사용자 생성 콘텐츠에 대해 지금 알아야 할 사항

저는 마케팅 담당자로서 UGC(사용자 생성 콘텐츠)의 가치를 이해합니다. 무료 콘텐츠, 고객 참여, 다른 사람들의 팔로워에 대한 액세스, 사회적 증거, 백링크, 향상된 SEO 및 거의 도청하는 것처럼 느껴질 정도로 고객에 대한 통찰력이 있습니다.

다음과 같은 몇 가지 통계로 마무리할 수 있습니다.

• 소비자의 85%는 브랜드 비주얼보다 UGC 비주얼(사진 및 동영상)을 더 중요하게 생각한다고 말합니다.
• 밀레니얼 세대 미디어 소비의 30%가 UGC에 사용됩니다.
• 모든 소비자의 48%는 UGC가 신제품을 발견하는 좋은 방법이라고 말합니다.
• 밀레니얼 세대의 84%는 구매 결정이 UGC의 영향을 받는다고 말합니다.
• 제품 페이지에 UGC를 배치하면 전환율이 최대 64% 증가합니다.

그 통계는 좋은 그림을 그립니다.

그러나 작가로서 사용자 생성 콘텐츠 라는 용어는 내 마음에 공포를 불러 일으킵니다.

콘텐츠를 제출하는 사람들이 문법이 좋지 않다면? 각 기간 후에도 여전히 두 개의 공백을 사용한다면 어떻게 될까요? 그리고 (공포의 공포) 그들이 옥스포드 쉼표를 사용하지 않는다면?

내가 문법 속물이라는 것을 알고 있지만, 콘텐츠 자체가 아무리 훌륭하더라도 문법 오류로 가득 찬 콘텐츠에 대한 링크를 공유할 수는 없습니다. 나는 다른 사람의 작품을 읽을 때 작은 쓰기 오류를 초신성처럼 빛나게 만드는 뇌의 일부를 끌 수 없습니다. ( 내 작업을 증명할 때도 똑같은 일이 일어나기를 바랄 뿐입니다! )

그러나 내가 문법에 관해서 약간 신경질적이라고 해서 UGC를 둘러싼 정당한 우려가 없다는 것을 의미하지는 않습니다.

다른 온라인 활동과 마찬가지로 위험과 이점이 있습니다. 오늘은 UGC가 귀하의 브랜드에 적합한지 여부에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 그 중 일부를 안내해 드리겠습니다.

저는 변호사가 아니며 법적 조언을 제공하지 않습니다. 나는 단지 몇 가지 질문을 제기하고 답변에 대해 생각하도록 권장하는 것이므로 UGC를 사용하기로 결정했다면 가능한 한 현명하고 안전하게 사용하십시오.

사용자 제작 콘텐츠가 의미하는 바를 정의하는 것으로 시작하겠습니다.

사용자 제작 콘텐츠란 무엇입니까?

사용자 제작 콘텐츠는 브랜드 자체가 아닌 고객(팔로워, 팬 등)이 만드는 콘텐츠입니다. 브랜드가 고객에게 제품과 함께 자신의 사진을 보내달라고 요청하는 콘테스트를 주최할 때와 같이 때때로 UGC가 요청됩니다. 예를 들어 직원이 제품의 장점을 칭찬하는 트윗이나 리뷰를 접할 때 UGC가 요청되지 않고 발견되는 경우도 있습니다.

브랜드는 여러 가지 이유로 UGC를 좋아합니다. 한 가지는 무료 마케팅에 최대한 가깝습니다. 그러나 더 큰 이유는 진정성을 이기기가 어렵다는 것입니다. 그리고 오늘날의 고객들은 진정성을 중요하게 생각합니다.

• 밀레니얼 세대의 86%는 UGC가 브랜드 품질의 증거라고 말합니다.
• 18~24세 소셜 미디어 사용자의 68%가 구매 결정을 내릴 때 UGC를 고려한다고 말합니다.
• UGC는 브랜드 참여도를 최대 28%까지 높일 수 있습니다.
• 소비자의 51%는 브랜드 자체에서 게시한 유사한 콘텐츠보다 UGC를 더 신뢰합니다.

사용자 생성 콘텐츠가 무료로 제공되는 차선책이 될 수 있다고 언급한 적이 있습니까?

그러나 ( "하지만"이 있다는 것을 알고 있었습니까? )...UGC는 위험 없이 오지 않습니다. 그리고 위험에 대해 고개를 끄덕이지 않고 UGC의 이점을 선전하는 조언을 많이 보았습니다.

그래서 저는 여러분이 사용자 제작 콘서트의 잠재적인 단점에 대해 생각하도록 격려하기 위해 몇 가지 질문을 던질 것입니다. 팀과 토론하고, 러닝머신 위에서 자신과 토론하고, 변호사와 상의하십시오. 그런 다음 귀하와 귀하의 브랜드에 가장 적합한 결정을 내리십시오.

사용자 제작 콘텐츠의 위험

저작권, 개인 정보 및 상표

옛날 옛적에 나는 직장 바로 맞은편에 있는 아파트 건물에 있는 멤피스 시내에 살았습니다. 어머니가 젊었을 때 춤을 추던 유서 깊은 건물이었고 빌 스트리트와 매년 5월에 열리는 멤피스에서 열리는 축제(뮤직 페스트, 바베큐 대회 등)에서 도보로 가까운 거리에 있습니다.

그리고 항상 일이 일어나고 있었습니다. 나는 피바디 호텔 건너편 레스토랑에 앉아 점심 시간을 보내고 톰 크루즈가 회사의 한 장면을 촬영하는 것을 보았던 것을 기억합니다. (그래, 내가 그렇게 늙었어!)

그래서 무작위 카메라 스태프를 보는 데 익숙했습니다. 하지만 어느 날 대형 보험사의 TV 광고에서 내 차를 타고 길 건너편에 걸어가는 어린 나를 등장시키는 것을 보고 여전히 다소 충격을 받았습니다. 저녁에 집에 가는 길. 내 건물 옥상에서 촬영한 것처럼 보였고 아무도 내 허락을 구하지 않았다고 확신합니다. 그리고 많은 사람들이 나를 알아보았다. 나는 그것에 대해 악취가 나기 시작했지만 정신이 번쩍 들었고 건강 보험 회사를 해킹하는 것이 아마도 나쁜 생각이라는 것을 깨달았습니다.

20년이 넘었지만 아직도 그 기억이 생생합니다. 그리고 회사가 내 허락 없이(또는 그 문제에 대해 알지 못하는) 광고 캠페인에서 내 이미지를 사용할 자격이 있다고 생각했다는 사실이 여전히 저를 괴롭힙니다.

고객이 20년 동안 원한을 품는 것을 원하지 않는다고 가정하면 따라야 할 몇 가지 중요한 규칙이 있습니다. 그러나 모든 것은 이것으로 귀결됩니다.

“당신 것이 아니라면 무단으로 사용하지 마십시오. 그리고 당신의 제품 사진이 들어 있다고 해서 당신의 것이 아닙니다.”

걱정해야 할 세 가지 주요 사항이 있습니다(즉, 고객을 짜증나게 하는 것 외에).

• 소유권 및 저작권: 콘텐츠를 공유, 사용, 변경, 용도 변경 또는 배포할 수 있는 권한이 있는지 여부에 관한 것입니다. 그리고 까다로울 수 있습니다. 블로그 게시물 중 하나에서 자신의 사진이 추천 이미지라고 생각하는 것에 아첨하는 사용자는 동일한 사진이 수백만 달러를 벌어들이는 매우 성공적인 광고 캠페인의 중심에 있다면 상당히 다르게 반응할 수 있습니다. 수익. UGC를 통한 간접 지원 대출은 한 가지입니다. 당신이 만든 콘텐츠로 회사가 직접적인 이익을 얻고 있다는 사실을 아는 것은 전혀 다른 문제입니다.
• 개인 정보: 사진을 찍은 사용자의 허가를 받았기 때문에 보호 대상이라고 생각하십니까? 사진에 다른 사람들이 있는 경우(특히 일부가 어린이인 경우) 그렇지 않습니다. 사진사는 귀하에게 사용 또는 소유권만 부여할 수 있습니다. 그들은 다른 사람의 사생활에 대한 권리를 서명할 수 없습니다. 따라서 사진에 찍힌 각 사람의 추가 동의를 얻어야 합니다.
• 상표: 군중 촬영에서 많이 등장합니다. 전경에는 누군가가 귀하의 제품을 사용하는 사진이 있고 귀하는 그들의 허가를 받았습니다. 그러나 배경에는 다른 회사 로고가 있는 모자를 쓰고 있는 누군가가 있습니다. 마케팅 콘텐츠에 해당 사진을 사용하면 상표의 오용으로 간주됩니까?

대부분의 브랜드는 사용자 생성 콘텐츠 작성자로부터 사용 허가를 받아야 한다는 것을 이해하지만 개인 정보 보호 및 상표 문제를 고려하기 위해 항상 그 이상으로 넘어가지는 않습니다.

책임

당신이 자전거 가게를 운영하고 있는데 사용자가 자신의 아이가 훈련용 바퀴 없이 처음으로 자전거를 타는 사진을 보냈을 때 신이 났지만 그 아이는 헬멧을 쓰고 있지 않다고 가정해 보겠습니다. 또는 누군가가 최고급 망원경으로 일식을 보고 있는 자신의 사진을 제출했는데 그가 보안경을 착용하지 않은 경우에는 어떻게 될까요? 아니면 맥주를 마시는 십대 사진은 어떻습니까?

누군가가 귀하의 제품을 안전하지 않은(또는 불법적인) 방식으로 사용하는 사진을 게시하는 것은 보증으로 간주될 수 있다는 것이 꽤 분명한 것 같습니다. 그러나 단순히 트윗을 "좋아요"하는 것이 지지로 간주됩니까?

제품의 부적절한 사용을 묘사하는 것이 보증을 의미하지 않는다는 문구를 서비스 약관에 포함함으로써 책임을 피할 수 있다고 생각하십니까? 디지털 정책 전문가인 Kristina Podnar는 별로 도움이 되지 않을 것이라고 말합니다.

그녀는 "법적으로 회사가 자사 제품이 위험하거나 부적절한 방식으로 사용되고 있다는 사실을 알고 있고 따라서 추가 피해를 막거나 예방할 의무가 있다는 것을 알고 있기 때문에 법적으로 이것은 법정에서 정당하지 않을 수 있습니다"라고 설명합니다. “법적/규제적 관점에서 회사가 벌금을 물지 않더라도 그러한 행위로 인해 소송(집단 소송 포함)이 발생할 수 있습니다.”

"반면에 회사가 위험하거나 부적절한 제품 사용이 디지털 채널에 묘사되지 않도록 콘텐츠를 필터링하거나 조정하는 경우 언론의 자유를 고려합니다."

UGC 및 책임 문제와 관련하여 확신할 수 있는 유일한 것은 쉬운 대답이 없다는 것입니다.

사회 문제

지난 추수감사절에 샐리 이모가 비명을 지르거나 탁자 아래로 기어가야 할 지 모를 정도로 공격적인 말을 했을 때를 기억하십니까...?

사용자 제작 콘텐츠에 이런 일이 발생한다면 얼마나 더 나쁠까요? 블로그의 댓글, 입소문을 타는 트윗, 해시태그 도용일 수 있지만, 어느 시점에서 사용자 생성 콘텐츠의 일부는 당신을 난처하게 만들 것입니다. 그리고 어떻게 처리할지 결정해야 합니다.

지금 하세요. 소셜 미디어의 폭풍우 속에서 반응을 공식화하는 것은 결코 좋은 생각이 아닙니다. 매우 중요한 관점을 고려하는 것을 잊어버리거나 인턴이 조직의 가치보다는 개인의 신념에 따라 반응할 것입니다.

고려해야 할 사항:

• 포지션을 취하는 것에 대한 당신의 입장은 무엇입니까? Starbucks, Anheuser-Busch, Ben and Jerry's와 같은 일부 브랜드는 사회적 신념을 브랜드 아이덴티티의 일부로 의도적으로 통합합니다. 다른 사람들은 중립을 유지하기를 선호합니다. 중립의 문제는 기자가 전화를 걸기 시작하거나 직원이 한 신념을 지지하는 의견을 삭제하고 다른 신념을 지지하는 의견을 게시하는 즉시 중립은 더 이상 선택 사항이 아니라는 것입니다. 결국 어떤 직책을 맡게 될 수도 있다고 가정하면 어떤 직책이 될까요? 그리고 얼마나 강하게 목소리를 내고 싶습니까?
• 디지털 작업자는 소셜 미디어 위기를 처리하는 방법을 알고 있습니까? 누군가 공격적인 Facebook 게시물에서 귀하의 브랜드를 태그하면 무시해야 합니까? 대답하다? 매니저를 불러? 야간 근무 직원은 Twitter 스트림이 폭발하기 시작하면 누구에게 전화해야 하는지 알고 있습니까?

사회적 문제에 대한 폭발은 사용자 생성 콘텐츠의 예측 가능한 결과입니다. 그것이 반드시 위험이 이익보다 크다는 것을 의미하지는 않습니다. 그러나 위험을 감수하기로 선택한 경우 지금 계획을 세워 조직과 명성을 보호하십시오. 위기에 처할 때까지 미루지 마십시오.

규제 문제

책임과 브랜드 평판이 충분하지 않은 것처럼 규정 위반에 대해서도 걱정해야 합니다. 이는 때때로 가혹한 처벌을 초래할 수 있습니다. 몇 가지 예:

• 고객이 처방받은 스킨 크림으로 자신의 전후 사진을 게시합니다. 직원이 '좋아요' 또는 '리트윗'을 해도 괜찮을까요? 미국에서는 아마도. 이러한 제품에 대한 규제가 더 엄격한 EU에서는 절대 그렇지 않습니다. 최근 덴마크의 Amgen 직원이 개인 LinkedIn 계정을 사용하여 Amgen 항암제와 관련된 최근 연구 결과를 다루는 보도 자료에 연결한 혐의로 형사 조사를 받았습니다. . 덴마크 당국은 그렇게 하는 것이 처방약의 소비자 직접 광고를 금지하는 덴마크 법률을 위반했다고 주장했습니다.여기에 교훈이 있습니까? 상식은 신뢰할 수 있는 방어가 아닙니다.
• 미국에서 FTC는 인플루언서가 자신이 지지하는 회사로부터 어떤 유형의 보상을 받았는지 여부를 공개하도록 요구합니다. 귀하의 영향력이 해당 요구 사항을 준수하는지 모니터링하는 프로세스가 있습니까?

귀하의 브랜드와 직원에게 적용될 수 있는 다양한 규정을 준수하는 것은 충분히 어렵습니다. 직원이 아닌 사람들의 규정 준수를 모니터링하는 것은 책임의 또 다른 계층을 추가합니다.

사용자 제작 콘텐츠에 대해 어떻게 해야 합니까?

나도 몰라… 그리고 내가 당신에게 말할 곳이 아닙니다. 하지만 무리를 따라가기보다는 정보에 입각한 결정을 내리도록 권장하고 싶습니다.

귀하와 귀하의 법률 팀을 위한 몇 가지 대화 시작점:

• 제출된 콘텐츠는 누가 소유합니까? 사용자에게 명확하게 전달되었습니까?
• 콘텐츠(광고 캠페인, 블로그 게시물용 이미지 등)를 어떻게 사용할 것인지 명확하게 밝혔습니까?
• 어떤 식으로든 내용을 변경하거나 편집하려는 경우 이에 대해 별도의 권한을 요청하셨습니까?
• 사용자에게 신용을 제공하시겠습니까? 그렇다면 어떻게?
• 디지털 직원은 사용하고 싶은 원치 않는 UGC를 찾은 경우 어떤 조치를 취해야 하는지 알고 있습니까?
• 귀하의 산업은 사용자 생성 콘텐츠에 적용될 수 있는 추가 규정의 적용을 받습니까?
• 콘텐츠를 제출하는 사용자의 연령을 확인할 책임이 있습니까? 그렇다면 어떻게 합니까?
• 얼마나 많은 위험을 감수할 의향이 있으며 어떤 조건에서 입니까? 콘텐츠에 "좋아요"를 표시해도 되지만 공유할 수 없는 상황이 있습니까?
• 사용자가 웹사이트에 직접 콘텐츠를 게시할 수 있습니까? 아니면 승인 프로세스가 있습니까? 그렇다면 직원들은 사용자의 표현의 자유를 침해하지 않으면서 브랜드를 보호하는 명확한 지침을 가지고 있습니까?
• 소셜 미디어 위기에 대한 비상 계획이 있습니까? 철저하게 배포되었고, 각자의 역할을 알고 있습니까?
• 사용자 제작 콘텐츠 사용에 대해 법률 고문과 상담한 적이 있습니까?
• 프로세스에 제어 기능을 구축할 수 있는 모든 기회를 활용했습니까? 동의를 요청하기 위해 서비스 약관을 사용합니까? UGC 승인 프로세스에 기본 제공 체크리스트를 포함할 수 있습니까? 자동화를 사용하여 UGC를 스캔하고 부적절할 수 있는 모든 항목에 플래그를 지정할 수 있습니까?

사용자 생성 콘텐츠는 콘텐츠 마케팅 목표를 달성할 수 있습니다. 그러나 그것은 또한 뜨거운 혼란으로 변할 수 있습니다. 그리고 그것은 당신이 보고 있지 않을 때 몰래 뒤에서 몰래 오는 것이 아니라 의도와 선견지명으로 짊어져야 하는 위험입니다. "죄송합니다" 순간이 불가피할 수 있습니다. 당신이 피하고 싶은 것은 당신이 오는 것을 보지 못한 "죄송합니다."입니다.