제품 마케팅에 대한 WordStream 가이드 : 사람들이 판매하는 것을 원하게 만들기

WordStream에서는 비즈니스를 마케팅하는 방법에 대해 많은 이야기를 나누지 만 오늘의 게시물에서는 제품 을 마케팅하는 방법에 대해 이야기하겠습니다.

제품 마케팅은 복잡하고 다각적 인 분야이지만, 소기업이 대기업이 제품에 대한 새로운 잠재 고객을 찾고 특정 상품에 초점을 맞춘 성공적인 프로모션 캠페인을 시작하는 데 사용하는 검증 된 전략을 활용할 수 없다는 의미는 아닙니다.

다룰 내용이 많으니 시작하겠습니다.

제품 마케팅이란 무엇입니까?

상품 마케팅은 상품이 목표 시장에 제시되는 과정입니다. 제품 마케팅은 광고 캠페인의 메시지, 해당 제품이 홍보되는 채널, 캠페인의 범위 및 제품의 의도 된 대상, 제품 자체의 판매 방법을 정의합니다.

기본적으로 제품 마케팅은 제품의 포지셔닝, 홍보 및 판매 방법과 관련된 모든 것을 포함합니다.

제품 관리는 어떻습니까? 그게 똑같은가요?

비즈니스 서적이나 마케팅 블로그에서 사용되는 "제품 관리"라는 용어를 보았을 수 있으며 많은 사람들이 제품 관리와 제품 마케팅을 혼동합니다. 이 두 용어는 서로 바꿔서 사용할 수 없으며 조직 내에서 매우 다른 두 가지 비즈니스 기능을 나타냅니다.

대부분의 제품 마케팅은 당연히 마케팅 부서의 권한에 속합니다. 제품 마케팅은 더 큰 마케팅 부서 내의 전담 팀이거나 핵심 마케팅 팀이 제품 마케팅 캠페인에 참여할 수 있습니다. 어느 쪽이든 제품 마케팅은 단순하고 단순합니다.

반면 제품 관리 는 연구 개발에서 판매 시점에 이르기까지 전체 제품 라이프 사이클에 걸쳐 제품의 모든 측면을 포괄하는보다 광범위하고 높은 수준의 관리 프로세스입니다. 제품 마케팅 담당자는 종종 제품 관리자에게보고합니다.

소프트웨어 스타트 업의 일반적인 제품 팀 조직 구조를 나타내는이 다이어그램은 차이를 매우 잘 시각화합니다.

Openview Labs 를 통한 이미지

제품 마케팅 전략의 7 가지 P

제품 마케팅 전문가는 종종 다음과 같은 제품 마케팅의 "7P"로 알려진 일련의 핵심 원칙을 언급합니다.

• 생성물
• 가격
• 장소
• 프로모션
• 방법
• 사람들
• 물리적 환경

제품 마케팅 전략의 7 가지 "P"각각을 개별적으로 살펴보고 이러한 원칙을 비즈니스 및 제품 마케팅 이니셔티브에서 어떻게 활용할 수 있는지 살펴 보겠습니다.

생성물

제품 마케팅에 대해 더 많이 배우고 싶다면 특정 제품을 염두에두고있을 것입니다. 그러나 "제품"이라는 용어는 운영하는 회사의 유형에 따라 매우 다른 여러 가지를 의미 할 수 있습니다. 따라서 7 개의 P 중 하나가 모든 비즈니스에 적용되는 것은 아닙니다.

예를 들어, 철물점에서는 새로운 전동 공구 라인을 제품, 특히 특정 라인의 개별 전동 공구로 간주합니다. 반면에 SaaS (Software-as-a-Service) 스타트 업은 자사의 소프트웨어 오퍼링을 제품으로 간주합니다. WordStream의 경우 PPC 관리 플랫폼 인 WordStream Advisor가 우리의 핵심 제품 오퍼링이며, SaaS 회사로서 우리 제품은 물리적 위치에서 판매되지 않기 때문에 7 개의 P 중 7 분의 1 (물리적 위치)에는 관심이 없습니다.

귀하의 비즈니스가 판매하는 것이 무엇이든, 여전히 제품을 홍보하기 위해 7 가지 P의 일부 또는 전부를 활용할 수 있습니다. 조경 회사 또는 케이터링 회사와 같은 서비스 기반 비즈니스를 운영하는 경우에도 제품 마케팅을 사용하여 서비스를 제품으로 포지셔닝 할 수 있습니다. 대부분의 원칙은 실제 제품 이외의 제품에 적용됩니다.

가격

가격 책정은 7 가지 P 중 가장 중요한 요소 중 하나이며, 무엇을 판매하든 모든 비즈니스에 큰 고려 사항입니다.

제품 가격을 설정하는 것은 단순히 비즈니스 소유자가 고객이 제품에 대해 지불 할 것이라고 생각하는 수준으로 수치를 설정하는 것 이상이며, 제품 가격을 설정할 때 고려해야 할 몇 가지 중요한 요소가 있습니다. . 첫째, 귀하의 비즈니스와 관련된 전반적인 시장 조건이 있습니다. 업계의 일반적인 시장 생태계가 건전합니까, 아니면 특히 힘든시기입니까? 제공하는 제품에 대한 수요가 높습니까? 아니면 경쟁이 치열한 혼잡 한 시장에서 운영하고 있습니까?

그런 다음 고려해야 할 고객이 있습니다. 그들은 당신이 요구하는 것을 기꺼이 지불합니까? 고객이나 고객이 많거나 잠재 리드를 충분히 찾는 데 어려움을 겪고 있습니까? 마지막으로 경쟁자는 무엇을하고 있습니까? 그들은 생산 비용을 줄임으로써 당신을 약화시키고 있습니까, 아니면 USP를 활용하여 가격을 높이고 있습니까? 귀사와 동일한 비즈니스 모델을 가지고 있습니까? 얼마를 청구합니까?

분명히 생각할 것이 많지만 제품 마케터에게는 이러한 질문을 식별하고 답변하는 것이 종종 제품의 완벽한 가격대를 결정하기 위해 취해야 할 첫 번째 단계 중 하나입니다. 타사 공급 업체 가격 책정, 외부 생산 오버 헤드 (예 : 기술 스타트 업의 경우 엔지니어) 및 국제 통화 문제와 같이 문제를 더욱 복잡하게 만들 수있는 추가 고려 사항이 있습니다. 무엇을 판매하든이 시장 조사 및 경쟁 정보 수집은 제품 마케팅 이니셔티브에 매우 중요합니다.

장소

초심자에게는 제품 마케팅과 관련하여 장소와 물리적 환경을 혼동하기 쉽지만 두 용어는 퍼즐의 매우 다른 두 조각을 나타냅니다. 장소는 제품 배포 또는 고객에게 제품을 제공하는 방법이라고도합니다. 다시 말하지만, 제품 마케팅 프로세스의이 단계는 비즈니스마다 크게 다릅니다.

예를 들어, 소프트웨어 스타트 업은 온라인 배포를 이상적인 (또는 유일한) 제품 배포 방법으로 간주 할 수 있습니다. 새로운 범위의 전동 공구를 판매하는 철물점의 경우, 제품 마케팅 담당자는 선별 적 배포 라고하는 프로세스를 통해 일부 중개 업체 (제품을 사고 재판매하는 상인)에게 전동 공구를 판매 할 수 있습니다.

지금은 실제 제품에 집중 해 보겠습니다. 배포에는 세 가지 기본 유형이 있습니다.

• 독점 배포
• 선택적 배포
• 집중 배포

첫 번째 유형 인 선택적 배포는 제품이 훨씬 적은 수의 중개 상인을 통해 매우 적은 수의 소매점에만 판매되는 것처럼 들리는 것과 같습니다. 이 모델은 명품 시장에서 가장 일반적입니다. 롤렉스 시계는 어디에서나 구입할 수 없습니다. 이러한 독점 성은 제품의 마케팅 메시지부터 유통 채널까지 모든 것에 반영됩니다.

롤렉스는 어디에서나 살 수 없습니다…

두 번째 유형 인 선택적 분배도 매우 일반적이며 전동 공구 및 가전 제품과 같은 특정 유형의 제품에 선호되는 분배 방법입니다. 결국, Barnes & Noble에서 판매되는 Black and Decker 전동 공구 또는 월풀 세탁기를 볼 수는 없을 것입니다.

세 번째 유형 인 집중 유통은 제품이 거의 모든 곳에서 판매되는 경우입니다. 미국으로 처음 이사했을 때 옷가게 (서점, 철물점 등)에서 줄을 서서 기다리는 동안 사탕이나 탄산 음료를 마실 수 있다는 사실에 놀랐습니다. 어디에서나 코카콜라를 살 수 있는지 생각해보세요. 맞죠? 이것은 집중 배포의 전형적인 예입니다.

Coca-Cola – 집중 배포의 대가.

프로모션

제품 마케팅의 7 가지 P가 모두 중요하지만 마케터로서 우리는 네 번째 "P"인 프로모션에 가장 관심이 있습니다.

제품 마케팅에서 프로모션은 제품이 광고되는 위치를 의미하는 것이 아닙니다. 브랜드 인지도, 수요 창출, 리드 획득, 제품 차별화 및 더 광범위한 전체 제품 메시징을 포함하여 제품이 대상 시장에 제공되는 방법의 거의 모든 측면을 참조 할 수 있으며 일반적으로 참조합니다. 기본적으로 프로모션은 제품과 브랜드가 대중과 대상 고객에게 어떻게 인식되는지와 관련된 모든 것으로 생각할 수 있습니다.

대부분의 디지털 마케터에게는 제품 마케팅과 관련하여 두 가지 주요 프로모션 수단, 즉 유료 검색과 유료 소셜이 있습니다. 유료 검색은 브랜드 인지도를 높이고, 리드를 생성하고, 판매를 늘리고, 더 많은 잠재 고객에게 다가 갈 수있는 훌륭한 방법입니다. 유료 소셜 광고의 강점 중 하나는 마케터가 제품 마케터의 핵심 전략 인 믿을 수 없을 정도로 세분화 된 대상을 타겟팅 할 수 있다는 것입니다. 이러한 채널을 활용하는 방법을 곧 알게 될 것입니다.

방법

두 제품 마케팅 이니셔티브가 정확히 똑같지 않은 것처럼 제품 마케팅 프로세스의 다섯 번째 "P"는 비즈니스마다 크게 다를 것입니다.

제품 마케팅 프로세스는 제품 마케팅 캠페인의 전체 파이프 라인으로 생각할 수 있으며, 자체적으로 전략과 실행의 두 가지 주요 단계로 분류 될 수 있습니다. 실제 제품을 판매하지 않는 스타트 업 및 비즈니스의 경우 제품 마케팅 프로세스는 사전 출시, 출시 및 출시 후의 세 단계로 나눌 수 있습니다.

제품 마케팅 프로세스 워크 플로의 예

가장 세 심하게 계획된 프로세스 단계도 최적화하고 개선 할 수 있습니다. 소프트웨어 세계에서 신생 기업은 신제품 또는 도구 출시 후 제품 마케팅 프로세스에 대해 많은 것을 배우는데, 이는 향후 출시를위한 새로운 기회를 식별하는 훌륭한 방법입니다. 실제 제품을 판매하는 비즈니스도 마찬가지입니다. 아마도 배포 방법을 확장하거나 축소하여 가시성 또는 채택률을 높일 수 있습니다. 계획된 제품 출시의 대상 고객은보다 타깃 화 된 메시지를 전달하기 위해 구체화 될 수 있으며, 이는 향후 유료 검색 및 유료 소셜 프로모션 캠페인을 알릴 수 있습니다.

문제를 복잡하게하기 위해 제품 마케팅의 "프로세스"는 고객이 실제로 제품을 구매하기 위해 거쳐야하는 프로세스를 의미 할 수도 있습니다. 온라인 쇼핑 카트 (전자 상거래 사이트를 사용하는 고객이 물건을 사러가는 과정)는 고객의 관점에서 어리석게 쉽게 완료 할 수 있음에도 불구하고 온라인 쇼핑 카트 (전자 상거래 사이트를 사용하는 고객이 물건을 구입하는 과정)가 종종 버려 지므로 온라인 소매 업체는이를 고려하고 후속 최적화를 제공합니다.

