7 sposobów na niepowodzenie w korzystaniu z TikTok w kampaniach influencerów

Jedno z bardziej znanych przemówień inauguracyjnych, jakie kiedykolwiek wygłoszono, wygłosił geniusz komedii Johnny Carson. Przemówienie Carsona na temat recept na gwarantowaną niedolę w życiu miało być wygłoszeniem jako odwrócenie typowych rad udzielanych młodym ludziom w porównaniu z listą wskazówek, jak osiągnąć sukces. Wzorując się na słynnym algebraście Carlu Gustavie Jacobie Jacobiecie, który odwrócił problemy w celu określenia właściwego rozwiązania, w ten właśnie sposób można osiągnąć sukces w tworzeniu kampanii influencerów TikTok. Koncentrując się na tym, co doprowadzi do pewnej porażki, możemy użyć tego jako mechanizmu unikania go.

7 sposobów na niepowodzenie w korzystaniu z TikTok w kampaniach influencerów:

1. Nie przejmuj się wyznaczaniem celu swojej kampanii. Zatrudnij każdego influencera, jakiego znajdziesz!

Jednym z najłatwiejszych sposobów zapewnienia pewnej porażki w jakiejkolwiek kampanii marketingowej jest postępowanie zgodnie z zaleceniami „Strzelaj! Gotowy? Cel!" Bez odpowiedniego wyznaczenia celów podczas zbliżania się do TikTok może być łatwo zatrudnić setki, jeśli nie tysiące, głodnych influencerów, którzy są podekscytowani zarabianiem pieniędzy i robieniem zabawnych filmów. Czy wykonują właściwe czynności? Czy wykonują je we właściwej kolejności? Nie mając konkretnego celu, kampania staje się raczej domysłem i sposobem na utratę pieniędzy niż przepisem na sukces.
Zamiast tego rozważ zastosowanie metodologii SMART. Jako przykład rozważmy firmę produkującą ogólne kosmetyki do twarzy.

S - specyficzne. Cel nie może być niejasny (na przykład konkretny cel może wynosić 50 000 USD w nowej sprzedaży, bezpośrednio przypisywanej TikTok).

M - wymierne. Od razu można zobaczyć, jak ważna jest mierzalność z TikTok. Tylko reklamy mogą być klikane bezpośrednio w filmie, więc jak zmierzysz wyniki: konkretne kody kuponów? Konkretny adres URL?

A - Podlegający zaskarżeniu. Na szczęście jest to nieco łatwiejsze, ponieważ akcja jest sprzedażą. „A” można również uznać za osiągalne. Używając tej wersji metodologii, czy 50 000 dolarów w nowej sprzedaży jest realistyczne, czy tylko nadzieja?

R: Odpowiedni. Przeniesienie sprzedaży bezpośredniej z platformy marketingu społecznościowego, takiej jak TikTok, ma znaczenie dla firmy zajmującej się bezpośrednimi produktami kosmetycznymi do twarzy. Gdyby jednak kosmetyki można było kupić tylko w skomplikowanym procesie, który wymaga zestawu dodatkowych przeszkód przed zakupem, podobnie jak w niektórych kampaniach poszukiwawczych B2B, cel nie byłby odpowiedni.

T - Oś czasu. W jakim okresie zostanie zarobione 50000 USD nowej sprzedaży bezpośrednio przypisanej TikTok? Cel jednego miesiąca jest zupełnie inny niż jeden rok.
Wyznaczenie tych inteligentnych celów pomoże firmie kosmetycznej uniknąć pułapki polegającej na tym, że nie będzie wiedziała, dlaczego w ogóle prowadzi kampanię TikTok.

2. Nie ma potrzeby rozwijania osobowości kupującego. Każdy będzie chciał tego produktu!

Wielu początkujących przedsiębiorców błędem jest zakładanie, że każdy jest potencjalnym nabywcą ich produktu. Ten optymizm zwykle prowadzi do braku koncentracji na najbardziej prawdopodobnych nabywcach produktu. Aby zwalczyć ten błąd logiczny, często konieczne jest stworzenie tak zwanych person kupujących. Pomoże Ci to dotrzeć do umysłów osób, które są najbardziej skłonne do zakupu na podstawie Twojej kampanii TikTok.
W tym przykładzie wybierzmy trudniejszy przykład produktu: gitary. Nie byle jakie gitary… Wysokiej klasy gitary.
⦁ Czy masz poprzednich klientów? Najszybszym sposobem zrozumienia osobowości kupujących jest przyjrzenie się wcześniejszej sprzedaży - jeśli jesteś nowszą marką, być może będziesz musiał skupić się na swoich głównych konkurentach i ich klientach. W obu przypadkach, aby rozpocząć, potrzebne jest pozory danych.
⦁ Przypuszczalnie jeśli masz poprzednich klientów lub przynajmniej niektóre dane o klientach konkurencji, masz ich e-mail. Korzystając z usługi takiej jak Clearbit, możesz przemierzyć ich ślad społeczny, co staje się konieczne, aby uzyskać głębszy wgląd w to, kim naprawdę są Twoi kupujący.
⦁ Teraz, gdy znasz już społeczną obecność, możesz rozpocząć tworzenie profili psychologicznych. Kim aspirują Twoi klienci? Kto ma na nich wpływ? Czy regularnie wchodzą w interakcje z określonymi elementami wpływającymi na treści, co widać po ich polubieniach i udostępnieniach?
⦁ Czy potrafisz wyciągnąć wnioski, kim są ich rówieśnicy? To jest magia - jeśli masz przyzwoite profile psychologiczne swoich kupujących w grupach, możesz skorzystać z narzędzia takiego jak LinkedIn Sales Navigator, aby spróbować znaleźć podobne stanowiska i branże, które mogą dodatkowo wzbogacić dane i pokazać interesujące połączenia. Na przykład, czy twoi nabywcy wysokiej klasy gitar są księgowymi z jakiegoś dziwnego powodu? Czy są w określonym wieku? Czy to profesjonaliści w Twojej branży, czy po prostu pasjonaci?
Wiedza o tym, kim są potencjalni nabywcy, pomoże tej firmie produkującej gitary określić każdego, od rówieśników po entuzjastów kupujących i aspirujących do rozpowszechniania ich przekazu, unikając jednocześnie danych demograficznych, które nie wydają się być reprezentowane jako kupujący, przynajmniej w pierwszej rundzie testów. .

Źródło: Unsplash (@wocintechchat)

3. TikTok jest teraz na topie. Będzie idealnie pasował do mojego przypadku, prawda !?

Prawdą jest, że gdy sieć jest gorąca, uwaga ma tendencję do zwracania większej uwagi. Prawdą jest również, że w przypadku nowszych sieci influencer z szybko rosnącą publicznością może nie znać swojej wartości, zwłaszcza jeśli jest to pierwszy raz, gdy ten influencer ma posty wirusowe i ogólny sukces społeczny. To powiedziawszy, TikTok nie powinien być używany jako główny kanał dla każdego pojedynczego przypadku użycia, ponieważ mogą istnieć znacznie lepsze opcje sieciowe.

Najlepszym sposobem oceny tej decyzji jest wykorzystanie macierzy użyteczności kanału społecznościowego:

Jak TikTok pasowałby do takiej matrycy?

• Open Reach - Snapchat to świetny przykład sieci, która nie ma otwartego zasięgu, ponieważ trzeba być zweryfikowanym obserwatorem treści. I odwrotnie, TikTok jest jak YouTube, gdzie każdy może uzyskać dostęp do utworzonych filmów w krótkim formacie. Zdobądź Y.
• Wizualne - czy TikTok obsługuje treści wizualne? Najwyraźniej tak. Daj mu kolejne Y.
• Swobodny - iloraz swobodny często odnosi się do wytycznych marki, które wymagają określonego użycia języka i przestrzegania pisma. Przykładem może być próba dotarcia do kupujących B2B w skomplikowanej usłudze na Linkedin. Biorąc pod uwagę, że podstawowe dane demograficzne TikTok są młodsze, porównując je z resztą macierzy, jest to największe Y.
• Profesjonalne - podobnie jak w przypadku zwykłego korzystania z treści, pojawia się pytanie, czy napotykanie profesjonalnych treści w sieci wydaje się normalne. W momencie tworzenia matrycy Instagram i Pinterest otrzymały w naszej punktacji N, choć oba z biegiem lat dojrzewały. Obecnie TikTok zdobyłby również N.
• Szczegółowy - czy można zamieścić skomplikowaną, długoformatową recenzję produktu lub usługi na TikTok? Obecnie odpowiedź brzmi N. To powiedziawszy, w zależności od tego, co dzieje się z TikTok po fuzjach i przejęciach, a partnerzy technologiczni są zgodni, dłuższe formaty wideo mogą być kolejną ewolucją.
  Czy ta matryca miałaby jakiś wpływ na używanie TikTok jako marki kosmetyków lub gitar w poprzednich przykładach? Prawdopodobnie nie, chyba że specyfika produktu wymagała bardziej szczegółowego wyjaśnienia tego, co działo się poza wideo lub duetem przed i po.

Czy ta matryca miałaby jakiś wpływ na używanie TikTok jako marki kosmetyków lub gitar w poprzednich przykładach? Prawdopodobnie nie, chyba że specyfika produktu wymagała bardziej szczegółowego wyjaśnienia tego, co się działo poza wcześniejszym i późniejszym wideo lub

4. Większy musi być lepszy; zatrudnij influencer TikTok z największą publicznością i idź dalej.

Czy większy jest naprawdę lepszy? Można sobie tylko wyobrazić, jak katastrofalna byłaby ta strategia, gdyby nie zrozumienie, czy TikTok jest właściwym kanałem do promowania, do jakich odbiorców i do jakiego celu.

Kolejnym krokiem jest określenie odpowiedniego typu influencerów dla kampanii, który można szybko określić za pomocą innej macierzy:

Który z trzech typów influencerów najlepiej odpowiada potrzebom kampanii? Jeśli celem jest wyłącznie budowanie marki, a osobowości kupujących są tak liczne, że atrakcyjność jest szeroka (np. Nowy smak przekąsek), wówczas odpowiednie mogą być aspirujące osoby mające wpływ na dużą liczbę odbiorców. Jednak w każdym z powyższych przykładów marek kosmetyków i gitar, czy tak jest?

W przypadku marki kosmetyków pożądany jest silny zasięg, aby skupić się na sprzedaży. Jednak najważniejszą cechą demograficzną dla osób kupujących są prawdopodobnie rówieśnicy, ponieważ nisza kosmetyczna zaspokaja potrzeby wyglądu i odczuwania. Jeśli ci rówieśnicy mają dużą publiczność, jest to bonus. Osoby mające wpływ na rówieśników mają wrodzoną zdolność do szybkiego i wiarygodnego informowania widzów o produkcie lub usłudze, zachęcając do sprzedaży. Atrakcyjność emocjonalna jest również mocnym powodem, aby korzystać z czynników wpływających na rówieśników, a kupujący desperacko chcą uzyskać stan emocjonalny reklamujących produkt w takim samym stopniu, jak sam produkt.

Dla marki gitarowej, ponieważ produkt jest wysokiej klasy gitarą, która ma wysoką cenę, konsumenci treści muszą wiedzieć, że mogą zaufać opinii influencera, co prowadzi wiele marek do faworyzowania autorytatywnego typu. Autorytatywne osoby mające wpływ mogą nie mieć takiego samego zasięgu jak celebrytów, ale cieszą się większym zaufaniem, są w stanie udzielać informacji i zapewniają wystarczającą trafność.

Po uporządkowaniu ogólnych typów influencerów marka musi być bardziej szczegółowa, ponieważ istnieje duża rozbieżność z influencerami TikTok, jeśli chodzi o prawdopodobieństwo ich wpływu.
Prawdopodobieństwo wpływu można szybko przedestylować na:

Wynik = (zasięg * zaangażowanie * trafność) - koszt.

Zasięg - jest to najłatwiejsze do określenia, ponieważ TikTok wyświetli ogólną wielkość grupy odbiorców, jaką ma każdy czynnik mający wpływ.

Zaangażowanie - wydaje się, że każda sieć influencerów i marka ma inną metodę obliczania zaangażowania. W Influencer Marketing Hub znajdziesz kilka świetnych artykułów, które pomogą Ci wybrać metodę, która najlepiej pasuje do tego, jak możesz mierzyć zaangażowanie. Dla prostych celów w TikTok można podzielić ogólne wyświetlenia posta przez liczbę obserwujących, których ma influencer. Pamiętaj, że niektóre posty są bardziej wiecznie zielone i popularne przez dłuższy czas niż inne, więc zaangażowanie jest ruchomym celem.

Trafność - dzięki wykorzystaniu macierzy typów elementów mających wpływ, trafność jest lepiej znana. Jednak ze względu na dyskusję rozważmy jeszcze raz firmę kosmetyczną. Czy TikToker zorientowany na kosmetyki, który jest o 20 lat młodszy od twojego podstawowego kupca, jest bardziej odpowiedni dla jej spójnych recenzji wszystkich produktów kosmetycznych niż TikToker należący do idealnej grupy demograficznej, która nigdy nie recenzowała produktu kosmetycznego na swoim kanale? Przypisujesz odpowiedni procent i będzie to absolutnie przypuszczenie (przynajmniej na początku), jednak będzie to bardzo mądre przypuszczenie.

Koszt - niektórzy TikTokerzy są bardzo otwarci na swoje stawki, a inni nie. Koszt, który należy tutaj uwzględnić, musi również obejmować wszystkie ukryte koszty, takie jak koszt produktu, koszty wysyłki i inne wartości niematerialne.

Wykonanie tego ćwiczenia pomoże drastycznie zawęzić, w przybliżonej kolejności, którą osoby wpływowe TikTok najlepiej zatrudnić na podstawie prostej matematyki.

Źródło: Unsplash (Mateus Campos Felipe)

5. Nie musisz testować swojej prezentacji, po prostu natychmiast wyślij e-mail do wszystkich!

O sztuce pitchingu napisano wiele książek sprzedażowych. Co ciekawe, duża część materiału w tych książkach dotyczy wstępnej kwalifikacji tych jednej propozycji. Chociaż pewien sukces może przynieść płaski kontakt z każdym czynnikiem wpływającym odkrytym w poprzednich krokach, współczynnik niepowodzeń w przypadku skoku masowego będzie znacznie wyższy.

Zamiast tego zastosuj kulturę testowania i skup się na dostarczaniu tylko najlepszej oferty, co oznacza skupienie się na konwersji kopii i właściwej wymianie wartości.

Marki powinny unikać wysyłania prezentacji wielostronicowych z broszurami, plikami PDF zawierającymi statystyki i wytycznymi dotyczącymi marki. To za dużo!

Ponieważ ciężka praca nad określeniem, do kogo należy dotrzeć, została wykonana, nadszedł czas, aby dotrzeć do tych osób z prostym, jasnym i pożądanym przesłaniem. Czas na wymianę ogromnych ilości informacji o marce zawsze może nadejść później.

Jeśli chodzi o wymianę wartości, bądź wyjątkowo wyraźny. Wyjaśnij, co jesteś skłonny zapewnić w zamian za bardzo konkretne działania. Najgorsze boiska, które widzimy, są zwykle niejasne i otwarte, a ponadto są długie i nieostre.

Na koniec wyślij swoje początkowe sugestie partiami, abyś mógł przetestować. Jeśli nikt nie otwiera Twoich e-maili, musisz zmienić temat. Jeśli influencerki otwierają e-maile, ale nie są podejmowane żadne działania, będziesz musiał skupić się na swoim przekazie. Jeśli to nie zadziała, będziesz musiał poprawić wartość oferowanej oferty. Jeśli nic z tego nie działa, czy naprawdę kontaktujesz się z odpowiednimi TikTokerami?

Źródło: Unsplash (darmowe stoki)

6. TikTok jest sam w sobie wystarczająco dobry. Dlaczego cokolwiek innego?

Najgorsze, co marka może zrobić w obliczu udanej kampanii, to zostawić ją w spokoju i pozwolić jej działać w izolacji. Krajobraz społeczny jest wyjątkowo zróżnicowany i zróżnicowany, co umożliwia inteligentnym menedżerom marek korzystanie z ekosystemu w sposób, który konsekwentnie zwiększa zwroty z początkowej inwestycji typu influencer. Jeśli tworzone są udane posty TikTok, które spełniają ogólne cele kampanii, co jeszcze może zrobić marka?
Co-Opt - jeśli marka ma na to pozwolenie, dlaczego nie przenieść posta jako osadzonego na stronach docelowych w celu potwierdzenia społecznościowego, na blogu, oferując pisemną transkrypcję recenzji lub skompilować go z podobnymi recenzjami jako „ ściana miłości ”czy mega post na blogu?
Zaangażuj się - jeśli marka ma możliwość dzielenia się Twoimi najbardziej udanymi postami z recenzjami TikTok i zachęcania innych do zrobienia tego samego, jest to niewielka inwestycja, aby przedłużyć sukces.
Amplify - wzmocnienie może oznaczać rozprzestrzenianie post na tej samej sieci, rozkładanie gałki oczne na to stanowisko w innych sieciach, takich jak Twitter i Facebook, wzmacniając stanowisko za pośrednictwem reklam TikTok lub kombinacji tych wszystkich według przeksięgowanie na innym kanale sieciowym, który następnie są reklamowane podobnym odbiorcom.
Retarget - jeśli marka używa odpowiednich plików cookie sieci reklamowej, osoby odwiedzające promocję mogą zostać przesłane do Facebooka lub Google w celu przedłużonej kampanii retargetingowej, aby zwiększyć szanse konwersji.
E - mail - najczęściej pomijany kanał marketingowy doskonale łączy się z TikTok. Ponieważ ustalono, że kampania TikTok działa dobrze, pojawi się jedna lub więcej świetnych recenzji. Te recenzje można następnie zebrać w e-mailową kampanię kroplową skierowaną do potencjalnych kupujących, nieaktywnych klientów, którzy raz dokonali zakupu lub wykorzystać w połączeniu z kuponem nagrodowym dla cenionych konsumentów.
Nigdy nie pozwól, aby treści influencerów żyły w próżni; można go używać na wiele sposobów, aby przedłużyć jego użytkowanie.

7. Nigdy nie patrz wstecz. Kampania była prawdopodobnie wystarczająco dobra, gdy została zainicjowana.

Jedynym sposobem sprawdzenia, czy kampania Tiktok zakończyła się niepowodzeniem, czy sukcesem, jest porównanie wyniku z pierwotnym celem. W trakcie kampanii można ujawnić słabe cele, podważyć uprzedzenia i konieczne może być wprowadzenie ulepszeń. Jedynym sposobem pełnego zrozumienia wyniku jest wykonanie sekcji zwłok.
Aby prawidłowo przeprowadzić sekcję zwłok, marka musi zobowiązać się do sporządzania wielu notatek w trakcie całego procesu kampanii. Poleganie na pamięci w ciągu miesiąca lub dłużej spowoduje utratę szczegółów związanych z reakcją influencerów na ofertę, kwotami i liczbą, które zdecydowały się negocjować, jak długo istniało opóźnienie między prezentacją a opublikowaną recenzją, a także jak wymagane było wiele poprawek.

Czy cel został osiągnięty?

Czy cel został osiągnięty z oczekiwanych person kupujących?

Czy ruch był lepszy czy gorszy niż oczekiwano? Dlaczego?

Jaki był współczynnik konwersji? Czy różniło się to w zależności od influencera? Dlaczego?

Istnieje wiele innych pytań opartych na danych, które wymagają odpowiedzi opartych na danych, które mogą pochodzić tylko z obszernego notowania i gromadzenia danych w trakcie kampanii. Z tych odpowiedzi mogą wyniknąć nowe, takie jak to, czy należy zaangażować różne role, aby zwiększyć sukces kampanii w przyszłości, czy proces można dostosować, aby: 1. Zrobić więcej 2. Działaj szybciej 3. Działaj mniejszym kosztem . Ponadto musisz rozważyć, czy kampania musi zostać rozszerzona na wiele kanałów, czy nawet całkowicie odrzucona, ponieważ inne kampanie inne niż TikTok osiągają lepsze wyniki.
Skupiając się żarliwie na szczegółach kampanii, po jej zakończeniu i odkładając na bok emocje, które mogą wyniknąć z tych sukcesów lub porażek, marka może przygotować się na sukces, a nie paść ofiarą porażki.

Aby uniknąć siedmiu sposobów na niepowodzenie w następnej kampanii TikTok, rozważ zapisanie się na bezpłatne demo Intellifluence.

O AUTORZE

Joe Sinkwitz

Joe Sinkwitz jest dyrektorem, autorem, ojcem i mężem, mieszkającym w słonecznym Scottsdale, Arizona. Posiada dwa tytuły licencjata z zakresu zarządzania systemami informacyjnymi i zarządzania operacjami na Uniwersytecie Arizony oraz tytuł MBA z WP Carey School of Business na Arizona State University. + roczne zaangażowanie w marketing cyfrowy. Koncentrując się przede wszystkim na SEO (Principal of Digital Heretix), edukacji w zakresie marketingu cyfrowego (współzałożyciel Digital Marketers Organisation) i oczywiście influencer marketingu (CEO Intellifluence), wydestylował to tło w `` The Ultimate Guide to Using Influencer Marketing '', dostępne na Amazon.