비영리 마케팅 : 전략 및 예

비영리 단체는 많은 B2B 및 B2C 마케터가 갖고 있지 않은 중요한 요소, 즉 "무언가를 판매"하지 않는 사명, 기존 이유에서 시작합니다.

목적을 갖는 것은 효과적인 비영리 콘텐츠 마케팅 프로그램을 성장시키기위한 강력한 씨앗 인 훌륭한 스토리 텔링에 필요한 토대를 제공합니다.

그러나 많은 비영리 단체에는 대부분의 B2B 및 B2C 마케터가 콘텐츠 마케팅을 성공으로 이끄는 데 필요한 인력 및 예산이 부족합니다.

그러나 이러한 도전에도 불구하고 비영리 콘텐츠 마케팅은 소규모로도 성공할 수 있습니다. 몇 가지 신중한 조치를 취함으로써 비영리 단체는 수년 동안 활기차게 살아갈 콘텐츠 마케팅 계획을 만들고 육성하여 비영리 단체의 목적을 강화하고 더 강력한 커뮤니티를 성장시키기 위해 노력할 수 있습니다.

비영리 환경

FusionSpark Media의 Russell Sparkman은“콘텐츠 마케팅과 관련하여 많은 비영리 단체가 진정으로 의미있는 이야기를 들려줍니다. "비영리 단체는 사회가 직면 한 다양한 사회, 건강 및 환경 문제를 다루기 때문에 그들의 핵심 임무는 의미 있고 영감을주는 스토리 텔링에 도움이됩니다."

Russell에 따르면 구조화 된 목적과 의미있는 스토리의 조합은 비영리 마케팅 담당자가 사람들의 삶에 중요한 콘텐츠를 만들 수있게 해주 며, 이는 교육적이고 영감을 줄 수 있으며 확실히 공유 할 수 있습니다.

비영리 단체가 콘텐츠 마케팅을 할 준비가되어 있지만 4/5 (79 %)가 자신의 조직이 콘텐츠 마케팅을 사용한다고 답하지는 않았습니다. 그러나 2016 년 여름에 실시 된 CMI의 연례 콘텐츠 마케팅 설문 조사에 따르면 이러한 마케터 중 1/4 (24 %) 미만이 콘텐츠 마케팅에 대한 조직의 전반적인 접근 방식을 "매우"또는 "매우"성공적이라고 답했습니다.

비영리 단체가 콘텐츠 마케팅 효과를 찾지 못하는 이유를 쉽게 이해할 수 있습니다. Russell이 설명했듯이 비영리 단체의 과제도 큽니다. 콘텐츠 마케팅의 진정한 가치를 활용하려면 재정, 인적 자원 및 거버넌스 문제를 극복해야합니다.

비영리 단체와 함께 일하면서 저는 이러한 도전이 펼쳐지는 것을 듣고 보았습니다.

• 인력 문제를 해결하기 위해 한 비영리 이사회 구성원은 조직에 Instagram 계정을 시작하도록 촉구하고 청소년들이 항상 소셜 미디어에 있기 때문에 비영리 단체가 고등학생 인턴을 고용해야한다고 말합니다.
• 재정적 문제를 해결하기 위해 다른 이사회 구성원은 조직이 "무료"이기 때문에 전자 뉴스 레터, 블로그 게시물 및 소셜 미디어에 집중해야한다고 말합니다.
• 거버넌스 문제를 해결하려는 열망을 찾기 위해 비영리 단체는 종종 문제에 먼저 직면해야합니다. 예를 들어, 그 십대 인턴은 비영리 단체의 목소리와 일치하지 않거나 더 나쁜 것은 비영리 단체 이사회에 소집을 통과하지 못하는 언어를 사용하여 블로그 게시물을 게시합니다.

이러한 시나리오가 익숙한 것처럼 들립니까? 이러한 비영리 단체에서 추천하는 사람들은 일반적으로 의미가 있지만 콘텐츠 마케팅의 효과적인 의미를 이해하지 못하거나 일회성 활동이 아닌 포괄적 인 프로그램이 인적 및 재정적 자원을 더 잘 활용하는 이유를 이해하지 못합니다.

도전 극복

전략을 문서화하고, 예산을 재평가하고, 팀원을 배치하는 세 가지에 집중함으로써 이러한 장애물을 극복 할 수 있습니다. 이를 수행하는 방법에 대한 몇 가지 아이디어가 있습니다.

전략 문서화

비영리 단체는 일반적으로 적은 예산 환경에서 운영됩니다. Russell은“자금이 매우 잘 지원되는 크고 작은 비영리 단체가 있지만 이들은 규칙보다는 예외적 인 경향이 있습니다. "콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 이니셔티브를 제대로 구현할 재정이있는 비영리 단체를 찾는 것은 매우 어렵습니다."

따라서 재정 상태를 기다리는 대신 보유한 리소스를 기반으로 관리 가능한 콘텐츠 마케팅 프로그램을 운영하는 방법을 찾으십시오.

Russell은 서면 콘텐츠 마케팅 전략으로 시작한다고 말합니다. 문서화 된 계획이 있으면 이사회 및 직원과 동일한 페이지에 도달하는 데 도움이됩니다. 사용 가능한 리소스를 기반으로 콘텐츠 마케팅 프로그램의 토대를 마련하고 모두가 동의하는 측정 가능한 목표로 평가 프로세스를 설정합니다. 그의 회사 경험에 따르면 콘텐츠 마케팅 전략 문서에 투자하는 비영리 단체도 조직의 이니셔티브에 자금을 지원하기 위해 상당한 자금을 모을 수 있습니다.

문서화 된 마케팅 전략은 하루에 10 가지 다른 작업을 수행해야하고 마케팅이 업무의 일부일 뿐이라면 엄청난 작업처럼 들릴 수 있습니다. 그러나 전략을 수립하는 데 몇 시간 만 걸리더라도 낭비되는 노력 (재무 및 인력 배치)을 방지하여 배당금을 얻을 수 있습니다.

방법 : 저는 종종 한 페이지의 콘텐츠 마케팅 전략을 만드는 방법을 설명하는 George Stenitzer의이 게시물을 비영리 단체와 공유합니다. 그는 간단한 단계별 프로세스를 안내하고 결국 전략을 작성하게됩니다. 이사회 또는 마케팅위원회에서이를 수행 할 수 있습니다. 모두와 초안을 공유하고 의견을 요청 (마감일 설정) 한 다음이를 구현합니다.

전략을 더 간단하게 만들고 싶습니까? 전략적인 내용 진술에서 Russell의 모델을 따르십시오.

팁 : 한 페이지 콘텐츠 마케팅 전략은 이해하기 쉬우 며이를 구현하는 자원 봉사자와 직원이 사용하기 쉽습니다.

팁 : 조직의 이사회에 마케팅위원회가있는 경우 해당 구성원을 프로세스에 일찍 참여시키고 궁극적으로 의장이 검토 및 / 또는 승인을 위해 전체 이사회에 권장 전략을 제시하도록합니다. 또는 별도의 마케팅위원회가없는 경우 처음부터 두 명의 이사회 구성원을 프로세스에 초대합니다. 관리 팀의 동의는 필수적입니다.

그런 다음 조직의 콘텐츠 마케팅을 처리하는 방법에 대한 제안 (항상 그렇듯이)이 발생하면 이사회에서 승인 한 전략을 참조하고 다음 전략 검토를 위해 그들의 아이디어를 기록 할 것이라고 말할 수 있습니다.

예산 재평가

가장 최근의 CMI 조사에 따르면 마케팅 담당자는 모든 마케팅 비용의 20 센트 만 콘텐츠 마케팅에 사용됩니다.

Russell은“비영리 단체는 예산을 책정 할 때 콘텐츠 예산을 우선적으로 고려해야합니다. “오늘날 우리가 살고있는 세상의 현실은 비영리 목표를 발전시키기위한 콘텐츠가 호흡에 산소만큼이나 필수적이라는 것입니다. 그것은 우리가 감당할 수있는 선반에 맡겨진 사후 생각이나 작업이 될 수 없습니다.

팁 : Russell에 따르면 일부 비영리 단체는 콘텐츠의 브랜드 스폰서 십을 판매하여 자금을 성공적으로 지원하고 있습니다.

콘텐츠 마케팅을 다른 마케팅 이니셔티브와 별도로 보지 마십시오. 콘텐츠 마케팅이 무엇인지 문제가있는 경우 콘텐츠 마케팅의 정의로 돌아가십시오.

콘텐츠 마케팅은 명확하게 정의 된 청중을 유치 및 유지하고 궁극적으로 수익성있는 고객 행동을 유도하기 위해 가치 있고 관련성이 높고 일관된 콘텐츠를 만들고 배포하는 데 중점을 둔 전략적 마케팅 접근 방식입니다.

방법 : 특정 콘텐츠 요구 사항이나 예산 문제가 발생하면 임시 접근 방식을 사용하지 마십시오 . 전체 콘텐츠 마케팅 전략에 대해 조직의 모든 비용이 어떻게 사용되고 있는지 조사하십시오. 콘텐츠 마케팅을위한 더 많은 재정 자원을 찾거나 (또는 ​​콘텐츠 마케팅 전략이 조직의 비용을 절감 할 수있는 방법을 보여주기 위해) 가능한 효율성과 협업 개선 사항을 식별하십시오. 힌트 : 모두 마케팅과 관련이있는 것은 아닙니다.

예를 들어, 마케팅 팀은 훨씬 저렴한 전자 뉴스 레터 프로그램을 위해 인쇄 된 뉴스 레터 예산을 삭감합니다. 이메일 데이터베이스를 호스팅하는 클라우드 기반 뉴스 레터 프로그램에 가입하여 전자 뉴스 레터 작성을 지원하며 콘텐츠를 데이터베이스에 이메일로 보냅니다. 절감액은 상당하며 모두가 기뻐합니다.

하지만 그 팀이 비영리 단체의 예산을 조사한 결과 개발팀이 기부자와 소통하고 추적 할 수있는 자체 데이터베이스 서비스가 있고 관리팀이 이사회 구성원 연락처와 연간 휴일 카드 목록이 포함 된 Excel 문서가 있다는 사실을 발견하면 어떻게 될까요? 이러한 지식을 바탕으로 마케팅 팀은 중복을 방지하고, 커뮤니케이션을 중앙 집중화하고, 비용을 절감하고, 전반적인 효율성을 개선하는 단일 솔루션을 찾기 위해 노력할 수 있습니다.

팁 : 이 예산 평가 프로세스를 통해 모금 또는 개발 팀과 다리를 구축하십시오. 너무 많은 비영리 단체가 두 사람이 함께해야 할 때 마케팅과 개발을 따로 수행합니다.

팀 직원

CMI 조사에 따르면 마케터의 3/4는 콘텐츠 마케팅의 첫 단계 인 젊은 단계 또는 청소년 단계에 있습니다. Russell은“실제로는 비영리 부문의 인력이 진정한 콘텐츠 마케팅에 대해 경험이 부족합니다.

또한 비영리 이사회 구성원은 콘텐츠 마케팅 프로그램을 성공적으로 구현하는 데있어 조직의 직원에게 중요한 가치가 될 충분한 깊이와 폭의 콘텐츠 마케팅 경험이 부족한 경향이 있습니다.

수행 방법 : Russell은 비영리 단체에게 풀 서비스 콘텐츠 마케팅 대행사와 협력하여 노력을 극대화하도록 조언합니다. 웹 사이트 개발을 전문으로하는 사람과 이메일 마케팅에 집중하는 사람과 달리 대행사는 마케팅, 광고 및 홍보의 모든 측면을 통합하는 방법을 깊이 이해하고 있습니다. 대행사는 처음에는 더 비싸 보일 수 있지만 지출되는 모든 마케팅 비용에 익숙하기 때문에 결국 비용이 적게들 수 있습니다.

팁 : 저는 사내 팀이있는 비영리 단체와 일했거나 여러 가지 이유로 여러 대행사 및 프리랜서와 협력했습니다 (지리적, 이사회 멤버 충성도, 비용 등). 임시 접근 방식에서 벗어날 수없는 경우 , 그들이 모두 단일 전략으로 운영되고 있는지 확인하고 각각이 무엇을하고 있는지 알고 있어야합니다. (저는 SEO를 처리하기 위해 다른 대행사를 고용했다는 사실을 저와 공유 할 줄 ​​모르는 조직을 위해 콘텐츠 마케팅 전략을 만든 적이 있습니다. 우리 각자의 최종 제품이 정렬되지 않았고 프로그램이 성공하지 못했습니다.)

그렇기 때문에 단일 대행사이든 아니든 모든 비영리 단체에는 여전히 콘텐츠 마케팅 프로그램에 대한 내부 챔피언, 이동 책임 담당자가 필요합니다. 이 사람은 전문가가 아니더라도 기본 사항, 비영리 단체의 목적 및 전략을 이해 (또는 배워야 함)하고 기관 또는 내부 직원이 수행하는 작업을 잘 파악할 수 있습니다.

