Zendesk는 엄청나게 성공적인 브랜드 출판물을 만들기위한 핵심을 공유합니다

편집자 주 : Monica Norton은 2017 올해의 콘텐츠 마케터 최종 후보입니다. 이번 9 월 Content Marketing World에서 우승자가 발표되기 전에 블로그에서 모든 CMY 결선 진출 자의 통찰력을 공유 할 것입니다.

많은 브랜드가 콘텐츠에서 주목을받지 않으려 고 애 쓰고 있습니다. 그들은 조용히 날개에서 기다릴 좋은 의도로 시작하지만 시간이 지남에 따라 브랜드는 중앙 무대로 돌아갑니다.

그러나 Zendesk는 브랜드를 거의 포함하지 않는 출판물을 만들었습니다. 최신 속성 인 Relate는 전문적인 관계 개선에 관한 것입니다. 기사, 팟 캐스트, 인쇄 잡지, 대면 행사 등 점점 늘어나는 콘텐츠 라이브러리에서 SaaS 회사의 고객 서비스 제품은 거의 나타나지 않습니다.

Zendesk의 콘텐츠 마케팅 선임 이사이자 2017 년 올해의 콘텐츠 마케터 후보자 인 Monica Norton은 현재 2 년째 인 브랜드 출판이 엄청난 성공을 거두었다고 말합니다. Relate의 웹 사이트는 월간 40,000 명 이상의 방문자를 끌어 들이고, 10,000 명의 강력한 이메일 데이터베이스를 자랑하며, 2,000 명의 참석자를 유치하는 대면 이벤트를 주최합니다.

Relate 잠재 고객의 2/3 이상 (68 %)이 Zendesk 데이터베이스에 없었습니다. 이는 이제 브랜드가 다른 채널에서 회사를 접하지 않았을 수있는 독자에게 도달한다는 것을 의미합니다.

Relate와 같이 브랜드가 약한 출판물은 브랜드가 더 많은 청중에게 도달하고 마케팅을 비용 센터에서 수익 창출 자로 전환하는 데 이상적인 방법입니다. 이 방향으로 나아가고 자하는 사람들을 위해 Monica는 Relate의 책임자로 2 년 동안 얻은 주요 내용을 공유합니다.

• 적절한 청중과 주제를 선택하십시오.
• 먼저 청중을 구축하기 위해 경영진의 동의를 얻고 유지하십시오.
• 전환으로 이동하기 전에 소비 측정 항목에 집중하세요.
• 올바른 채용을하되 사내 정규직 직원에게만 의존하지 마십시오.
• 커지는 것을 두려워하지 마십시오.

올바른 사람들에게 올바른 것에 대해 이야기하십시오.

브랜드 출판에 적합한 청중과 주제를 선택하는 것은 초기 성공과 궁극적으로 비즈니스 결과를 제공하는 능력 모두에 중요합니다. Monica는 더 많은 청중에게 다가 갈 수있을만큼 충분히 높은 수준으로 전달되는 주제를 원하지만 브랜드가 권위를 가지고 말할 수있는 주제 여야한다고 강조합니다.

"관계는 Zendesk에서 우리가 이야기하는 것입니다."라고 그녀는 말합니다. Relate를 통해 "우리는 대화의 수준을 높이기 위해 고객 서비스에서 멀어 질 수있는 영역을 찾고 있었지만, 동료와 고객 및 파트너 간의 중요한 관계를 관리하는 것과 같이 주제에 대해 여전히 권한이 있다고 느꼈습니다. 로맨스를 제외한 모든 것을 다룹니다. 그것은 당신입니다.”

핵심은 브랜드와 판매 대상을 넘어서는 주제를 찾는 것입니다. 그러나 여전히 제품의 영역 내에 있습니다. 그렇지 않으면 연결이 끊어집니다. 예를 들어 Zendesk는 마케팅 주제에 대해 게시하지 않습니다. 브랜드에 익숙한 청중은 혼란 스러울 것이고, 콘텐츠는 언젠가는 고객 서비스 소프트웨어의 사용자가 될 수있는 청중을 끌지 않을 것입니다.

Monica는 콘텐츠 마케팅 팀 외부의 직원이 출판이 조직의 목표에 어떻게 부합하는지 이해하기 쉽기 때문에 잘 타겟팅 된 주제가 내부 포지셔닝을 통해 콘텐츠 팀에 도움이된다고 말합니다. Monica에 따르면 전문적인 관계는 "우리 비즈니스의 자연스러운 확장"입니다. 그녀는 "조사에 성공한"영역이 브랜드가 콘텐츠를 탐색하기에 이상적인 주제라고 말합니다.

무가 아닌 포도 재배

Relate와 같은 브랜드 출판물을 키우는 것은 포도밭을 재배하는 것과 같습니다. 작물을 수확하는 데 시간이 좀 걸릴 수 있지만 수확은 그만한 가치가 있습니다. Monica는 새로운 실험이 꽃을 피울 충분한 시간을 가질 수 있도록 경영진과의 초기 대화에서 이러한 기대치를 구축했습니다.

"분기 내에 결과를 표시 할 수 없습니다."라고 그녀는 경고합니다. “한 달 안에 할 무를 재배하는 것이 아닙니다. 인내가 필요합니다.”

콘텐츠 마케팅의 선임 이사로 취임하기 전부터 Monica는 CEO와 콘텐츠에 대한 견해를 인터뷰하여 Zendesk의 입지를 확보했습니다. 회사가 청중 구축에 대한 장기적인 노력의 가치를 이해하고 있다는 확신을 가지고 그녀는 가치를 증명하기 위해 Relate 프로젝트를위한 1 년 길이의 활주로를 확보했습니다.

새로운 경영진이 Zendesk에 합류함에 따라 Monica는 C-suite의 각 신규 구성원이 초기에 회의를 통해 브랜드 게시가 더 큰 마케팅 전략에 어떻게 부합하는지 이해하도록합니다.

이러한 종류의 출판물에 대한 내부 마케팅은 일단 출시되면 멈추지 않는다고 Monica는 경고합니다. 추진력을 유지하려면 자신의 조직에서 마케팅을 유지해야합니다.

전환을 시도하기 전에 신뢰 구축

지속적인 대화를 유지하는 것은 브랜드 출판물이 청중을 구축하고 신뢰를 얻도록하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다.

많은 회사가 빠르게 발전하기를 원하며, 잠재 고객을 빠르게 구축하는 유일한 방법은 그들에 대한 전적으로 사이트를 만드는 것입니다.“최종 목표에 대해 생각하면 실제처럼 보이지 않을 것입니다. 그들을위한 것이 아니라 당신을위한 것입니다. 먼저 잠재 고객을위한 사이트를 구축 한 다음 해당 잠재 고객 중 실제 구매자가 될 수있는 비율과이를 회사에 전달하는 방법을 파악합니다. 그것이 핵심입니다.”

Relate에서 초기 데이터는 콘텐츠가 청중과 공감할 수 있도록 소비 지표에 중점을 두었습니다. 시작된 지 거의 2 년이 지난 지금, Relate는보다 전환 중심적인 접근 방식으로 이동하고 있습니다.

더 많은 독자를 Zendesk 고객으로 전환하는 데 초점이 맞춰지더라도 Monica와 그녀의 팀은 연결을 진정성있게 유지하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 고객 서비스에 대한 분명한 콘텐츠 만 소프트웨어에 연결되며 절대 판매가되지 않습니다.

콘텐츠 마케팅 팀은 수개월 또는 1 년 넘게 콘텐츠를 사용해온 Relate 독자에 대한 영업 팀의 이야기를 지속적으로 듣고 소프트웨어가 필요할 때 자연스럽게 Zendesk를 선택했습니다. 이러한 종류의 이야기는 Relate와 Zendesk 간의 느슨한 연결이 효과적이라는 것을 증명하지만 Monica는 이제 청중이 확립되었으므로 일화에서 하드 데이터로 이동할 때가 왔다고 믿습니다.

적절한 비율로 고용, 아웃소싱 및 대출

Relate는 Monica의 직업의 절반에 불과합니다. 그녀는 또한 모든 Zendesk 콘텐츠 마케팅을 처리합니다. 올바른 팀을 구축하는 것이 성공에 큰 역할을했습니다.

두 명의 편집자가 Monica에보고합니다. 하나는 Relate를 담당하고 다른 하나는 Zendesk 콘텐츠를 관리합니다. Relate 편집자는 출시 2 주 전 "매우 마지막 순간"에 고용되었습니다. Monica는 편집자 없이는 Relate가 어떻게 그렇게 성공적 이었는지 상상하기 어렵다고 말합니다.

Monica는 편집자가 저널리즘을 공부하고 고객 서비스 공간에서 일했기 때문에 그녀를 "유니콘"이라고 부릅니다. 그녀의 주제 전문성은 Relate에서 작업하는 모든 사람이 전문가가 될 필요는 없다는 것을 의미합니다. 편집자는 출판물을 추적하는 것 외에도 콘텐츠가 정확한지 확인하기 위해 품질 관리 역할을하기 때문입니다.

물론 훌륭한 책임자가 있더라도 자원 할당은 여전히 ​​어려울 수 있습니다. Relate와 Zendesk는 모두 건강한 프리랜서 예산을 유지하고 내부 직원을 보완하기 위해 새로운 작가를 지속적으로 실험하고 있습니다.

Relate에는 정규직 직원이 4 명 뿐이지 만이 프로젝트는 Zendesk 내에서 너무 많은 흥분을 불러 일으켜 팀이 필요에 따라 다른 리소스를 가져올 수 있습니다. Relate는 일종의 내부 스타트 업 역할을하며, 이에 대해 작업 할 수 있다는 것은 작가, 디자이너, 심지어 개발자까지도 흥분하고 활력을 불어 넣을 수 있다고 말합니다.

“그들은 무엇보다 그것을 좋아합니다. 너무 다르기 때문입니다. 그들은 평소와는 다른 방식으로 창의적인 근육을 가지고 놀며 사용합니다. 일반적으로 모든 업무에 열정을 불어 넣는 데 도움이되므로 회사 전체에 도움이됩니다. "

큰 베팅은 큰 결과를 만듭니다

온라인 잡지 및 대면 이벤트로 처음 출시 된 후 Relate는 연간 인쇄 출판물과 팟 캐스트를 포함하도록 확장되었습니다. 지난 2 년 동안 Monica와 그녀의 팀은 Zendesk의 모회사에 결과를 제공하는 동시에 계속 증가하는 청중에게 수많은 뛰어난 콘텐츠를 제공했습니다.

그녀는 리더십으로부터 충분한 리드 타임을 얻을 수있는 모든 사람이 유사한 브랜드 콘텐츠 이니셔티브를 고려하도록 권장합니다. 브랜드 출판이 성공하지 못하더라도 순 결과는 거의 확실히 긍정적일 것입니다.

"내일 Relate를 종료해야하더라도 잘 연결되어 있기 때문에 Zendesk에서 콘텐츠의 50 %를 사용할 수있었습니다."라고 Monica는 말합니다. “활주로를 얻을 수 있다면 절대적으로 시도 할 가치가 있습니다. 직각으로 작업하면 실패한 실험도 순이익입니다.”

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편집자 주 : 최고의 콘텐츠 마케터를 찾기 위해 지구를 샅샅이 뒤진 Ardath Albee에게 특별히 감사드립니다. 그녀는 2017 년 올해의 콘텐츠 마케터 최종 후보를 찾는 데 도움이되었습니다.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute