콘텐츠 마케팅과 미디어의 미래 모델은 동일합니다

몇 달 전에 저는 CMI 주간 뉴스 레터에 대한 제 편지에 Cosmopolitan 잡지에 대해 썼습니다 (이봐, 판단하지 마세요 ... 이건 업무용입니다).

미디어 키트를 살펴보면 Cosmopolitan이 인쇄 잡지를 통해 매월 1,400 만 명 이상의 여성과 디지털 채널을 포함한 5 천만 명 이상의 여성에게 도달하는 것을 보았습니다. 청중의 약 60 %가 4 개의 문제 중 최소 3 개를 읽으며 읽었을 때 평균 75 분 동안 읽습니다.

예, 정확히 읽었습니다.… 75 분.

Cosmo의 임무는 다음과 같습니다.“젊은 여성이 자신을 소유하고 자신이 원하는 사람이 될 수 있도록 권한을 부여하는 것입니다. 우리는 그녀를 재미 있고 두려움없는 미래로 이끄는 데 초점을 맞추고 있습니다. 변명, [이메일 보호] # * %, 후회 없음. "

이를 세계에서 가장 큰 회사 중 하나 인 Exxon Mobil과 비교해 보겠습니다. Exxon Mobil Corporation은 그 사명을 다음과 같이 밝힙니다.“Exxon Mobil Corporation은 세계 최고의 석유 및 석유 화학 회사가되기 위해 최선을 다하고 있습니다. 이를 위해 우리는 최고 수준의 업무 수행 기준을 준수하면서 우수한 재무 및 운영 결과를 지속적으로 달성해야합니다. "

차이점을 아십니까?

콘텐츠 비즈니스 모델

코스모는 청중에게 전적으로 초점을 맞추고 있습니다. 이익을 얻기 위해 무엇을 판매하는지에 대해서는 한 마디도 없습니다. 반면 엑손은 판매하는 제품에 대한 명확한 사명을 가지고 있습니다. 기름… 그리고 그것의 많은. 그들에게 좋습니다.

코스모는 콘텐츠를 비즈니스 모델로 삼았습니다.

앞으로 나올 책인 Killing Marketing에서 Robert Rose는 "고객을 구축하고 고객의 생성 및 유지를 촉진하는 것은 콘텐츠의 전략적 사용뿐 아니라 수익을 창출 할 수 있습니다."라고 말합니다.

미디어 회사처럼 들리 죠? 그래야한다.

전통적으로 Cosmo의 수익 전략은 광고 판매를 중심으로 이루어 지지만 Cosmo는 콘텐츠로 수익을 창출 할 수있는 다양한 옵션을 제공합니다.

Cosmo의 모델은 다음과 유사합니다.

충성도 높은 잠재 고객을 만드세요. 일단 우리가 그 청중의 뿌리 깊은 요구를 배우고 그들에게 지속적으로 가치를 제공하고 청중 (독자)이 팬 (구독자)이되면, 우리는 그 관계를 여러 방법으로 수익 화합니다.

그리고 Cosmo는 책에서 뷰티 패키지, 네이티브 광고, 신디케이트 된 콘텐츠, 프로모션에 이르기까지합니다. Cosmo 리더가 절반 만 혁신적이라면 독자에게 직접 판매 할 수있는 제품이 얼마나 많은지 알 수 있습니다 (대부분 광고주에게 액세스 권한을 판매하는 대신). 그럴 때 조심하세요!

Robert와 저는 Exxon에서 일하는 훌륭한 사람들을 많이 알고 있지만, 그들의 임무를 부러워하지 않습니다. 마케팅 전문가가 (고객이 아닌) 제품을 중심으로하는 미션으로 콘텐츠를 활용하는 것은 매우 어렵습니다.

미디어 또는 제품 브랜드?

Exxon은 세계에서 가장 크고 가장 가치있는 회사 중 하나입니다. 그것은 전통적인 마케팅과 전통적인 비즈니스 모델의 모든 부분을 활용하고 장미를 떠올 렸습니다. 그러나 Exxon이 훨씬 더 크게 성장하고 성장 기업이되기를 원한다면 (가능하다면) 그 모델을 죽여야합니다.

“하지만 Joe, Cosmopolitan은 미디어 회사이고 Exxon은 제품을 판매합니다. 물론 모델은 달라야합니다.”

그럴까요?

Dennis Publishing은 영국에서 가장 큰 독립 소유 미디어 회사 중 하나입니다. 큰 타이틀에는 Men 's Fitness와 The Week가 포함되지만 Car Buyer 및 Auto Express와 같은 브랜드를 포함한 자동차 부문의 대형 콘텐츠 플랫폼도 보유하고 있습니다.

지난 10 년 동안 대부분의 미디어 회사는 인쇄 광고가 계속해서 서서히 죽어 가면서 크게 성장하는 데 어려움을 겪었습니다. 그러나 이것은 Dennis에게 영향을 미치지 않았습니다. The Guardian에 따르면 Dennis Publishing은 매출이 2009 년 5 천 9 백만 파운드에서 2016 년 9 천 3 백만 파운드로 63 % 증가했습니다. 어떻게 물어 보시겠습니까?

2014 년 11 월, Dennis는 온라인 자동차 딜러 BuyACar를 인수하여 현재 미디어 회사 총 수익의 16 %를 창출합니다. 맞습니다. 이 작은 미디어 회사는 하루에 200 대가 넘는 자동차를 판매합니다. Dennis는 청중 (관심있는 자동차 구매자)을 보유하고 있으며 시간이 지남에 따라 그들과 충성스러운 관계를 형성했습니다. 돌이켜 보면 Dennis가 온라인 자동차 딜러 나 전자 상거래 회사를 인수하는 것은 당연한 일 이었지만, 현재로서는이를 가능성으로 보는 미디어 회사는 거의 없습니다.

Dennis는 미디어 회사입니까 아니면 제품과 서비스를 판매하는 브랜드입니까? Red Bull 또는 Johnson & Johnson (Babycenter.com을 운영)은 어떻습니까?

유명인 Gwyneth Paltrow는 2008 년에 Goop.com을 시작했습니다. 원래 여행 추천 및 쇼핑 팁에 대한 주간 이메일 뉴스 레터로 고안된 Goop은 빠르게 100 만 명 이상의 이메일 구독자를 확보했습니다. Goop은 헌신적이고 충성도 높은 잠재 고객을 확보 한 후 제품을 출시하기 시작했으며 2016 년에는 전체 의류 라인을 발표하고 판매하기 시작했습니다.

Goop은 현재 유행하는 의류를 판매하는 미디어 회사입니까 아니면 브랜드입니까? 지금부터 5 년 후에 무엇을 팔 수 있을까요?

오늘날, 잠재 고객을 생성 한 다음 해당 잠재 고객에게 직접 판매하는 것과 제어하지 않고 소유하지 않는 외부 채널을 대여하는 것 중에서 선택해야한다면 어떤 것을 선택 하시겠습니까? 물론, 당신은 직접 갈 것입니다. 믿을 수 없을 정도로 쉬운 결정이지만 대부분의 회사는 해마다 (주로) 임대를 선택했습니다. 로버트가 종종 말하듯이 우리는 마을에서 유일한 게임 인 것처럼 "비효율적 인"시스템을 유지합니다. 우리는 현재 마케팅이 우리가 거래 한 손이라고 믿게되었고 더 이상 할 수있는 일은 없습니다.

같은 모델

이 기사의 목적은 마케팅 부서로서의 목적을 재고하도록하는 것입니다. 마케터로서 우리는 리드와 퍼널과 스코어링에 너무 집중하여 때때로 가능한 것을 잊어 버립니다. 아마도 제품을 판매하는 대신 마케팅 임원으로서의 목표는 구매자와 실질적인 관계를 구축하는 것이며,이를 통해 시장을 만들 가능성이 있습니다 (마케팅의 목적이 아닙니까?).

다가오는 Killing Marketing 책에서 Robert와 저는 지난 몇 년 동안 미디어 회사뿐만 아니라 대기업 마케팅 부서에 대한 연구를 연구했을 때 두 사람 모두 같은 결론에 도달했습니다.

새로운 미디어 비즈니스 모델과 새로운 마케팅 비즈니스 모델은 정확히 동일합니다.

미디어 회사는 위의 그림에서 볼 수 있듯이 역사적으로 5 가지 직접 수익 경로에 초점을 맞춰 왔습니다. 제품과 서비스를 판매하는 브랜드는 충성도 높은 잠재 고객을 구축 할 때 외부 5 개 또는 간접적 인 수익 경로에 집중했습니다.

우리의 주장은 마케터 (미디어 경영진뿐만 아니라)가 가능한 10 개의 모든 수익 기회에 마음을 열어야하며 그렇지 않으면 경쟁자가 될 것이라는 것입니다. 지금은 규모에 관계없이 모든 산업의 모든 기업이이를 실현할 수있는 분명한 기회가 있습니다. 당신은?

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute