ABM: do technologii czy nie do technologii
Opublikowany: 2021-07-14Decyzja o wyborze analogowego lub cyfrowego jest kluczowym krokiem w procesie ABM
Chociaż w dzisiejszych czasach jest to kluczowe zdanie na ustach wielu specjalistów Martech w Dolinie Krzemowej, marketing oparty na koncie (ABM) nie zawsze dotyczył technologii.
W swojej najczystszej formie, ABM jest strategią na poziomie marketingu biznesowego - chodzi o identyfikację wielkich białych wielorybów, które chcesz schwytać, i zainwestowanie w to czasu, pieniędzy i wysiłku, zamiast zarzucania szerszej sieci dla rybek. W przeszłości w dużej mierze myślała o sprzedaży firmom jako rynku jednego.
Jednak innowacje z ostatniej dekady związane z dopasowaniem IP do firmy, automatyzacją i retargetingiem, prowadzone przez takie firmy jak Kickfire, Demandbase i Terminus, sprawiły, że rozmowa o ABM stała się bardzo podobna do technologii.
Jak wiemy, technologia często polega na ułatwianiu rzeczy na dużą skalę. Wpisz „ABM w skali”.
Teraz, gdy ABM nie jest już taktyką analogową, a technologia wspierająca kampanie na dużą skalę jest łatwo dostępna, nawet firmy średniej wielkości i MŚP mogą skupić się na tworzeniu wysoce spersonalizowanych kampanii cyfrowych, aby ścigać te wieloryby.
Biorąc to wszystko pod uwagę, pomyślałem, że przyda się tutaj szybka tabela porównawcza, w której można przyjrzeć się dwóm strategiom lub podejściom obok siebie. Oczywiście istnieje kilka uogólnień. Jest to nieunikniony efekt uboczny skompresowania ogromnej historii strategii marketingowej i porównania dwóch różnych podejść w jednej trzykolumnowej tabeli porównawczej. Miejmy jednak nadzieję, że pomoże to zilustrować niektóre kluczowe różnice między tymi dwiema metodami ABM.
Dobra, rozpakujmy trochę tych jednolinijek.
Liczba docelowych firm
Kiedy mówimy o tradycyjnym ABM, kampanie skupiają się na bardzo małej liczbie kont – czasami, w skrajnych przypadkach, na jednym koncie. Ta strategia jest popularna i sprawdzona głównie w firmach na poziomie korporacyjnym. I dla nich pozostaje to podejście, które zdecydowanie warto rozważyć i prawdopodobnie warto realizować.
ABM powered by tech ma od 50 do 250 kont. Wszystko poniżej 50 lat i jest mało prawdopodobne, że uzyskasz skalę potrzebną do uzyskania znaczącego zwrotu. Wszystko powyżej 250 i dążenie do poziomu personalizacji, którego potrzebujesz, staje się dość trudne, nie wspominając o tym, że bardzo trudno jest podłączyć sprzedaż.
Koszt
Żadne podejście do ABM nie jest tanią opcją. Więc jeśli tego właśnie szukasz, poszukaj gdzie indziej. Biorąc to pod uwagę, jeśli jesteś zainteresowany zwrotem z inwestycji, uzyskasz większy zwrot z każdego funta, euro lub dolara wydanego na ABM – niezależnie od tego, czy jest to tradycyjne, czy oparte na technologii – niż w przypadku jakiegokolwiek innego rozwoju firmy lub strategii marketingowej.
Tradycyjne podejście do ABM jest w tym obszarze problematyczne, ponieważ wszystkie jajka znajdują się zasadniczo w jednym koszyku. Oznacza to, że możesz wydać dziesiątki tysięcy funtów na kampanię, która ma jedną szansę na konwersję, a jeśli tak się nie stanie, pozostanie Ci tylko bardzo duża dziura w budżecie.
Zwiększając to dzięki technologii ABM, możesz zabezpieczyć swoje zakłady. Koszty mogą być podobne, ale ponieważ Twój zasięg będzie nawet 250 razy większy niż w przypadku tradycyjnego ABM, Twoje zwroty również mogą się skalować.
Identyfikowanie kont docelowych
Zarówno tradycyjne ABM, jak i ABM na dużą skalę wymagają elementu ręcznego kierowania na konto. W praktyce oznacza to zebranie zespołów sprzedaży i marketingu w celu zlikwidowania tego i zidentyfikowania kont, którymi chcą się zająć w ramach kampanii ABM.
Oznacza to nie tylko kierownictwo i sponsorów wykonawczych, ale także wykonawców. Zespół sprzedaży realizujący cele i kierownictwo marketingu. Polegaj wyłącznie na analizie biznesowej i danych z CRM w tej działalności na własne ryzyko. Musisz uwzględnić potencjalny brak procesów wewnętrznych i bardzo indywidualny charakter tego, jak każdy sprzedawca prowadzi swoją działalność.
Najlepsze sesje targetowania na konto, jakie widziałem, to te, w których sprzedawcy i marketerzy wymieniają się historiami wojennymi i dzielą się wygranymi i stratami w dyskusji opartej na ich pasji do rzemiosła i biznesu. Generuje to ogromną energię dla projektu, którą można zręcznie pielęgnować do wielkiego sukcesu.
Prowadzony przez technologię ABM również ma tu w zanadrzu asa. Daje ci możliwość wzbogacenia tych niesamowicie wnikliwych ludzkich doświadczeń o dane, których ty lub zespół nigdy nie widziałeś. Platformy takie jak Kickfire mają firmograficzne bazy danych, które pozwalają identyfikować konta na podstawie szerokiej gamy cech. Ta część procesu wymaga dużo ciężkiego podnoszenia.
Jeśli chcesz zagłębić się w ten temat bardziej szczegółowo, zapoznaj się z artykułem, który napisałem o tym, jak zbudować listę celów dla kampanii ABM.
Poszukiwanie kontaktów
W tradycyjnym ABM identyfikacja kluczowych kontaktów ma swoje korzenie w telemarketingu. Kiedyś był to jedyny sposób, aby dowiedzieć się, kim są kluczowi decydenci i osoby wpływowe na Twoich kontach docelowych.
Pojawienie się LinkedIn i Google przykuło uwagę – bariery w kontaktach z badaniami znacznie się zmniejszyły. O wiele więcej obszarów można objąć metodami online w porównaniu z telemarketingiem – a nawet jeśli nadal musisz korzystać z telemarketingu – może to być po prostu wypełnienie luk, a nie cała kampania.

Wiele narzędzi w kosmosie ma świetną technologię, która ułatwia ten proces. Na przykład Kickfire ma platformę o nazwie LIVE Leads, która jest dostarczana wraz z bazą danych kontaktów. Oznacza to, że po wykorzystaniu danych firmograficznych do identyfikacji kont docelowych, można je łatwo uzupełnić szczegółami odpowiednich kontaktów powiązanych z tymi kontami.
Jest to często ważny krok w realizacji kampanii ABM – umożliwia wejście na rynek z silną strategią „wyląduj i rozwiń” (zaangażowanie jednej osoby w organizacji, a następnie wykorzystanie szeregu taktyk marketingowych do poszerzyć tę relację na innych decydentów).
Realizacja kampanii
Na pierwszy rzut oka nie ma w tym zbyt wiele, jeśli chodzi o realizację kampanii w tradycyjnym ABM w porównaniu z ABM prowadzonym przez technologię. Od lat firmy prowadzą kampanie ABM przy użyciu mieszanego podejścia do realizacji w kanałach i taktykach offline i online.
Technologia ABM ma tu jednak nieco przewagę, ponieważ potrafi połączyć taktyki, które były historycznie ręcznymi procesami, i zgrabnie je zautomatyzować, często w ramach jednego pakietu aplikacji. Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamy displayowe, marketing w wyszukiwarkach, czy personalizację treści w Twojej witrynie, dostępne są narzędzia, które ułatwią Ci życie.
Dla zapracowanych marketerów oznacza to mniej czasu poświęconego na administrację i więcej czasu na kreację. To może być tylko dobra rzecz!
Raportowanie
Jest to jeden z obszarów, w którym ABM oparte na technologii ma dużą przewagę na własnym boisku nad tradycyjnym ABM. To może wydawać się proste i nieskomplikowane zadanie - zgłoś sukces kampanii marketingowej na jednym koncie. Dałbym ci to, tak, gdyby była to kampania jednokanałowa w jednym źródle medialnym, do indywidualnego kontaktu w firmie w jednej lokalizacji.
Tak jednak nigdy nie jest. ABM narodził się ze złożonych, międzynarodowych organizacji, w których bardziej tradycyjne branżowe/pionowe kampanie marketingowe okazały się nieskuteczne.
W rzeczywistości – nawet w ramach jednego konta, istnieje duża liczba lokalizacji, różnych kontaktów i jednostek decyzyjnych oraz realizacja kampanii w wielu różnych kanałach. Koszty ręcznego raportowania mogą wymknąć się spod kontroli.
Jak opisano w poprzednim artykule, wiele narzędzi ABM oferuje własne platformy raportowania lub łatwą, gotową do użycia integrację z innymi narzędziami raportowania, takimi jak Google Analytics. Oznacza to, że możesz zintegrować raportowanie kampanii ABM bezpośrednio z innymi raportami marketingu cyfrowego.
Niezależnie od tego, czy są to wizyty w witrynie z list ABM, konwersje czy inne dane, możesz zobaczyć na poziomie indywidualnej firmy, co działa, a co nie.
Kampanie reklamowe
Jako marketerzy nigdy nie mieliśmy tak dobrego i tak łatwego, jeśli chodzi o kierowanie reklam. Konkretne platformy, takie jak Google i Facebook oraz szersze sieci reklamowe, dały nam więcej niż kiedykolwiek możliwości kierowania na podstawie danych demograficznych. Pomiędzy tymi dwiema metodami ABM jest tak naprawdę tylko jeden zwycięzca, jeśli chodzi o wyświetlanie hipertargetowanych, szytych na miarę reklam na odpowiednich kontach.
Zgadłeś - to ABM z technologią technologiczną. Trudno sobie wyobrazić, jak mógłbyś wrócić do innego sposobu działania, gdy prowadzisz internetowe kampanie reklamowe, w których możesz nie tylko kierować reklamy na branżę, grupę wiekową lub zainteresowania - ale także na samą firmę. Ten temat został dokładniej omówiony w artykule „Jak uzyskać konta ABM na swojej stronie”.
Personalizacja strony
Jest to trudne do osiągnięcia bez odpowiedniej technologii do Twojej dyspozycji. Może to być możliwe przy użyciu niestandardowego programowania, ale nie będzie to szybkie ani łatwe. Sam pomysł zespołu marketingu korporacyjnego, który to robi, i tak wydaje się mało prawdopodobny, ale również odwrotne wyszukiwanie adresów IP samo w sobie nie jest idealną technologią – zwłaszcza, gdy w grę wchodzą wielolokacyjne, wielolokacyjne globalne firmy z zaporami ogniowymi i wieloma centrami danych.
Sprzedawcy technologii mają to przybite. Niezależnie od tego, z jakiego systemu CMS korzystasz, niezależnie od tego, czy jest to WordPress, Joomla czy Magento, dostępnych jest wiele narzędzi, dzięki którym Twoja witryna stanie się zwierzęciem ABM! Sprawia to, że personalizacja kont kierowanych na treści, które widzą, gdy trafiają do Twojej witryny, jest tak prosta, jak tworzenie posta na blogu lub strony.
Powrót
Dosyć trudno jest zmierzyć różnicę w zwrotach między tradycyjnym ABM a ABM opartym na technologii. Jeśli tradycyjna kampania ABM zdoła złapać jednego bardzo dużego wieloryba, zwrot może być tak duży, że ABM na dużą skalę może nigdy nie być w stanie dotknąć. To zależy od biznesu.
Powiedziałbym jednak, że oba podejścia dają możliwość zarobienia dużych pieniędzy dla Twojego biznesu. To prawda, że tradycyjna kampania ABM może potencjalnie przynieść więcej korzyści, ale wiąże się z większym ryzykiem i zazwyczaj są one stosunkowo droższe. Myślę, że w tym przypadku istnieje zbyt wiele zmiennych, aby dokonać ostatecznego połączenia w obie strony.