우리가 마케팅에 대해 알고있는 것이 우리를 방해하는 요인이라면?

“당신을 곤경에 빠뜨리는 것은 당신이 모르는 것이 아닙니다. 당신이 확실히 아는 것은 그렇지 않습니다.” – 대부분 Mark Twain에게 크레딧

로버트 로즈와 저는 합쳐진 여섯 번째 책인 Killing Marketing : How Innovative Businesses가 마케팅 비용을 수익으로 전환하는 방법을 올해 9 월 Content Marketing World에서 출간 ​​할 예정입니다. 이 책의 핵심 아이디어는 대부분의 기업이 마케팅에 완전히 잘못된 방식으로 접근하고… 우리가 알고있는 마케팅을 중단하고 새로운 접근 방식 인 수익 센터로서의 마케팅으로 대체해야한다는 사례를 만듭니다.

아래는 책의 소개에서 발췌 한 것입니다. Robert와 저는 내일의 비즈니스가 마케팅을 완전히 새롭고 다른 것으로 바꾸는 과정에 있으며 잠재 고객을 구축하고 이러한 잠재 고객을 수익 화하는 것이 우리 업무의 미래라고 믿습니다. 즐겨!

McGraw-Hill Education과 함께 Joe Pulizzi와 Robert Rose의 허가를 받아 재 인쇄되었습니다.

1970 년대에 이스라엘 심리학자 인 Danny Kahneman과 Amos Tversky는 "소수의 법칙에 대한 믿음"이라는 제목의 연구 논문을 썼습니다. 그 결과 전문 학자조차도 의사 결정을 내릴 때 전체에 대해 아주 작은 부분을 오해했습니다. 예를 들어 동전 던지기는 항상 50/50 명제이지만, 피험자가 100 번 던졌지 만 처음 두 번은 앞면이 나오면 대상은 대부분의 동전 던지기가 앞면이 나올 것이라고 믿습니다. 실제 확률보다 가장 낮습니다. 이것은 "도박꾼의 오류"로도 알려져 있습니다. 룰렛에서 빨간색 또는 검은 색이 뜨거워지는 것을보고 통계적으로는 그렇지 않은 경우 빨간색 또는 검은 색이 발생할 가능성이 더 높다고 생각하기 시작합니다.

인간으로서 우리가 무언가를 더 많이 볼수록 우리의 표본 크기가 너무 작아 실제 결론을 도출 할 수 없는지 여부에 관계없이 이것이 우리의 현실이됩니다.

1980 년대 중반 Don Redelmeier는 토론토 외곽에있는 Sunnybrook 병원에 배정되어 특정 병원 결정에 대한 검사 역할을했습니다. 특히 Redelmeier는 각 의사의 진단에 의문을 제기하고 의사가 옳았을 가능성에 대한 피드백을 제공했습니다.

분명히 이것은 Sunnybrook 의사들이 처음에는 팬이 아니었던 것입니다. 트라우마 센터 (Redelmeier)의 제너럴리스트는 자격을 갖춘 의사에게 질문 할 권리를 어디에서 얻었습니까?

그러나 Redelmeier와 그와 같은 다른 사람들은 의사들이“… 그들의 전문적인 경험을 바탕으로 자신감을 과장했다”는 사실을 발견했습니다. 간단히 말해, 의사는 핵심 전문 지식에 대한 문제와 해결책을보고 익숙하지 않은 다른 신호를 무시하는 경우가 많습니다.

문제는 의사들이 몰랐던 것이 아니라 그들이 곤경에 빠질 것이라는 점을 알고있었습니다.

작년 11 월에 저는 아들 Adam을 고등학교 오픈 하우스에 데려갔습니다. 그가 아침 수업 중에 몇 가지 샘플 수업을 듣는 동안 나는 부모님 그룹과 똑같이하고있었습니다. 그날의 첫 수업은“지식 이론”이었습니다.

과제는 간단했습니다. 건물 그림을보고 그 그림에 대해 "알고있는"것에 대해 토론했습니다. 우리 그룹은 그것이 언제 만들어 졌는지, 그것이 진짜인지 허구인지 분별하려고 노력했고, 그것이 진짜라면 유명한 장소였습니까?

토론이 끝나자 강사는 화가가 아돌프 히틀러라고 말했습니다. 그 순간부터 대화에 대한 모든 것이 즉시 변경되었습니다. 몇몇 사람들은이 정보를 듣고 감정적으로 변했습니다. 진실은 학급의 대다수가이 정보 한 조각을 발견하면 더 이상 예술 작품으로 볼 수 없다는 것입니다.

클래스가 "알았다"는 것은 결코 취소 할 수 없으며 해당 작품에 대한 인식에 영향을 미칠 것이며, 아마도 다른 사람들이 그것을 좋아할 것입니다.

우리가 아는 것이 마케팅에 방해가됩니까?

아니요, 이것은 심리학, 의학 또는 미술사 책이 아니지만 이전 예는 확실히 적용 가능합니다. 지난 20 년 동안 Robert와 저는 전 세계 브랜드의 CEO, 최고 마케팅 책임자, 영업 및 마케팅 부사장, 마케팅 실무자와 함께 일했습니다. 각각의 경우 마케팅 및 / 또는 판매 프로세스의 일부가 손상되었습니다.

우리는 들어가서 분석하고 조언하고 (희망적으로) 이러한 마케터와 영업 전문가가 보유한 리소스로 가능한 문제를 해결하도록 강요합니다. 그러나 지난 몇 년 동안 우리가 깨달은 것은 조금이라도 혼란스러워졌습니다.

결합 된이 책, Killing Marketing은 우리의 여섯 번째 노력입니다. 일반적으로 책과 같은 작업 물을 만들 때 질문에 대한 답으로 시작합니다. 예를 들어, 2013 년 저서 Epic Content Marketing에서 마케팅 담당자가 판매를 촉진하기 위해 지속적으로 가치있는 콘텐츠를 제공함으로써 고객과 충성스럽고 수익성있는 관계를 구축하는 방법에 대해 이야기합니다. 2015 년 Robert (Carla Johnson과 함께)는 오늘날의 비즈니스 환경에서 콘텐츠 기반 경험을 생성, 관리, 확장, 홍보 및 측정하는 방법에 대한 접근 방식을 설명하는 책 Experiences : The 7th Era of Marketing을 썼습니다.

그러나이 책은 답으로 시작하지 않습니다.… 질문으로 시작합니다… 로버트와 제가 답을 찾기 위해 필사적 인 질문입니다.

우리가 마케팅에서 배웠거나 경험 한 것이 전체 그림을 보여주지 못한다면 어떨까요?

마케팅에 대한 우리의 관점을 한 영역 (우리가 알고있는 것)으로 제한했는데 그것이 달성 할 수있는 것 (아직 알지 못하는 것)의 완전한 잠재력을 볼 수 없게한다면 어떨까요?

마케팅 부서에만 마케팅을 배치하는 것이 전략적 비즈니스 프로세스로서의 마케팅 접근 방식을 방해한다면 어떨까요?

즉, 마케팅에 대해 우리가 알고있는 모든 것이 실제로 우리의 비즈니스를 방해하는 요소라면 어떨까요?

할리우드가 바뀐 날

인기있는 영화 예를 통해이를보다 구체적으로 만들어 보겠습니다.

American Graffiti는 오늘날에도 여전히 가장 수익성이 높은 영화 중 하나입니다. 영화는 매표소에서 미화 1 억 4 천만 달러 이상을 벌어 들였습니다. 1 백만 달러 미만의 예산으로 제작되었습니다. 그래피티의 성공 이후 조지 루카스 감독은 수요가 많았고, 그는 다음 벤처인 "스타 워즈"라는 공상 과학 영화를 할리우드 스튜디오에 투고하기 시작했습니다.

그 당시 할리우드는 수많은 공상 과학 소설을 보았고 업계는 스타 워즈를 은행 가능한 개념으로 보지 않았습니다. 결국 20th Century Fox는 영화에 대한 기회를 잡기로 결정했습니다. 그럼에도 불구하고 Fox의 경영진은 영화가 실패 할 것이라고 확신하고 Lucas에게 전체 라이선스 및 상품화 권한을 대가로 추가로 50 만 달러의 감독 비용을 전달하도록 결정했습니다. 스튜디오는 단점없이 50 만 달러를 절약했다고 ​​믿었습니다.

1977 년부터 2015 년까지 (디즈니 스타 워즈 : 깨어 난 포스가 출시되기 전) 스타 워즈 영화는 50 억 달러 이상의 티켓 판매를 기록했습니다. 같은 기간 머천다이징 매출은 120 억 달러였습니다.

맞습니다… 20 세기 폭스는 조지 루카스에게 상품권을 페니에 매각하고 프랜차이즈 수익의 대부분을 잃었습니다. 그들은 당시 대부분의 할리우드 내부자들이 그랬듯이 티켓 판매로 영화에서 돈을 벌고 있다고 믿었습니다. 기간.

George Lucas는 완전히 다른 방식으로 비즈니스를 바라 보았고 업계를 영원히 변화 시켰습니다.

대다수의 CEO와 최고 마케팅 책임자가 자신의 제한된 참조 (마케팅에 대해 사실이라고 생각하는 것)를 기반으로 마케팅을 바라보고 할리우드처럼 잠재력 (모르는 것)을 완전히 보지 못하는 것일 수 있습니까? 내부자는? 그들은 그것을 모르고 내부에서 마케팅을 죽이고 있습니까?

마케팅의 목적

마케팅에 관한 70 권의 책 중 하나에서 유명한 마케팅 교수 인 Philip Kotler는“마케팅의 진언은 CCDVTP”라고 설명했습니다. 마케팅의 핵심 기능은 다음과 같아야한다는 약어입니다.

C : 창조. C : 의사 소통 및 D : 배달. V : 가치. T : 목표 시장으로. P : 이익이 있습니다.

물론 Kotler가 말하는 "이익"은 마케팅이 궁극적으로 이러한 판매를 촉진하기 위해 비용을 발생시키는 것보다 더 많은 제품 판매를 유도해야한다는 생각입니다. 이것이 마케팅 담당자가 마케팅 투자 수익 (ROI)이라고 부르는 것입니다.

지난 50 년 동안 우리 마케팅의 대부분은 관심을 끌고 소비자 행동을 변화시키기 위해 광고 또는 채널 공간 임대를 중심으로 진행되었습니다. 그러나 지난 10 년 동안 혁신적인 기업은 관련성이 높고 매력적인 콘텐츠를 만들고 특정 청중 그룹을 대상으로 한 다음 시간이 지남에 따라 청중의 긍정적 인 행동 변화를 확인함으로써 목표 시장에 가치를 제공하는 "새로운"방법을 찾았습니다. 궁극적으로 비즈니스에 수익성이 있습니다 (이 접근 방식을 콘텐츠 마케팅이라고 함). 접근 방식은 대부분의 조직에서 비교적 새로운 것이지만 목표는 동일하게 유지되었습니다.

일반적으로 기업은 제품과 관련이없는 콘텐츠를 만들고 배포하여 다음 세 가지 방식으로 비즈니스에 영향을 미칩니다.

• 수익 증대 (판매 목표 또는 성공한 고객)
• 비용 절감 (목표 절감 또는 더 낮은 비용으로 고객 창출)
• 충성도 높은 고객 만들기 (유지 목표 또는 고객 유지)

그러나 최근에는 기업이 마케팅의 전체 기능을 재평가하는 새로운 접근 방식이 있습니다.

네 번째 모델 : 이익 중심 마케팅

저는 Red Bull의 잡지 Red Bulletin의 편집 책임자 인 Robert Sperl이 Red Bull Media House의 기원에 대해 설명하는 것을들을 기회가있었습니다. 2005 년에 음료 거인은 포뮬러 1 경주의 주요 후원자였습니다. 그들은 레이스 중 하나에 대한 간단한 목표를 가지고있었습니다. 즉, 레이스 직후 레이스 결과와 함께 이탈하는 팬들에게 인쇄 된 가이드를 전달하는 것입니다.

각 레이스에 앞서 Red Bull 편집 팀은 드라이버에 대한 내부 이야기와 각 레이스의 역사에 대한 재미있는 사실을 수집 한 다음 레이스가 시작되기 전에 각 잡지를 대량으로 모아 인쇄했습니다. 매거진을 완성하고 레이스 결과를 추가하기 위해 그들은 각 트랙에 1 톤 하이델베르그 프레스를 달았습니다. 레이스가 끝나 자마자 그들은 결과를 하이델베르그에 빠르게 인쇄하고 참가자들이 레이스를 떠날 때 잡지를 배포했습니다. 거의 기록적인 시간에 놀라운 성과를 거두었습니다.

2 년 후, 레드 불은 인종 간행물을 남성 라이프 스타일 잡지로 발전 시키기로 결정했습니다. 5 개국에서 70 %의 해외 콘텐츠와 30 %의 현지화 된 콘텐츠로 Red Bulletin이 된 것을 출시했습니다. 현재 Red Bulletin 매거진은 5 개 언어로 발행되며 10 개국에 배포됩니다. 유료 가입자에게 발송되는 550,000 부를 포함하여 매달 200 만 부 이상을 인쇄하여 배포합니다.

이미지 소스

Red Bulletin은 판매하는 Red Bull 캔의 수 또는 Red Bull 고객이 더 많이 사고 마시도록 설득하는 방법으로 측정되지 않습니다. 이는 미디어 회사처럼 측정됩니다. Red Bull Media House는 The Washington Post, CNN 또는 Financial Times와 같이 자체 장점으로 수익성이있는 이니셔티브를 시작합니다.

오늘날 Red Bull Media House는 세계에서 가장 성공적인 미디어 회사 중 하나입니다. 단순한 잡지로 시작된 것이 TV 시리즈, 다큐멘터리, 세계적 수준의 이벤트, 음악 스튜디오, 머천다이징으로 발전했으며 The New York Times와 같은 전통적인 미디어 회사에 콘텐츠 라이선스를 부여하기도합니다.

다른 기업들은 기껏해야 부수적 인 프로젝트로 언론에 뛰어 들었지만, Red Bull은이 기회를 어떻게 보았습니까? 간단합니다 ... Robert Sperl과 Red Bull 미디어 직원의 대다수는 출판 및 미디어 업계 출신입니다. George Lucas와 마찬가지로 Red Bull 콘텐츠 팀은 많은 마케터가 이전에했던 것처럼 과거를 바라 보는 것이 아니라 그들 앞에있는 비즈니스 모델을 자연스러운 발전으로 보았다.

오늘날 Red Bull 모델은 비즈니스 스펙트럼 전반에 걸쳐 다양한 수준으로 복제되고 있습니다. B2B (Business-to-Business) 기업, B2C (Business-to-Consumer) 기업, 심지어 비영리 단체까지도 가치 있고 매력적인 콘텐츠를 만드는 데 집중하면서 새로운 모델이 등장한다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 이익 센터.

실제로 재무 비용 라인에서 수익 라인으로 마케팅을 이동할 수 있습니까? 마케팅이 실제로 여러 비즈니스 모델을 제공 할 수 있습니까?

우리의 책인 Killing Marketing은 마케팅을위한 완전히 새로운 비즈니스 모델을 제시합니다. 이는 마케팅과 광고가 직면 한 파괴적인 힘을 모두 활용하는 동시에 비즈니스에서 마케팅의 목적을 근본적으로 변화시킵니다. 스타 워즈의 머천다이징 수익에 떨어지는 할리우드 내부자들처럼 우리는 마케터들이 대부분의 경우이 새로운 기회를 보지 못한다고 믿습니다.

몇몇 사람들은 성공하려면 새로운 모델을 발견하기 위해 우리의 오래된 마케팅 신념을 없애야한다는 것을 깨닫기 시작했습니다.

Cloud CRM 거대 기업 Salesforce는 매년 샌프란시스코에서 Dreamforce라는 이벤트를 개최합니다. 매년 15 만 명 이상의 사람들과 수백 명의 후원자가 참여하는 세계에서 가장 가치있는 실제 행사 중 하나입니다.

Johnson & Johnson은 BabyCenter.com을 회사의 완전히 분리 된 부서로 운영합니다. BabyCenter는 9 개 언어로 된 11 개의 소유 및 운영 자산을 통해 전 세계 곳곳에서 매달 4 천 5 백만 명 이상의 부모에게 도달합니다. 미국 산모 10 명 중 8 명이 BabyCenter를 사용합니다.

LEGO의 The LEGO Movie는 영리를 목적으로 제작되었습니다. 6 천만 달러의 예산으로 전 세계 영화 총액은 거의 5 억 달러에 달했습니다.

이러한 예는 빙산의 일각에 불과하며 종종 마케팅 담당자에게 거의 눈에 띄지 않거나 심지어 비정상적이거나 운이 좋다고 무시됩니다. 그러나 가까운 장래에이 모델은 지구상의 모든 혁신적인 회사의 예외가 아닌 규칙이 될 것입니다.

제품 외부에서 가치 창출

SiriusDecisions에 따르면 아웃 바운드 마케팅을 통해 최고 경영진에게 도달 할 수있는 25 분의 1의 기회가 있습니다. 더 나은 방법이 있어야합니다.

우리는 더 나은 방법의 신호를보기 시작했습니다.

2016 년에 펩시와 몬델 레즈는 모두 미디어 사업부의 출범을 발표했습니다. 두 경우 모두 이러한 조직의 마케팅 리더는 미디어의 일부가 자립적이거나 수익성이 있다고 공개적으로 이야기했습니다.

몇 달 후, 전자 제품 제조 강국이자 Fortune 500 대 기업인 Arrow Electronics는 세계 최대 미디어 및 이벤트 회사 중 하나 인 UBM (그리고 CMI의 모회사)로부터 여러 B2B 미디어 브랜드를 인수했습니다. Arrow는 놀랍도록 귀중한 구독자 목록과 편집 인력을 구매했을뿐만 아니라 자체적으로 수익성이있는 독립형 마케팅도 구매했습니다.

Red Bull, Johnson & Johnson, Arrow Electronics는 여전히 광고 및 전통적인 홍보를 포함하여 다른 조직과 마찬가지로 제품을 판매합니다. 그러나 이러한 기업은 콘텐츠 중심 및 잠재 고객 구축 이니셔티브를 통해 판매하는 일상적인 제품 이외의 가치를 창출하고 직접 수익을 창출하고 있습니다. 그들은 모든 의미에서 "미디어"회사입니다.

물론 이러한 이니셔티브는 더 많은 캔, 더 많은 유아용 분유 및 더 많은 전기 부품을 판매합니다. 놀랍도록 유용한 콘텐츠를 제공하면 고객을 더 오래 유지하고 더 많이 구매할 수 있으며 신규 고객이 더 빨리 마감 할 수 있습니다. 콘텐츠에 대한 참여는 고객 행동에 대한 깊은 통찰력을 드러내고 새로운 제품 및 서비스 개발로 이어집니다. 그 모든 것, 그리고 마케팅은 그 자체로 비용을 지불하고 심지어 사업에 대한 이익을 창출합니다.

이것이 바로 IBM, General Motors, Cisco Systems의 미래입니다. 더 많은 리드와 기회를 창출 할 수있을뿐만 아니라 마케팅 자체가 비용을 지불 할 수있는 자체 미디어를 만드는 것입니다.

Killing Marketing은 오는 9 월 Content Marketing World에서 출시 될 예정이며, 전 세계 서점에서 만나볼 수 있습니다. 올해 CMWorld의 Joe와 Robert와 함께 행사의 론칭 파티에 참여할 수 있기를 바랍니다. 오늘 9 월 5 일 ~ 8 일 이벤트에 등록하십시오. 코드 BLOG100을 사용하여 $ 100를 절약하세요.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute