 않은 경우 운영위원회의 도움을 받아 거기서 시작하십시오.

콘텐츠 유형 및 분류를 고려하십시오. 여러 저장소를 통합하는 경우 예를 들어 태그 지정과 파일 이름 지정을 조정해야합니다.

팀의 워크 플로우를 고려하십시오. "누구나 의견이 있습니다."Rachel이 경고합니다. "단계를 추가해야한다는 압박감을 느낄 수 있으며, 이로 인해 플랫폼을 사용하는 사람들에게 힘든 워크 플로가 너무 길어질 수 있습니다."

그녀는“당신이 좋아하는 일을하지 않고 체크 박스를 체크하는 데 많은 관리자 시간을 소비하고 싶지 않습니다. 워크 플로를 전달 지점으로 제한합니다. 내가 브로슈어를 만들고 있고 누군가 그것을 검토한다면 그것은 내 두 단계가 될 것입니다. 그 사이에 모든 세부 사항이 필요하지는 않습니다. 그렇지 않으면 투박해집니다.”

공급 업체와 협력하여 사용자 인터페이스를 조정하고 필요에 따라 사용자 정의 필드 를 추가하십시오.

기존 기술을 플랫폼과 통합 하는 방법을 고려하십시오.

신뢰할 수있는 제 3 자에 의지

Stan이 말했듯이 이해 관계자들은 종종 반대의 관점을 가지고 있으며, 이는 여러분의 연구 나 구현을 취할 수 있습니다. 제 3 자 (공급 업체의 담당자 또는 독립적 인 컨설턴트)를 불러 와서 다음과 같이 말할 수 있습니다.“이봐, 우리는 당신이 말하는 모든 것을 듣습니다. 우리는 전에이 길을 가본 적이 있습니다. 여기에 도움이 될만한 몇 가지 모범 사례가 있습니다. "

거버넌스 계획

거버넌스의 일환으로 정책 생성 : 콘텐츠가 플랫폼에 유지되는 기간은 다음과 같습니다. 여기에 우리가 그것을 삭제하는 지점이 있습니다.

또한 액세스 정책을 결정합니다 (특히 공급 업체와 계약을 작성할 때 필요한 라이선스 수를 추정 할 수 있도록 함).

• 누가 계정을 얻습니까?
• 각 개인 또는 역할에는 어떤 권리가 있습니까?
• 사람을 언제 추가하고 삭제합니까?
• 어떤 파트너 대행사가 액세스 할 수 있습니까?

마지막으로 콘텐츠 개발을위한 정책을 만듭니다. 콘텐츠 유형에 대한 아이디어를 제출하는 사람과 제출하지 않은 사람을 명확히합니다. 협업을위한 환경을 만들고 혼란을 불러 일으키고 싶지는 않습니다.

Stan은 새로운 콘텐츠 제작을 요청하는 모든 사람이 콘텐츠에 대한 전략, 콘텐츠에 대한 청중, 해당 콘텐츠의 위치 및 클릭 유도 문안을 포함하도록 플랫폼을 설정할 것을 제안합니다. 그런 다음 엘리베이터에서 누군가를보고 "이봐 요, 브로셔를 원해요"라고 말하는 것보다 사람들은 그 콘텐츠를 만들기 전에 플랫폼으로 가서이 질문에 답해야합니다. Stan은“이러한 프로세스는 우리를보다 전략적으로 만들도록합니다.

사람들을 조심스럽게 훈련하십시오

각 그룹 또는 역할이 플랫폼을 사용하는 방식에 따라 교육 세션을 사용자 지정합니다. "사용자 정의는 정보를 더 '고정'하게 만들고 사람들이 도구에 더 빨리 들어가도록합니다."라고 Rachel은 말합니다.

사람들에게 가치있는 기능을 교육하십시오. 예를 들어 Stan은“중앙화 된 달력의 영광을 말할 수 없습니다. 1 년 동안 블로그 캘린더를 불러 와서 1 년 동안 잡지의 캘린더와 1 년 동안 나올 수있는 6 개의 e- 뉴스 레터와 오버레이 할 수 있습니다. "

사람들이 플랫폼을 통해 할 수있는 일에 흥분하는 방식으로 교육을 준비하십시오.

교육을 강화하려면 조직 전체에서 사람들의 질문에 답할 수있는 내부 챔피언 (슈퍼 유저)을 찾으십시오.

Rachel이 한 것처럼 일련의 점심 및 학습을 설정하고 플랫폼 사용자를 직접 만나거나 전화하도록 초대하고 경험에 대한 피드백을 제공하고 질문을하는 것을 고려하십시오.

피드백 수집 및 우선 순위 지정

플랫폼 사용자가 생산성 향상을 볼 때 긍정적 인 피드백에 대비하십시오. 예를 들어, 모든 검토 자의 댓글이 수많은 이메일 체인에서 손실되지 않고 플랫폼에 중앙 집중화되면 사람들은 검토주기에서 시간을 절약 할 수 있습니다. Stan은 Rachel에 대해 긍정적 인 피드백을받은 자신의 예를 들었습니다. "내 옆에있는이 멋진 사람이 내 일을 어떻게 쉽게 만들 었는지에 대해 충분히 칭찬 할 수 없습니다."

그리고 비판에 대비하십시오. 완벽한 콘텐츠 마케팅 플랫폼은 없습니다. 사람들의 비판을 문서화하고 우선 순위를 정하십시오. 시스템이 어떻게 진화해야하는지 공급 업체와 솔직하게 대화하십시오. Stan은 "콘텐츠 관리가 더욱 정교 해짐에 따라 항상 위시리스트를 갖게 될 것입니다."라고 말합니다.

다음은 사람들이 콘텐츠 마케팅 플랫폼에 대해 가질 수있는 비판의 몇 가지 예입니다. 다음과 같이 피드백을 문서화하고 우선 순위를 정하기위한 시스템을 고안하십시오.

최고 경영진에게 명확하게 설명 : 플랫폼 사용은 선택 사항이 아닙니다.

모든 마케터가 새 플랫폼을 사용하도록 초대 할 때가되었을 때 Rachel과 Stan은이 플랫폼이 비즈니스에 중요한 이유와 사용이 선택 사항이 아니라는 이유를 설명 할 준비가 된 기업 리더가있었습니다.

"우리는 모두가 필요했습니다."Rachel이 말합니다. “누군가이 도구를 사용하지 않으면 작동하지 않습니다. 절반의 사람들 만 사용한다면 글로벌 허브를 가질 수 없습니다.”

Rachel은 상단의 지원의 중요성을 강조합니다.

우리의 지시는 마케팅 부사장에게서 나왔습니다. 그녀의 팀은 변경 관리를 육성 할 책임이있었습니다. 내 (콘텐츠 운영) 관리자와 내가 변화를 주도하도록 맡겼다면 우리는 실패했을 것입니다.

시간을 허용

이러한 종류의 프로젝트를 허용하는 시간에 현실적으로 행동하십시오.

Rachel, Stan 및 그들의 팀은 로크웰 오토메이션의 글로벌 마케팅 팀을위한 플랫폼을 연구하고 구현하는 데 18 개월이 걸렸습니다. 타임 라인은 다음과 같습니다.

Rachel은 훌륭한 연구를 수행 한 콘텐츠 운영 팀과 수요 창출 팀을 인정합니다. 그들은 필요와 통합 기대치를 이해해야했습니다. 그들은 모든 지역의 이해 관계자들로부터 동의를 얻어야했습니다. “일반적인 회사가 선택하는 데 3 ~ 6 개월이 걸린다는 말을 들었 기 때문에 타이밍이 졸려 보일 수 있습니다. 그러나 22,000 명에게 도구를 배포하는 것은 많은 질문입니다.”라고 Rachel은 말합니다.

결론

콘텐츠 마케팅 플랫폼이 회사의 요구 사항에 부합하는 경우 "모든 작업의 ​​가치가 있습니다."라고 Stan은 말합니다. “대단한 승리입니다. 동료들은 당신을 사랑합니다. 당신은 인상을받습니다. 보너스. 프로모션. 회사 전체에 손을 대십시오.”

어때요? 플랫폼을 마련한 후 경력이 시작되는 것을 보셨습니까? 아니면 행복하지 않은 결말이있는 이야기가 있습니까? 어느 쪽이든 의견으로 경험을 공유하십시오.

다음은 Rachel과 Stan의 강연에서 발췌 한 내용입니다.

참고 : 블로그 게시물에 포함 된 모든 도구는 CMI 편집 팀이 아닌 작성자가 제안한 것입니다. 어떤 게시물도 공간에서 모든 관련 도구를 제공 할 수 없습니다. 주석에 추가 도구를 포함 시키십시오 (귀하의 회사 또는 사용한 적이있는 것).

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute