잘못된 콘텐츠에 시간을 낭비하지 않는 방법

청중의 반응이 거의없는 완벽한 콘텐츠를 제작하는 데 몇 주 또는 몇 달을 보낸 적이 있습니까? 트럼펫과 색종이 조각, 칭찬으로 가득 찬 이메일, 심지어 인상까지 기대했습니다. 대신 귀뚜라미를 얻었습니다.

이러한 낙담 한 실수를 콘텐츠 마케팅 비용으로 받아 들일 수는 있지만 엄청난 시간과 자원 낭비를 의미합니다.

다행히도 애자일 방식은 대안을 제공합니다. 모든 계란을 하나의 큰 콘텐츠 바구니에 넣는 대신 최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 공개하여 작은 실험을 수행 할 수 있습니다. 이 용어를 잠시 정의하겠습니다. 지금 당장 주목할 점은 최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 통해 청중이 무엇에 관심을 갖는지 학습 한 다음 배운 내용을 사용하여 성과가 좋은 크고 노력이 많은 작품을 만들 수 있다는 것입니다.

왜 최소한의 실행 가능한 콘텐츠입니까?

우리 모두가 마차에서 일하러 왔을 때, 마케팅 부서는 거대한 마케팅 계획을 세웠습니다. 수십 페이지 (또는 석판)에 걸쳐있는이 상세한지도는 내년 정도에 대한 팀의 경로를 차트로 표시했습니다. 그 기간 동안 마케팅의 모든 사람들은 하나 또는 두 개의 거대한 캠페인을 출시하기 위해 노력했습니다. 모든 희망은이 큰 베팅의 성공에 달려있었습니다.

이러한 캠페인이 실패하면 모든 계획과 작업이 낭비됩니다. 그리고 누군가 해고당했습니다.

이러한 유형의 낭비를 방지하기 위해 애자일 원칙은 많은 소규모 실험을 수행하도록 요구합니다. 콘텐츠 마케터의 경우 이는 위험도가 낮은 여러 개의 콘텐츠를 테스트하고 어떤 콘텐츠가 가장 실적이 좋은지 확인하고 가장 성공적인 콘텐츠에만 확장해야 함을 의미합니다. 이러한 접근 방식은 낭비되는 노력을 없애고 우리가 제공하는 각 콘텐츠가 청중을 놀라게 할 가능성을 높입니다.

이러한 작은 베팅은 최소한의 실행 가능한 콘텐츠의 형태를 취합니다.

최소 실행 가능한 콘텐츠는 무엇입니까?

최소 실행 가능한 콘텐츠의 개념은 최소 실행 가능한 제품이라는 Agile 아이디어에서 비롯됩니다. "최소"는 여전히 목표를 달성하는 가장 작은 버전을 의미하고 "실행 가능"은 자체적으로 시장에서 생존 할 수있는 것을 의미합니다. 최소 실행 가능 콘텐츠는 다음 작업 중 하나 이상을 수행하는 가장 작은 독립 실행 형 콘텐츠 릴리스입니다.

• 청중의 행동에 영향을 미침
• 청중에 대해 가르쳐줍니다.

이 첫 번째 항목에서 최소 실행 가능한 콘텐츠는 특정 활동에 참여하는 특정 사람들의 특정 행동 변화를 가져옵니다. 이 경우 콘텐츠는 특정 인물을 겨냥하고 있으며, 콘텐츠를 소비하는 사람들의 행동에 영향을 미치는 명확한 목표가 있습니다. 이 정의는 소규모 베팅과 정기 출시를 중요하게 여기는 애자일 원칙과 가장 밀접하게 일치합니다.

두 번째 요점은 최소한의 실행 가능한 콘텐츠가 청중에 대한 가설을 입증하거나 반증한다는 것입니다. 이 경우, 행동에 영향을 미치는 대신 콘텐츠가 청중의 선호도에 대해 더 많이 배우는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 버전의 최소 실행 가능 콘텐츠는 린 원칙, 특히 Eric Ries의 저서 The Lean Startup에 요약 된 원칙에서 단서를 얻습니다.

최소 실행 가능한 제품의 예 : 자동차

이 아이디어를 콘텐츠에 적용하기 전에 최소한의 실행 가능한 제품을 제공 할 수있는 방법을 고려해 보겠습니다. 팀이 고객층이 자동차를 원한다고 믿고 있다고 가정 해 보겠습니다. 특정 산출물 (자동차)을 생산함으로써 특정 결과 (대상 청중이 행복하고 자동차를 원함)를 얻게되며, 이는 수익 형태 (사람들이 자동차를 구매 함)의 비즈니스 영향을 초래할 것이라고 가정합니다.

그러나 팀은 최소한의 실행 가능한 제품을 제공하는 방법을 이해하지 못합니다. 자동차 출시를 네 단계 또는 반복으로 나눠 한 번에 하나씩 제공됩니다. 반복 1, 2, 3은 고객이 원하는 바에 대한 통찰력을 제공하지 않습니다.

최소한의 실행 가능한 제품을 제공하지 않는 방법

첫 번째 반복에서는 바퀴를 생성합니다. 고객이 차량을 원하면 찡그린 얼굴에서 알 수 있듯이 실망 할 것입니다. 두 번의 반복 – 축에 두 개의 바퀴 – 여전히 최소한의 실행 가능한 제품이 없습니다. 고립 된 두 바퀴는 장소를 이동하는 방법을 찾는 사람들에게 도움이되지 않습니다. 고객은이 바퀴를 사지 않을 것입니다. 조향 메커니즘이없는 반복 3은 사람들을 계속해서 불행하게 만들고 구매를 꺼리게 만듭니다.

반복 1, 2, 3은 실행 가능한 제품이 아닙니다.

반복 4는 마침내 완전한 수단을 제공합니다. 이 시점까지 아무도 당신의 결과물과 관련이있는 것을 원하지 않았습니다. 관찰하고 배울 결과가 없습니다. 가설이 틀렸고 청중이 차가 아닌 보트를 정말로 원했다면 어떨까요? 당신은 자동차를 만드는 데 엄청난 시간과 자원을 낭비했을 것입니다. 사람들을 행복하게 만들고 회사에 돈을 쏟아 부을 것이라고 잘못 기대했을 것입니다. 그리고 당신은 아무것도 배웠을 것입니다.

보다 유용한 접근 방식은 다음과 같습니다 (MVP는 최소 실행 가능한 제품을 나타냄).

최소한의 실행 가능한 제품을 제공하는 방법

여기에서 우리는 동시에 각 반복마다 청중으로부터 배우고 (어느 정도까지) 도움을줍니다. 이것이 최소한으로 실행 가능한 접근 방식을 관리하는 올바른 방법입니다.

가설은 동일하지만 접근 방식이 다릅니다. 반복 작업은 고객을 만족시키지 못하지만 결과물 인 스케이트 보드는 사람들에게 돌아 다니는 방법을 제공합니다. 반복 2는 사람들이 원하는 것에 더 가까워지는 스쿠터를 생성합니다.

3 회와 4 회 반복에서 실제 최소 실행 가능한 제품을 향해 이동하면 긍정적 인 반응을 얻습니다. 사람들은 행동을 바꾸고 자전거와 오토바이를 타고 출근합니다. 최소한의 제품이 시장에서 실행 가능 해지고 있습니다. 이러한 제품을 점점 더 많이 판매하면 비즈니스 결과가 나타납니다.

이 예에서 고객이 보트를 원했다면 가설이 잘못되었는지 조기에 발견했을 것입니다. 스케이트 보드 나 스쿠터에 대한 피드백은 당신이 잘못된 길을 가고 있다는 것을 즉시 알려줄 것입니다.

최소 실행 가능한 콘텐츠의 예 : 자동차 구매 가이드

이 아이디어를 콘텐츠 마케팅 프로세스에 어떻게 적용합니까? 자동차 대리점에서 일하고 체크리스트, 비디오, 단계별 가이드 및 아름다운 사용자 정의 그래픽으로 가득한 대화 형 온라인 대상인 The Ultimate Guide to Car Buying을 제공하려고한다고 가정 해 보겠습니다.

프로젝트를 계획하는 데 3 개월, 프로젝트를 만드는 데 6 개월, 필사적으로 홍보하는 데 3 개월이 더 소요될 수 있습니다. 우리가 자동차 비유를 따르고 있다면 완전히 완성 된 자동차로 뛰어 들었습니다. 피드백을받지 않고 고객에게 최종 결과물을 제공하는 것입니다. 작동하거나 작동하지 않을 수 있습니다. 어느 쪽이든 당신은 큰 내기를했습니다.

대신 최소 실행 가능한 콘텐츠 접근 방식을 사용하여 아이디어를 테스트하고 수정하여 손가락을 엇갈리게하면서 1 년의 시간과 예산을 낭비하지 않고 출시 할 때까지 큰 작품의 성공을 확신 할 수 있습니다.

도움이되지 않는 접근 방식은 다음과 같습니다.

최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 제공하지 않는 방법

귀하의 가설은 특정 결과물 인 The Ultimate Guide to Car Buying을 생성하면 청중이 자동차 구매를 더 쉽게 탐색 할 수 있다는 것입니다. 당신이 기대하는 결과는 콘텐츠에 대한 사랑이며, 다양한 참여 지표에 의해 입증되며, 당신은 그 사랑이 자동차 판매를 늘림으로써 회사의 수익에 긍정적 인 영향을 미치기를 기대합니다.

첫 번째 반복에서 궁극적 인 가이드에 대한 트윗을 보내어 누군가가 참여하는지 확인하기 위해-링크 할 최종 가이드없이-당신은 아무것도 배울 수 없습니다. 짧은 목록을 작성하고 (2 번 반복) 이메일 주소를 수집하고 구독자에게 아직 가이드를 사용할 수 없음을 알리는 랜딩 페이지를 만드는 경우에도 마찬가지입니다 (3 번 반복).

반복 1, 2, 3은 모두 Ultimate Guide에 대한 최종 프로모션 추진의 구성 요소 일 수 있지만 실행 가능한 콘텐츠는 아닙니다. 그들은 그 자체로는 가치를 제공하지 않습니다.

자동차 예에서와 같이 최종 결과물을 제공 할 때까지는 청중이 원하는지 여부를 알 수 있습니다. 아마도 사람들은 쇼핑 과정에서 자동차를 돌아 다니는 동안 모바일 앱을 선호했을 것입니다.이 경우 데스크톱 기반 대화 형 가이드가 도움이되지 않습니다. 사람들에게 그 과정에서 참여할 수있는 최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 제공 하지 않았기 때문에 그들이 원하는 것을 찾을 방법이 없었기 때문에 과정을 수정할 수 없었습니다.

다음과 같이 각 릴리스에서 학습하는 것이 훨씬 더 좋습니다.

최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 제공하는 방법

방법 예제에서와 같이 아무데도 트윗으로 시작하는 대신 이메일에 가이드를 언급하고 사람들이 가이드를받을 수 있도록 등록 할 수있는 랜딩 페이지로 링크 할 수 있습니다. 이메일 목록의 확고한 비율이 이메일을 클릭하고 양식을 작성하는 경우 이는 올바른 방향으로 가고 있음을 나타내는 측정 가능한 결과입니다. 그런 다음 자신감을 가지고 자동차 구매 체크리스트를 만들 수 있습니다.

빠르게 테스트하고, 배우고, 적응하고 싶다면 체크리스트 뒤에 약간의 돈을 투자하여 짧은 시간에 많은 청중에게 공개되도록 할 수 있습니다. 그렇지 않으면 수백 명의 사용자가 스스로 페이지에 도착할 때까지 기다려야합니다. 어느 쪽이든 페이지에 머문 시간, 소셜 미디어 공유 및 댓글과 같은 메트릭은 체크리스트의 성공 여부를 평가하는 데 도움이됩니다. 이 경우 성공은 사용자가 가이드의 권장 사항에 따라 자동차 구매 행동을 변경할 수있을만큼 유용한 궁극적 인 가이드를 찾을 수 있다는 가설을 검증하는 것을 의미합니다.

성공하면 해당 체크리스트를 더 길고 포괄적 인 블로그 게시물로 확장하여 유익한 동영상이 될 수 있습니다. 중간 반복의 어딘가에서-청중이 초기 콘텐츠 조각이 자체적으로 가치를 가질 수있을만큼 충분히 중요하다고 생각하는 시점에 상관없이 실행 가능한 최소 콘텐츠로 넘어갔습니다.

최소 실행 가능한 콘텐츠에 대한 응답을 바탕으로 The Ultimate Guide to Car Buying을 만드는 것이 정당한지 여부를 결정할 수 있습니다. 콘텐츠 확장을이 대규모 작품으로 완료하기로 결정한 경우 이전 콘텐츠 릴리스에서 배운 내용을 기반으로 성공 가능성이 높다는 것을 알 수 있습니다.

결론

최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 만들기 위해 애자일 마케팅 팀에 속할 필요는 없습니다. 어떤 프로세스에서든 학습 중심의 작은 조각을 쉽게 릴리스 할 수 있습니다. 그러나이 접근 방식은 애자일 마케팅 방법에서 특히 잘 작동합니다. 스크럼, Kanban 또는 기타 Agile 방법론을 사용하면 최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 정기적으로 릴리스하고, 성능을 검토하고, 콘텐츠를 빠르게 조정할 수 있습니다.

Agile 방법을 사용하는지 여부에 관계없이 최소한의 실행 가능한 콘텐츠를 시도하여 다음 주요 콘텐츠 릴리스에 대한 응답으로 크리켓을들을 가능성을 줄이십시오.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute