제약 콘텐츠 마케팅 : 질병을 치료하는 방법

정부가 허용하고 소비자가 공감할 수있는 측면에서 귀사가 제공하는 혜택을 전달하는 데 어려움이 있습니까? 신뢰를 얻고 시장에서 더 많은 지원을 장려하는 능력을 방해하는 대중의 인식에 문제가 있습니까? 제품 및 프로세스의 복잡하고 고도로 규제 된 특성으로 인해 의미있는 이야기를 창의적으로 전달할 수있는 능력에 제약을 느끼십니까?

설명 된 증상을 일반적으로 경험하는 경우 "제약 업계 마케팅 담당자가 됨"이라는 상태로 고통 받고있을 수 있습니다. 고맙게도 콘텐츠 마케팅은 이러한 문제를 해결하고 극복하는 데 도움이 될 수 있으며 시작하기 위해 주치의와 이야기 할 필요조차 없습니다.

Pharma의 복잡한 마케팅 환경

제약 산업은 경쟁 시장에서 차별화해야 할 필요성, 결과를 비즈니스 목표에 맞추는 방법에 대한 질문, 고객의 관심을 끌고 유지하는 최선의 방법에 대한 불확실성 등 현대 콘텐츠 마케팅 담당자에게 일반적으로 영향을 미치는 모든 표준 문제에 직면 해 있습니다. 적절한 순간에 올바른 타겟 고객을 확보합니다.

그러나 질병이나 부상을 입은 사람들을 돌보고 회사에서 제조 한 생명을 구하는 치료법 및 기술에 대한 의사 소통과 함께 제공되는 고유 한 고려 사항을 고려할 때 제약 및 생명 과학 마케팅 담당자에게는 추가적인 복잡성 계층이 작용합니다. 인간의 삶이 균형을 이룰 수있는 산업에서 사실적 오류나 마케팅 실수의 여지가 없다는 것은 말할 것도 없습니다.

규제 및 책임 : 가장 큰 과제 중 하나는 제약 마케터가 제품 안전 및 효능뿐만 아니라 라벨링 및 메시징 관행을 모니터링하는 고도로 규제 된 산업에서 활동한다는 것입니다. 콘텐츠는 정확하고 신뢰할 수 있으며 잘 검토되어야하며 엄격한 검증 및 승인 프로세스를 거쳐야합니다. 따라서 대부분의 다른 산업에 비해 의미 있고 유용한 스토리를 효율적으로 소싱, 제작 및 게시하는 것이 기하 급수적으로 더 어려워집니다.

소비자 개인 정보 보호 및 정보 민감성 : 더 나은 건강과 웰빙을 촉진하는 규제가 덜한 제품 및 프로그램 (예 : 피트니스 기기, 영양 보조제 또는 다이어트 및 운동 프로그램)을 판매하는 회사와 달리 제약 회사는 FDA 승인을받은 질병 치료 및 관리에 중점을 둡니다. 제품. 여기에는 FDA 승인 표시와 일치하는 메시지를 전달하는 추가 책임이 따릅니다.

제약 마케팅 담당자는 또한 특정 건강 상태를 둘러싼 사회적 낙인을 초월해야합니다. 사람들은 자신의 개인 건강에 대한 세부 사항을 공개 할 때 보호를 받고 있으며, 특히 드물거나 오해를받는 장애에 의해 영향을받는 경우 제약 회사는 말할 것도없고 동료 환자와 대화하는 것을 꺼릴 수도 있습니다. 목표와 의사 소통 할 때 마케터는 전달할 올바른 이야기와 올바른 전달 방법을 찾을 때 더 많은주의와 세심함을 발휘해야합니다.

B2B 세계의 B2C 메시징 : 제약 및 생명 과학 회사의 또 다른 문제는 판매 프로세스가 B2C보다 B2B가 더 많다는 것입니다. 제품은 의료 치료가 필요한 소비자가 사용하지만 회사는 환자에게 직접 판매하는 것이 법적으로 금지됩니다. 그들 자신. 면허가있는 의료 전문가는 환자에게 가장 적합한 치료 유형을 결정합니다.

창의적 한계 : 규제 준수 문제와 제약 메시징의 간접적 특성으로 인해이 분야의 콘텐츠 마케터가 새로운 창의적 영역을 탐색하거나 소셜 미디어와 같은 개방형 플랫폼을 수용하기가 더 어려워 질 수 있습니다. 그들은 "청중이있는 곳에"있어야한다는 필요성을 이해하지만 채널의 통제되지 않은 특성으로 인해 비방하는 사람들이 대중의 비판을받을 수있는 자유로운 통치권을 갖게되어 회사가 이에 대응할 준비가되기 전에 문제를 밝힐 수 있다는 두려움 속에 살고 있습니다. . 그리고 어떤 업계의 어떤 회사도 경고없이 통신 위기에 대처하기를 원하지 않습니다 (제가 맞습니까, 유나이티드 항공?).

평판 문제 : 마지막으로 방에 800 파운드짜리 고릴라가 있습니다. 대중의 인식입니다. 제약 회사는 이익이있을 때 인간의 고통을 거의 고려하지 않는다는 인식을 극복해야 할 절박한 요구를 가지고 있습니다. 이 평판은 정당한 우려에 기반을 두었을 수 있으며 경영진의 탐욕과 의심스러운 윤리에 대한 잘 알려진 일부 이야기에서 강조되었지만 (“Pharma Bro”Martin Shkreli와 Theranos의 Elizabeth Holmes를 생각해보십시오) 이야기에는 다른 측면이 있습니다. 같은 수준의 관심을받지 못하며 콘텐츠 마케터는이를 어떻게 조명 할 것인지에 대해 종종 도전을받습니다.

정부 추정에 따르면 845,000 명이 미국의 제약 산업에서 일하고 있습니다. 그러나 어떤 산업에서나 유명한 익살스러운 행위는 언론으로부터 가장 많은 관심을받을 것입니다. Shkreli와 Holmes는 약물 가격 인상과 그늘진 관행의 포스터 어린이가되었지만 실제로는 미국에서 약물 및 의료 서비스 제공 업체 중 극히 소수에 불과합니다.

치료법이 어떻게 개발되고 프로세스의 복잡성이 대중이 수집하는 정보에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 많은 오해가 있습니다. 제약은 큰 사업이지만 아프거나 다친 사람들을 돌볼 필요가있는 사업이기도합니다. The Medicines Company의 콘텐츠 전략 담당 선임 이사 인 Buddy Scalera는 이렇게 말합니다.“이 회사가 업무를 수행하기 위해 이러한 위험을 감수하는 이유를 놓치지 않고 비즈니스 측면에 대한 이해를 높이려면 많은 기술이 필요합니다. 예를 들어, 약을 실험실에서 지역 약국으로 가져 오는 데 평균 약 12 ​​년이 걸립니다. (전체 프로세스에 대해 궁금한 경우 Pfizer는 약물 개발에 대한 유용한 정보를 제공하는 YouTube 채널을 보유하고 있습니다.)

진단 및 내용 기반 치료

위의 우려가 분명 중요하지는 않지만 Buddy는 콘텐츠 마케팅이 비즈니스와 청중 사이에 존재하는 격차를 해소 할 수있는 엄청난 잠재력과 함께 영향력 있고 측정 가능한 방식으로 창의적으로 연결할 수있는 많은 기회를 보유하고 있다고 믿습니다.

"건강은 믿을 수 없을만큼 개인적인 것이므로 사람들은 가족 및 친구와 논의하고 싶지 않은 정보를 찾고 있습니다."라고 Buddy는 말합니다. "우리는 환자와 간병인 모두를 위해 기본 데이터를 넘어서 실제로 진단이 가능한 콘텐츠를 만들 수 있습니다."

심각한 건강 상태로 진단받는 것은 무섭습니다. 사람들은 일반적으로 자신에게 영향을 미치는 장애에 대해 자세히 알아보기 위해 Google을 찾습니다. 따라서 콘텐츠 마케터는 여러 언어와 문화에 걸쳐 유용한 정보를 제공 할 책임이 있습니다. 즉, 핵심 콘텐츠를 개발 한 다음 여러 채널에서 다른 읽기 수준과 사용자 정보 여정의 여러 단계를 위해 용도를 변경하는 것을 의미합니다.

"모든 환자가 최근에 진단을 받았다고 가정 할 수는 없습니다."라고 Buddy는 말합니다. “많은 환자들이 남은 생애 동안 치료가 필요하기 때문에 자신의 상태에 대해 잘 알게됩니다. 지속적인 환자 교육 및 환자 지원 요구 사항을 해결하는 깊고 고품질의 콘텐츠를 만들 수 있습니다. "

이 공간에서 콘텐츠를 만들 때 건전한 결과를 얻으려면 무엇이 필요합니까? 다음은 몇 가지 아이디어와 예입니다.

비스듬한 용어가 아닌 실제 시나리오에 집중 : 복잡한 건강 관리 문제에 대해 의사 소통 할 때 간단한 경로가 가장 좋습니다. Buddy는 제약 마케터가 자신의 회사의 노력이 치료 자체보다는 치료하는 질병으로 인해 영향을받는 사람들의 삶에 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞춰 강력한 스토리를 전달할 수 있다고 지적합니다.

예 : 파킨슨 병 혁신 – IBM과 화이자는 환자 건강 및 삶의 질 지표를 실시간으로 측정하는 새로운 사물 인터넷 시스템을 구축하기 위해 협력하고 있습니다. 화이자가 페이스 북 페이지에서 공유하는이 비디오에서 설명 하듯이, 그들이 수집 한 데이터에서 얻은 통찰력은 의사가 파킨슨 병 환자를위한 치료를 맞춤화하고 증상을보다 효과적으로 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다.

콘텐츠 초점 전환 : Buddy가 공유하는 또 다른 관찰은 많은 제약 회사가 인수 (퍼널 마케팅 상단)에 집중하면서 기존 환자가 지속적으로 건강 관리 요구 사항을 더 잘 해결하는 데 도움이 될 수있는 유지 노력에 충분한 시간을 소비하지 않는다는 것입니다. . 그가보기에 환자와 처방 의사 모두 사용 가능한 치료 옵션에 대해 잘 알고 있어야합니다. 특히 만성 질환을 치료하거나 장기간 사용하도록 처방되는 약물의 경우 다음과 같은 질문이 발생할 수 있습니다. 여러 약물을 동시에 복용해야하거나 시간이 지남에 따라 약물이 다르게 작동하기 시작하면 어떻게됩니까?

다행히도 명확한 사용자 여정지도를 만드는 것이 도움이 될 수 있습니다. 기존 환자가 치료 과정 전반에 걸쳐 취할 수있는 경로를 요약함으로써 제약 회사는 장기 사용에 대한 잠재적 인 장벽에 대해보다 일관된 시각을 얻을 수 있습니다. 또한이 정보를 스토리 텔링 노력에 적용함으로써 콘텐츠 마케터는 환자의 실제 경험에 대한 관심을 강조하면서 치료법을 계속 준수함으로써 얻을 수있는 이점을 더 잘 전달할 수 있습니다.

예 : IBD unmasked – 경미한 과학자이자 IBD 환자 인 Ian은 중요한 법의학 증거를 파괴하기 위해 자신의 실험실을 침입하는 악당들과 싸우는 데 아무런 문제가 없습니다. 그러나 동료 과학자에게 마음을 열고 만성 염증성 장 질환과 그 증상에 대해 Emily의 관심을 사랑한다면 대화를 나누기 위해 약간의 지원이 필요합니다. 다행히 Ian의 이야기는 Takeda Pharmaceuticals와 Marvel Custom Solutions가 개발 한이 맞춤형 만화 덕분에이 질환으로 고통받는 다른 사람들이 자신의 내면의 초강력을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. Ian의 화려한 챔피언 Samarium이 옆에 있기 때문에 IBD와 관련된 오명은 더 이상 그의 길을 막지 않습니다. 아이디어는 사람들이 치료를 계속하고, 건강을 긍정적으로 수정하고, 삶을 계속하도록하는 것입니다 (비밀히 슈퍼 히어로 일지라도).

금기 사항을 해결하는 것을 두려워하지 마십시오. 소셜 미디어는 제약 마케터가 환자가 개인 건강 문제와 관련된 오명을 극복 할 수 있도록 돕는 이상적인 기회를 제공하는 동시에 이러한 문제에 대해 공개적이고 정직한 토론을 촉진하는 것이 너무 위험하다는 통념을 제거합니다. 이 산업에 착수합니다. 사실, 많은 캠페인은 여성 건강 및 가족 계획과 같은 중요한 문제에 관해서도 "제약은 소셜 미디어를 할 수 없습니다"가 잘못된 가정임을 증명합니다.

예 : #ActuallySheCan – Botox의 제조업체로 가장 잘 알려진 제약 회사 Allergan은 Lo Loestrin Fe 피임약에 대한 #ActuallySheCan 콘텐츠 마케팅 캠페인을 통해 밀레 니얼 세대 여성을 타겟팅했습니다. #ActuallySheCan은 말문이 없음을 표현하는 데 사용되는 인기있는 문구 인 "I ca n't even"의 연극으로, 밀레 니얼 세대 여성이 "참여하고 서로에게 그리고 그들에게 정말 의미있는 언어로 대화 할 수 있도록"권한을 부여하도록 설계되었습니다. 아보카도 토스트, 완벽한 셀카, 온라인 데이트 앱 및 이모티콘이 모두 등장하기 때문에 Violet이라는 일러스트 캐릭터가 출연하는 캠페인의 팝 컬처 참조는 Instagram 계정이있는 모든 밀레 니얼 세대에게 친숙해야합니다.

결론

제약 치료가 아닌 실제 시나리오에 집중합니다. 독자 보유를 포함하도록 콘텐츠 초점 전환 일부 사람들이 금기 주제로 가정하는 것을 추구하면 제약 콘텐츠 마케터는 업계가 제시하는 몇 가지 문제를 극복하고 타겟 고객을위한 리소스가 될 수 있습니다.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute