REI가 장편 비디오의 힘을 활용하는 방법

편집자 주 : Paolo Mottola는 2017 올해의 콘텐츠 마케터를 수상했습니다. 우승자가 Content Marketing World에서 발표되기 전에 블로그에서 모든 CMY 결선 참가자의 통찰력을 공유합니다.

최근 Mark Zuckerberg가 비디오를 모바일과 동일한 게임 변화 잠재력을 가진 "메가 트렌드"로 식별함에 따라 마케터가 콘텐츠 믹스에 비디오를 추가하는 경쟁이 공식적으로 시작되었습니다.

관리 편집자 인 Paolo Mottola는 시각적 스토리 텔링의 고유 한 힘을 오랫동안 이해해 왔기 때문에 REI를 앞서가는 것을 고려하십시오. 그의 원시성은 그의 팀이 비디오 채택 곡선보다 훨씬 앞서 있고 이미 뛰어난 결과를보고 있음을 의미합니다. REI는 5 분 길이의 방법 비디오부터 40 분 분량의 다큐멘터리에 이르기까지 복잡한 범위에서 매년 수십 개를 제작합니다.

Paolo와 그의 콘텐츠 마케팅 팀은 2017 년 디지털 네트워크에서 수백만 건의 조회수를 기록한 Brothers of Climbing, Within Reach 및 Adventures in Real Life와 같은 최근 단편 영화를 통해 REI 브랜드에 대한 실질적인 이익을 제공하고 막대한 브랜드 노출을 얻고 미디어를 획득했습니다. .

모든 실린더에서 비디오 콘텐츠를 실행하면서 Paolo는 2017 년 올해의 콘텐츠 마케터로 지명되었습니다. REI는 놀라운 비디오를 제작할 수있는 독특하고 강력한 기회를 가지고 있지만, Paolo는 비디오 콘텐츠에 접근하면 모든 브랜드가 잠재력에 도달 할 수 있다고 믿습니다. 올바른 방법입니다.

브랜드 가이드 라인이 우선입니다

REI의 브랜드는 아웃 도어 라이프 스타일에 관한 것입니다. 미국 최대의 소비자 협동 조합 인 REI는 많은 놀라운 이야기를 공유 할 수있는 축복을 받았습니다. 그러나 거의 이상적인 상황에서도 REI는 비디오 제작에 뛰어 들지 않았습니다.

REI 콘텐츠 마케팅 팀은 내부 브랜드 가이드 라인과 명확하게 정의 된 브랜드 보이스를 기반으로 비디오 전략을 구축했습니다. 이 기반은 시청자에게 첫 스노우 슈잉 여행 방법을 보여 주거나 미국 전역에서 자전거를 타는 전문 자전거를 따라가는 등 그의 팀이 일관된 시청자 경험을 제공하는 데 도움이됩니다.

비디오가 올바른 선택인지 확인

또한 Paolo와 그의 팀은 비디오 콘텐츠에서 지속적으로 훌륭한 결과를 얻지 만 콘텐츠 마케팅 전략을 비판적으로 주시하여 올바른 형식으로 스토리를 전달하고 있는지 확인합니다.

"이야기는 비디오에 도움이되어야합니다."라고 그는 우리에게 상기시킵니다. "솔직히 말해서 피사체가 얼마나 시각적인지, 그리고 모션이 스토리를 전달하는 가장 좋은 방법인지 확인해야합니다." 때로는 그럴 수도 있지만 다른 때는 긴 형식의 저널리즘, 인포 그래픽 또는 사진 시리즈가 이야기에 더 나은 목소리를 제공 할 것입니다. 그의 팀은 REI의 온라인 간행물 인 Co-op Journal에서 보여준 것처럼 이러한 콘텐츠 형식도 제공합니다.

REI의 콘텐츠 마케팅 팀이 비디오가 진정으로 올바른 접근 방식이라고 결정하면 스토리를 디자인하고 리소스를 제공하기 시작합니다. 예를 들어 내부 크리에이티브 팀은 분기별로 10 ~ 20 개의 교육용 비디오를 제작하여 소비자 여정의 다양한 요구를 충족합니다. 이 동영상은 약 3 ~ 5 분 길이로 진행되며 각 동영상은 사람들에게 아웃 도어 라이프 스타일을 소개하거나 특정 아웃 도어 장비 나 기술에 익숙해 지도록합니다. 그들은 REI가 제작하는 가장 인기있는 콘텐츠 허브 인 REI의 Expert Advice Library에서 집을 찾습니다.

동시에 Paolo의 팀은 외부 제작 회사와 파트너 관계를 맺고 REI의 타겟 청중에게 공감하는 흥미롭고 열망적인 스토리의 흐름을 구축합니다. 일반적으로 10 분에서 최대 40 분까지 더 길며 생산하는 데 1 년이 걸릴 수 있습니다.

청중의 의도와 일치

Paolo는 팀이 제작 한 동영상 콘텐츠가 청중의 의도와 일치하도록 열심히 노력합니다. "우리는 서로 다른 시간에 서로 다른 필요와 관심을 가진 사람들에게 다가 가고 있습니다. 선형 관계가 아니며 항상 우리 비즈니스와의 소매 거래에 관한 것은 아닙니다."

누군가 캠핑을 해본 적이없고 REI가 자신감을 가지고 시작하는 방법을 보여줄 수 있다면 해당 소비자는 구매할 때 REI에 올 가능성이 더 높아집니다. 이들은 많은 마케터가 사용하는 더 짧은 방법 비디오이며, 구매 행위 근처에서 구매자 행동의 측정 가능한 변화를 제공합니다.

그러나 그들이 넓은 의미에서 아웃 도어 라이프 스타일의 미덕을 칭찬 할 때, Paolo와 그의 팀은 실질적으로 세일즈 퍼널 밖에서 일하고 있다고 그는 말합니다. 2016 년 10 월 개봉 이후 조회수 100 만 회 이상을 기록한 다큐멘터리 폴스 부츠는 주인이 애팔 래 치아 트레일 하이킹을 희망하는 부츠의 여정을 따라갑니다. 그는 목표를 달성하기 전에 세상을 떠났지만 다른 등산객들은 사후 트레킹을 완료하기 위해 부츠를 신었습니다. 이 영화는 Duct Tape Then Beer에서 시애틀에 거주하는 영화 제작자와 협력하여 제작되었습니다.

이는 영감을주고 열망하는 긴 형식의 콘텐츠이지만 대상 고객을 위해 REI 브랜드에 대한 인지도를 높이고 있으며 향후 콘텐츠를위한 더 큰 고객 기반을 생성하고 있습니다.

Paolo에게 이러한 다양한 비디오는 교육과 즐거움을 동시에 제공하는 힘을 발휘합니다. 그의 팀은 항상 두 종류의 콘텐츠를 모두 작업하고 있으며 고객 관계의 다양한 단계에서 청중에게 매력적인 비디오를 꾸준히 제공 할 수 있도록합니다.

팀워크는 꿈을 실현합니다

Paolo는 대행사 및 게시자 관계를 활용하여 스토리를 공동 개발하고 적절한 청중에게 제공하는 REI 마케팅 팀의 일원입니다.

예를 들어, 최근 Gear Junkie와의 공동 작업은 전국적으로 자전거를 타는 부부가 쓰레기를 줍는 이야기를 전달하는 데 도움이되었습니다. Gear Junkie는 "Packing It Out"시리즈에서 여행 관련 콘텐츠를 제작하고, REI는 매장에서 쓰레기 정리를 주최하며 부부의 트릭으로 여행 중에 수백 파운드의 쓰레기를 어떻게 포장 할 수 있는지 보여줍니다.

그다음에는 22 번째 연례 스키 영화를 제작하고 REI, Breaking Through와 함께 액션 스포츠에서 그것을 분쇄하는 뛰어난 여성에 대한 기사 기반 웹 시리즈를 제작하는 과정에있는 Teton Gravity Research (TGR)가 있습니다. REI는 영화의 타이틀 스폰서이며 해당 전국적인 체험 투어의 일환으로 이벤트 활성화가 있습니다.

"이러한 파트너십을 통해 REI는 더 많은 청중에게 다가 가고 우리 브랜드와 일치하는 가치있는 콘텐츠를 제공 할 수 있습니다."라고 Paolo는 말합니다. Mediavest | Spark는 REI를위한 이러한 파트너십을 지원하며, 비디오 제작자로서 REI 팀은 복잡한 콘텐츠 제작에 익숙하지 않은 독재 적 브랜드가 아닌 창의적인 협력자로서 자리에 올 수 있습니다.

고객에게 좋은 것은 비즈니스에 좋다

Paolo는 야외에서 끊임없이 놀라운 일을하는 회원들로 가득 찬 협동 조합의 일원으로서 자신이 독보적 인 위치에 있다는 것을 알고 있으므로 다른 마케터가 업계 또는 청중에 관계없이 자신의 길을 택하도록 재빨리 독려합니다.

“우리는 야외 커뮤니티를 대표하고 봉사하는 콘텐츠를 만드는 일에 특권을 부여합니다. “그리고 고객과 더 많이 소통하는 것이 좋지 않습니까? 결국 멤버들에게 좋은 것은 협동 조합에도 좋은 일입니다.”

Paolo와 그의 팀이 제작하는 것과 같은 놀라운 콘텐츠 경험을 제공하면 청중은 더 ​​많은 구매와 훨씬 더 강력한 브랜드 충성도로 반응합니다. 퍼널 전체에 걸쳐, 심지어는 도달 범위 밖에서도 비디오 활동을 퍼뜨리는 것을 두려워하지 마십시오.

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편집자 주 : 최고의 콘텐츠 마케터를 찾기 위해 지구를 샅샅이 뒤진 Ardath Albee에게 특별히 감사드립니다. 그녀는 2017 년 올해의 콘텐츠 마케터 최종 후보를 찾는 데 도움이되었습니다.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute