이 단순하고 재미있는 도구를 사용하여 콘텐츠 마케팅 메시지 아키텍처를 설계하십시오.

편집자 주 : CMI가 작년에이 기사를 게시했을 때이 기사를 놓쳤을 수 있습니다. 콘텐츠를 계획 할 때 견고한 메시지 아키텍처가 모든 차이를 만들어 내기 때문에 지금은 사소한 편집으로이를 공유하고 있습니다.

브랜드의 가장 독특한 특징은 무엇입니까?

귀사가하는 가장 중요한 일은 무엇입니까?

사람들이 당신과 거래해야하는 주된 이유는 무엇입니까?

알고 계십니까? 회사의 모든 사람이 알고 있습니까? 조직의 블로그 게시물, 팟 캐스트, 비디오, 이메일 및 기타 커뮤니케이션이 이러한 질문에 대한 답변을 매일 또는 다른 방식으로 전달합니까?

믿거 나 말거나 이와 같은 일관성을 달성 할 수 있습니다. 회사가 너무 크거나 너무 느슨하게 구성되어 있다고 생각할 수도 있습니다 (빈칸 채우기). 손을 들지 마십시오. 조직의 메시징을 정렬하는 데 도움이되는 도구가 있습니다. 놀랍도록 간단하지만 강력한 도구 인 많은 콘텐츠 전략가들이 선호하는 도구 중 하나는 메시지 아키텍처 입니다.

왜 읽어야합니까?

적절한 메시지 아키텍처가 없다면 가치있는 것을 놓치고있는 것입니다. 메시지 아키텍처없이 콘텐츠를 만드는 것은 평면도없이 집을 짓는 것과 같습니다. Katie Del Angel은 저에게 다른 은유를 공유했습니다.

명확하게 표현 된 메시지 아키텍처는 저의 가장 친한 친구입니다. 프로젝트의 모든 사람 (내부 및 외부)이 작업 할 수있는 것은 북극성입니다.

Margot Bloomstein은 "콘텐츠 전략은 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 만드는 것입니다"라고 말하며 "그 전략을 추진하는 것이 메시지 아키텍처입니다."라고 말합니다.

메시지 아키텍처 란 무엇입니까?

메시징 아키텍처 또는 메시징 프레임 워크라고도하는 메시지 아키텍처는 조직의 메시징 우선 순위, 통신 목표를 전달하기 위해 계층 적으로 배열 된 작은 단어 집합 (용어, 구문 또는 문)입니다. 모든 부서의 사람들이 모든 유형의 콘텐츠에서 일관된 메시지를 전달하는 데 도움이됩니다.

Erin Kissane은 그녀의 저서 The Elements of Content Strategy에서 "콘텐츠를위한 스캐 폴딩, 실제로 생성하는 콘텐츠를 지원하고 형성하는"역할을하기 때문에 아키텍처라고합니다 . 마케터가 "메시지"또는 "메시징"을 말할 때 그들은 고객 대면 콘텐츠에 대해 말하는 것이 아닙니다. 고객이 콘텐츠에서 빼앗길 원하는 일반적인 인상에 대해 이야기하고 있습니다.

메시징은 복사가 아닙니다. 그것은 하위 텍스트입니다.

따라서 메시지 아키텍처는 단어로 구성되어 있지만 콘텐츠 제작자에게 어떤 단어를 사용할지 알려주지 않습니다. 그것은 그들의 단어 (및 이미지 등)가 전달해야하는 메시지와 그 메시지의 중요성의 순서를 알려줍니다.

메시지 아키텍처는 기업의 비전, 사명 및 브랜드 가치와 일치해야하지만 그 어떤 것과도 같지는 않습니다. (Margot의 책, Content Strategy at Work에서 언급했듯이) 세 가지 구별되는 특성이 있습니다.

• 우선 순위 수준을 전달합니다.
• 실행 가능합니다 (콘텐츠 결정에 직접적인 정보를 제공한다는 점에서).
• 의사 소통에만 해당됩니다.

메시지 아키텍처는 어떻게 생겼습니까?

메시지 아키텍처는 다양한 형태를 취할 수 있습니다. Margot 's는 "공유 어휘에서 비롯된 우선 순위가 지정된 브랜드 속성"의 형태를 취합니다. 그녀의 일반적인 메시지 아키텍처는 "... 속성의 간결한 개요"이며 각 속성에는 의미를 명확히하고 색상을 추가하는 하위 글 머리 기호가 있습니다.

예를 들어 Apple의 메시지 아키텍처에 대한 그녀의 해석은 다음과 같습니다.

Margot Bloomstein의 프레젠테이션에서 발췌 한 Be a Greedy Bastard : 콘텐츠 전략을 사용하여 원하는 것을 얻기, 슬라이드 26

이 예는 기업 목소리에 대한 설명과 유사합니다. 그러나 대부분의 음성 설명과 달리이 목록은 계층 적입니다. 요소는 중요도 순서대로 나타납니다. 여기에서 계층 구조의 최상위 항목 인 "확신하지만 접근하기 쉬운"항목이 우선합니다. 이 유형의 목록은 블로그 주제를 브레인 스토밍하고, 단어를 선택하고, 이미지를 스케치하고, 비디오를 만들고, 이메일을 만들 때 강조해야 할 속성을 콘텐츠 제작자에게 알려줍니다.

Margot은 "위대한 금융 기관"에 대해 유사한 구조의 예를 제공합니다.

Margot Bloomstein, Term of the Week : Message Architecture 에서 발췌

이 예제는 이전 예제보다 더 많은 작업을 수행합니다. 그것은 특성뿐만 아니라 목적도 전달합니다. 이 기관이 어떤 모습인지 (존중하고, 관련성이 높고, 신뢰할 수있는 – 목소리의 요소)뿐만 아니라 그것이 무엇을하는지 알려주는 하이브리드 방식입니다. 대형 펀드에 초점을 맞추고 독점적 인 투자자 계층에 서비스를 제공합니다.

메시지 아키텍처는이 방향으로 끝까지 갈 수 있으며, 실제로 속성이 아닌 명령문의 아키텍처가 될 수 있습니다. 메시지 아키텍처에 대한 이러한 접근 방식은 음성의 정의를 두 배로하는 것이 아니라 보완 할 것입니다. Kristina Halvorson이 한 가지 예를 제공합니다.

Kristina Halvorson, Message and Medium 에서 발췌 : 더 나은 콘텐츠 디자인

이와 같은 2 계층 아키텍처를 사용한 경우 중요도에 따라 보조 메시지를 배치하여 우선 순위를 더 지정할 수 있습니다. Margot이 이메일에서 나에게 제안했듯이 보조 메시지의 우선 순위를 지정하면 아키텍처가 "시력 충돌"을 해결하는 데 훨씬 더 유용 할 것입니다.

누가 그렇게하는 도구를 좋아하지 않을까요?

마고와 크리스티나의 접근 방식이 유일한 방법은 아닙니다. 예를 들어, 그녀의 책 The Content Strategy Toolkit에서 Meghan Casey는 핵심 콘텐츠 전략 선언문을 기반으로하는 메시징 프레임 워크를 설명합니다. 그녀의 메시징 프레임 워크는 세 부분으로 구성됩니다.

• 첫인상 : 사람들이 귀하의 콘텐츠를 처음 접했을 때 느끼길 바라는 것

• 가치 성명 : 사람들이 이제 회사에 대해 이해하고있는 내용으로 인해 귀하의 콘텐츠에 대해 몇 분을 보낸 후 느끼는 것

• 증명 : 콘텐츠의 일부가 회사가 사람들이 필요로하는 것을 제공한다는 것을 보여주는 방법

어떤 형태의 메시지 아키텍처를 선택해야합니까? 메건이 책에서 그 질문에 답하는 방법은 다음과 같습니다.

“다음 사항을 준수하는 한 정말 중요하지 않습니다.

• 필요한 모든 사람이 그것을 가지고 있는지 확인하십시오.
• 실제로 콘텐츠에 대한 결정을 내리는 데 사용합니다.
• 메시지는 귀하와 귀하의 조직에서 콘텐츠 작업을하는 사람들을위한 것입니다. "

특히 중간 글 머리 기호가 마음에 듭니다. 어떤 형태의 메시지 아키텍처를 선택하든 팀에서 사용할 아키텍처 여야합니다 .

메시지 아키텍처의 가치는 무엇입니까?

메시지 아키텍처의 가치는 모든 콘텐츠 작성자에게 조직의 가장 중요한 메시지를 명확히하는 능력에 있습니다.

메시지 아키텍처도 아름답게 확장되어 3,000 명으로 구성된 팀만큼이나 3 명으로 구성된 팀에게 유용합니다. 다음 두 그림에서 볼 수 있듯이 단일 메시지 아키텍처는 모든 부서와 모든 대상에 적용 할 수 있습니다.

Hilary Marsh에서 발췌, 콘텐츠의 정치 관리 , 슬라이드 37 및 38.

조직에 메시지 아키텍처가없는 경우 부서별 사일로에서 작업하는 콘텐츠 팀은 "반 정신 분열증 브랜드 경험"을 만들 수 있습니다 (인텔의 K. Scott Rosenberg의 이메일에서 가져온 문구를 빌려 옴). 메시지 아키텍처를 통해 조직은 일관된 의사 소통의 기회를 더 많이 갖게됩니다.

조직에서 메시지 아키텍처를 어떻게 만들 수 있습니까?

메시지 아키텍처를 만드는 데 올바른 프로세스가 없습니다. Margot이 고객과 함께 사용하는 카드 정렬 연습을 통해 이야기하는 것을 들었으므로 여기에서 해당 연습을 설명하여 시도해 볼 수있는 아이디어를 제공하겠습니다. 나는 당신이 가치가 있다고 생각합니다. 엘리자베스 맥 게인이 말한 것입니다.

대체로 매우 유용한 운동이었습니다. 그것은 종종… 모호하고 주관적 일 수있는 무언가를 명확하게합니다. 그리고 [참가자들]이 참여하게합니다 – 그들은 그것을 좋아했습니다!

Asana의 사람들이 이러한 유형의 운동에 대한 경험을 설명하는 방법은 다음과 같습니다.

우리는 확신했습니다. 우리 브랜드에는 이전과는 전혀 다른 에너지가있었습니다.

재미에 동참하십시오. 다음 7 단계를 따르십시오.

1. 리더를 선택하십시오.

누군가가 운동을 주도해야합니다. 촉진 할 컨설턴트를 고용 할 수 있습니다. 또는 사내 누군가가 역할을 맡을 수 있습니다. 리더는 참가자가 운동의 목적에 맞춰 정렬 할 수 있어야합니다. 이는 몇 가지 단어를 선택하는 것이 아니라 브랜드의 가장 중요한 메시지에 대한 합의에 도달하는 것입니다.

2. 형용사 카드 세트를 준비합니다.

조직에서 회사의 목소리를 설명하는 일련의 형용사를 이미 정한 경우 해당 형용사를 카드에 작성하고 이해 관계자가 우선 순위를 지정한 다음 5 단계로 건너 뛰는 것이 좋습니다.

조직에서 음성을 정의하지 않았거나 음성 정의를 업데이트하려면 다음 단계를 모두 따르십시오. 결국 회사 목소리를 정의하고 부팅 할 요소의 우선 순위를 정하게됩니다.

브랜드를 설명 할 수있는 형용사 (설명 어 또는 문구)가 각각 한 개씩 포함 된 카드 세트를 만듭니다. 모든 브랜드 : "혁신적", "전통적", "날짜"등 . 카드는 손으로 쓰는 것처럼 간단 할 수 있습니다. 종이 쪽지. Margot의 카드 데크에는 약 100 개의 형용사가 포함되어 있습니다. Content Strategy at Work의 30 페이지에서도 찾을 수있는 그녀의 형용사 세트는 다음 유형을 포함하여 다양한 회사 및 산업에서들은 용어로 구성됩니다.

• 쌍을 이루는 용어 ( "전략적"및 "전술적")
• 상대적 반대 ( "전통적"및 "현대적")
• 연속체에 대한 용어 ( "단정적"및 "공격적")

Margot Bloomstein의 사진 제공

다음은 형용사 선택에 대한 몇 가지 팁입니다. 별도의 언급이없는 한이 도움말은이 대화와 Content Strategy Google 그룹의 대화에서 나옵니다.

• “많이 듣는 것과 동의어 사전부터 시작하십시오. 일반적으로 나는 반대 될 수있는 많은 용어 (예 : 전통과 현대, 전략 및 전술)와 동일한 연속체에서 뉘앙스의 음영을 나타내는 용어 (예 : 리딩 엣지, 최첨단, 블리딩 엣지)를 포함합니다. 자세한 내용은 Krista Stevens의 블로그 게시물을 참조하십시오.” (마고)

• 이해 관계자가 "과거에 브랜드를 설명하기 위해 이미 사용했던"단어를 포함합니다. 또한 목소리 톤과 글쓰기 가이드 라인을 "잠식"하고 "사용자 테스트, 디자인 개념 등에서 나온 용어"를 던지십시오. (엘리자베스 맥과 인)

• "우리는 '재미 있음'과 같이 일반적으로 사용되는 단어를 '건방진', '재치있는', '뺨 속의 혀'와 같은보다 구체적인 용어로 더 세분화하려고 노력해 왔습니다.” (Aimee Cornell)

• Margot의 용어를 사용하는 경우 그룹에서 가장 관련성이 높고 토론에 도움이된다고 생각하는 용어를 "미리 제거"하십시오. (사 디아 라 티피)

• 해당 그룹에 대해 "산만 해 지거나" "불쾌감을 줄 수있는"용어를 제외합니다. (Margot, 직장에서의 콘텐츠 전략)

• "고의적으로 담론을 유도하기 위해 모호한"용어를 포함하십시오. (Margot, 직장에서의 콘텐츠 전략)

3. 방에 이해 관계자를 모으십시오.

효과적인 메시지 구조는 대화에 기반을 둔 공유 어휘에 의존합니다. 아무도 혼자서 메시지 구조를 만들 수 없습니다. 결정에 참여해야하는 모든 사람과 지원이 필요한 모든 사람을 초대합니다.

4. 카드를 정렬합니다.

모두가 같은 편에 설 수있을만큼 충분히 큰 테이블에 카드를 펼칩니다. 45 ~ 60 분 동안 카드를 분류하십시오.

카드를 세 그룹으로 나눕니다.

• 우리는 누구인가
• 우리가 아닌 사람
• 우리가되고 싶은 사람

Margot Bloomstein의 사진 제공

정렬 할 때 대화를 장려하고 친근한 논쟁을 벌이십시오. 사람들은 "커뮤니케이션 목표를 풀고 유행어를 파헤쳐 야합니다." 특정 형용사가 적용되거나 적용되지 않는 이유를 알아보세요. 깊이 파고 "각 단어의 뉘앙스에 대해 토론하십시오." 기업 문화에서 형용사가 무엇을 의미하는지 토론하십시오. (이것이 "공유 어휘"가 들어오는 곳입니다.)

모든 것을 다른 방식으로 말하겠습니다. 형용사를 대화의 발판으로 취급하십시오. 카드에있는 용어의 가치는 고유 한 의미에서 오는 것이 아닙니다. 참가자들이 그들에 대해 말하는 것에서 비롯됩니다. 사람들이 카드를 움직일 때 말하는 내용을 적습니다. Margot은 Content Strategy at Work에 이렇게 썼습니다. "일시 중지, 주저 및 스냅 결정은 모두 주목할 가치가 있습니다."

결국 메시지 아키텍처는 카드를 전사하는 것 이상을 수행해야합니다. 대화의 정신을 포착해야합니다.

그룹이 "엉덩이"를 선택한다고 가정 해보십시오. 그 선택 자체는 당신에게 많은 것을 말해주지 않습니다. 그러나 누군가 "우리가 늙었다 고 생각하고 경쟁자만큼 빨리 반응 할 수 없다고 생각합니다"라는 용어에 대해 누군가가 말하는 것을 우연히 들었다고 가정 해보십시오 (Content Strategy at Work). 이제 콘텐츠 제작자에게 몇 가지 지침을 줄 수있는 통찰력이있다! 결국 메시지 아키텍처에서 형용사뿐만 아니라 주석의 요지를 포착 할 수 있습니다.

카드가 세 그룹으로 분류되면 미래 그룹 (우리가 원하는)에 초점을 맞 춥니 다.

여러 메시지 아키텍처가 필요한 경우 (하나는 고객 대면 콘텐츠 용이고 다른 하나는 내부 커뮤니케이션 용일 수 있음) 향후 카드를 자연스러운 그룹으로 분류합니다. 예를 들어, 한 그룹의 용어는 참가자가 잠재 고객이 회사에 대해 생각하는 방식을 설명 할 수 있습니다. 다른 용어 그룹은 이상적인 기업 문화를 설명 할 수 있습니다.

마지막으로, 둘 이상의 그룹이있는 경우 해당 그룹 내에 미래 카드를 우선 순위에 따라 배치합니다. (여기가 "아키텍처"가 나오는 곳입니다.) 이유가 무엇입니까? 기업은 모든 것을 한꺼번에 전달할 수 없습니다. 콘텐츠 제작자는 어디에 집중해야할지 알아야합니다.

5. 메시지 아키텍처를 문서화합니다.

메시지 아키텍처의 초안을 작성하십시오. 단단히 유지하십시오. (위의 세 가지 예는 각각 60 개 미만의 단어를 사용합니다.) 사람들이 운동 중에 선택한 형용사뿐만 아니라 진행중인 대화의 정신도 포착합니다. Margot이 말했듯이 "단어는 가치가 있지만 문맥과 우선 순위 없이는 의미가 없습니다."

메시지 아키텍처를 형성 할 때 마음을 열어 두십시오. 글 머리 기호 목록으로 충분할 수 있지만 더 나아가고 싶을 수 있습니다. 실험. 당신의 말을 그림으로 바꾸십시오. 점토로 조각하십시오. 메시지 아키텍처 자체를 가이드로 삼으십시오. 귀사의 가장 큰 특징은 "변덕스러운"것입니까? 메시지 아키텍처의 요소를 헬륨 풍선에 스텐실하여 가장 중요한 풍선이 말 그대로 맨 위에 떠 있도록합니다.

검토를 위해 이해 관계자에게 메시지 아키텍처를 보냅니다. 사람들이 당신이 북극성을 가지고 있다는 것에 동의 할 때까지 그것을 수정하십시오. (별 모양의 풍선, 누구?)

6. 메시지 아키텍처를 배포합니다.

회사 콘텐츠를 만들고 유지하는 모든 사람과 메시지 아키텍처를 공유하십시오.

7. 의사 소통을 계속하십시오.

메시지 아키텍처를 생성한다고해서 사람들이 사용할 것이라는 보장은 없습니다. 후속 조치를 통해 팀을 동기화 상태로 유지하십시오. Carrie Hane Dennison이 전략적 잔소리라고 부르는 작업입니다. 대부분의 궁호 전문가조차도 자신이 무엇을하고 있고 그 이유를 상기시켜야합니다.

이 카드 정렬 연습에 대한 자세한 내용은 다음 두 책을 참조하십시오.

• Margot Bloomstein, 작업중인 콘텐츠 전략 (2 장)
• Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (pp. 195–197)

결론

"저는 고객이 메시지 아키텍처를 개발하도록 지원함으로써 거의 모든 참여를 시작합니다."라고 Margot은 저와 공유했습니다. "그것은 우리의 모든 후속 전술적 결정과 활동의 토대 역할을하는 간단한 결과물입니다."

메시지 아키텍처. 단순한. 기초. 유능한. 그리고 – 열린 정신으로 접근한다면 – 재미. 도구에 대해 무엇을 더 요청할 수 있습니까? 이것을 시도해보십시오. 어떻게 작동하는지 알려주십시오.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute