전문 서비스 마케터가 혼잡 한 시장에서 눈에 띄는 방법

정보 과부하. 여러 의사 결정자. 다양한 산업의 서비스. 사고 리더와 전문가의 유비 쿼티. 산업 또는 정부 규정.

이는 전문 서비스 마케터가 직면하는 만연한 문제 중 일부에 불과합니다. 당황 할 수 있지만, 청중에게 도움이되는 콘텐츠로 청중에게 다가 가고 성공을위한 회사를 설정하려면 이러한 장애물을 해결해야합니다. 시작하자.

전문 서비스에는 법률, 건축, 회계, 투자 회사 등이 포함됩니다. 제품 중심의 회사와 달리 이러한 비즈니스는 지식 기반 서비스를 제공합니다.

Writing Copy for Dummies의 저자이자 콘텐츠 마케팅 강사 인 Jonathan Kranz는 다음과 같은 관점을 제공합니다.“Harry Beckwith가 솔직히 관찰했듯이 전문 서비스 회사는 '보이지 않는 것을 판매해야합니다'– 쉬운 '기능 및 기능 설명.”

전문 서비스 회사는 "상자"가 아니라 관계를 판매하고 있으며 긴밀한 의사 소통과 참여가 필요하다고 Jonathan은 말합니다.

또한 전문 서비스 회사는 유사한 서비스를 제공하는 경쟁 업체 집단 내에서 경쟁합니다.

"전문가가 주어 졌기 때문에 경쟁적 차별화를 위해 '비밀 소스'공식이 관심을 갖지 않는 이유입니다. 고객은 신경 쓰지 않습니다."라고 Jonathan은 말합니다. “그들은 상호 관계의 '어떻게'보다 전문 지식의 '무엇'에 관심이 적습니다. 당신과 함께 일하는 것이 어떤가요? 당신은 멀리 떨어져 있고, 오만하고, 겸손 할 것입니까? 아니면 세심하고 정중하며 비즈니스의 실용적인 현실에 깊이 관심이 있습니까?”

또한 Greentarget과 Zeughauser Group의 2017 State of Digital & Content Marketing Survey에서 로펌 기업 고객의 96 %가 언급 한 문제인 비즈니스, 산업 및 법률 주제와 관련된 콘텐츠로 고객이 넘쳐납니다. (흥미롭게도, 마케터의 절반 미만 (47 %)이 정보 과부하가 청중에게 큰 문제라고 답했습니다. 직접 확인해 볼 시간이 될 수도 있습니다.)

자신의 전문가를 사용하십시오

Jonathan은 마케터에게 직원과 프로세스에 초점을 맞춘 전략을 개발할 것을 조언합니다. 풍부한 세부 사례 연구, 심층적 인 평가, 솔직한 동료 간 기사, 비디오, 팟 캐스트 및 사내 전문가의 블로그 게시물.

예를 들어 사내 전문가 인터뷰를 기반으로 긴급한 고객 관심 주제에 대한 콘텐츠를 게시합니다. Jonathan이 설명 하듯이 "이 인터뷰는 진정한 통찰력을 제공 할뿐만 아니라 함께 일하기 쉬운 공동의 클라이언트 중심 전문가로서 참여 전문가를 대표합니다. 모든 서비스 제공 업체가 잠재 고객과 함께 남기고 싶어하는 정확한 정보입니다."

팁 : 청중은 긴급하거나 경고 유형의 콘텐츠를 좋아합니다. 2017 년 법률 마케팅 설문 조사에서 가장 높은 순위의 전술은 고객 경고였으며 응답자의 87 %가이를 가치 있다고보고했습니다.

독창적이고 가치있는 말

비즈니스 컨설팅 회사 인 West Monroe Partners는 설문 조사 또는 연구 기반 콘텐츠가 독자층에서 가장 높은 평가를 받고 가장 많은 ROI를 얻습니다. 콘텐츠 마케팅 관리자 인 Christina Galoozis는“독자가 다른 곳에서는 얻을 수 없다는 독창적 인 내용이 있기 때문입니다. “우리는 그 어느 때보 다 올해 더 많은 독점 설문 조사에 투자하고 있습니다.

West Monroe는 또한 콘텐츠가 시장에서 어떻게 나타나는지 평가합니다. 제 3 자와 계약하여 연간 콘텐츠 감사를 실시하고, 회사의 콘텐츠를 경쟁 업체와 비교하고 구체적으로 컨설팅 회사에 대한 모범 사례를 비교합니다.

Christina는 분석이 콘텐츠 우선 순위와 전략을 형성하는 데 중요한 역할을한다고 말합니다. 결과적으로 구현 된 콘텐츠 변경 사항 :

• 신뢰성을 확보하기 위해 저자의 전문 지식을 미리 포함
• 백서를위한 깔끔한 디자인
• 제목에 게재되는 콘텐츠 (또는 그 반대)

올해 West Monroe Partners는 독자를위한 가치를 강조합니다. 독자가 콘텐츠에 참여함으로써 배우거나 할 수있는 일을 미리 설명합니다. Galoozis는“바쁘고 우선 순위가 많은 전문 서비스 독자에게 가장 중요한 사항입니다. "우리는 그들이 읽기 시작하기 전에 가치를 설명해야합니다."

태도 얻기

웹 디자인 및 마케팅 회사 인 Modmacro의 콘텐츠 전략가 인 Emily Lund는 클라이언트 중 한 명인 캘리포니아 건축 회사 인 M. Grisafe Architect의 사례를 제공합니다.

회사는 운영 방식을 반영하는 콘텐츠에 음성을 사용하는 것을 선호합니다. 예를 들어,이 블로그 게시물에서는“왜 우리는… 대부분의 건축가가 싫어하는 질문은 대신 M. Grisafe Architect가 그 질문을 좋아하는 이유를 설명합니다. 독자는 M. Grisafe Architect가 다른 평범하고 안정된 건축 회사와 어떻게 다른지 쉽게 알 수 있습니다.

건축 회사는 또한 자신의 승리에 대한 자랑을 포기하고 대신 독자와 더 관련있는 맥락에서 "승리"를 제시합니다. 예를 들어 Long Beach의 새로운 온라인 건축 계획 승인 프로세스에 대한 테스트 회사로 선정 된 것을 단순히 발표하는 대신 블로그 게시물을 작성하여 관련 이유, 문제가 무엇인지, 도시의 새로운 승인 프로세스가 클라이언트의 프로젝트 타임 라인에 영향을 미치는 문제.

콘텐츠를 사용하여 M. Grisafe Architect가 누구이며 어떻게 운영되는지를 설명함으로써 회사는 회사가 함께 일하는 것을 좋아하는 유형의 잠재 고객을 유치 할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

규제 된 세상에서 두려워하지 마십시오

Andrew Wang은 Runnymede Capital Management의 관리 파트너입니다. 등록 된 투자 회사 인이 회사는 미국 증권 거래위원회의 관할하에 있습니다. 즉, 고객 추천 글을 게시 할 수 없으며 규제 된 매개 변수 범위 내에서 단어를 신중하게 선택해야합니다. 그러나 Runnymede는 여전히 콘텐츠 마케팅을 수용합니다.

대기업은 규정 준수를 소셜 미디어 또는 기타 브랜드 콘텐츠를 제한하는 이유로 사용하지만 Runnymede는 가치를 측정 된 위험과 기회로 간주합니다.

투자 회사는 4 년 전에 블로그를 시작했습니다. 지난 3 년 동안 300,000 명의 누적 방문자를 추적했습니다. 그리고 올해는 매일 출판하기로 약속했고 긍정적 인 피드백을 받았습니다. 그리고 팟 캐스트를 시작할 계획입니다.

Andrew는“전문 ​​서비스 회사의 훌륭한 콘텐츠 마케팅은 고객에 대한 답변과 잠재 고객의 질문을 포함하여 고객을위한 가치 있고 유용한 콘텐츠를 만드는 데 중점을두고 있다는 점에서 제품 회사 또는 대행사와 다르지 않습니다.”라고 Andrew는 말합니다.

콘텐츠를 만들기 전에 생각하세요

Greentarget 및 Zeughauser Group 법률 마케팅 설문 조사에서도 26 %의 기업 만이 문서화 된 콘텐츠 전략을 가지고 있음을 보여줍니다. Content Marketing Institute 2017 연구에서 인용 한 B2B 마케터 (37 %)와 B2C 마케터 (40 %)보다 훨씬 적습니다.

그러나 문서화 된 전략은 콘텐츠 마케팅 효과를 높이는 데 그 가치가 입증되었습니다. Workshop Digital의 디지털 / PR 전문가 인 Katie Wolitarsky가 조언했듯이 콘텐츠 제작이 시작 (또는 끝) 지점이되어서는 안됩니다. “정말 좋은 콘텐츠를 만들 수 있지만 라이브가 끝나면 다음 단계는 무엇입니까? 사람들을 어떻게 콘텐츠로 유도합니까?”라고 그녀는 묻습니다.

그것은 그녀의 에이전시 고객이 직면 한 도전이었습니다. 버지니아 로펌은 원래 콘텐츠 마케팅의 표면적 가치를 확인하고 블로그에 기사를 작성하기 위해 프리랜서를 고용했습니다. 그러나 그것은 전략이 없었습니다. 192 개의 게시물은 2,921 회의 방문 또는 게시물 당 평균 15.2 회의 방문을 생성했습니다.

Katie는 그녀의 대행사가 회사가 목표와 사용 가능한 리소스를 기반으로보다 전략적인 관점을 취하는 데 도움이되었다고 말합니다. 회사는 유료 프로모션에 대한 예산이 없었기 때문에 의미있는 검색 량, 제한된 경쟁 및 지역 관련성을 가진 키워드에 대한 블로그 게시물을 개발하려고했습니다.

전략이 구현 된 후 첫 9 개월 동안 새로 제작 된 20 개의 게시물은 11,436 회의 방문 또는 게시물 당 평균 537 회의 방문을 얻었습니다. 지역에 초점을 맞춘 로펌에게 더 중요한 것은 주 내 방문자가 거의 1/3 증가했다는 것입니다.

여러 청중을 다루기

많은 B2B 회사와 마찬가지로 전문 서비스 산업은 복잡한 청중을 가지고 있습니다. Sagefrog Marketing Group의 콘텐츠 마케팅 관리자 인 Andrea Panno는“전문 서비스 회사와의 파트너 관계 결정에 영향을 미치는 회사에는 종종 세 가지 이상의 '역할'이 있습니다. "이는 효과적인 콘텐츠 마케팅을 위해 청중을 세분화하고 구매자 페르소나를 매핑하는 프로세스에 어려움을 더합니다."

구매자 활동을 분석하는 것은 시간이 많이 걸리지 만 청중의 요구에 맞는 콘텐츠 마케팅 부분을 개발하는 데 필수적이라고 Andrea는 말합니다.

많은 전문 서비스 회사와 마찬가지로 Henry + Horne은 많은 부문과 산업에 서비스를 제공합니다. 금융 서비스 회사는 방문자가 자신의 상황에 맞는 콘텐츠를 선택할 수있는 블로그 섹션을 만들기로 결정했다고 Henry + Horne과 협력하는 마케팅 대행사 인 Resound를 운영하는 Mike Jones는 말합니다.

팁 : 틈새별로 블로그를 구분하면 작업에 집중하고 청중에게 직접 말하는 콘텐츠를 게시 할 수 있습니다.

결론

전문 서비스 회사의 콘텐츠 마케팅은 도전 과제를 정면으로 받아 들여야합니다. 혼잡 한 세상에서 적절한 청중에게 다가 가려면 전략적 사고와 창의적인 구현이 필요합니다. 제품이 아닌 서비스를 판매하려면 전문 서비스 회사가 고객과 협력하는 방식을 반영하는 콘텐츠가 필요합니다.

Jonathan Kranz는 이렇게 설명합니다.“아이디어를 표현하는 방법은 실체만큼이나 중요합니다. 어조, 음성, 룩앤필 –이 모든 것들이 여러분과 함께 일하는 것이 어떤 것인지를 잘 나타내야합니다.”라고 그는 말합니다. “이 맥락에서 솔직함이 큰 아이디어를 능가합니다. 평범한 영어가 전문 용어를 능가합니다.”

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute