전략적 스토리텔링: 비즈니스와 스토리가 만나는 곳

첫 번째 에피소드가 여기에 있습니다.

두 번째 에피소드가 여기에 있습니다.

Ben Horowitz는 스타트업 창업자이자 VC 전문가입니다. 그는 Airbnb, Facebook, Pinterest 및 Twitter를 비롯한 차세대 선도 기술 회사에 투자했습니다.

몇 년 전, 선도적인 스타트업에 대한 인터뷰에서 그는 제품만이 중요하다고 주장하는 회사에 대한 질문을 받았습니다.

“훌륭한 제품을 만들 수는 있지만 설득력 있는 스토리가 회사를 움직이게 합니다. 훌륭한 스토리가 없다면 사람들이 당신과 합류하고, 제품에 대해 일하고, 사람들이 제품에 투자하도록 동기를 부여하기 어렵습니다. 명확하게 설명된 스토리가 없는 회사는 명확하고 잘 생각한 전략이 없습니다. 회사 스토리가 회사 전략입니다."

전략적(또는 비즈니스) 내러티브의 이면에 있는 아이디어는 매우 간단합니다. 책, 영화 및 비디오 게임 뒤에 있는 이야기를 만드는 데 반복적으로 사용되는 동일한 원칙인 스토리텔링 원칙을 비즈니스와 전략에 적용하지 않는 이유는 무엇입니까?

영화와 문학에서 고전적인 스토리텔링 모델이 어떻게 작동하는지 보았으니 이제 비즈니스에 적용해 봅시다!

세 가지 스토리텔링 비즈니스 모델

몇몇 작가와 스토리텔러는 맞춤형 접근 방식을 사용했습니다. 각각 Donald Miller, Robert McKee, Andy Raskin의 세 가지 모델을 살펴보겠습니다.

Donald Miller, 스토리 브랜드 구축

StoryBrand라는 회사를 설립한 Donald Miller는 스토리텔링을 StoryBrand 7-Part Framework(SB7이라고도 함)라는 프로세스로 간소화했습니다.

SB7 프레임워크를 사용하여 기업은 브랜드 스토리를 만든 다음 아이디어를 바탕으로 카피와 콘텐츠를 작성할 수 있습니다.

다음은 StoryBrand 프레임워크의 7가지 원칙 또는 단계에 대한 간략한 요약입니다.

1. 캐릭터 : 당신의 고객이 영웅입니다.
2. 문제 있음 : 성공적인 기업으로서 고객의 내부 문제에 주의를 기울여야 합니다.
3. 그리고 가이드 (귀하의 브랜드)를 만납니다 . 고객은 좌절감을 해소할 가이드를 찾습니다.
4. 계획이 있는 사람 : 고객은 계획 이 있는 가이드를 신뢰합니다.
5. 그리고 그들에게 행동을 촉구합니다 : 고객은 행동을 취해야 하는 선택에 직면하게 됩니다.
6. 그것은 그들이 실패를 피하는 데 도움이 됩니다 . 관련된 각 당사자는 가능한 한 비극적인 결말을 피하기 위해 노력합니다.
7. 그리고 성공으로 끝남 : 고객은 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스가 어떻게 자신의 삶을 성공적으로 개선할 수 있는지 이해합니다.

로버트 맥키, 스토리노믹스

분석된 두 번째 모델은 Robert McKee가 Storynomics에 발표한 모델입니다.

전설적인 할리우드 시나리오 작성 코치이자 강사이자 대본 박사인 McKee는 자신과 Skyword의 CEO인 Tom Gerace가 마케팅, 광고 및 영업 리더를 위해 특별히 제작한 콘텐츠를 포함하도록 강의 초점을 확장했습니다.

그와 Gerace는 세미나를 가르치고 Storynomics: Post-Advertising World의 Story-Driven Marketing이라는 책을 저술했습니다. 그는 그의 책에서 스토리 디자인의 8단계를 제시합니다.

이 책의 핵심은 McKee의 할리우드 영화 플롯 전개 모델을 마케팅에 적용하는 데 있습니다.

McKee의 1997년 책 Story에서 처음 설명되고 Storynomics에서 반복되는 모델은 선동적인 사건으로 인해 주인공의 삶이 균형을 잃을 때 줄거리가 시작된다는 것입니다.

균형을 회복하기 위해 주인공은 욕망의 대상을 찾아 나선다.

영화는 일반적으로 점점 더 어려워지는 수많은 장애물에 직면하여 욕망의 대상을 파악하기 위한 탐구를 묘사합니다. 퀘스트가 완료되거나 실패하면 플롯이 절정에 달합니다.

Andy Raskin, 전략적 내러티브 모델

Andy Raskin은 CEO가 전략적 내러티브를 중심으로 팀을 정렬하는 데 도움을 줍니다.

그의 고객에는 벤처 지원 회사와 일부 대기업이 포함됩니다.

Andy가 2016년에 '내가 본 것 중 최고의 영업 자료'라는 기사를 게시했을 때 나는 처음 Andy를 만났습니다. Zuora의 제품이고 훌륭합니다. 여기 이유가 있습니다.' 해당 게시물은 현재 수백만 건의 조회수를 기록하고 있습니다.

나는 몇 달 전에 Andy를 개인적으로 인터뷰할 기회가 있었고 그는 그의 이야기와 방법론을 공유할 만큼 열심이었습니다.

Andy는 전략적 내러티브를 "구매자의 머리 속에 있는 이야기"라고 부릅니다.

그의 방법론은 McKee의 스토리 모델의 매우 단순화된(부정적인 표현이 아님) 버전입니다. Andy는 몇 년 전 VC 피치에서 실패한 후 McKee의 책을 그의 주요 영감으로 분명히 언급했습니다.

Andy는 주로 신생 기업에서 나온 몇 가지 성공적인 판매 프레젠테이션을 분석하고 분석하여 공통 패턴을 식별했습니다. 특히 그는 덱이 5가지 요소를 통해 잠재 고객을 정확히 이 순서대로 얼마나 훌륭하게 이끌었는지 언급했습니다.

1. 세상의 크고 중요한 변화를 말하십시오

제품, 본사 위치, 투자자, 고객 또는 자신에 대해 이야기하면서 영업 프레젠테이션을 시작하지 마십시오.

대신, 이 두 가지를 모두 만드는 세계의 부인할 수 없는 변화의 이름을 지정하십시오.

• 큰 지분;
• 귀하의 잠재 고객에 대한 엄청난 시급함.

2. 승자와 패자가 있다는 것을 보여라

위에서 언급한 변화가 어떻게 큰 승자와 큰 패자를 만들어낼 수 있는지 보여주십시오.

언급한 변경 사항에 적응하면 잠재 고객에게 매우 긍정적인 미래가 나타날 것입니다.

3. 약속의 땅을 애타게

이 시점에서 제품이나 서비스의 세부 사항으로 뛰어들고 싶을 것입니다.

그 충동에 저항하십시오. 제품/서비스 세부 사항을 너무 빨리 소개하면 잠재 고객은 아직 해당 세부 사항이 중요한 이유에 대한 충분한 컨텍스트를 갖지 못하고 무시할 것입니다.

대신, 먼저 제품/서비스가 잠재 고객이 달성하는 데 도움이 될 행복한 미래에 대한 "티저" 비전을 제시하십시오. Andy는 이를 약속의 땅이라고 부릅니다.

약속의 땅은 외부의 도움 없이는 달성하기 어려울 뿐만 아니라 (분명히) 바람직해야 합니다.

4. "마법의 선물" 기능을 소개합니다.

약속의 땅에 대한 장애물을 극복하기 위해 "마법의 선물"로 기능을 소개합니다.

제품이나 서비스를 소개할 때 우리는 당신의 주인공(잠재고객)이 그토록 바라던 약속의 땅에 도달하도록 돕는 "마법의 선물"로 능력을 포지셔닝함으로써 그렇게 해야 합니다.

5. 이야기를 현실로 만들 수 있다는 증거 제시

피치의 마지막 부분은 당신이 말하고 있는 이야기를 현실로 만들 수 있다는 가장 좋은 증거입니다.

지금까지 가장 효과적인 유형의 증거는 다른 사람(가망자와 유사한 사람)이 약속의 땅에 도달하도록 이미 어떻게 도왔는지에 대한 성공 사례입니다.

마지막 부분에서는 오늘날 볼 수 있는 세 가지 방법론의 조합을 사용하여 브랜드에 대한 전략적 내러티브를 구축하는 간단한 모델을 제시합니다.

에피소드 3 끝.

다음 에피소드: 모든 모델 결합