다음 SaaS 가격 책정 모델 변경을 위한 5가지 교훈 [Getsitecontrol 사례 연구]
게시 됨: 2019-11-27SaaS 회사 소유자인 경우 가격 책정 모델을 변경하는 것이 작업에서 가장 좋아하는 부분이 아닙니다. 우리는 경험을 통해 그것을 알고 있습니다.
첫째, 최고의 모델과 올바른 전략을 찾는 데 어려움을 겪을 것이며, 생각할 수 있는 최선의 결정을 내린 후에도 여전히 귀하의 결정에 만족하지 못하는 고객이 있을 것입니다.
상황이 엉망이 될 수 있지만, 그렇다고 해서 하지 말아야 하는 것은 아닙니다. SaaS 가격 책정 모델을 변경하는 것은 서비스가 발전함에 따라 가격 책정도 진화하는 것이 정상이기 때문에 자연스러운 일입니다.
SaaS 가격 변경에 대해 이야기하는 이유는 무엇입니까? 우리는 그것을 살았기 때문에
20개월 동안 Getsitecontrol의 가격을 세 번 변경했습니다. 기술적으로 우리는 무료 플랜이 있는 기능별 SaaS 가격 책정 모델에서 7일 평가판이 있는 사용량 기반 SaaS 가격 책정 모델로 전환했습니다.
다음은 단계별로 다시 생성된 가격 책정 페이지의 진화입니다.
2017년 8월 – 2019년 2월
기능별 SaaS 가격 모델 + 무료 플랜.
2019년 2월 – 2019년 4월
사용량 기반 가격 책정 + 7일 평가판.
2019년 4월 – 2019년 11월
사용량 기반 가격 책정 + 7일 평가판(낮은 진입 임계값).
마지막 조정보다 낮은 진입 임계값 덕분에 단 몇 개월 만에 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었습니다.
평균 사용자 수명 1.5배 증가
구매 전환율 2배 향상
세부 사항을 알고 싶으십니까? 아래에서 우리는 경험에서 얻은 5가지 핵심 사항을 공유했습니다. 우리가 결정을 내린 방법을 공유함으로써 우리와 같은 중소 SaaS 공급업체가 가격 책정 전략을 변경하는 프로세스를 조금 덜 고통스럽고 훨씬 더 생산적으로 만들 수 있기를 바랍니다.
더 이상 고민하지 않고 바로 들어가 보겠습니다.
1. Van Westendorp 모델을 사용하여 최적의 가격 포인트 찾기
SaaS 가격 책정 모델을 변경할 때 고객에게 어떤 가격에 만족할지 묻고 싶을 것입니다. 그러나 엄마의 테스트에서 이미 알고 있듯이 “당신은…
의미 있는 데이터를 수집하고 싶다면 엉터리를 건너뛰고 구체적인 질문을 던져야 한다.
따라서 고객이 잘못된 약속을 하도록 유도하는 대신 Van Westendorp PSM(가격 민감도 측정기)을 사용하여 올바른 가격표에 대한 가정을 확인하는 것이 좋습니다.
Van Westendorp 측정기는 본질적으로 설문조사 결과를 기반으로 하는 차트입니다. 설문조사에는 4가지 간단한 질문이 포함되어 있습니다.
이 제품이 어느 정도 가격이면 가성비가 좋다고 생각하십니까?
어떤 가격에 제품이 비싸다고 생각합니까?
제품의 가격이 너무 저렴하여 품질이 의심스럽습니까?
제품 구매를 고려하기에는 가격이 너무 비싸다고 생각하십니까?
그리고 목표는 쓸모없는 무작위 데이터를 제거하는 것이므로 응답자에게 미리 정의된 옵션을 제공할 수 있습니다.
Van Westendorp 설문조사는 고객이 수용할 수 있는 가격대를 찾는 데 도움이 됩니다.
연구 초기 단계에서 Van Westendorp 설문조사를 웹사이트에 게시하거나 클라우드 앱에서 바로 게시하세요. 응답을 수집하면 고객의 인식에 따라 수용 가능한 가격대와 최적의 가격대를 정의할 수 있습니다.
Van Westendorp 모델은 응답자가 제품에 익숙하고 경험 기반 의견을 제공할 수 있는 경우에만 작동한다는 점을 명심하십시오.
2. 새로운 SaaS 가격 책정 모델을 검증하기 위해 고객 평생 가치를 계산합니다.
새로운 가격 책정이 현재 가격보다 더 많은 수익을 가져올지 여부를 알 수 있는 입증된 방법이 있었다면!
분명히 여기에는 많은 추측이 있습니다. 우리가 찾은 유일한 실행 가능한 방법은 새로운 가격 책정을 도입한 후 두 모델의 고객 평생 가치를 비교하는 것입니다. 아래에서 작동 방식을 설명합니다.
고객평생가치(CLV)는 시간이 지남에 따라 고객이 비즈니스에 기여하는 순이익입니다.
평균 CLV를 계산하려면 평균 고객 수명에 평균 구매 가치를 곱해야 합니다.
수명 공식은 다음과 같습니다.
이탈률을 모르는 경우에도 쉽게 계산할 수 있습니다.
해지율은 지정된 기간 내에 구독을 중단한 비즈니스 구독자의 비율입니다.
해지율을 찾으려면 두 개의 연속 결제 기간 동안 구매한 고객 수를 추적하고 이를 첫 번째 기간에만 구매한 총 고객 수로 나눕니다.
월간 구독 서비스가 있고 평균 월간 이탈률을 계산해야 한다고 가정해 보겠습니다. 첫 달에 100명의 유료 고객이 있었습니다. 그 중 60명만이 두 번째 달 구독을 연장했습니다. 이렇게 하면 이탈률이 (100 — 60)/100이 됩니다. 또는 40%.
이제 모든 데이터가 있으므로 현재 CLV를 빠르게 파악할 수 있어야 합니다. 그리고 여기서 까다로운 부분이 나옵니다. 새 가격 책정에 대한 해지율을 모르는 경우 새 CLV를 어떻게 계산합니까?
글쎄, 당신은 할 수 없습니다. 아직.
항상 가정을 구축할 수 있지만 확실한 방법은 새로운 SaaS 가격 책정 모델을 도입한 후 최소 두 번의 후속 지불 기간을 기다렸다가 계산을 반복하는 것입니다.
기존 고객에 대해 이전 가격을 유지하는 경우 공식에 신규 고객 수만 포함해야 합니다. 이 전환 방법을 "할아버지"라고 합니다. 이에 대한 자세한 내용은 몇 단락에서 읽게 될 것입니다.
이 접근 방식을 확인하기 위해 등록된 모든 Getsitecontrol 계정의 수명과 이탈률을 수동으로 계산한 다음 공식에 따라 결과를 비교했습니다.
공식을 검증했을 뿐만 아니라 새로운 SaaS 가격 모델이 우리에게 잘 맞는다는 것도 확인했습니다. 새로운 가격이 도입된 후 Getsitecontrol의 평균 고객 수명이 거의 두 배로 증가했음을 그래프에서 확인할 수 있습니다.
솔루션은 완벽하지 않으며 단기 구독 서비스의 경우 분명히 더 나은 성능을 보일 것입니다. 예를 들어 월간 구독을 판매하는 경우 가격을 변경한 후 빠르면 2개월 후에 새 모델이 올바른 결정인지 확인할 수 있습니다. 그리고 그렇지 않다는 것을 알게 되더라도 조정을 하거나 다시 처음부터 다시 시작할 시간이 있습니다.
예를 들어, 1년에 걸쳐 가격 모델을 네 번 변경한 피드백 관리 도구인 Canny의 사례 연구를 살펴보십시오.
3. 기존 고객을 어떻게 처리할지 결정
새 가격 책정에 대한 큰 결정을 내린 후에는 기존 유료 고객을 새 모델로 이전할지 아니면 새 고객에게만 새 가격을 적용할지 결정할 때입니다.
역사적으로 이를 처리하는 세 가지 방법이 있습니다.
할아버지. 이는 모든 기존 고객에게 영원히 또는 특정 기간 동안 동일한 가격을 보장한다는 것을 의미합니다.
환승 할인. 이렇게 하면 기존 고객의 전환 프로세스가 원활해지지만 여전히 새로운 가격 책정으로 이동합니다.
직접 가격 인상. 이 경우 현재 유료 고객과 신규 사용자 모두에게 동일한 가격을 즉시 적용하도록 선택하여 서비스 업데이트를 통해 이동을 정당화합니다.
각 접근 방식에는 장점이 있지만 일반적으로 고객이 브랜드에 대해 갖는 충성도 수준에 따라 선택이 달라집니다. 비교적 젊은 회사인 우리는 기득권을 가장 실행 가능한 전략으로 보고 이미 우리 서비스에 대한 비용을 지불하고 있는 사람들을 화나게 하지 않는 것이 항상 더 낫다고 믿습니다.
Profitwell에 따르면, 그랜더닝은 SaaS 기업의 46%가 사용하는 가장 인기 있는 가격 인상 방법이기도 합니다.
반면에 고객의 충성도가 높은 브랜드는 많은 청중을 잃을 염려 없이 세 번째 옵션을 선택할 가능성이 더 큽니다. 2014년부터 구독료를 매년 1달러씩 인상하고 있으며 수익 면에서 좋은 성과를 거두고 있는 Netflix를 생각해 보십시오.
4. 사전에 커뮤니케이션 전략을 계획하십시오
새로운 SaaS 가격 책정 모델의 성공 여부는 부분적으로 커뮤니케이션 전략의 효율성에 달려 있습니다. 가격 변경을 발표할 준비가 되었을 때 적절한 시기와 적절한 단어가 중요합니다. 그렇기 때문에 팀과 고객 모두에게 충분한 정보를 제공하고 준비할 수 있도록 메시지를 미리 계획해야 합니다.
1년 중 가장 중립적인 달을 목표로
제품 가격을 변경하기에 완벽한 시기는 없지만 피하고 싶은 시기는 있습니다. 이는 느린 기간(예: 여름)과 혼잡한 기간(예: 블랙 프라이데이)입니다. 전자는 고객으로부터 충분한 피드백을 수집하는 것을 허용하지 않으며 후자는 수명이 짧은 수많은 신규 고객을 가져올 것입니다. 둘 다 관점을 바꾸고 새로운 모델에 대한 오판으로 이어질 것입니다. 비즈니스에 가장 중립적인 달을 선택하는 것이 좋습니다. 아마도 2월이나 3월쯤일 것입니다.
고객이 뉴스를 소화할 시간을 주십시오.
가격 인상에 대한 불만은 기존 고객이 새로운 가격을 "튀기고 있다"고 느낄 때 더 커집니다. 이를 방지하려면 기존 고객에게 예정된 이동에 대해 미리 알리고 준비할 수 있도록 합니다.
웹사이트에 공식 발표를 게시하고 가격 페이지를 변경하기 전에 기존 고객이 업데이트에 대해 알아야 합니다. 뉴스레터를 발송하거나, 관리 대시보드에 알림 표시줄을 배치하거나, 소셜 미디어의 비공개 그룹에 게시물을 작성하는 것을 고려하십시오.
솔직하고 투명하게
이상적인 시나리오에서는 세부 정보와 함께 변경 이유를 제공해야 합니다. 특히 눈에 띄는 가격 인상인 경우에는 더욱 그렇습니다. 다음은 Ahrefs의 CMO인 Tim Soulo의 훌륭한 예입니다. Ahrefs 팀이 무료 요금제를 제거하기로 결정했을 때 그는 비공개 Facebook 커뮤니티에 다음 메시지를 게시했습니다.
이를 Facebook에 게시함으로써 회사는 100% 투명성과 질문에 답변할 의향을 보여줍니다. 하지만 흥미로운 점은 댓글에서 실망보다 지지와 격려가 더 많이 보인다는 것입니다. 왜요? 정당화 부분도 완벽하게 전달되었기 때문일 것입니다.
5. 업데이트 후에도 조정의 여지가 있습니다.
때로는 새 모델을 소개한 후 예상한 대로 일이 진행되지 않는 경우가 있습니다.
예를 들어 무료 요금제를 제거했을 때 가입 및 구매 전환율이 예상보다 더 많이 떨어졌습니다. 물론 프리미엄에서 평가판으로 전환하는 효과로 인해 어느 정도 감소할 것으로 예상했습니다. 그러나 분명히 $19 진입 임계값은 우리가 목표로 하는 중소기업 소유자에게 여전히 너무 높습니다.
그리고 여기에 진입 임계값이 까다로운 이유가 있습니다. 진입 임계값을 높이면 가장 작은 고객에게 가장 많이 영향을 미칩니다. 우리와 같은 클라우드 앱의 경우 잠재적으로 더 큰 비즈니스로 성장하고 더 비싼 요금제로 업그레이드할 수 있는 많은 수의 유료 소규모 비즈니스가 될 수 있습니다. 반면에 일부 사람들은 제품의 품질을 의심하기 시작할 수 있기 때문에 진입 임계값을 너무 낮게 설정하고 싶지 않습니다.
이를 염두에 두고 2개월 후 엔트리 구독 플랜을 19달러에서 9달러로 줄였습니다. 그리고 여기 흥미로운 사실이 있습니다. $9/월 구독 요금제로 인해 해지율을 낮출 수 있었고 결과적으로 각 고객의 평균 수명을 늘릴 수 있었습니다.
결국 가격 하락에도 불구하고 더 많은 사람들이 약속에 만족했기 때문에 고객 평생 가치가 높아졌습니다.
마무리
가격을 인상하거나 SaaS 가격 책정 모델을 완전히 변경하는 경우 올바른 방향으로 나아가고 있는지 여부를 표시하는 마커를 설정하는 것이 중요합니다. 추측을 최소화하려면 연구에 충분한 시간을 할당하는 것이 중요합니다. 검증된 공식과 가격 민감도 설문조사를 사용하여 가정을 구축하되 미흡한 경우에 대비하여 상세한 계획 B를 준비하십시오.
변경한 후에는 데이터와 고객 피드백에 주의를 기울이고 숫자가 의미가 있으면 다시 변경하는 것을 두려워하지 마십시오.
모든 것이 순조롭게 진행된다면 고객을 만족시키면서 수익을 개선할 수 있습니다.
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