무료 콘텐츠 설정 : Health Catalyst가 비 게이트 콘텐츠로 결과를 얻는 방법

편집자 주 : Paul Horstmeier는 2017 올해의 콘텐츠 마케터 최종 후보입니다. 이번 달 Content Marketing World에서 우승자가 발표되기 전에 블로그 에서 모든 CMY 결선 참가자의 통찰력을 공유 할 것 입니다.

많은 콘텐츠 마케팅 팀에서 이메일 구독자 수는 성공의 중추적 인 척도입니다. 결국 양질의 이메일 목록은 고기능 현대 마케팅 부서의 핵심 구성 요소입니다.

그리고 전통적으로 이메일 게이트 뒤에 매력적인 리소스를 배치하여 더 많은 구독자를 확보합니다. 즉, 누군가가 가치있는 항목에 액세스하려면 이메일 주소를 제공해야합니다.

그러나 Paul Horstmeier가 Health Catalyst의 마케팅 수석 부사장을 맡았을 때 그는이 전형적인 콘텐츠 마케팅 스크립트를 따를 수 없었습니다. 건강 관리 청중은 역사적으로 마케팅에 회의 적이기 때문에 마케팅처럼 느껴지지 않는 경험을 제공하고 싶었습니다.

이를 위해 그는 이메일 게이트를 허 물었습니다. 이 전통적인 마케팅 퍼즐 조각을 제거하면 엔드 투 엔드 어트 리뷰 션이 더 어려워졌지만 Health Catalyst는 헬스 케어 분야에서 가장 신뢰할 수있는 브랜드 중 하나로 변모했습니다. 그들의 이벤트는 온라인과 오프라인 모두에서 일상적으로 매진되어 업계 벤치 마크를 깨뜨립니다. 그리고 길고 복잡한 판매주기를 대폭 간소화했습니다.

Paul은 올해의 콘텐츠 마케터 후보로 선정되었으며, 건강 관리 데이터웨어 하우징, 비즈니스 인텔리전스 및 분석 회사 인 Health Catalyst에서 오래된 콘텐츠가 어떻게 놀라운 결과를 이끌어 냈는지에 대한 통찰력을 제공했습니다.

대규모 콘텐츠

Health Catalyst는 청중에게 방대한 콘텐츠 컬렉션을 제공합니다. 우리는 단지 수십 개의 짧은 블로그 게시물을 말하는 것이 아닙니다. Paul을 인터뷰했을 때 Health Catalyst 사이트에 공개적으로 사용 가능한 리소스가 612 개 이상있었습니다.

액세스 권한을 얻으려면 여전히 이메일 주소가 필요한 몇 가지 항목이 있지만 Paul은 청중에게 유익 할 때만 게이트를 열도록합니다.

예를 들어, 웨비나 참석자들은 이벤트가 언제 열리는 지 알리고 이벤트 도중과 이후에 프레젠테이션에 액세스하기위한 지침이 필요합니다. 이 경우 이메일 주소를 묻는 것이 훌륭한 경험을 제공하는 열쇠입니다.

Health Catalyst가 업데이트 된 연구를 통해 정기적으로 수정하는 e- 북도 마찬가지입니다. 누군가의 이메일 주소를 수집하여 새 버전이 출시되면 구독자에게 알릴 수 있습니다.

Paul은 그 밖의 모든 것에 대해 독자들이 진정으로 콘텐츠를 즐기기 때문에 이메일에 가입하기를 원한다고 말합니다. “우리의 목표는 여러분이 손을 들고 싶어 할만큼 훌륭한 교육자가되는 것입니다.”라고 그는 말합니다.

이러한 수준의 가치를 제공하기 위해 Paul과 그의 팀은 각 콘텐츠를 청중에게 매우 가치있게 만들기 위해 노력합니다. 그들은 최고의 기사를 멀티미디어 프레젠테이션으로 바꾸고 웹 사이트에 슬라이드를 삽입합니다.

"사람들은이를 다운로드하여 다른 의사 결정자와 공유합니다."라고 Paul은 말합니다. "브랜드 옹호자들이 입소문을 퍼뜨리는 것은 정말 쉬운 방법입니다." Health Catalyst는 일반적으로 기사의 원본 출판 후 일주일 이내에 타사 전문가를 통해 슬라이드를 만듭니다. 이 회사는 현재까지 약 400 개의 프레젠테이션을 보유하고 있으며, 모두 업데이트되지 않았습니다.

마지막으로 Health Catalyst를 사용하면 독자가 단일 세션에서 여러 콘텐츠를 쉽게 사용할 수 있습니다. 콘텐츠 제작자는 기사 하단에 링크 할 5 개의 관련 콘텐츠를 나열하는 출판 전 워크 시트를 따릅니다.

Health Catalyst는 또한 오랫동안 테스트를 거친 콘텐츠 마케팅 도구 인 팝업 창을 사용하지만 이메일 주소를 요청하는 대신 추가 읽기를위한 제안을 제공합니다.

판매 프로세스 단축 및 단순화

이메일 게이트를 불 태우는 것은 청중에게 덜 방해가되는 경험을 제공하지만 비즈니스, 특히 Paul의 영업 동료에게도 훌륭한 결과를 제공합니다.

Health Catalyst의 복잡하고 긴 판매주기는 가장 정교한 콘텐츠 마케팅 이니셔티브조차도 판매를 대체 할 수 없음을 의미합니다. 그러나 Paul은 그의 팀이 잘 교육받은 잠재 고객을 제공 할 수 있다면 관심과 구매 사이의 시간을 단축 할 수 있다는 것을 알고있었습니다.

“약 4 개월 후 영업 사장이 돌아와서 '당신이 뭘하는지 모르겠지만 뭔가 달라요. 사람들은 준비되고 준비된 첫 번째 회의에오고 있습니다. 이런 건 본 적이 없어요.”라고 Paul은 말합니다.

판매 팀이 깔때기의 맨 아래 부분에 활력을 불어 넣는 것 외에도 Health Catalyst의 유창한 콘텐츠는 잠재 고객 수를 증가시킵니다. 웹 사이트 트래픽은 거의 전적으로 콘텐츠 및 관련 SEO 노력을 통해 매달 100,000 명 이상의 방문자가 증가했습니다.

이러한 유기적 방문자의 행동을 추적하면서 가장 활동적인 연구자들이 일반적으로 전화를 받는다는 것을 알게되었습니다. 영업 팀 내부의 Health Catalyst는 잠재 고객에게 연락 할 때 절대 강박하거나 공격적이지 않습니다. 대신, 그들은 도움이되고 교육적인 내용의 동일한 정신으로 계속됩니다.

낡은 실험

마케팅에 대한 순전히 교육적인 접근 방식에 대한 실질적인 경영진 지원 덕분에 이메일 게이트를 허물기위한 Paul의 십자군 운동이 즉시 크게 진행되었습니다. 그렇게 헌신적이지 않은 조직의 경우 Paul은 소규모 실험이 효과가 있다고 생각합니다.

그는 어떤 종류의 결과를 얻을 수 있는지 확인하기 위해 공개 된 상태로 유지되는 실험적 콘텐츠를 개발하여 사고 리더십 파일럿을 시작할 것을 제안합니다. 페이지에 머문 시간 및 재 방문자와 같은 간단한 지표를 통해 프로젝트 성과에 대한 스냅 샷을 볼 수 있습니다.

콘텐츠 제작 인터뷰 과정

소규모 팀이 큰 영향을 미칠 수 있다고 Paul은 말합니다. Health Catalyst의 콘텐츠 팀은 대부분의 시간을 회사 내 사고 리더와 함께 작업합니다. 시간이 지남에 따라 이러한 기여자가 콘텐츠를 최대한 쉽게 만들 수 있도록 프로세스를 개발했습니다.

그들은 인터뷰 기술을 완성하는 데 많은 시간을 보냈으며, 이는 바쁜 경영진과 함께 보내는 시간을 최대한 활용하는 데 중요한 단계입니다. 또한 내부 사고 리더에게 콘텐츠 팀과 함께 2 시간 동안 도달 범위를 크게 확장 할 수 있다고 주장했습니다.

"시간이 지남에 따라 저의 콘텐츠 담당자들은 콘텐츠뿐만 아니라 다양한 선수와 다양한 스타일을지도하는 전문가가되었습니다."라고 Paul은 말합니다. “그리고 유연성을 위해 충분한 콘텐츠를 파이프 라인에 유지해야합니다. 우리가 일정에 너무 열심히 운전하려고하는데 사람들이 자신의 직업의 현실에 적응하지 못하면 그들은 분개하게됩니다.”

이 조정 접근 방식을 통해 Health Catalyst는 약 70 명의 마구간 저자로부터 매주 여러 개의 기사를 출판 할 수 있습니다.이 중 95 %는 내부 주제 전문가입니다.

오래된 콘텐츠에 대한 확고한 약속

몇 년 동안 수백 개의 기사를 통해 Paul과 그의 콘텐츠 팀은 콘텐츠에 대한 게이트없는 접근 방식에 그 어느 때보 다 전념하고 있습니다. 그들은 업계를 선도하는 콘텐츠를 생산하는 내부 기고자와 효율적이고 생산적인 관계를 맺고있어 복잡한 판매주기를 단축하고 단순화합니다.

첫날부터 콘텐츠 마케팅의 핵심을 형성 한 교육 우선의 진언에 충실해야한다는 강력한 주장입니다.

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편집자 주 : 최고의 콘텐츠 마케터를 찾기 위해 지구를 샅샅이 뒤진 Ardath Albee에게 특별히 감사드립니다. 그녀는 2017 년 올해의 콘텐츠 마케터 최종 후보를 찾는 데 도움이되었습니다.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute