Szybki i nieprzyzwoity przewodnik po tworzeniu przydatnych person marketingu treści

Uwaga redaktora: Być może przegapiłeś ten artykuł, gdy CMI opublikował go w 2015 roku . Publikujemy tę aktualizację, ponieważ dobrze wykonane postacie są niezbędne do skutecznego marketingu treści .

“Personas? Wiem już, kim są moi odbiorcy, więc czy naprawdę muszę stworzyć jeszcze jeden dokument, którego nikt prawdopodobnie nie użyje? ”

Podobnie jak wszyscy marketerzy treści, prawdopodobnie masz mało czasu i zawsze chcesz wyeliminować niepotrzebne procesy. Ale nie powinieneś myśleć o personach jako o jednym z tych miłych w posiadaniu narzędzi porzuconych zaraz po ich zbudowaniu. Udokumentowanie person, nawet w ich najprostszych formach, nie tylko pomoże Ci skrystalizować swoje pomysły, ale także posłuży jako jedna wersja prawdy dla wszystkich tworzących treści dla Twojej organizacji.

Jeśli jesteś jak 68% marketerów B2B i 73% marketerów B2C, którzy koncentrują się na budowaniu odbiorców w ramach swoich strategii content marketingu, bądź na bieżąco. Jestem tutaj, aby odciążyć się od rozwoju osobowości - i sprawić, by były jak najbardziej przydatne w praktyce. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak skuteczniej tworzyć i stosować elementy marketingu treści.

Co to są persony i dlaczego ich potrzebujesz?

Zgodnie z definicją Ardatha Albee, persona to złożony szkic rynku docelowego oparty na sprawdzonych cechach wspólnych - a nie założeniach - który kształtuje strategię treści w celu zwiększenia produktywnego zaangażowania kupującego (tj. Przychodów).

Bez person możesz tylko zgadywać, jakich treści chcą Twoi odbiorcy, co oznacza, że ​​bardziej prawdopodobne jest, że powrócisz do tworzenia treści wokół tego , co znasz najlepiej (swoich produktów i firmy), zamiast wokół informacji, których aktywnie poszukują Twoi odbiorcy .

Co więcej, możesz osobiście mieć dostęp do tych informacji, ale czy wszyscy tworzący treści w Twojej organizacji mają taką samą wizję idealnej publiczności? Dokumentowanie swoich person, nawet jeśli jest wykonywane szybko, jest kluczem do skupienia się wszystkich na tej samej publiczności.

Postacie, które można aktywować, wykraczają poza dane demograficzne

Kiedy myślisz o swoich odbiorcach, możesz najpierw pomyśleć w kategoriach biznesowych. Oczywiście chcesz, aby Twoje personalia zawierały najbardziej istotne punkty danych (np. Rodzaj działalności, stanowisko i stanowisko, położenie geograficzne). Jednak chociaż te dane są wykorzystywane przede wszystkim do grupowania odbiorców według tego, co ich łączy, persony umożliwiają marketerom wyostrzenie kluczowych wyróżników, które po ujawnieniu mogą nadać treści Twojej firmy przewagę. Nawet w przypadku ograniczonych czasowo marketerów treści, wszystko, co może pomóc w nadaniu priorytetu najbardziej odpowiednim dla konkurencji i strategicznie dopasowanym spostrzeżeniom, powinno być uważane za nieocenione.

Konstruowanie person

Rozwój persony to proces dostosowany do indywidualnych potrzeb, ponieważ ma na celu pomóc Twojemu zespołowi sprostać unikalnym wyzwaniom i szansom marketingowym. Jednak poniższe ramy mogą pomóc Ci zacząć na właściwej drodze:

Krok 1: Wyobraź sobie idealnego klienta.

Powinna to być osoba, której Twoje wysiłki na rzecz treści prawdopodobnie pomogą najbardziej. Aby zbudować obraz tego, kim ona (lub on) jest, nadaj tej osobie imię i wprowadź najważniejsze cechy charakterystyczne dla Twojej firmy. Ten szkic postaci będzie podstawą twojej osobowości.

• Kim ona jest? Jakie cechy demograficzne ją opisują?
• Jaki jest jej tytuł zawodowy i funkcja?
• W jakiej firmie / branży pracuje?
• Jak długo pełniła tę funkcję w organizacji?
• Jakie doświadczenie / wiedzę wnosi do tej roli?
• Jak jej praca odnosi się do pracy innych osób w jej dziale i innych działów w jej organizacji?

Krok 2: Zastanów się nad konkretnymi celami, obowiązkami i przeszkodami, jakie może napotkać regularnie podczas wykonywania swojej roli.

Na przykład:

• Jakie cele musi osiągnąć, aby odnieść sukces w swojej pracy?
• Jakie wyzwania najbardziej ją frustrują w pracy?
• Jakie potrzeby mogłaby chcieć wypełnić lub jakie konkretne problemy musiałaby rozwiązać, aby złagodzić pewną frustrację?
• Co może powstrzymać ją przed zajęciem się tymi lukami / problemami?

WSKAZÓWKA: Gdy masz już podstawowy szkic postaci, przedstawiający, kim jest twoja postać i jakie są jej najpilniejsze cele i wyzwania, pomocne może być utworzenie migawek z dnia z życia - krótkich stwierdzeń, które mogą zilustrować, jak wygląda życie w jej (robocze) buty. W swojej prezentacji na konferencji Intelligent Content Conference 2016, Ardath wyjaśniła, że ​​te scenariusze mogą pomóc ci humanizować twoją osobowość. Zaleca używanie głosu persony w twoich scenariuszach i mówienie prostym językiem, aby dać zespołowi treści możliwy do odniesienia obraz tego, kim jest i w czym może szukać pomocy (jak widać na przykładzie Ardath):

Krok 3: Scharakteryzuj jej rolę w odniesieniu do cyklu zakupowego Twojej firmy.

Innym sposobem, w jaki scenariusze dnia z życia mogą być pomocne, jest to, że zapewniają jaśniejszy obraz relacji Twojej osoby z innymi członkami „komitetu zakupowego” - tj. Ludźmi / zespołami w organizacji, które są zaangażowane w podejmowanie decyzji zakupowych dla firmy.

Odpowiedzi na pytania, takie jak poniższe, mogą pomóc Ci skoncentrować się na ważnych wskazówkach dotyczących najlepszego sposobu prowadzenia z nią rozmów merytorycznych - i odkryć inne osoby interesariuszy, do których możesz potrzebować kierowania:

• Jak bardzo wpływa na proces decyzyjny swojej firmy? Gdzie może przyjść sprzeciw?
• Kto jeszcze może wpływać na jej decyzje (wewnętrzne i zewnętrzne)?
• Czy potrzebuje innych, aby podpisali się pod jej decyzjami?
• Jak daleko jest w swoim procesie rozważań?
• Jakie pytania prawdopodobnie zada, aby spełnić kryteria zakupu?
• Jakie przeszkody mogą stanąć na jej drodze, gdy chce spełnić te kryteria?
• Jakich słów kluczowych prawdopodobnie użyje, aby znaleźć odpowiedzi, których potrzebuje, aby przejść dalej?

Krok 4: Podaj jej osobiste preferencje dotyczące komunikacji.

Aby uzyskać wartość ze swoich person, musisz poświęcić czas na ich zbudowanie z wystarczającą głębią i wglądem, aby umożliwić zespołowi generowanie pomysłów i tematów, które są rezonujące. Twoja osobowość powinna nie tylko obejmować spostrzeżenia funkcjonalne związane z jej pracą, ale także szczegóły związane z jej osobistymi preferencjami dotyczącymi treści - takie jak tematy, którymi się interesuje, jej ulubione platformy treści, formaty i kanały społecznościowe itp. Na przykład:

• W jaki sposób zazwyczaj uzyskuje dostęp do treści?
  • Czy są jakieś szczególne formaty, do których dąży?
  • Czy woli uzyskać dostęp do treści online, za pośrednictwem urządzenia mobilnego czy za pośrednictwem innych kanałów / platform?
  • Czy większość informacji uzyskuje w godzinach pracy lub w domu?

• Ile informacji może chcieć otrzymywać i jak często?
  • Jak często ma kontakt z istotnymi treściami / informacjami podczas typowego dnia?
  • Jak często loguje się do sieci społecznościowych? Które?
  • Czy preferuje cotygodniowe czy codzienne biuletyny lub aktualizacje?

• Kto / co wpływa na jej konsumpcję treści?
  • Czyje porady najbardziej ufa lub szuka, gdy angażuje się w treści (np. Analitycy branżowi, sprzedawcy, liderzy, przyjaciele, koledzy)?
  • Czy istnieją zdarzenia wewnętrzne lub zewnętrzne, które mogą wywołać zmiany we wzorcu korzystania z treści?

Odpowiedzi na takie pytania mogą pomóc w zidentyfikowaniu potencjalnych pomysłów na treści, które z największym prawdopodobieństwem zwrócą jej uwagę lub przybliżą ją do zakupu.

Krok 5: przypisz swoje spostrzeżenia do celów strategicznych.

Po zebraniu wszystkich informacji potrzebnych do zbudowania swojej osobowości, Ardath sugeruje połączenie ich w scenariusz zaangażowania, który pomoże Twojemu zespołowi ds. Treści opracować pomysły na treści i zasoby, które będą zgodne z potrzebami Twojej osoby.

Aby zbudować przykładowy scenariusz, taki jak ten, który przedstawia poniżej, Ardath mówi, aby myśleć o niebieskich pudełkach jako o pytaniach, wahaniach, wątpliwościach lub obawach, które może mieć twoja osobowość. Białe stwierdzenia to odpowiedzi, których dostarczą Twoje treści.

Szablon persona modelu

Pamiętaj, że ważne jest, aby udokumentować swoją osobowość i udostępnić ją wszystkim członkom zespołu, aby zrozumieli, kogo próbują zaangażować. Co więcej, aby zawsze mieć na uwadze idealnego członka grupy odbiorców, rozważ wydrukowanie persony i umieszczenie jej w widocznym miejscu lub przesłanie do intranetu lub centrum komunikacyjnego Twojej firmy, aby każdy, kto tego potrzebuje, mógł łatwo uzyskać do niego dostęp.

Jak wspomniałem, rozwój persony jest procesem dostosowanym do indywidualnych potrzeb, więc nie ma jednego uniwersalnego sposobu, aby go zbudować. Jednak następujący szablon - zgodny z ramami opisanymi powyżej - może służyć jako punkt wyjścia. Wypełnij sekcje, które są najbardziej odpowiednie dla Twojej firmy; i nie zapomnij nadać swojej personie imienia i dodać jej zdjęcie, które pomoże Ci zobaczyć ją jako prawdziwą osobę, a nie tylko abstrakcyjną konstrukcję marketingową.

Dokładne dane klientów dla Twoich person

Możesz nie mieć pod ręką informacji potrzebnych do stworzenia swojego wizerunku. Na szczęście istnieje wiele sposobów gromadzenia szczegółowych informacji na temat zainteresowań kupujących, motywacji, preferencji dotyczących treści i typowych zachowań zakupowych, w tym:

• Konsultacje z zespołem sprzedaży - Ardath mówi, że podczas zbierania informacji o odbiorcach, pierwszym krokiem powinno być przeprowadzenie wywiadów ze sprzedawcami i wydobycie istniejących danych CRM. Ci członkowie zespołu znajdują się na pierwszej linii interakcji z klientami, więc prawdopodobnie mają mnóstwo informacji, którymi mogą się podzielić. Pomaga również dopasować swoje osobowości do osób, z którymi zespół sprzedaży jest najbardziej zainteresowany interakcją.

• Rozmowy z personelem pomocniczym - jak podkreśla Kane Jamison, Twój zespół obsługi klienta również bardzo dużo wie o powodach, dla których kupujący (i potencjalni klienci) kontaktują się z Twoją firmą. Szybka rozmowa z tym zespołem może dać ci inny pogląd na rzeczywiste problemy, z którymi spotykają się potencjalni klienci i obecni klienci, co może zaowocować nowymi pomysłami na treści, które mogą ich rozwiązać. Zapoznaj się z postem Kane'a, aby uzyskać listę pytań, które możesz zadać, aby skorzystać z bazy wiedzy zespołu wsparcia.

• Wywiady z klientami jeden na jednego - nic nie przebije możliwości uzyskania informacji bezpośrednio od obecnych klientów, ponieważ są oni w stanie dostarczyć znacznie więcej szczegółów na temat ich potrzeb i preferencji dotyczących treści, niż można zebrać za pomocą danych profilowania, analiz, rozmów z osobami trzecimi lub znormalizowane formularze.

• Badania zewnętrzne - chociaż ważne jest, aby skonsultować się z wewnętrznymi zasobami i bezpośrednio nawiązać kontakt z klientami, dane zebrane za pomocą tych metod często mogą być subiektywne, sytuacyjne lub zabarwione stronniczością wywiadu. Aby ulepszyć i zweryfikować swoje ustalenia, warto trochę zagłębić się w publicznie dostępnych źródłach informacji - takich jak profile LinkedIn, blogi branżowe i profile w mediach społecznościowych osób mających wpływ na branżę - na które prawdopodobnie nie ma wpływu Twój plan biznesowy.

• Testowanie wydajności - ocena porównawcza istniejącej treści przy użyciu technik takich jak testy rozdzielone lub metoda naukowa może dostarczyć ilościowego dowodu, że początkowe założenia użyte do zbudowania Twojej postaci są na dobrej drodze.

• Profilowanie progresywne - ta technika wykorzystuje narzędzia do automatyzacji, inteligentne formularze potencjalnych klientów i ukierunkowane pytania w celu zebrania bardziej szczegółowych informacji o odbiorcach z upływem czasu, które mogą być wykorzystane do potwierdzenia dokładności Twojej charakterystyki i pogłębienia zrozumienia jej potrzeb w zakresie treści.

• Analiza aktualnych wzorców konsumpcji treści - dane analityczne, takie jak wyświetlenia stron, czas spędzony w witrynie, pobrania, współczynniki otwarć biuletynów i współczynniki odrzuceń, mogą również ujawnić ważne informacje na temat tego, gdzie mogą leżeć najważniejsze potrzeby i zainteresowania odbiorców.

• Analiza nastrojów - narzędzia społecznościowego słuchania coraz lepiej oceniają stany emocjonalne konsumentów, aby kontekstualizować rozmowy społeczne w sposób odpowiedni dla Twojej firmy.

Inne rzeczy, które powinieneś wiedzieć o personach

Personas należy zaktualizować: kiedy już stworzysz swoje podstawowe persony, prawdopodobnie będziesz często się do nich odwoływać - przez wiele lat. Problem z tym polega jednak na tym, że możesz polegać na informacjach długo po tym, jak straciły na aktualności. Z tego powodu powinieneś regularnie odwiedzać swoje personalia i aktualizować je w razie potrzeby, aby upewnić się, że pozostają w zgodzie z Twoimi obecnymi celami biznesowymi i strategią marketingu treści, a także odzwierciedlają wszelkie pojawiające się możliwości.

Personas należy udostępniać innym działom: Podczas gdy tworzenie person to przede wszystkim ćwiczenie marketingowe, pamiętaj o udokumentowaniu i udostępnieniu tych informacji innym zespołom w organizacji. W szczególności warto podzielić się swoimi personami z zespołem sprzedaży, a także z każdym nowo zatrudnionym w firmie - personas może pomóc im lepiej poznać klientów i potencjalnych klientów. I pamiętaj, że w dobie mediów społecznościowych każdy w Twojej organizacji może wchodzić w interakcje z potencjalnymi potencjalnymi klientami i klientami, dlatego warto, aby wszyscy w Twojej organizacji pracowali na tych samych informacjach.

WSKAZÓWKA: Rozważ utworzenie dwóch wersji tej samej persony - szczegółowej wersji dla twórców treści i marketerów oraz krótszej wersji dla reszty organizacji.

Wniosek

Marketing treści działa najlepiej, gdy rozumiesz - i piszesz specjalnie dla - członków swojej publiczności. Skrupulatnie opracowane persony kupujących mogą pomóc w zidentyfikowaniu ich zainteresowań i motywacji, komunikowaniu się z nimi na ich własnych warunkach i utrzymaniu ich w pamięci na każdym etapie procesu content marketingu.

Czy masz dodatkowe wskazówki dotyczące tworzenia person kupujących i pracy z nimi? Chcielibyśmy, abyś udostępnił je w komentarzach.

Personas to świetny sposób, aby pozostać na szczycie skutecznej strategii marketingu treści. Inny sposób? Zapisz się do codziennego lub cotygodniowego newslettera CMI.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Uwaga redaktora: ten post został zaktualizowany, ponieważ dobrze wykonane postacie są niezbędne do skutecznego marketingu treści.