4 sposoby tworzenia strategii content marketingu opartej na danych

Dane nie są wyłączną własnością analityka danych; marketerzy treści powinni używać go do budowania silnej, ukierunkowanej na wyniki strategii treści skierowanej do osób kupujących

Kiedy mówimy słowo „dane”, możesz pomyśleć, że jest to zbiór informacji używanych tylko przez technicznych marketerów.

CRO, SEO i analitycy poczty e-mail nie są obcy arkuszowi Excela, ale co z marketerami treści – ludźmi, którzy pracują za pomocą słów, a nie matematyki?

Marketingowcy treści – w tym stratedzy, redaktorzy i zespół pisarzy – powinni wykorzystywać dane do rozwijania strategii marketingowej w tym roku.

Dlaczego? Ponieważ treści to sposób, w jaki łączymy się z naszymi odbiorcami i przekonujemy ich do realizacji naszych celów marketingowych. Konwersje będą trudne, jeśli nie tworzymy treści, które są wspierane (z danymi), aby udowodnić, że to, co tworzysz, działa w ich przypadku.

W tym poście zagłębiamy się w analizę danych dla content marketerów, co pozwala zbudować przyszłościową strategię, która nie jest całkowitym czasem (ani zabawą) do bani.

Pobierz BEZPŁATNY zasób – 10 najczęstszych błędów w content marketingu

Zwiększaj liczbę odbiorców i buduj zainteresowanie oraz potencjalnych klientów, unikając tych typowych błędów. Przy tak dużej ilości produkowanych treści ważne jest, aby Twoja strategia content marketingowa przebiła się. Nasz przewodnik po błędach content marketingu ujawnia najczęstsze błędy, ale co ważniejsze, co z nimi zrobić, wraz z zaleceniami dotyczącymi strategii, przykładami i odpowiednimi zasobami

Uzyskaj dostęp do 10 najczęstszych błędów content marketingowych

1. Zrozum swoje osobowości kupujących

Wszyscy wiemy, jak ważne jest używanie person w każdej kampanii marketingowej.

Musisz utworzyć profil klienta dla każdego klienta docelowego, który obejmuje:

• Ich dane demograficzne – w tym wiek, płeć i lokalizacja
• Ich tytuł zawodowy
• Cechy osobowości – czy mają poczucie humoru, czy wolą robić to profesjonalnie?
• Jakich informacji szukają
• Ich punkty bólu

Oto fantastyczny przykład persony nabywcy stworzonej przez Virgin Atlantic:

Posunęli się nawet tak daleko, że dołączyli obraz tego, jak może wyglądać ich osobowość nabywcy, na podstawie innych informacji zawartych w dokumencie.

Persony kupujących oparte na danych

Sporządziłeś więc listę profili, która zawiera nazwiska, wiek i zainteresowania. Co się potem dzieje?

Cóż, w tym momencie nic. Jeśli wykonałeś powyższy krok do T, persony kupujących mogą nie być dokładne, co sprawia, że ​​nie ma sensu odwoływać się do nich w treści.

Potrzebujemy danych dotyczących person kupujących, aby udowodnić, że są one prawdziwe.

Niezastosowanie się do tego może prowadzić do ogromnej straty czasu, pieniędzy i zasobów.

Stworzysz treść dla osoby, którą odgadłeś. Ale jeśli ta persona nie jest dokładna, nie przyniesie żadnych rezultatów… Nieważne, że masz wysoki zwrot z inwestycji w strategię content marketingu.

Google Analytics

Aby rozpocząć tworzenie wizerunku kupującego opartego na danych, przejdź do swojego konta Google Analytics i przeanalizuj, skąd pochodzi większość użytkowników.

Kliknij kartę Odbiorcy, a następnie Przegląd.

Pod koniec tej strony zostanie wyświetlony przegląd osób odwiedzających Twoją witrynę. Możesz przejść do każdej podsekcji za pomocą menu nawigacyjnego i zacząć dowiedzieć się więcej o tym, kto odwiedza witrynę Twojej firmy.

Dane klienta

Rozsądne jest również odwoływanie się do danych klientów podczas budowania person nabywcy opartych na danych. Te osoby już dokonały konwersji, więc da Ci to dokładny obraz cech, których oczekujesz od nowych osób odwiedzających Twoją witrynę.

Wyeksportuj wszystkie szczegóły dotyczące klientów i zakupów z CRM sprzedaży i sprawdź, czy istnieją wspólne mianowniki.

Czy 90% Twoich klientów to kobiety, a trzy czwarte mieszka w Wielkiej Brytanii? Nie zapomnij umieścić tych informacji w swojej ostatecznej osobowości.

Opinie zespołu sprzedaży

Czy jest lepszy sposób, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach niż rozmowa z osobami, które rozmawiają z nimi bezpośrednio?

Umów się na spotkanie z zespołem sprzedaży, aby zbudować persony kupującego. Zapytaj ich, jak przewidzą prawdopodobieństwo konwersji leadów, i aby uzyskać informacje zwrotne na temat wstępnych wersji roboczych, nad którymi już zacząłeś pracować.

Stwierdzono, że kupujący są o 48% bardziej skłonni do rozważenia dostawców rozwiązań, którzy personalizują marketing w celu rozwiązania ich konkretnych problemów biznesowych.

Jeśli potrafisz zidentyfikować ich problemy, uwzględnić informacje w swojej osobowości kupującego i stworzyć spersonalizowaną treść dla każdego z nich, wkrótce zauważysz gwałtowny wzrost wyników opartych na kampaniach content marketingowych opartych na danych.

2. Zbadaj całą publiczność

Ankiety to fantastyczny sposób na zapewnienie, że Twoja strategia content marketingu jest oparta na danych i tworzona dla określonej grupy odbiorców. Dzieje się tak, ponieważ możesz uzyskać bezpośrednią informację zwrotną od poprzednich klientów, co pozwala dostosować i ulepszyć podróż zakupową dla nowych, podobnych potencjalnych klientów.

Ponadto ankiety pozwalają markom przejść bezpośrednio do źródła i dostosować informacje, które uzyskują z kampanii, optymalizując wykorzystanie pytań.

To z pewnością wygeneruje fantastyczne dane – a także poważną inspirację dla Twojej strategii treści!

Na szczęście dla Ciebie ankiety można tworzyć przy ograniczonych zasobach. Po prostu wybierz narzędzie ankietowe, takie jak Survey Monkey, Google Forms lub Typeform i zadaj pytania, takie jak:

1. Jaka jest największa walka w twojej roli?

Odpowiedzi na to pytanie będą zależeć od stanowiska respondenta, ale powinieneś zauważyć, że poszczególne działy borykają się z podobną sprawą. Nazywamy je „bolesnymi punktami” – rzeczami, z którymi Twoi odbiorcy potrzebują pomocy w formie treści.

Posty na blogu, oficjalne dokumenty i filmy dowodzą, że Twoja firma posiada wiedzę w Twojej niszy i buduje reputację.

Możesz zoptymalizować swoją strategię treści, tworząc treści, które odpowiadają na te punkty bólu. Z czasem zbuduje to zaufanie odbiorców – najbardziej wpływowy czynnik w decyzjach zakupowych.

2. Jakie treści lubisz?

W ramach ankiety poproś klientów, aby wybrali, z jakimi formatami treści najbardziej się angażują. Dołącz pole wyboru dla:

• Posty na blogu
• Infografika
• Treści interaktywne
• Podcasty
• Wideo

Te dane z ScribbleLive dają doskonały przegląd tego, jakie formaty treści pasują do każdego przedziału wiekowego:

Ale jeśli dane z ankiety ujawnią, że Twoi klienci nie są fanami podcastów, nie traktuj tego jako centralną część swojej strategii content marketingowej. Wprost powiedzieli ci, że nie będą się tym zajmować, więc nie marnuj czasu!

3. Jakie inne blogi w tej branży czytasz i dlaczego je lubisz?

Czy kiedykolwiek chciałeś, aby Twoja konkurencja nie istniała, abyś mógł przejąć pełną kontrolę nad swoją branżą? To się nigdy nie wydarzy, ale wykorzystaj to.

Analiza konkurencji zawsze może cię czegoś nauczyć – zwłaszcza jeśli informacje zwrotne pochodzą ze źródła zewnętrznego (np. od zwykłego członka społeczeństwa).

W ankiecie poproś klientów o wymienienie innych blogów, które czytają w Twojej branży, i dlaczego.

Czy Twój konkurent skupia się na długich, przydatnych treściach? A może udostępniają krótkie, żywe filmy na swoim kanale YouTube?

Zbieranie tych informacji pozwala zrozumieć, którzy konkurenci niszczą swoją strategię dotyczącą treści i zagłębić się w umysł przyszłych klientów, których próbujesz pozyskać.

Porozmawiaj o zaspokojeniu ich potrzeb i pragnień!

Ile danych ankietowych potrzebujesz?

Im więcej danych możesz zebrać z ankiet klientów, tym lepiej. Będziemy potrzebować ton danych, aby dodać treści do naszych personaliów kupujących, więc upewnij się, że zawiera link do ankiety:

• W mediach społecznościowych
• W wiadomościach e-mail z potwierdzeniem zakupu
• W e-mailach porzucających koszyk

Jednak kierowanie ruchu na stronę ankiety może nadal skutkować niskimi wskaźnikami odpowiedzi (zaledwie 10-15%):

Możesz zmaksymalizować ilość danych, zachęcając ludzi do wzięcia udziału.

Ludzie cenią swój czas. Jest mało prawdopodobne, że wyświadczą Twojej firmie przysługę i odpowiedzą na ankietę, nie wiedząc, że dostaną coś w zamian.

To badanie wykazało, że pre-paidy (takie jak premie pieniężne) spowodowały 3-krotny wzrost odsetka odpowiedzi:

3. Osobiście przeprowadzaj wywiady z najlepszymi klientami

Wszyscy wiemy, że personalizacja to niezawodny sposób na poprawę wskaźników sukcesu Twojej kampanii.

Badania dowodzą, że klienci preferują kupowanie od detalistów, które znają swoje nazwisko i historii zakupów, ale to nie jest tak proste, jak popping tag Imię do oprogramowania przy wysyłaniu wiadomości e-mail promocyjny.

Możesz pójść o krok dalej w personalizacji, docierając do najlepszych klientów i prowadząc z nimi indywidualną rozmowę.

Pomyśl o tym jako o bardziej ukierunkowanej ankiecie; ręcznie wybierasz swoich najlepszych klientów i zadajesz im te same pytania. Jedyna różnica polega na tym, że poświęcasz czas w ciągu dnia, aby na nie odpowiedzieć. Staje się rozmową dwustronną, a nie jedną.

To spersonalizowane podejście daje marketerom większą szansę na zebranie wysokiej jakości szczegółowych danych z ankiet.

Prosta odpowiedź „Lubię czytać posty na blogu” może skłonić Cię do pytania „Jak myślisz, co tworzy fantastyczny post na blogu?”. Mając możliwość ukierunkowania rozmowy i zgłębiania tematów w umysłach klientów, będziesz uzbrojony w mnóstwo pomysłów podczas tworzenia strategii zawartości opartej na danych dla swojej witryny eCommerce.

Na początek wybierz 5-10 najlepszych klientów, jakich kiedykolwiek miałeś. Mogą to być nabywcy drogich artykułów, powracający klienci lub zachwyceni fani, którzy śledzą Twoją markę w mediach społecznościowych.

Skontaktuj się ze spersonalizowaną wiadomością ze swojego osobistego konta e-mail (zamiast adresu „[email protected]”), wyjaśniając, że jesteś prawdziwą osobą za ekranem, a nie z ogólnej listy mailingowej. Poproś o 15 minut ich czasu i pamiętaj, że bylibyście zachwyceni, gdyby wzięli udział, ponieważ są lojalnym klientem.

Jeśli odpowiedzą tak, to fantastycznie! Umów się z nimi na rozmowę i trzymaj się swojego przedziału czasowego. (Nikt nie lubi być przywiązanym do telefonu na 3 godziny, kiedy rozmowa miała trwać tylko 20 minut.)

Jeśli klienci odpowiedzą „nie” lub w ogóle nie odpowiedzą – nie martw się. Zawsze możesz wrócić do danych klientów i przejść w dół listy, uporządkowanej od najbardziej do najmniej pożądanej.

4. Znajdź to, czego szukają Twoi idealni klienci

Zebrałeś informacje o swoich obecnych klientach. Chociaż jest to fantastyczny sposób na analizowanie ścieżek konwersji i optymalizację tych dróg do zakupu, możesz pójść o krok dalej w treściach opartych na danych, badając hasła, których szukają Twoi idealni klienci.

Ten krok jest idealny dla firm, które chcą dotrzeć do nowej grupy klientów. To dlatego, że możesz głębiej zagłębić się w świat persony kupującego, nie rozmawiając z nią bezpośrednio…. Jak zakładanie gogli szpiegowskich.

Możesz wygenerować dane, które udowadniają, jakich tematów szukają Twoi idealni klienci, poprzez:

Przeglądanie forów używanych przez klientów

Fora to zaangażowane społeczności tworzone przez osoby zainteresowane jednym tematem. Obejmują one od analityków po zebry, co oznacza, że ​​z pewnością istnieje społeczność internetowa, do której możesz wskoczyć, aby dowiedzieć się więcej o treściach, których oczekuje idealna publiczność.

Możesz zacząć od witryn takich jak Reddit, aby rozpocząć dochodzenie, ale spróbuj ujawnić silne, niszowe społeczności, wyszukując [INDUSTRY + „forum”] . Grupy te mają zwykle wyższe wskaźniki zaangażowania i bardziej oddani obserwatorzy.

Jeśli Twoja persona kupującego ma tytuł zawodowy związany z marketingiem, dobrym miejscem do rozpoczęcia mogą być te fora:

Sprawdzanie witryn z pytaniami i odpowiedziami

Istnieją również strony, które istnieją wyłącznie po to, by odpowiadać na pytania. Najbardziej godna uwagi jest Quora, która każdego miesiąca odwiedza ponad 200 milionów unikalnych użytkowników (co oznacza, że ​​z pewnością znajdzie się ktoś, kto pasuje do Twojej idealnej osoby, używając jej!).

Utwórz konto Quora i obserwuj tematy, w których Twoi idealni odbiorcy prawdopodobnie będą się spotykać, aby zobaczyć, czego szukają.

Poświęć trochę czasu na przejrzenie pytań zadawanych na obu platformach.

Czy istnieją konkretne tematy, z którymi borykają się ludzie, na które znasz odpowiedź? Dodaj temat do swojego kalendarza treści i udostępnij go uczestnikom forum po opublikowaniu. Ponieważ wiesz, że jest to pożądany temat, z pewnością przyniesie więcej wyników – od odsłon strony po konwersje.

Pomyśl o tym jako o treści odpowiadającej podaży i popytowi.

Bonus: sugeruje Google

Jeśli wyczerpałeś już wszystkie sposoby szpiegowania idealnego klienta, wciąż pozostaje jedna droga do wypróbowania: powszechnie uznany wynalazca internetu, Google.

Wyszukiwarka oferuje funkcję autosugestii. Marketerzy mogą to wykorzystać, aby zobaczyć, kto czego szuka, dając im cenny wgląd w zachowanie online ich nabywcy.

Na przykład firma oferująca usługi zarządzania podmiotami stowarzyszonymi może wpisać „jak współpracują marketingowcy” i zezwolić Google na wykonanie tej pracy:

Widzimy, że popularnym wyszukiwaniem w Google jest „jak zarabiają afilianci marketingowi”. Może to być fantastyczny temat dla firmy zarządzającej afiliacjami do włączenia do swojej strategii content marketingu – zwłaszcza jeśli osoba kupującego ma problem z zarabianiem na swoim osobistym blogu.

Kiedy już zbierzesz i przeanalizujesz te dane, nie mam wątpliwości, że twój kochający słowa mózg będzie chciał je dobrze wykorzystać!

Zacznij budować strategię content marketingu w oparciu o te punkty i pamiętaj, że udane kampanie marketingowe są zbudowane na solidnym fundamencie zrozumienia odbiorców.

Zrób to dobrze, a będziesz zwycięzcą.