실제 매장에도 동일한 원칙이 적용됩니다. 제품을 선반 위에 어떻게 표시해야합니까, 아니면 정교한 디스플레이의 일부로 표시해야합니까? 고객이 등록하기 위해 선반에서 큰 상자를 가지고 다녀야합니까, 아니면 판매 대리점에서 처리합니까? 판매 프로세스 자체가 자문입니까, 아니면 거래입니까? 이는 모두 제품 마케팅의 "프로세스"단계에 해당하는 고려 사항입니다.

사람들

제품 출시는 단순히 발생하는 것이 아니라 사람들이이를 실현합니다. 새로운 판지 상자 또는 최신 iPhone에 대해 이야기하든, 제품 출시는 제품 관리자와 엔지니어에서 제조 직원 및 영업 전문가에 이르기까지 다양한 사람들이 수행 한 무수한 시간의 결과입니다.

중소기업의 경우 제품 마케팅 파이프 라인의 "사람"부분이 가장 어려운 병목 현상 중 하나가 될 수 있습니다. 첫째, 많은 소규모 회사는 제품 출시와 관련된 다양한 작업을 처리 할 숙련 된 전담 전문가를 고용 할 자원이 부족합니다. 그러나 그것이 중소기업이 제품 마케팅을 잘 할 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 실제로 어떤 상황에서는 더 작게 (따라서 더 민첩하게) 유리할 수 있습니다.

판매하는 제품이나 원하는 사람의 수에 관계없이 제품 마케팅 파이프 라인에 필요한 사람의 수와 제품을 시장에 출시하는 데 필요한 역할을 수행 할 수있는 사람을 아는 것이 중요합니다. 증가하는 수요를 처리하기 위해 추가 직원을 고용해야합니까, 아니면 기존 직원에게 추가 책임을 처리하도록 요청할 수 있습니까? 제품 마케팅 파이프 라인이 전적으로 사내에서 처리됩니까, 아니면 계약 업체에 작업을 아웃소싱해야합니까? 애초에 정교한 제품 마케팅 파이프 라인이 필요합니까? 비즈니스 성장 방법을 평가할 때 고려해야 할 모든 질문입니다.

물리적 환경

몇 가지 물건을 사러 식료품 점에 갔는데 지출 할 준비가 된 금액의 두 배 이상 만 지출 한 적이 있습니까? 이것은 사고가 아닙니다. 대부분의 상점 (특히 슈퍼마켓과 대형 백화점)은 심리를 활용하여 쇼핑객이 원하거나 필요로하는 것보다 더 많이 구매하도록 조작합니다. 당신이 그것에 대해 생각할 때 그것은 상당히 비참한 일입니다. 그래서 제가 Target에 갈 때마다 200 달러를 떨어 뜨리는 것에 대해 개인적으로 훨씬 더 기분이 좋습니다.

그러나 제품 마케팅의 맥락에서 물리적 환경은 제품이 판매되는 환경보다 훨씬 더 많은 것입니다. 소비자가 제품을 쇼핑하는 동안 경험하고 물리적 환경과 관련하여 브랜드에 대한 인식에 관한 것입니다. 상점 또는 소매 공간의.

분명히 물리적 환경은 모든 유형의 비즈니스에 대한 고려 사항이 아니며 모든 유형의 제품에 특히 중요하지 않습니다. 이전의 코카콜라 예를 다시 생각해보십시오. 물론 때때로 상점은 소다 진열을 위해 총력을 기울이지 만 (예 : 슈퍼마켓에서 볼 수있는 12 캔 멀티 팩의 참신한 배열) 종종 콜라 병은 금전 등록기 옆의 냉장고에서 판매됩니다. 물론 Coca-Cola는 제품 마케팅과 관련하여 독특한 위치에 있지만 아이디어를 얻습니다.

아이러니가 나를 죽이고있다. Jack Zalium을 통한 사진

제품 마케팅 전략 분석 : 4 가지 주요 질문

이제 우리는 "일곱 P의"제품의 마케팅 조사 (그리고 그들 모두는 모든 사업 또는 제품에 적용 할 것을 결정) 한 것을, 우리는 모든 비즈니스 및 모든 제품에 적용됩니다 4 개의 큰 질문에이 개념을 분해 할 수 :

• 무엇을 판매하고 있습니까?
• 대상 고객 또는 이상적인 고객은 누구입니까?
• 이러한 고객에게 어떻게 다가 갈 것인가?
• 제품 비용은 얼마입니까?

이제 디지털 마케팅의 맥락에서이 네 가지 질문을 각각 검토하여 제품 마케팅이 비즈니스에 어떻게 작용하는지 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

제품

제품 마케팅에 관심이있는 경우 기존 제품을보다 효과적으로 마케팅하거나 새로운 제품 라인을 홍보하는 방법에 대해 자세히 알아 보려고 할 가능성이 높습니다. 실제 제품을 판매하지 않더라도 (예 : SaaS 스타트 업 또는 서비스 기반 비즈니스를 운영하는 경우) 판매중인 제품을 식별하고 거기에서 이동할 수 있습니다.

우리는 이전에 WordStream 블로그에서 수없이 언급했지만 다시 말하겠습니다. 사람들은 물건을 사고 싶지 않고 문제를 해결하고 싶어합니다 .

이 원칙은 코카콜라 한 병에서 최신 iPhone에 이르기까지 구입할 수있는 거의 모든 것에 적용됩니다. 누군가가 콜라 한 병을 사면 목이 말라서 그렇게 한 것입니다 (물론 다른 브랜드 음료보다 코카콜라를 선택한 이유 는 전적으로 또 다른 문제입니다). iPhone과 같은 가전 제품의 경우 구매 이유가 더 복잡 할 수 있지만 여전히 문제를 해결하려는 욕구에 뿌리를두고 있습니다. 예를 들어, 한 고객은 기존 Android 모바일 장치에 질려 친구가 가지고있는 iPhone을 좋아하기 때문에 새 iPhone을 구입할 수 있습니다. 또 다른 고객은 최신 Apple 기기를 소유함으로써 자신이 인식 한 사회적 정체성에 대해 더 나은 느낌을 갖게하는 것과 같이 새로운 iPhone을 구입할 때보다 미묘하고 추상적 인 문제를 해결하고자 할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고이 두 가지 예의 동기는 동일합니다. 고객은 자체적으로 제품을 구매하는 것이 아니라 무언가를 구매하여 문제를 해결하기를 원합니다.

좋아하든 싫어하든, Apple은 제품 마케팅과 관련하여 무엇을하는지 알고 있습니다.

마케팅 메시징 측면에서 문제를 해결하려는 소비자의 욕구는 모든 메시징의 기반이되어야합니다.

실제 제품을 판매하는 경우 마케팅을 통해 구매 후 고객의 삶이 더 나아질 이유를 분명하게 밝혀야합니다. 이것이 바로 Apple의 iPhone 마케팅을 강력하게 만드는 이유입니다. Apple은 단순히 전화를 판매하는 것이 아니라 라이프 스타일을 판매하는 것 입니다. 서비스를 판매하는 경우 메시지는 서비스를 활용함으로써 고객의 삶이 얼마나 편해질 것인지를 반영해야합니다. 이 경우, 증가 된 용이함, 더 많은 시간 및 적은 노력이 모두 마케팅에서 강조되어야하는 결과입니다.

대상 청중

무엇을 팔고 싶은지 알고 있지만 더 친밀하게 팔고 싶은 사람을 알아야합니다. 데이터가 작동하는 곳입니다.

이상적인 고객이 누구인지 결정하기위한 워크 플로가 이미 마련되어있을 것입니다. 그렇다면 이미 제품 마케팅 파이프 라인의이 단계를 처리하고있는 것입니다. 그렇지 않다면 시작해야 할 때입니다. 가장 좋은 방법은 구매자 페르소나를 만드는 것입니다.

이상적인 고객에 대한 자세한 개요를 작성하면 이러한 기준을 훨씬 더 효과적으로 충족하는 개인을 타겟팅 할 수 있습니다. 이것은 놀랍도록 강력하고 세분화 된 타겟팅 옵션을 제공하는 Facebook 및 Twitter 광고의 경우 특히 그렇습니다. 이상적인 고객에 대해 더 많이 알수록 이러한 사람들에게 더 효과적으로 광고하고 궁극적으로 매출을 높일 수 있습니다.

도달 범위 확장

제품을 사용하여 도달하려는 사람들의 유형에 대해 더 많이 알게되면 실제로 어떻게 이들에게 도달 할 것인지 파악해야합니다. 집중할 수있는 마케팅 채널이 수십 개 있지만 주로 유료 검색, 유료 소셜 및 이메일 마케팅의 세 가지에 관심이 있습니다.

유료 검색은 Google 및 Bing을 사용하는 검색 자의 상업적 의도를 기반으로 도달 범위를 확장하는 훌륭한 방법입니다. 검색자가 귀하의 비즈니스와 관련된 키워드를 입력하고 귀하의 광고가 사용자에게 표시되고 사용자가 광고를 클릭 한 다음 귀하가 판매하는 모든 항목에 가입합니다. 물론 고객 여정은 종종 이보다 훨씬 복잡하지만 이것이 PPC의 일반적인 원칙입니다. 클릭당 지불의 또 다른 이점은 올바르게 처리 할 경우 매우 비용 효율적이라는 것입니다. PPC로 성공하기 위해 막대한 광고 예산이 필요하지 않습니다. 일반적으로 PPC는 귀하가 제공하는 것에 관심을 표명 한 사람들을 찾는 데 도움이됩니다.

반면 유료 소셜은 판매하는 제품에 관심을 표시하지 않은 사람들에게 도달 범위를 확장하는 가장 좋은 방법입니다. 소위 신원 기반 마케팅은 유료 소셜을 강력하게 만드는 핵심 요소입니다. 타겟층과 구매자 인구 통계 학적 조사에서 수집 한 데이터를 사용하여 소득 수준 및 교육 수준부터 주택 소유자 상태 및 여가 활동에 이르기까지 다양한 기준에 따라 유사 잠재 고객을 타겟팅 할 수 있습니다.

당신이 그것을 생각할 수 있다면, 페이스 북은 당신이 그것을 타깃팅하도록 허용 할 것입니다.

PPC와 유료 소셜을 같은 동전의 양면으로 생각할 수 있습니다. PPC는 잠재 고객이 귀하를 찾는 데 도움이되는 반면 유료 소셜은 잠재 고객을 찾는 데 도움이됩니다.

제품 비용

판매하는 제품에 따라 비용은 마케팅 메시지의 주요 부분이거나 거의 관심을 기울이지 않는 부분이 될 것입니다. iPhone의 예를 살펴보면, Apple은 가격 정보를 마케팅 메시지의 일부로 만드는 일이 거의 없습니다. 대신 Apple은 거래를 추진하는 것보다 라이프 스타일 브랜딩의 선호도를 크게 선호합니다. 애플은 아이폰에 원하는대로 거의 충전 할 수 있다는 것을 알고있다. 왜냐하면 언제나 사람들이 그것을 지불 할 것이기 때문이다.

그러나 매우 일반적이거나 쉽게 구할 수있는 제품을 판매하는 경우 가격이 경쟁 우위 중 하나 일 수 있습니다. 더 넓은 맥락에서, 이것이 Walmart와 같은 할인 소매 업체를 매우 인기있게 만드는 이유입니다. 사람들은 Walmart에서 쇼핑하면 가능한 가장 낮은 가격으로 거의 모든 것을 얻을 수 있다는 것을 알고 있으며 브랜드의 메시지는이를 반영합니다.

어떤 소매 업체도 Walmart보다 더 많은 구매력을 발휘하지 못합니다.
국제 계약자 를 통한 이미지

마케팅에서 가격 책정 기능을 어느 정도까지 결정할 수 있습니다. 다른 비즈니스의 제품과 차별화하는 데 중요한 역할을 할 수도 있고 전혀 문제가되지 않을 수도 있습니다. 그러나 이상적인 고객과 문제 해결에 대한 열망의 관점에서 이것을 고려할 가치가 있습니다. 솔루션을 판매하고 있습니까, 아니면 더 많이 판매하고 있습니까?

제품 마케팅은 복잡 할 수 있지만 제품 마케팅 전략의 원칙을 개별 구성 요소로 나누면 각 단계가 비즈니스에 어떻게 적용될 수 있는지 쉽게 알 수 있습니다.