ABM: Jak wykorzystać personalizację strony do zaangażowania kont to

Doświadczenie internetowe VIP dla potencjalnych klientów VIP

To pierwszy znak światła po miesiącach ciężkiej pracy w kampanii ABM (marketing oparty na koncie). Generujesz swój pierwszy lead z jednego z kont na Twojej liście docelowej ABM. Hurra! Na pewno przybijają piątki.

Po zastanowieniu się nad tym, jak zbudować listę ABM, aby odnieść sukces, jak dowiedzieć się, które firmy odwiedzają Twoją witrynę i jak uzyskać konta ABM na Twojej witrynie – wylądowaliśmy tutaj. Jak skłonić poszczególne nazwane firmy do konwersji na Twoją witrynę.

Jest to środek procesu ABM i kluczowa część tego, co często nazywa się podejściem odwróconego lejka: AKA ląduj i rozszerzaj.

Chodzi o to, aby zdobyć pierwszego potencjalnego klienta w organizacji, a następnie użyć różnych metod zaangażowania między sprzedażą a marketingiem, aby przejść przez lejek sprzedaży do pomyślnego zamknięcia sprzedaży.

Co to jest personalizacja strony internetowej?

Ponieważ tak niewiele organizacji dokonuje jakiejkolwiek formy personalizacji stron internetowych, warto w tym momencie wyjaśnić tę koncepcję. Personalizacja witryny to czynność, która zapewnia różnym odwiedzającym Twoją witrynę różne wrażenia w zależności od tego, kim są.

Jeśli kiedykolwiek przechodziłeś przez nowy projekt projektowania strony internetowej B2B od początku do końca, zobaczmy, czy poniższe stwierdzenia trafią w strunę:

„Musimy mieć więcej zdjęć tej konkretnej branży”.

„Musimy zmienić ten tekst, ponieważ zdenerwuje to tego typu klientów”.

Jeśli kiedykolwiek prowadziłeś tego typu rozmowy na temat swojej witryny, wiesz, że bardzo trudno jest umieścić wszystkie swoje kaczki z rzędu na stronie B2B. Dzieje się tak zazwyczaj dlatego, że organizacje B2B często obsługują różne branże i różne typy klientów.

Jaki jest wpływ? W końcu uogólniasz wszystko do tego stopnia, że ​​być może tylko niewielki procent treści Twojej witryny jest odpowiedni dla konkretnej firmy lub osoby przeglądającej Twoją witrynę.

Dlatego wielu marketerów postrzega personalizację witryny jako jeden z głównych obszarów zainteresowania inwestycji w nadchodzących latach. To święty Graal projektowania stron internetowych. Oferuje możliwość dostarczania różnych tekstów, obrazów, linków i wezwań do działań w zależności od tego, kto przegląda witrynę.

Jeśli masz przyzwoitą wyobraźnię, miejmy nadzieję, że coś tam zadziałało. Zaczniesz myśleć o różnych zastosowaniach: jak możesz ustrukturyzować strony internetowe dla różnych firm, różnych grup firm, a nawet różnych branż. Wyświetlanie MŚP różnych nagłówków na Twoich głównych kontach. A co z pokazywaniem logo firmy na najcenniejszych kontach? Zrobione w mgnieniu oka.

Niebo naprawdę jest granicą, jeśli chodzi o personalizację strony.

ABM a Automatyzacja Marketingu

Myślę, że w szerszym kontekście współczesnego marketingu B2B, nie chodzi o to, które z tych podejść sprawdza się najlepiej. Dla wielu firm połączenie dwóch megatrendów w marketingu jest prawdopodobnie miejscem, w którym generowanie popytu B2B powinno być teraz.

Ale ważne jest, aby dokonać bardzo ważnego rozróżnienia między dwoma metodologiami podejścia do personalizacji witryny.

Często, gdy mam wczesne rozmowy z osobami poszukującymi wsparcia doradczego ABM, kiedy wchodzimy w temat personalizacji stron internetowych, otrzymuję znak „zamknięte dla biznesu”.

Gdybym miał dolara za każdym razem, gdy ktoś powiedział mi „już robimy personalizację strony internetowej, mamy Hubspot”, nadal nie kupowałbym tych 5 butelek czerwonego wina od Tesco.

Całe założenie personalizacji strony internetowej na poziomie systemu marketing automation (MAS) polega na rozróżnieniu osób odwiedzających stronę (pre-form fill) i znanych kontaktów (post form fill). Wszystko to odbywa się za pomocą pliku cookie na etapie wypełniania formularza.

Zacznijmy od przykładu Hubspot, ale możesz wybrać dowolny MAS. Hubspot oferuje narzędzie „inteligentne treści”, które umożliwia pokazanie jednej wiadomości osobom, które nigdy nie zajmowały się Twoją treścią, a następnie pokazanie poszczególnych kontaktów, które mają inną.

Nie zrozum mnie źle, to spoko. Ale to fajnie w kontekście Inbound Marketingu.

W przypadku personalizacji ABM w pierwszej kolejności interesuje nas etap wypełniania preform.

Podobnie jak wtedy, gdy w poprzednim artykule zestawiliśmy kampanie reklamowe dla poszczególnych kont, tutaj chcemy mieć konkretne komunikaty dla poszczególnych firm za każdym razem, gdy odwiedzają Twoją witrynę - nawet jeśli jest to pierwszy raz - ponieważ musimy dać sobie najlepszą możliwą szansę na wygenerowanie ołów.

Innymi słowy, z ABM nie polegamy, ani nie używamy, danych wypełniania formularzy w celu personalizacji, dopóki „rozwiń” część gruntu i metodologia powiększenia nie zostanie ukończona. Korzystając z szeregu dostępnych obecnie narzędzi technicznych, możemy spersonalizować zawartość witryny dla kampanii ABM tak, jakby od samego początku wychodziła z mody!

Personalizacja na sposób ABM

Więc wiemy, co to jest, jasne, jak różni się to od tego, co już robisz, a teraz przejdziemy do sedna: jak to zrobić w stylu ABM!

Zgodnie z resztą serii, zamierzam przeanalizować różne dostępne technologie, a także odpowiednie zalety lub inne systemy, korzystając z naszego doświadczenia w pomaganiu klientom w wykonywaniu tego każdego dnia.

Istnieje wiele innych narzędzi, o których moglibyśmy tutaj wspomnieć, ale nie możesz się pomylić, sprawdzając tę ​​listę zabójców:

ABM dla WP

WordPress jest obecnie najpopularniejszym systemem CMS na świecie. Dysponując 60% udziałem w rynku, marketerzy B2B na całym świecie używają WordPressa do hackowania niesamowitego stosu wzrostu za ułamek ceny innych narzędzi typu „wszystko w jednym”.

Ponieważ jest tak popularny, było tylko kwestią czasu, kiedy ktoś zbuduje dedykowane narzędzie ABM dla witryn WordPress. Wprowadź wtyczkę ABM dla WP.

Działa poprzez dopasowanie firmowego adresu IP osoby odwiedzającej stronę internetową z informacjami o firmie przechowywanymi przez ABM dla WP. Oznacza to, co najważniejsze, działa przed wypełnieniem formularza.

ABM for WP wykorzystuje dane Kickfire do firmografii, które, jak pisaliśmy na blogu Analytics, jest naprawdę liderem na rynku, jeśli chodzi o dostarczanie danych firmograficznych do zasilania ABM.

Jak mówi przewodnik „jak to zrobić”, Możesz tworzyć stałe personalizacje: to przenosi informacje o firmie na strony internetowe. Możesz użyć tego do pokazania im nazwy firmy w ramach personalizacji.

Możesz także tworzyć elastyczne personalizacje: pozwala to wyświetlać określone komunikaty, linki i obrazy poszczególnym firmom lub grupom firm przy użyciu szeregu parametrów, takich jak branża i wielkość firmy.

ABM dla WP to najtańszy sposób na personalizację strony ABM na tej liście. Jest to jedyne narzędzie, które naprawdę pojawia się marketerom z małych i średnich firm, którzy nie mają dziesiątek tysięcy dolarów do wydania na personalizację witryny na dużą skalę.

W związku z tym jest to jedyne narzędzie, które pokaże publiczną wycenę, ile będzie kosztować. Domyśl.

Jest to jednak pięta achillesowa, ale jest to laserowe skupienie na WordPressie. Jeśli nie korzystasz z WordPressa, to narzędzie jest tak samo przydatne, jak czekoladowy strażak i powinieneś sprawdzić innych graczy od razu!

Uwiązany

Wcześniej znana jako GetSmartContent, Bound to platforma, która zapewnia analitykę odwiedzających i personalizację witryny na jednej platformie.

Logika polega na tym, że możesz użyć analityki odwiedzających, aby zidentyfikować, kim są twoi odbiorcy, a następnie użyć tego samego systemu do tworzenia treści, które są spersonalizowane specjalnie dla nich. W takim razie przyzwoita logika.

Ma naprawdę dobrze wyglądający interfejs użytkownika i pulpit nawigacyjny. Wygląda i czuje się jak produkt premium i jest wyceniany jako taki.

Związani naprawdę podwoili integrację z innymi systemami marketingowymi. Doskonale łączy się z narzędziami ABM, z których korzysta już wiele firm: LINKedIn, Marketo, Eloqua i inne. Jest to więc fajny sposób na stworzenie bardziej zaokrąglonego stosu technologicznego ABM poprzez połączenie go z innymi narzędziami.

Inną prawdziwą siłą Bound jest natywne wsparcie dla testów A/B. Oznacza to, że bez żadnych innych narzędzi możesz testować i wdrażać mikrotesty, aby wprowadzić swoje personalizacje w życie. Następnie możesz użyć analizy, aby udoskonalić i ulepszyć zawartość swojego serca.

Często w życiu dostajesz to, za co płacisz (zobacz poprzednie komentarze na temat wina), a jeśli szukasz narzędzia, które ma potężną analitykę, zdecydowanie powinieneś sprawdzić Bound.

Baza popytu

Demandbase jest obecnie prawdopodobnie najbardziej znanym rozwiązaniem marketingowym opartym na koncie. Nie widziałem żadnych niezależnych statystyk, ale prawie na pewno jest liderem na rynku technologii marketingowych opartych na dedykowanych kontach.

I nie bez powodu. Mają naprawdę dobry produkt. Pracuję z technologią Demandbase od 2015 roku i można śmiało powiedzieć, że od tego czasu udało mi się dobrze wykorzystać ostatnią rundę inwestycji o wartości 65 milionów dolarów.

Odeszli od łączenia pojedynczych produktów do oferowania kompleksowego pakietu marketingowego opartego na koncie w ramach jednego pulpitu nawigacyjnego.

Można śmiało powiedzieć, że interfejs użytkownika jest oszałamiający. Każdy szczegół został uwzględniony, a platforma bardzo ułatwia prowadzenie wielu różnych kampanii ABM.

Oczywiście interesuje nas tutaj personalizacja strony internetowej, a Demandbase ma jedno z najlepszych dostępnych narzędzi. Nie możesz być ulubieńcem Doliny Krzemowej i uzyskać 8-cyfrową inwestycję, jeśli nie zajmujesz się sztuczną inteligencją. A Demandbase naprawdę pokazało, w jaki sposób ich narzędzie do optymalizacji witryny ukierunkowane na sztuczną inteligencję może wykraczać poza personalizację danych firmograficznych (chociaż to też robi).

Optymalizacja witryny działa poprzez umieszczanie określonej treści przed każdym odwiedzającym przy użyciu zastrzeżonej technologii sztucznej inteligencji. Obsługuje wiele różnych stylów układu i jest naprawdę łatwy w konfiguracji.

Podoba mi się kierunek, w którym to zmierza. Jako marketerzy ABM wiele razy pracujemy w najlepszym przypadku z założeniami opartymi na badaniach. Jeśli sztuczna inteligencja pomoże nam wszystkim w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących ukierunkowania naszej listy kont, to myślę, że pomoże to nadać rynkowi personalizacji ABM i ogólnie ABM nowy, ekscytujący kierunek.

Marketo

Marketo wykonało naprawdę dobrą robotę, łącząc ABM i interfejs automatyzacji marketingu, które omówiliśmy wcześniej w artykule.

Doszli do stołu z naprawdę potężnym pakietem do personalizacji stron internetowych, który nie tylko personalizuje treść dla poszczególnych person po wypełnieniu formularza, ale także ma więcej funkcji skoncentrowanych na B2B, takich jak firmografia (nazwa firmy, branża, wielkość firmy), ale także - co dość interesujące - podróż klienta.

Oznacza to, że możesz traktować konta na etapie świadomości na drodze kupującego inaczej niż te, które już oceniają Twój produkt lub usługę w porównaniu z konkurencją.

Wystarczy powiedzieć, że możesz zagłębić się w narzędzie Marketo: jest potężne.

Narzędzie Marketo jest naprawdę przydatne tylko dla klientów Marketo. Aby uzyskać prawdziwe korzyści z większości funkcji, musisz być kontem Marketo. To prawdopodobnie w naturalny sposób przesunie to rozwiązanie na większe firmy.

Wybór odpowiedniego narzędzia

Jak widać, wybór odpowiedniego narzędzia nie będzie łatwy.

Jeśli prowadzisz swoją stronę internetową na WordPressie, to ABM dla WP jest drogą do zrobienia, ponieważ działa natywnie jako wtyczka do WordPressa.

Jeśli prowadzisz inny system zarządzania treścią w swojej witrynie, czeka Cię nieco cięższa praca. Ponieważ rynek jest wciąż nowy, nie ma tak naprawdę niskich kosztów wejścia na rynek, jak ma to miejsce teraz w przypadku systemów MAS.

Zawsze mówię: zacznij od strategii. Jak wygląda Twoja kampania ABM jako całość? Kto jest na twojej liście? Jak Twoim zdaniem można wykorzystać personalizację do ich konwersji? Możesz wykorzystać te informacje, aby następnie zbudować zestawienie wymagań, które określa, czego potrzebujesz w narzędziu do personalizacji witryny.

Gdy masz już swoje zestawienie wymagań, zbadanie wszystkich opcji zajmie trochę czasu. Tak naprawdę nie ma publicznie dostępnych cen i bardzo niewiele zrzutów ekranu lub filmów z któregokolwiek z dostępnych narzędzi.

Więc będziesz musiał w pełni zaangażować się w dostawców oprogramowania, demonstracje parad piękności i przejść przez proces sprzedaży do pewnego stopnia każdego z dostawców, aby poznać każde z narzędzi.