영감을 받으세요

Russell은 일반적인 비영리 전술 (연간 보고서, 소비자 교육, 이미하고있는 대중 인식)을 취하고이를 현대의 콘텐츠 마케팅 성공으로 전환하는 세 가지 예를 제공합니다.

Bread for the World 's Hunger Reports : 연례 연구 보고서로, 이제 편집 달력을 기반으로 작성 및 배포 된 비디오 시리즈, 인포 그래픽, 블로그 게시물의 기초가되었습니다. 목표는 인플 루 언서 개발이 이니셔티브에서 중요한 역할을하는 광범위한 조직에서 Hunger Report를 알리는 것입니다. 예를 들어, 미국 환경 운동가이자 작가 인 Bill McKibben이 비디오 시리즈에 참여했습니다. 그가 비디오에서 자신의 역할을 공유함에 따라 Hunger Report의 청중은 Bill의 250,000 명 이상의 Twitter 팔로워와 그의 조직인 350.org의 330,000 명의 팔로워로 확장 될 수 있습니다.

Violence의 21 일 셀프 케어 챌린지 종료로 이동 : FusionSpark Media의 클라이언트는 마케팅 자동화를 사용하여이 지속적인 콘텐츠 이니셔티브를 운영하며 21 일 동안 하루에 1 개의 셀프 케어 팁을 가입자에게 보냅니다. 이 프로젝트는 이메일 데이터베이스가 1 년이 조금 넘게 400 명에서 11,000 명으로 증가하는 것을 보았습니다.

SaveTheSource.org : 이것은 Pinelands Preservation Alliance의 대중 인식 및 공공 교육 캠페인입니다. 이 이니셔티브의 핵심 콘텐츠 기능은 뉴저지의 담수 대수층과이를 보호해야 할 필요성을 설명하는 1 년 간 동영상 시리즈입니다.

다음은 디지털 콘텐츠와 인쇄 콘텐츠를 혼합 한 사례와 콘텐츠를 큐레이팅하는 다른 사례를 포함하여 몇 가지 추가 예입니다. 모두 비영리 단체의 도달 범위와 영향력을 확대하는 것을 목표로합니다.

American Society of Civil Engineers Bridges Photo Contest : ASCE는 전 세계 토목 공학 직업을 홍보하기위한 지속적인 콘텐츠 마케팅의 일환으로 다리 이미지에 대한 연례 사진 대회에서 소셜 및 인쇄 콘텐츠 접근 방식을 취했습니다. 소셜 미디어 캠페인의 이미지를 사용하여 연간 다리 달력을 작성했습니다. Connectivity by CQ Roll Call에 따르면, 특별한 Facebook 앱의 1 년 동안 50 개국에서 900 개의 이미지를 얻었고, Facebook은 197,000 명의 사용자에게 도달했으며 (승자 강조 표시 포함) 거의 15,000 개의 인쇄 달력이 판매되었습니다.

The City Club of Cleveland Free Speech in the News : 105 년 된 비영리 단체는 미국에서 가장 오랫동안 지속적으로 운영되는 언론 자유 포럼입니다. 공공, 기업 또는 비영리 부문의 지역, 미국 또는 글로벌 리더가 참여하는 30 분 분량의 비공개 Q & A를 포함한 주간 공개 포럼으로 오랫동안 알려져 왔습니다. 최근에는 주간 블로그 게시물 인 #FreeSpeech in the News의 미션을 중심으로 콘텐츠를 큐레이팅하여 범위를 확장했습니다. 해시 태그를 사용하면 조직이 소셜 미디어에서 주제별 대화에 참여할 수도 있습니다.

결론

비영리 마케팅 담당자는 영향력있는 이야기를 할 수있는 좋은 위치에 있습니다. 장애물이 방해되지 않도록하십시오. 포괄적 인 콘텐츠 마케팅 전략을 만들고, 마케팅 비용을 재정렬하고, 전략을 구현하는 데 필요한 인재를 확보함으로써 훌륭한 스토리는 더 나아가서 예산이 적더라도 청중을 끌어 들이고 동기를 부여합니다.

FusionSpark Media의 Russell Sparkman을 통해 5 시간 동안 비영리 콘텐츠 마케팅에 집중할 준비가 되셨습니까? 9 월 8 일 Content Marketing World 2017 Non-Profit Lab에 등록하십시오. 코드 BLOG100을 사용하여 등록 비용을 $ 100 절약하십시오.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute