Open Garden: MarTech를 위한 새로운 모범 사례?

종종 "벽으로 둘러싸인 정원(walled garden)"이라고 하는 엔터프라이즈 소프트웨어에 대한 기존 접근 방식은 비즈니스 사용자를 사전 정의된 기술 및 사전 구축된 데이터 모델에 가둡니다. 업계에 비교적 새로운 "개방형 정원" 접근 방식은 마케터가 기존 솔루션을 유지하는 동시에 확고한 데이터 사일로에 대응할 수 있도록 설계된 마케팅 기술을 활용합니다.

고객 참여 허브(CEH)로 가장 잘 예시되는 개방형 정원 접근 방식은 단일 공급업체 제품군과 동일한 데이터 및 운영 제어 중앙 집중화를 제공하기 위한 것입니다. 고객 참여 허브를 사용하면 브랜드가 미리 정의된 솔루션 세트에 얽매이지 않습니다. 대신 데이터 유형, 데이터 모델 또는 데이터 속도에 관계없이 동급 최고의 개별 포인트 솔루션을 선택하고 이를 중앙 시스템에 연결할 수 있습니다.

파편화된 마케팅 기술 생태계의 현황

마케팅 기술 생태계의 현재 상태는 파편화되어 있습니다. 현대의 마케터는 6~20포인트 솔루션을 사용하며 각 솔루션은 고유한 데이터를 수집하고 고유한 비즈니스 프로세스, 규칙 및 분석 모델을 사용합니다. 그러나 이러한 포인트 솔루션은 데이터를 조정하지 않기 때문에 마케터는 옴니채널 소비자를 참여시키는 데 필요한 고객에 대한 단일 보기를 얻는 것을 복잡하게 하는 여러 데이터 사일로와 함께 작동합니다.

마케팅 클라우드 및 기타 단일 공급업체 제품군은 이러한 기술 단편화에 대응하기 위해 개발되었습니다. 마케팅 클라우드 뒤에 있는 아이디어는 데이터 및 기술 단편화를 해결하는 벽으로 둘러싸인 정원 데이터 모델과 함께 올인원 솔루션을 제공하는 것입니다. 그러나 이는 고객 참여 기술 시장의 혁신 속도를 고려할 때 불가능한 것으로 판명되고 있습니다.

ChiefMarTec.com은 2017년 마케팅 기술 환경에서 49개 제품 범주에 걸쳐 5,300개 이상의 고유한 솔루션을 식별했습니다. 이러한 제품 범주에는 모바일 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 개인화 등이 포함됩니다. 단일 솔루션으로 이러한 요구를 모두 충족하는 것은 불가능합니다. 그러한 솔루션이 존재하더라도 공급업체는 업데이트를 유지하기 위해 거의 지속적으로 업데이트를 릴리스해야 합니다. ChiefMarTec.com은 2011년 첫 번째 환경에서 150개의 솔루션을 확인했습니다. 2017년 에디션의 5,300개 솔루션은 10년 이내에 3,000% 이상의 성장을 나타냅니다. 여기에는 2016년과 2017년 사이에만 39% 증가한 수치가 포함됩니다.

벽으로 둘러싸인 정원: 무엇이 문제입니까?

올인원 제품군은 벽으로 둘러싸인 정원 데이터 모델에서 작동하는 단일 플랫폼에서 비즈니스 사용자가 필요로 하는 모든 기능을 제공하도록 설계되었습니다. 엔터프라이즈 소프트웨어는 전통적으로 이러한 방식으로 작동하여 조직을 각각 고유한 데이터 모델과 사용자 인터페이스가 있는 사전 정의된 고유한 기술 모음에 가두었습니다. 이러한 솔루션은 제품군 내에서 정보를 공유하고 서로 상호 운용 가능하지만 제품군 외부의 솔루션과 통신하거나 데이터를 공유하는 데 어려움이 있습니다. 외부 기술과의 커뮤니케이션 부족이 이러한 솔루션이 벽으로 둘러싸인 정원으로 간주되는 이유입니다.

벽으로 둘러싸인 정원 접근에 수반되는 의사 소통의 부족은 주요 문제입니다. 브랜드가 벽으로 둘러싸인 정원 솔루션을 선택할 때 일반적으로 기존 기술 스택을 제품군의 해당 기능으로 교체해야 합니다. CMO 위원회와 RedPoint Global의 연구에 따르면 마케터의 44%가 이미 기존 기술을 교체하는 데 예산의 25% 이상을 지출하고 있습니다. 또한 Gartner 조사에 따르면 마케팅 예산이 회사 수익의 12%까지 증가하고 있습니다. 마케팅 예산이 증가함에 따라 기존 솔루션을 교체하는 데 지출된 예산의 25%가 고객을 위한 훌륭한 경험을 만드는 데 더 잘 사용될 수 있습니다.

단일 공급업체 제품군도 널리 채택되지 않았습니다. Walker Sands의 조사에 따르면 현재 마케터의 21%만이 올인원 제품군을 사용하고 있으며 그 중 16%만이 제품군에 머물고 있습니다. 이를 마케터의 48%가 동급 최고의 단편 마케팅 기술(martech) 스택을 사용하는 것과 대조합니다. 제품군이 명시된 목표를 수행하지 않으면 항상 연결된 소비자를 참여시키는 데 필요한 단일 고객 관점을 달성하기 위한 다른 방법에 대한 강력한 시장 요구가 있습니다.

개방형 정원 접근 방식은 MarTech의 미래입니다.

고객 참여 허브로 구현된 오픈 가든 접근 방식은 유연하고 적응력이 뛰어납니다. 이 솔루션을 배포하는 데 플랫폼을 다시 구축할 필요가 없으며 궁극적으로 벽으로 둘러싸인 정원 접근 방식보다 시간과 리소스 비용이 훨씬 적습니다. 고객 참여 허브는 기업 전체의 모든 디지털 및 기존 접점에서 참여를 오케스트레이션하는 지능적인 방법과 함께 통합된 고객 보기를 제공합니다. 이를 위해서는 커넥터, 강력한 API 및 맞춤형 확장을 위한 소프트웨어 개발 키트(SDK)의 조합을 통해 레거시 솔루션을 통합하는 아키텍처 접근 방식이 필요합니다.

개방형 정원 접근 방식을 사용하면 마케팅 팀과 같은 비즈니스 사용자가 고객 데이터에 대한 단일 통합 보기에서 기업 전체의 참여 조정에 이르기까지 운영을 제어할 수 있습니다. 이는 소비자가 항상 켜져 있고 항상 주소를 지정할 수 있고 터치포인트 전반에 걸쳐 일관된 경험을 기대하는 실시간 세계에서 점점 더 중요합니다. 이 접근 방식을 통해 브랜드는 모든 데이터를 효과적으로 사용하여 다단계 여정에서 고객과 관련성이 높고 개인화된 참여를 제공할 수 있습니다.

개방형 정원 허브는 기존 솔루션을 통합할 수 있으므로 새로운 기술도 쉽게 수용할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 기술 변화의 속도가 빨라짐에 따라 고객 참여 허브에서는 시스템이 추가될 때만 새 커넥터를 제자리에 배치하기만 하면 됩니다. 새로운 솔루션을 수용하고 해당 데이터를 통합된 고객 프로필에 통합할 수 있는 능력을 통해 martech에 대한 개방형 정원 접근 방식은 효과적으로 미래를 대비할 수 있습니다. 마케터는 소비자에게 마지막 마일을 완성하는 혁신을 수용하기 때문에 중앙 제어 지점을 다시 플랫폼화하는 것에 대해 걱정할 필요가 없습니다.

martech에 대한 개방형 정원 접근 방식은 기술 단편화 및 채널별 데이터 사일로 문제에 대한 유연하고 적응 가능한 솔루션입니다. 개방형 가든 허브와 벽으로 둘러싸인 가든 스위트룸이 모두 단일 고객 보기를 제공하는 경우 개방형 가든은 보다 저렴한 비용으로 미래 지향적인 방식으로 제공합니다. martech에 대한 개방형 정원 접근 방식을 채택하는 브랜드는 이러한 낮은 초기 비용과 미래 보장형 유연한 시스템 아키텍처의 이점을 누릴 수 있습니다. 이러한 모든 요소가 결합되어 개방형 가든 허브를 끊임없이 변화하는 솔루션 환경에서 고객 참여 기술의 미래로 자리매김함으로써 기업이 고객 참여의 마찰을 없애면서 새로운 혁신을 수용할 수 있습니다.