Co wolno i czego nie wolno reklamować podczas COVID-19

Opublikowany: 2020-12-16

Nowa „normalność” zmieniła życie, jakie znamy. Lockdown zmusił ludzi do pozostania w swoich domach, ich rutyny zostały zakłócone, zachowania się zmieniły, a gospodarki załamały się.

Jedną z dziedzin, które ucierpiały najbardziej, jest reklama. Podczas ogólnoświatowego kryzysu pandemicznego nie można kontynuować reklamowania jak zwykle. Dla firm, które muszą się promować, teraz jest czas na zmianę, ale co ważniejsze, wymyślenie na nowo sposobu reklamy.

Wpływ COVID-19 na reklamę

Aby pomóc Ci zrozumieć, dlaczego musisz teraz zmienić strategię reklamową na nowo, zebraliśmy dla Ciebie najważniejsze ustalenia:

89% dużych międzynarodowych przedsiębiorstw przerywa kampanie reklamowe

Według WFA 89% dużych przedsiębiorstw przerwało kampanie reklamowe, o 81% więcej od marca 2020 roku. To znaczący spadek inwestycji reklamowych, co nie miało miejsca od bardzo dawna. Te przerwy w wydatkach reklamowych były oczekiwane, ale z pewnością nie do tego poziomu, co spowodowało zmniejszenie globalnych budżetów reklamowych o 36% w pierwszej połowie roku.

Codzienne aktywne wykorzystanie Facebooka wzrosło o 11% od zeszłego roku

Raport Facebooka za I kwartał 2020 r. Wskazuje na 11% wzrost dziennej liczby aktywnych użytkowników. Wynika to z faktu, że więcej użytkowników pozostaje w domu ze względu na środki bezpieczeństwa związane z COVID-19.

Jednak nawet przy zwiększonym codziennym użytkowaniu przychody z reklam platformy wzrosły tylko o 17% w pierwszym kwartale tego roku, według raportu o 9% mniej niż 26% wzrost w pierwszym kwartale 2019 r., A jeszcze większy spadek prognozowany jest w drugim kwartale.

Reklamy zabronione przez Google

Wraz ze wzrostem liczby wyszukiwań COVID-19 firma Google zdecydowała się zablokować każdą reklamę próbującą wykorzystać obecny kryzys i „oferować” fałszywe testy i lekarstwa na tę chorobę.

Zamiast tego Google pomaga instytucjom rządowym, władzom i Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) wyświetlać reklamy usług publicznych, które edukują społeczeństwo.

Koszt 1000 wyświetleń i koszt kliknięcia spadają

Firmy, które utrzymały reklamy, odnotowały spadek kosztu 1000 wyświetleń (CPM) i kosztu kliknięcia (CPM), co spowodowało wyższy niż oczekiwany zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).

Branża reklamowa traci dochody

Jak donosi Statista, branża reklamowa straciła 26 miliardów dolarów do początku marca 2020 roku z powodu pandemii COVID-19. To ogromny spadek przychodów, powodujący dodatkowe 50% straty w dochodach z reklam w samych Stanach Zjednoczonych.

Więc bez zbędnych ceregieli omówmy nakazy i zakazy reklamowania się podczas COVID-19 i doradzimy, jak reagować na najnowsze zachowania konsumentów.

Komunikacja kryzysowa: inspirujące przykłady jedenastu marek

Podejmuj decyzje na podstawie danych

Co najmniej połowa świata pozostała w domu podczas pandemii w ciągu ostatnich czterech do pięciu miesięcy, czyli wystarczająco długo, aby zmienić zachowania konsumentów w Internecie. Zmieniły się również nawyki medialne - 43% konsumentów spędza więcej czasu na oglądaniu wiadomości i Netflix.

Według Integral Ad Science (IAS) 75% użytkowników stwierdziło, że ich postrzeganie danej marki nie zmieniłoby się, gdyby reklama pojawiła się obok treści związanych z COVID-19. Ponadto, na podstawie raportu Ipsos, 37% konsumentów twierdzi, że preferuje reklamy, które dają poczucie racjonalności i pozytywności.

Decyzje oparte na danych są ważniejsze niż kiedykolwiek w czasach kryzysu.

Dlatego zanim zaczniesz reklamować się, musisz zapoznać się z najnowszymi trendami wyszukiwania i uniknąć wszelkiego rodzaju negatywnych skojarzeń z reklamami. Jeśli posegmentujesz swoich odbiorców i odpowiednio zmienisz strategię, natychmiast poprawisz jakość reklam, bez zbytniej promocji dla obecnych i przyszłych klientów.

Ludzie są teraz bardziej skoncentrowani na szukaniu rozwiązań. Życie zmieniło się w każdym możliwym aspekcie, co znajduje również odzwierciedlenie w SERPach. Oto kilka bezpłatnych narzędzi, które pomogą Ci odkryć najnowsze trendy wyszukiwania i statystyki użytkowników związane z Twoją strategią reklamową:

  • Trendy Google : odkrywaj rozwój wyszukiwania w czasie rzeczywistym i podejmuj lepsze decyzje reklamowe. Aby pomóc markom być na bieżąco z najnowszymi wyszukiwaniami, Google udostępnił Centrum koronawirusa Trendów Google.
  • Alerty Google: istnieje wiele wyselekcjonowanych trendów wyszukiwania związanych z koronawirusem, które mogą pomóc Ci głębiej poznać nawyki wyszukiwania konsumentów.
  • Shopping Insights : dowiedz się, czego kupujący szukają w Google, i porównaj konkurencyjne produkty i wymagania w Twojej branży.
  • Znajdź moich odbiorców : dowiedz się, jak użytkownicy zachowują się w YouTube, aby odpowiednio dostosować swoje reklamy.
  • Rosnące kategorie handlu detalicznego : odkryj najnowsze popularne kategorie handlu detalicznego oraz zapytania najczęściej używane w wyszukiwarce Google.

Jak dostosować komunikację w stanie zagrożenia

Nigdy nie korzystaj z „COVID” w reklamach

Koronawirus nie jest „największą szansą marketingową”, jak stwierdzili niektórzy błędni guru marketingu. Nie powinieneś wykorzystywać tej sytuacji do zarobienia dodatkowych pieniędzy.

Na przykład, czy wiesz, co się stało z firmami produkującymi środki do dezynfekcji rąk, które natychmiast podniosły ceny po wybuchu pandemii? Ludzie nie będą już od nich kupować.

Wyobraź sobie, że marketerzy Corona Beer zaczęliby wykorzystywać sytuację z masą memów i zacząć promować nowe kampanie. To nie byłoby gustowne, prawda? Milczyli i wspierali ruch #StayAtHome, pomimo widocznego spadku zysków.

Nie wykorzystuj pandemii jako okazji do promocji, uruchamiając na przykład „Rabat na koronawirusa”. COVID-19 nie przypomina żadnego innego modnego hashtagu, w którym można zapamiętać wyjście i jak najlepiej wykorzystać chwilę. To także nie jest odpowiedni moment na promowanie typowej kampanii.

Nadszedł czas, aby okazać solidarność i zainspirować klientów .

Jeśli nie możesz wymyślić oryginalnych pomysłów, które można by zsynchronizować z trudnymi czasami, po prostu skup się na zapewnieniu wartości. Przejrzyj wszystkie swoje bieżące kampanie i usuń wszystkie wykluczające słowa kluczowe, które mogą brzmieć niewłaściwie lub sugerować, że próbujesz uzyskać większy zysk z pandemii.

Zamiast tego używaj bardziej pozytywnych zwrotów, takich jak: wkład, łączenie, odpowiadanie, nawigacja, wspólna praca itp.

Zainspiruj się przykładami, takimi jak LVMH, która zaczęła produkować środki do dezynfekcji rąk dla francuskich szpitali, oraz Ford, który zaczął produkować wentylatory dla szpitali.

Zrób pozytywne wrażenie po kliknięciu

Wraz ze znacznym wzrostem wykorzystania Internetu można się założyć, że ludzie szukają optymizmu i właściwych odpowiedzi. Pozytywne wrażenia po kliknięciu zwiększają szanse na nawiązanie połączenia z docelowymi klientami. Jak więc możesz to najlepiej wykorzystać?

Według Instapage następujące są najważniejsze cechy pozytywnych doświadczeń po kliknięciu:

  • Zorientowanie na użytkownika : Zapewnienie lepszego UX, od pierwszego kliknięcia do punktu konwersji.
  • Ciągłość : wrażenia przed i po kliknięciu muszą być wzajemnie powiązane i powiązane. Upewnij się, że Twoja obietnica reklamowa jest konsekwentna.
  • Trafność : wszystko, co dotyczy treści reklamy i wrażeń po kliknięciu, musi być zgodne z ogólnymi intencjami użytkownika.
  • Segmentacja : segmentuj użytkowników witryny na podstawie kampanii i elementów demograficznych.
  • Racjonalność : Przetestuj reklamę i sprawdź, jak działa z miejscem docelowym po kliknięciu, i dowiedz się, które elementy generują najwięcej konwersji.

Pamiętaj, że reklama to obietnica, rozwiązanie problemów docelowych klientów lub sposób na ulepszenie ich życia. Nie zawiedź się, kiedy klikną, aby odwiedzić Twoją stronę docelową.

Nie zapomnij o swoich najważniejszych klientach

Kryzys koronawirusa to rzeczywistość, a Twoi klienci docenią wiadomość, że uznasz ich obawy i pomożesz im przejść. Najważniejszą rzeczą jest pozostanie pomocnym i informacyjnym. Priorytety się zmieniły i musisz przekierować swoją strategię reklamową.

Jeśli korzystasz z Google Ads, możesz zaktualizować formaty reklam zgodnie z aktualnymi priorytetami. W tym celu możesz zaktualizować rozszerzenia reklam i przetestować automatyczne formaty reklam, aby odkryć najlepszy możliwy zestaw reklam zgodnie z najnowszymi trendami, takimi jak kampanie promujące aplikacje, elastyczne reklamy w wyszukiwarce lub dynamiczne reklamy w wyszukiwarce.

Dobrym przykładem jest Pilot Flying J, największy operator centrów podróży w Ameryce Północnej, który pozostawał otwarty dla kierowców ciężarówek odpowiedzialnych za dostarczanie niezbędnych towarów. W konsekwencji przestawili swój marketing na uruchomienie programu lojalnościowego i kampanii „Dziękuję kierowcom”.

Cokolwiek robisz ze swoimi kampaniami reklamowymi podczas COVID-19, bądź świadomy swoich najważniejszych klientów i ich aktualnej sytuacji. Jeśli większość z nich przeniosła się do pracy z domu, sformułuj odpowiednio swoje kampanie, aby podkreślić swoje rozwiązania.

Oceń swoje ogólne cele reklamowe

Jak większość firm, prawdopodobnie miałeś cele biznesowe i działania zaplanowane na cały rok 2020. To, co się wydarzyło, było dla każdego czymś nieoczekiwanym. COVID-19 zmienił sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcje z firmami i sprawił, że rynki stały się nieprzewidywalne.

Czas więc myśleć nieszablonowo, być zwinnym i myśleć krótkoterminowo. Rozważ pojawiające się możliwości dotarcia do konsumentów, którzy z większym prawdopodobieństwem rozważą teraz Twój produkt / usługi. Przyjrzyj się różnym grupom wiekowym, nowym branżom, którym możesz służyć, lokalnym rynkom i tym, jak kryzys je zmienia.

Oceń swoją obecną strategię reklamową i weź pod uwagę aktualne inwestycje. Zastanów się teraz, które kampanie byłyby najkorzystniejsze i najbardziej odpowiadające Twoim celom biznesowym.

Nie zapomnij dostosować swojej strategii wideo

W związku z tym, że ludzie pozostają w domu i rośnie konsumpcja Internetu, filmy są typem treści, które ludzie będą najbardziej przyciągać. Zastanów się, jak dostosować swoją strategię reklamową podczas COVID-19, korzystając z filmów na YouTube, Facebooku i Instagramie.

Oto kilka skutecznych taktyk, które pomogą Ci ulepszyć treść wideo i reklamy:

Oceń kontekst

Zastanów się nad tonem i czy Twoje filmy pasują do dzisiejszego kontekstu. Na przykład musisz uważać na filmy przedstawiające spotkania towarzyskie i uważać na czarny humor.

Zamiast tego powinieneś pomagać swojej społeczności, przekazując odpowiednie komunikaty i empatyczny ton.

Po raz kolejny Ford jest inspirującym przykładem: czerpiąc ze sloganu firmy „Built Ford Proud”, reklamy wideo Forda zostały przekształcone w „Built to Lend a Hand”, który zaznaczył wszystkie momenty w historii, w których firma pomagała społeczności. „Zbudowany dla teraz” gwarantuje konsumentom, że będą tutaj, aby jeszcze raz pomóc im dotkniętym kryzysem.

Więcej inspirujących przykładów pochodzi z firm fitness. Zachowanie zdrowia ma kluczowe znaczenie, dlatego marki takie jak ClassPass zachęcają miłośników siłowni do używania ich aplikacji do ćwiczeń w domu, a postępowanie toczy się w lokalnych siłowniach, które są teraz zamknięte.

Zobacz ten post na Instagramie

Aby pomóc naszym członkom pozostać aktywnymi w domu i wspierać naszych partnerów na całym świecie, uruchamiamy zajęcia z transmisją na żywo! Możesz kupić te zajęcia za kredyty, nawet jeśli twoje konto jest wstrzymane. Partnerzy otrzymają 100% wpływów z tych zakupów przez następne dwa miesiące.

Post udostępniony przez ClassPass (@classpass) na

Kiedy ludzie są odizolowani w swoich domach, sięgają po treści wideo, aby poprawić swój nastrój i uczyć się, aby wzrost wykorzystania YouTube był większy niż oczekiwano.

Możesz tam również publikować filmy i robić więcej transmisji na żywo, co jest skutecznym sposobem na nawiązanie kontaktu z publicznością, gdy nie możesz spotkać się osobiście. Wydawca motoryzacyjny DriveTribe regularnie transmituje programy z najpopularniejszymi nadawcami i prezenterami samochodowymi, aby dać entuzjastom samochodów powód do #StayAtHome podczas blokady.

Ucz się z tego doświadczenia

Jest oczywiste, że reklama podczas COVID-19 jest wyzwaniem. Potrzeby, priorytety i oczekiwania ludzi nie są takie same jak kiedyś. Teraz promocję produktu należy zastąpić empatią i wsparciem, opartym na rzeczywistej wartości.

Czy w Twojej strategii reklamowej były jakieś luki, które sytuacja COVID-19 pomogła Ci odkryć? Czego możesz się z tego wszystkiego nauczyć? Pomyśl o swojej reakcji na kryzys io tym, co działa dla Twojej marki.

Pomyśl o zmianach, które musiałeś wprowadzić, aby dostosować się do nowej rzeczywistości. Wszystko szybko się rozwija, a powyższa lista nakazów i zakazów pomoże Ci uniknąć publikowania źle odbieranych reklam.