MVMT Watches가 Google Ads를 사용하여 연간 8천만 달러를 판매하는 방법

시계는 지난 몇 년 동안 다시 매우 뜨거워졌습니다.

롤렉스, 오메가 또는 브라이틀링과 같은 브랜드는 오랫동안 존재해 왔습니다. 나는 시계를 좋아하는 사람은 아니지만 분명히 이 시계는 $500-$1,000에서 시작하여 더 멋진 모델로 올라갑니다.

그것은 MVMT 뒤에 두 설립자를 촉발시킨 많은 돈입니다. 그들은 비용을 들이지 않을 세련된 시계를 찾을 수 없었기 때문에 스스로 할 것입니다.

그래서 그들은 MVMT로 시작했습니다. 스타일리시한 시계를 저렴한 가격에 판매하는 것입니다.

그것은 좋은 내기로 밝혀졌습니다. 5년 만에 연간 매출이 0에서 8천만 달러로 증가했습니다.

이 기사에서는 Google Ads가 해당 수익을 창출하는 데 어떤 역할을 하는지 자세히 살펴보겠습니다.

MVMT 사업

MVMT의 두 창립자는 모두 전자상거래 경험이 있었고 그 중 한 명은 성공적인 크라우드펀딩 캠페인을 시작했습니다.

이것이 바로 그들이 MVMT를 시작한 방법입니다. Indiegogo 캠페인은 50일 동안 $300,000를 모금했습니다.

그것은 그들이 무언가를 하고 있다는 것을 보여주었고, 비즈니스 구축을 시작할 수 있는 호흡의 여지를 주었습니다. (Google Ads Aces 시리즈에서 몇 가지 브랜드에 대해 본 전략입니다.)

2016년에 MVMT는 6천만 달러의 수익을 올렸습니다. 2017년에는 9천만 달러의 매출을 예상했습니다. 그러나 2018년 매출은 8천만 달러에 불과했습니다.

이는 여전히 인상적인 수치이지만 2017년 매출 목표를 달성하지 못했다는 의미입니다. 이는 아마도 성장이 둔화되었음을 의미합니다.

이는 주로 더 많은 경쟁자가 시계 공간에 들어오기 때문입니다.

(참고: 이 공간에 관심이 있다면 미니멀리스트 시계 브랜드를 시작하는 방법에 대한 재미있는 가이드를 읽어보세요.)

비즈니스가 이러한 성장을 보인 주된 이유는 훌륭한 브랜드를 구축하고 이를 Facebook(유기농 및 광고)에서 완벽하게 실행하고 나중에 아래에서 볼 다른 채널 Instagram 및 YouTube로 확장하는 데 중점을 두었기 때문입니다.

이러한 급속한 성장은 인수자의 관심을 끌었으며 2018년 10월 회사를 2억 달러에 매각했습니다.

이것으로 비하인드 스토리를 마치겠습니다. 이제 숫자에 대해 조금 더 깊이 파헤쳐 보겠습니다!

Mvmtwatches.com 트래픽 분석

'19년 7월 동안 MVMT 시계 웹사이트의 방문자 수는 117만 명이었습니다.

이 방문객들은 전 세계에서 왔으며 거의 ​​절반이 미국에서 왔습니다.

트래픽 소스도 혼합 백입니다.

• 검색: 40%
• 직접 트래픽: 31%
• 소셜: 25%
• 추천: 2.5%
• 디스플레이: 2%
• 이메일: 1.5%

소셜과 관련하여 Facebook은 여전히 ​​전체 소셜 트래픽의 52%를 차지하지만 Instagram은 약 3%만 차지합니다. 그들은 두 플랫폼 모두에서 큰 팔로워를 가지고 있습니다.

흥미롭게도 YouTube는 소셜 트래픽의 40%를 유도하며, 이는 월 117,000번의 방문에 해당합니다. MVMT YouTube 채널은 매우 작기 때문에 많은 클릭이 유료 광고 또는 제휴 수수료를 징수하기 위해 브랜드를 홍보하는 다른 채널에서 발생합니다.

검색 트래픽의 75%는 자연 방문자이고 25%는 유료 방문자입니다.

이는 약 117,000명의 방문자에 해당합니다.

MVMT Google Ads 캠페인 개요

다음은 2019년 7월 동안 MVMT가 Google Ads에 지출한 비용에 대한 개요입니다.

이 수치의 출처는 Semrush, Spyfu, Similarweb 및 자체 전자상거래 벤치마크 컬렉션입니다.

Google 검색 광고

MVMT는 다양한 시장에서 광고하고 있습니다.

미국은 전체 유료 광고의 약 40%를 차지하며 호주와 캐나다는 모두 7%를 차지합니다.

나머지는 독일, 스페인, 영국, 네덜란드 등 다양한 시장에 퍼져 있습니다.

어떤 광고도 현지 언어로 번역되지 않아 해외 캠페인을 훨씬 쉽게 관리할 수 있지만 효율성도 떨어집니다.

브랜드 유료 검색

상위 10개 브랜드 키워드 (mvmtwatches.com으로 유입되는 트래픽을 기준으로 정렬)

출처: SEMrush

이 목록에서 남성용 시계를 판매하기 시작했음이 분명합니다. "Mvmt watch men"은 여성에 비해 10배 더 많이 검색됩니다.

그들은 여성용 시계를 판매하기 시작한 지 몇 년밖에 안 되었기 때문에 분명히 그들이 더 성장할 수 있는 영역입니다.

다음은 리뷰에 대한 엄청난 검색량입니다. 시계 산업에는 많은 BS가 있습니다. 따라서 MVMT가 자체 리뷰에 노출시키기 위해 너무 많은 트래픽을 캡처하고 있다는 사실이 흥미롭습니다.

스팟 #9에서 "mvmt 선글라스"를 보는 것이 흥미 롭습니다. 작년에 런칭한 신제품 카테고리인데 벌써부터 많은 사랑을 받고 있습니다.

광고 검색

아래 광고는 핵심 브랜드 검색인 "mvmt"에 대해 표시됩니다.

나쁘지 않은 헤드라인입니다.

"공식 웹사이트"는 특히 MVMT 시계를 판매하는 다른 사이트(Amazon과 같은)가 많기 때문에 잘 작동합니다.

"MVMT는 시계 그 이상입니다"와 "더 이상 시계 제조공이 아닙니다"는 다른 제품을 암시하지만 이 광고에서는 이것이 무엇인지 명확하지 않습니다.

그러나 이 광고가 해당 브랜드(그리고 사람들이 이미 알고 있음)에 대해 표시되기 때문에 호기심을 자극하고 클릭을 얻습니다. 일반 검색에서는 아마도 작동하지 않을 것입니다.

기념일을 축하하기 위해 광고를 맞춤화하여 판매 및 26% 할인을 명확하게 표시했습니다.

프로모션이 끝나갈 무렵 추가 줄이 생겨서 긴급 상황이 조금 더 어려워졌습니다.

이것은 당신의 판촉에서 모든 것을 짜내는 아주 좋은 전술입니다. 그러나 더 집중된 광고(더 높은 CTR을 얻음)를 희생시킬 수 있습니다.

그들의 광고는 또한 광고그룹 수준 사이트링크를 잘 수행하는 방법을 보여줍니다.

다음은 "mvmt"에 대해 게재된 광고의 사이트링크입니다.

이들은 남성 및 여성 시계와 선글라스와 같은 주요 제품 카테고리를 홍보합니다.

그리고 베스트 셀러 시계 중 하나인 크로노를 강조합니다.

"mvmt watchs"를 검색하면 다음 사이트링크가 표시됩니다.

이것들은 mvmt 시계에 대해 생각하는 사람들에게 흥미로운 기능을 추가합니다. "교환 가능한 스트랩"이 믹스에 포함됩니다.

방문 페이지

이러한 상위 키워드는 모두 홈페이지를 방문 페이지로 사용합니다.

이것은 핵심 브랜드 검색에는 적합하지만 사람들이 "mvmt 선글라스"와 같은 것을 찾고 있다면 효율성이 떨어질 것입니다.

카테고리 페이지가 전환에 중점을 두지 않기 때문에(또는 브랜드 스토리를 말하지 않기 때문에) 때때로 그렇게 합니다. 그러나 이 경우에는 해당 페이지가 잘 작동한다고 생각합니다.

MVMT는 아마도 이것을 테스트했지만 재고해야 할 사항이라고 생각합니다.

브랜드가 없는 유료 검색

브랜드가 없는 상위 10개 키워드 (mvmtwatches.com으로 유입되는 트래픽을 기준으로 정렬)

출처: SEMrush

MVMT는 트래픽이 매우 높은 일부 키워드에 대해 광고하고 있습니다.

남성용과 여성용 시계는 숫자가 잘 통한다면 잘 맞는 것 같습니다. (스코어보드 섹션을 확인하여 그들이 할 수 있는지 확인하십시오!)

그러나 목록에 있는 다른 사람들이 바로잡기에는 꽤 무리가 있습니다.

클릭당 3달러의 "블루라이트 안경"부터 시작해 보겠습니다.

여기에 어떤 착륙:

이 랜딩 페이지는 괜찮지만 제품을 클릭하자마자 "블루 라이트" 각도가 완전히 사라집니다.

이러한 클릭에 대한 특별 방문 페이지가 있는 Warby Parker와 비교해 보십시오.

그리고 결제하는 동안 다시 나타납니다.

MVMT에는 이러한 검색을 효과적으로 변환하는 것이 더 어려워지는 두 가지가 없습니다.

"gunnar 안경"은 목록의 유일한 경쟁자입니다. 그들은 주로 게임 전용 청색광 안경에 초점을 맞추고 있으므로 MVMT가 시장의 다른 부문에서 경쟁하려고 하는 것을 보는 것은 흥미로울 것입니다.

또 다른 초대형 키워드는 클릭당 $5.38의 "안경"입니다.

그들이 다른 제품 범주로 확장하기를 원하는 것은 분명합니다. 안경은 결국 거대한 사업입니다. 그러나 그들이 Warby Parker와 같은 사람들과 경쟁하기 위해 브랜드를 얼마나 잘 활용할 수 있는지 보는 것은 흥미로울 것입니다.

MVMT 쇼핑 광고

MVMT의 Google 쇼핑 광고를 조사하는 동안 몇 가지 흥미로운 사실을 발견했습니다.

"시계"를 검색하면 다음 광고가 실행됩니다.

상점 이름(초록색): MVMTwatches.com에 주의하십시오.

Google 판매자 센터 계정의 이름이기도 합니다.

"남성 시계"를 검색한 결과 다음과 같은 광고가 게재되었습니다.

녹색으로 표시된 다른 상점 이름: "MVMT"에 유의하십시오.

즉, 두 개의 서로 다른 Google 판매자 센터 계정에서 광고를 게재하고 있습니다.

여러 국가에서 판매하는 경우 다른 GMC 계정을 사용할 수 있지만 이 경우 두 광고 모두 미국을 타겟팅하고 있었습니다.

겉으로 보기에는 별 것 아닌 것 같지만 관심을 갖게 된

나는 "MVMT" 계정이 자체 쇼핑 광고를 실행하는 MVMT라는 것을 발견했습니다.

"MVMTwatches.com" 계정으로 표시되는 쇼핑 광고는 Connexity라고 하는 쇼핑 애그리게이터에서 운영합니다.

작동 방식은 다음과 같습니다. MVMT는 제품 피드를 Google/Bing과 같은 비교 검색 엔진에 배포하는 Connexity의 플랫폼에 업로드합니다.

이것은 일부 브랜드가 낮은 전체 비용으로 도달 범위를 확장하는 데 사용하는 접근 방식입니다. "시계"에 대한 제품 목록 광고가 9위에만 표시되는 것을 볼 수 있으며 1-5위보다 약간 저렴할 수 있습니다.

Connexity 외에도 MVMT는 판매하는 Amazon 및 MVMT 시계에 대한 광고를 실행하는 기타 소매업체를 통한 쇼핑 결과에도 표시됩니다.

모든 속성은 기본적으로 회사에서 제어하므로 수익을 최대화하고 광고 지출을 제한하기 위해 어떤 종류의 최적화를 수행하는지 보는 것은 흥미로울 것입니다.

이를 통해 잠재적으로 자체적으로 할 수 있는 것보다 더 많은 광고 슬롯에 게재할 수 있습니다. "남성용 선글라스"에 대한 검색의 또 다른 예:

이 이중 GMC 계정의 마지막 흥미로운 예는 다음 결과입니다.

분홍색 상자 안의 제품은 화살표가 가리키는 제품과 동일합니다.

그러나 그들 중 하나는 29% 더 저렴한 가격을 가지고 있습니다! 이는 제품 피드가 새 가격을 반영하도록 업데이트되지 않은 판촉의 잔재일 수 있습니다.

MVMT가 판매당 비용(또는 제휴사) 방식으로 Connexity를 지불하는 경우 위의 결과는 그들에게 매우 좋지 않을 수 있습니다. 클릭은 "저렴한" 광고로 이동하고 동일한 구매가 자체 광고를 통해 발생하는 경우보다 비용이 더 많이 듭니다.

MVMT 유튜브 광고

MVMT는 브랜드와 움직임에 많은 노력을 기울입니다.

이 섹션에서는 YouTube 광고를 사용하여 이를 달성하는 방법을 살펴보겠습니다.

이 브랜드는 YouTube 채널에 23,000명의 구독자만 보유하고 있습니다. 그러나 가장 많이 본 동영상 상위 10위는 모두 조회수가 340,000회 이상으로 광고를 게재하고 있음을 나타냅니다.

MVMT가 사용하는 다양한 광고 형식을 다루겠습니다.

건너뛸 수 있는 동영상 광고

YouTube에서 가장 많이 사용되는 광고 형식입니다. MVMT는 이를 리마케팅 ​​잠재고객과 함께 사용합니다.

이러한 제품 중심 광고는 웹사이트를 방문한 사람들에게 표시됩니다. 광고는 광고에서 시계의 제품 페이지로 바로 연결됩니다.

놀라운 것은 이 영상들이 3년이 넘었다는 것입니다. 여전히 함께 캠페인을 진행하고 있다는 사실은 강력한 크리에이티브를 개발하는 힘을 보여줍니다.

다른 캠페인 유형과 마찬가지로 YouTube 광고는 미국에만 국한되지 않습니다. 이러한 리마케팅 ​​광고는 영국, 호주, 독일 및 캐나다에도 게재됩니다.

YouTube 디스플레이 광고

MVMT는 리마케팅에서 YouTube의 다른 광고 형식인 디스플레이 광고도 사용합니다.

다음은 동영상이 재생될 때 오른쪽 상단에 추천 동영상으로 표시되는 정적 광고입니다.

이 특정 광고는 채널의 동영상으로 연결됩니다.

TrueView 쇼핑 광고

MVMT는 또한 TrueView 쇼핑 캠페인을 실행하여 웹사이트 방문자를 재타겟팅합니다. 이 광고 형식은 YouTube 동영상 광고와 Google 쇼핑 결과가 혼합된 형식입니다.

이를 설정하는 방법은 일반 YouTube 캠페인을 시작하고 제품 피드와 연결하는 것입니다.

Google Ads에서는 다음과 같이 표시됩니다.

Google 디스플레이 광고

Google 쇼핑 광고와 마찬가지로 MVMT 디스플레이 광고는 몇 가지 다른 네트워크를 통해 제공됩니다.

내 연구에서 대부분 Criteo를 통해 또는 Google 디스플레이 네트워크를 통해 직접 게재되는 광고를 발견했습니다.

Similarweb은 이것을 확인합니다.

이 원형 차트에서 Microsoft Atlas는 해당 플랫폼을 통해 실행되는 Facebook 광고 부분을 나타냅니다.

디스플레이 캠페인 유형

그들은 동적 및 정적 리마케팅 ​​캠페인을 모두 실행하고 있습니다.

Criteo를 통해 제공되는 동적 배너 광고의 예:

GDN을 통해 게재되는 일반 정적 리마케팅 ​​배너:

MVMT 스코어보드

돈 시간!

스코어보드는 모든 연구를 종합하고 MVMT가 Google Ads 캠페인으로 얼마나 많은 돈을 벌고 있는지(또는 손실하는지) 살펴보는 부분입니다.

MVMT 총 마진

그들의 총 마진을 이해하기 위해 우리는 MVMT의 주요 경쟁자를 살펴봅니다.

다음은 시계 산업의 두 주요 업체입니다.

• 스와치 : 44% (2019년 2분기)
• 화석 그룹 : 50-57%

나는 MVMT의 총 마진이 매우 비슷할 것이라고 생각합니다. 그들은 사이트를 통해 많은 것을 직접 판매(높은 마진 판매)하지만 Amazon에서의 판매(수익의 일부를 차지함)와 다른 소매업체로의 도매 판매도 확대했습니다(볼륨은 높지만 마진은 낮음).

따라서 다음 내용에서는 45%의 순 마진을 가정합니다.

MVMT 평균 주문 금액

사이트에 있는 대부분의 시계는 95달러에서 150달러 사이입니다. 따라서 평균 주문 금액도 그 범위에 있을 것입니다.

100달러를 가정해 봅시다.

시계 외에도 교체 가능한 스트랩과 같은 흥미로운 상향 판매 및 다른 제품도 있습니다. (이 프레젠테이션을 확인하여 이러한 상향 판매 이면의 디자인 및 CRO 프로세스를 확인하십시오.)

시작하기 위해 이 연구의 모든 숫자를 입력하고 모든 총 이익이 고객 확보에 사용된다고 가정합니다.

$45의 고객 획득 비용(CAC)에서 MVMT는 매월 $335,626.67의 수익과 $0의 이익을 얻습니다.

이익이 없는 회사는 1억 달러에 인수되지 않으므로 CAC를 줄이면 어떻게 되는지 봅시다.

이제 CAC를 $45(왼쪽)에서 $4.5(오른쪽)로 낮췄습니다.

매우 경쟁이 치열한 시장이므로 안전을 위해 나는 낮은 편에 머물고 있습니다.

다음 내용에서는 MVMT의 고객 확보 비용이 27달러(총 이익의 60%)라고 가정합니다. 이 수준에서 회사는 $560,000의 매출을 창출하고 $100,000의 총 이익을 얻습니다.

MVMT 평생 가치

평생 가치는 재구매율에 따라 다릅니다.

자체 조사에 따르면 청중은 2~5년마다 새 시계를 구매합니다. 그리고 최고의 전자 상거래 회사는 일반적으로 신규 고객에 비해 반복 고객으로부터 더 많은 수익을 창출하기 때문에 이러한 구매 사이에 생존을 위해 무언가가 필요합니다.

그것이 새로운 스트랩과 같은 추가 제품과 선글라스 또는 일반 안경과 같은 새로운 카테고리의 제품의 역할입니다.

이는 누군가가 다시 구매할 가능성을 높입니다.

반복 구매가 Google Ads 캠페인의 수익성에 미치는 영향은 다음과 같습니다.

반복 구매는 왼쪽의 0%(고객당 한 번만 판매)에서 오른쪽의 50%(전체 고객 재구매의 절반)로 이동합니다.

반복 구매의 실제 역학은 더 복잡하지만 수익성에 대한 꽤 좋은 아이디어를 제공합니다.

분홍색 상자에서 가장 가능성이 높은 시나리오를 선택했습니다. $151,000의 광고 지출이 $671,000의 수익으로 바뀌고 ROAS는 4.4입니다.

이는 MVMT가 매월 151,000달러의 총 이익을 창출한다는 것을 의미합니다.

여기까지 MVMT Google Ads 캠페인을 분해했습니다!

이 분석에서 가장 놀라운 점은 무엇이었습니까? 댓글로 알려주세요!

다른 분석 보기: Purple – Judy – Away – Allbirds – Glossier – Ritual – Caraway