Jak Adidas tworzy chwile przydatności

Opublikowany: 2020-12-22

adidas tworzy znaczenie chwil Kiedy w maju 2016 roku uruchomiliśmy centrum treści adidas, www.GamePlan-A.com, umieściliśmy kulturę w centrum naszej strategii content marketingowej. Celem tego przedsięwzięcia jest zaangażowanie pracowników i przyciągnięcie odpowiednich talentów oraz budowanie relacji z ludźmi o podobnych poglądach (zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi), którzy mają tło kulturowe zgodne z naszym.

Chociaż wszystko to pomoże w dłuższej perspektywie stworzyć poparcie, generowanie przychodów nie jest głównym celem GamePlan A.

Czy właśnie cię straciłem?

Wytrzymaj ze mną. Obiecuję, że uczynienie kultury siłą napędową strategii content marketingowej ogromnie pomoże Ci w osiągnięciu trwałego zwrotu z inwestycji, ponieważ kultura ma moc pielęgnowania trwałych, silniejszych i bardziej zaangażowanych relacji z docelową publicznością.

Uczynienie kulturowej siły napędowej swojej strategii wzmocni relacje z publicznością. @framatho #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Kultura… co to jest?

Kultura to wspólne wartości, idee, przekonania, zachowania społeczne i ideologia grupy. Kultura zawiera ukryte teorie na temat świata, w którym żyjemy. To suma przekonań ludzi, które kierują nimi i wpływają na ich decyzje. Kultura zawiera empatię, cel i „fajność”. Kultura stwarza poczucie przynależności i przynależności. W swojej książce Who Says Elephants Can't Dance, Louis Gerstner, były prezes zarządu IBM, dzieli się jedną z kluczowych rzeczy, których nauczył się w swojej karierze: „Przyszedłem zobaczyć… że kultura nie jest tylko jednym z aspektów gra - to jest gra ”.

Trafność jest ulotna

Zobaczmy, jak to się łączy z content marketingiem. Bez wątpienia trafność jest jednym z najważniejszych aspektów marketingu treści. Ale trafność to trudna sprawa; znaczenie jest ulotne.

Jeśli mój ulubiony klub piłkarski strzeli gola, ekscytujące jest tylko to, dopóki druga drużyna nie wyrówna. Wyjątkowa propozycja sprzedaży jest szczególnie istotna tylko wtedy, gdy dokonałem zakupu. Nawet strona internetowa, która dostarcza mi wiedzy, ma znaczenie tylko do momentu, gdy skupię się na innym obszarze specjalizacji. Ponieważ trafność jest ulotna, lubię porównywać ją z falami docierającymi do wybrzeża. Jest tylko krótka chwila, kiedy jest odpowiedni moment, aby wystartować i surfować na fali.

Naszym zadaniem jako marketerów treści jest budowanie podróży użytkownika, która tworzy ciągły przepływ istotnych momentów, które prowadzą użytkownika od świadomości do zakupu i utrzymania. To naprawdę ciężka praca. Najbardziej frustrujące jest to, że prawdopodobieństwo, że konsument straci zainteresowanie między dwoma ważnymi momentami, jest wysokie.

Zadaniem content marketera jest budowanie podróży użytkownika, która tworzy ciągły przepływ odpowiednich momentów. @framatho Kliknij, aby tweetować
ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Dlaczego - i jak - zaplanować podróże klientów [szablon]

Utrzymuj falę aktualności poprzez kulturę

Jeśli trafność pojawia się w falach, pytanie brzmi, co sprawia, że ​​surfer siada w zimnej wodzie i czeka na kolejny zestaw fal, wiedząc, że wielu innych surferów walczy o tę samą falę? Co sprawia, że ​​surfer walczy z falami i cierpi, gdy spadnie pod wodą?

To coś znacznie większego niż same fale. To emocjonalne połączenie surfera z wodą. To przekonanie, że uczucie jazdy na jednej fali przewyższy wszelkie wysiłki i wyrzeczenia. To miłość surfera do stylu życia związanego ze sportem. Krótko mówiąc, to, co sprawia, że ​​surfer się trzyma, to kultura surfingu.

Jeśli weźmiesz tylko jedną lekcję z tego artykułu, mam nadzieję, że będzie ona następująca: kultura jest jedynym czynnikiem zdolnym do podtrzymania fali istotności niezbędnej do budowania trwałych relacji.

Musimy przemawiać przez filtr kultury do naszych odbiorców, ponieważ kultura jest łącznikiem między wszystkimi ważnymi momentami. Jestem przekonany, że marketerzy treści muszą znaleźć więcej lepszych sposobów, aby uczynić kulturę siłą napędową swoich strategii.

Marketing treści musi znaleźć więcej i lepsze sposoby, aby #culture stała się siłą napędową, mówi @framatho. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Najłatwiej jest użyć treści, aby połączyć docelową grupę odbiorców z kulturą Twojej organizacji. Nie wystarczy zebrać kilka jakościowych informacji, aby zrozumieć grupę docelową. Upewnij się, że Twój program content marketingu sam w sobie zawiera jasno określoną kulturę.

Upewnij się, że Twój program #contentmarketing zawiera jasno określoną kulturę, mówi @framatho. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

W jaki sposób? W adidas nauczyliśmy się wiele w naszym debiutanckim roku z GamePlan A. Dzielę się tymi lekcjami wraz z kilkoma prostymi krokami, które możesz podjąć, aby budować znaczenie kulturowe.

1. Znajdź to, co Cię definiuje

Co sprawia, że ​​Twoja kultura jest wyjątkowa? Zbierz jak najwięcej informacji i spostrzeżeń. Porozmawiaj ze swoimi pracownikami, klientami i partnerami. Może Twoja firma jest innowacyjna i nieustannie znajduje nowe sposoby łączenia punktów? Czy Twój personel słynie z tego, że praca z nim jest super przyjemna i jednocześnie super wydajna? Jakiekolwiek cechy kulturowe posiadasz - znajdź je i potwierdź.

W firmie adidas wszystko, co robimy, ma swoje korzenie w sporcie. Ale GamePlan A nie buduje relacji tylko z ludźmi, którzy kochają sport. Ta samotna jakość nie wystarczy. Kiedy pracujesz w adidas, takie zachowania jak kreatywność, współpraca i pewność siebie odgrywają ważną rolę. Dlatego GamePlan A ma na celu budowanie relacji z „twórcami i przedsiębiorczymi umysłami z sercem sportowca”. Nasze badanie wykazało duży segment zgodny z naszą własną kulturą.

2. Synchronizuj wszystkie części swojej firmy

To jest ważna część - nie wystarczy po prostu znaleźć tego, co Cię definiuje. Musisz także dowiedzieć się, w jaki sposób Twoje cechy kulturowe są istotne dla grupy docelowej, z którą chcesz rozmawiać. Musisz zsynchronizować swoją kulturę z tym, co oferuje Twój produkt i jak wygląda baza klientów. Jeśli nie są wyrównane, powinieneś pomyśleć o zmianie jednego lub drugiego. Twoje treści muszą być autentyczne. Ludzie to poczują, jeśli twoja kultura jest fałszywa. Jeśli jednak to prawda, będziesz mieć możliwość zbudowania znaczących i długotrwałych relacji.

Twój #content musi być autentyczny. Ludzie to poczują, jeśli twoja kultura jest fałszywa, mówi @framatho. Kliknij, aby tweetować

Strategia GamePlan A polega na zwracaniu się do docelowych odbiorców znajdujących się zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz, i jednoczesnym mówieniu do nich za pomocą tego samego filtra o znaczeniu kulturowym. Aby przedstawić naszą strategię, przeprowadziliśmy kompleksowe badania, aby zidentyfikować największy wspólny mianownik między nami a naszymi zewnętrznymi odbiorcami. To, kim jesteśmy, co komunikujemy i z kim rozmawiamy, jest zsynchronizowane.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Potrzebujesz angażujących, autentycznych treści? Uwolnij moc rozmów

3. Zastosuj filtr na całej planszy

Gdy tylko dowiesz się, jakie postawy, zachowania, pomysły i wartości chcesz przekazać, zastosuj ten filtr kulturowy do każdego rozpowszechnianego materiału. Nie ukrywaj opisu tego, kim jesteś w sekcji Informacje w witrynie Twojej firmy. Na przykład stworzyliśmy wytyczne dotyczące treści, a także „podróż autora” do GamePlan A, z której może skorzystać każdy twórca, który potrzebuje znaleźć odpowiedni punkt zaczepienia na temat, który chcemy lub musimy przekazać za pośrednictwem GamePlan A. że nasze treści zawsze przemawiają przez filtr kulturowy GamePlan A.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Jak odróżnić treści w zatłoczonym polu [przykład z adidas]

4. Uwierzytelnij swoją kulturę

Najłatwiejszym sposobem na to, by filtr kulturowy działał, jest zaangażowanie własnych pracowników. To tworzy zaufanie, osobowość i autentyczność. W GamePlan A nasi pracownicy, partnerzy, sportowcy i całodniowi bohaterowie odgrywają rolę inkubatora dla społeczności, dzieląc się swoimi doświadczeniami i poglądami na temat życia zawodowego wypełnionego sportem. Ale zapraszamy również każdego, kto ma serce sportowca, aby wziął udział w rozmowie. Udostępniamy artykuły stron trzecich w GamePlan A i prowadzimy dedykowaną witrynę, na której nasza społeczność może przesyłać treści i pomysły oraz proponować wzory do naśladowania, o których można porozmawiać. Pozwalanie swojej społeczności świecić, czyni ją bardziej angażującą i tworzy dumę oraz poczucie przynależności. Uwierzytelnia i jednocześnie pielęgnuje twoją kulturę.

Najłatwiejszym sposobem, aby filtr #culture działał, jest zaangażowanie własnych pracowników, mówi @framatho. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

5. Odważ się zignorować liczby

Decyzje oparte na danych są niezwykle ważne. Ale nie daj się zaślepić liczbom. Przekazywanie znaczenia kulturowego w dużej mierze zależy od inteligencji społecznej i empatii. Nie można efektywnie przechwytywać miękkich czynników i spostrzeżeń na podstawie danych. Momenty nigdy nie były tworzone na podstawie arkuszy kalkulacyjnych. Chwile składają się z aspiracji kulturowych i emocjonalnych.

Arkusze kalkulacyjne nie prowadzą do chwil. Aspiracje kulturowe i emocjonalne tak, mówi @framatho. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Teraz wyzwanie spoczywa na tobie: co zrobisz, aby znaleźć więcej lub lepsze sposoby na połączenie odbiorców z kulturą Twojej organizacji? Dajcie znać w komentarzach.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
7 kroków do zbudowania kultury content marketingu, która działa

Aby dowiedzieć się więcej o strategii GamePlan A oraz o tym, jak adidas zbudował i zmierzył platformę treści, weź udział w sesji Franka Thomasa podczas Content Marketing World 5-8 września w Cleveland w stanie Ohio. Zarejestruj się już dziś, używając kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute