Reklamy zabijają sieć: czy jesteś częścią problemu?

Przez prawie ćwierć wieku branża reklamy cyfrowej zachowywała się jak zdeprawowane, socjopatyczne dziecko - rosło jak pożar, jednocześnie lekkomyślnie zdradzając, podkopując i wkurzając praktycznie każdego na swojej globalnej orbicie.

Wiele grzechów głównych w reklamie cyfrowej spowodowało teraz bezprecedensową plagę problemów dla wszystkich. Pojedynczo każdy byłby katastrofą. Razem stanowią egzystencjalne zagrożenie zarówno dla reklamy, jak i dla publikacji.

Plaga botów powoduje, że marki płacą za klikanie ich reklam przez nieludzi. Ogromnie zróżnicowane standardy „widoczności” pozwalają na wyświetlanie reklam przez niewielu ludzi, podczas gdy inne uniemożliwiają ludziom zobaczenie czegokolwiek poza reklamą. Programmatic kupuje fundusze na fałszywe wiadomości i witryny szerzące nienawiść, szkodząc zarówno społeczeństwu, jak i markom, które nieświadomie wypisują czeki. Agencje kupujące media przyjmują łapówki. I tak dalej.

To zniechęcająca lista, ale nie dotyka nawet dwóch największych problemów. Na szczycie znajduje się blokowanie reklam, które pokazuje wykładniczo rosnącą wstręt odbiorców do branży, która przyznała, że ​​nie zwraca uwagi na potrzeby i pragnienia ludzi.

Następnie pojawia się niepokojący fakt, że efekty sieciowe mają tendencję do tworzenia internetowych monopoli. Branża reklamowa jest obecnie coraz bardziej zależna od dwóch gigantów: Google i Facebooka. Szacunki ich łącznego udziału w budżetach reklamowych online wahają się od nieco poniżej 60% do 75%; wysoka liczba pochodzi od prezesa WPP Martina Sorrella, który powinien wiedzieć.

Ta monopolistyczna dominacja tylko się pogorszy. Legenda inwestycji cyfrowych Mary Meeker z Kleiner Perkins donosi, że Google i Facebook przechwytują ponad trzy czwarte całego wzrostu w reklamach cyfrowych (KPCB, 2016); Brytyjska firma Enders Analysis szacuje swój udział we wzroście na 90 procent (Enders Analysis, 2016).

Monopol - nawet wspólny - nie wróży dobrze konkurencji cenowej, przejrzystości czy innowacji. W nowym artykule badawczym na temat gospodarki cyfrowej brytyjska ekonomistka i była doradczyni brytyjskiego Ministerstwa Skarbu Diane Coyle uważa, że ​​zarówno dominacja Google, jak i Facebooka jest trudna - jeśli nie niemożliwa - do rzucenia na razie (Toulouse School of Economics, 2016).

Wszystkie długotrwałe ostrzeżenia pionierów sieci i innowatorów marketingu treści sprawdziły się: niszczące duszę kurczaki tradycyjnej reklamy - złe reklamy, irytujące przerwy, bezmyślne twierdzenia o produktach i ogólne znęcanie się nad klientami online - wróciły do ​​domu.

Okropna sytuacja, z którą mamy teraz do czynienia, jest zakorzeniona w obawach marketerów przed zmianami i ich niewolniczym przywiązaniu do starych, dobrych czasów. Zostało to naznaczone fundamentalnym brakiem zrozumienia, jak radykalnie różni się cyfryzacja od telewizji lub jakiegokolwiek innego tradycyjnego medium i jak używają go prawdziwi ludzie (wcześniej znani wyłącznie jako „konsumenci”).

Częścią tego jest brak zrozumienia przez marketerów technicznych zawiłości reklamy online - szczegółów zakupu mediów cyfrowych, ograniczeń retargetingu, mechanizmów platform wyświetlania reklam, obowiązku ochrony prywatności i bezpieczeństwa itd. Ale marki i agencje również nie dostrzegły, że technologie cyfrowe wymagają kreatywnego podejścia, które jest diametralnie sprzeczne z tępymi instrumentami przekazu reklamowego w postaci tradycyjnych reklam. Każda marka, która kiedykolwiek emitowała swoje spoty telewizyjne na własnych stronach internetowych, pomogła wykopać tę dziurę.

Joe McCambley, który pomógł wymyślić baner reklamowy w 1994 roku, wyznał kiedyś: „Moje dzieci mówią mi, że to jak wynalezienie ospy”.

W poście Harvard Business Review z 2013 r. McCambley pisze, że marki wygrywają w sieci, „ponieważ pytają„ Jak mogę ci pomóc? ”. zamiast „Co mogę ci sprzedać?” ”Dodaje:„ Reklamodawcy i ich agencje w większości nie wiedzą, jak być pomocnym ”.

Branża content marketingowa przewodzi tej krytyce reklamy internetowej przez prawie 20 lat, odkąd pierwszy baner reklamowy pojawił się na Wired.com. Dla marketerów treści przyjęto dogmat, zgodnie z którym jedynym sposobem prawidłowego korzystania z sieci przez marki jest dostarczanie ludziom wartościowej treści i przydatnych narzędzi. Problem polega na tym, że, jak pisze McCambley, gdy sieć stała się wystarczająco duża, aby przyciągnąć uwagę dużych reklam, stała się kurtyną dla marzenia jej założyciela o dostarczaniu pomocnych lub wartościowych informacji:

Wkrótce zawartość i użyteczność zostały uszkodzone przez jedyną rzecz, którą duże agencje zrozumiały: zasięg i częstotliwość. Wróciliśmy do dostarczania tego, co spoty telewizyjne, radiowe i prasowe dostarczały przez lata: wiadomości sprzedażowe. Reszta, jak mówią, to historia.

Oto umowa: reklamy nie działają w internecie. Gdyby tak było, nigdy by nie wynaleziono blokera reklam. Mimo to, z reklamami lub bez, wszystkie media migrują na platformy cyfrowe. Oznacza to, że wkrótce reklamy nie będą miały już dokąd pójść. Reklama, jaką znamy, znika z ziemi. Zagadką, przed którą stoimy, jest to, co zastąpi tak zwaną reklamę, skoro wszystko przejmuje digital.

Branża reklamowa miała 20 lat na rozwiązanie tej zagadki; to się nie udało. Stworzyło to ogromną szansę dla marketerów treści, którzy - czy to im się podoba, czy nie - są w niezręcznej sytuacji posiadania jedynego działającego rozwiązania na przyszłość marketingu. To epicki moment marketingu treści: czy ludzie od treści będą tymi, którzy wezmą na siebie niezbędną odwagę i rozwinie strategiczne know-how, aby przejąć zadania sprzedażowe wcześniej wykonywane przez reklamę? Tylko marketing treści ma sprawdzone podejście do przekształcania reklam i wszelkich przekazów handlowych w coś cenionego przez prawdziwych ludzi, coś, co przyciągnie uwagę zamiast wywoływać odrazę, coś, co faktycznie będzie działać dla prawdziwych marek na platformach cyfrowych.

Nie powinno być szokiem, że ten rok rozpoczął się od ataku na branżę reklamy cyfrowej ze strony największego reklamodawcy na świecie, firmy Procter & Gamble. Roczny budżet reklamowy firmy wynoszący 7 miliardów dolarów przykuwa jej dużą uwagę w dziedzinie reklamy.

„Rzemiosło czy bzdury, to naprawdę ważne pytanie”, przed jakim stoi biznes reklamy cyfrowej, powiedział dyrektorowi marketingu P&G Marc Pritchard publiczności z branży cyfrowej.

Powszechne było rozpowszechnianie w mediach surowego, wysoce technicznego ultimatum Pritcharda w sprawie wadliwego „łańcucha dostaw mediów” digitalu. Niewiele jednak wspomniano, że jego głównym żądaniem była kreatywność w branży cyfrowej, aby napędzać wzrost przychodów - coś, czego P&G, między innymi, desperacko potrzebuje po ponad dwóch latach spadku sprzedaży, pomimo nakładania miliardów na reklamy.

„Nie chcemy tracić czasu i pieniędzy na kiepski łańcuch dostaw mediów. Zamiast tego chcemy inwestować w podnoszenie poprzeczki kreatywnego rzemiosła, aby napędzać rozwój naszych marek ”- powiedział Pritchard, podsumowując swój punkt widzenia.

„Chodzi mi o to, spójrzmy prawdzie w oczy” - powiedział na spotkaniu kierownictwa Interactive Advertising Bureau, głównej grupy handlowej zajmującej się reklamą cyfrową. „Wszyscy w tym pokoju bombardujemy konsumentów tysiącami reklam dziennie, narażamy ich na niekończące się czasy wczytywania reklam, przerywamy im wyskakującymi okienkami i przepełniamy ich ekrany i kanały zwykłą złą pracą. Chodzi mi o to, czy można się dziwić, że liczba blokerów reklam rośnie o 40%? ”

Nie, to nic dziwnego.

To właśnie programy blokujące reklamy w końcu spanikowały beztroski biznes reklamowy w 2014 roku i, w pewnym sensie, rozsławiły Scotta Cunninghama rok później. Cunningham, wieloletni technolog i dyrektor ds. Publikacji i reklamy, pracował dla IAB w 2015 r., Kiedy napisał pierwsze oświadczenie grupy branżowej o ekscesach branży anty-widowni. „Zawaliliśmy” - brzmiało otwarcie, a on wyjaśnił, że „straciliśmy z oczu wrażenia użytkownika”.

W artykule Cunninghama zaproponowano szereg technicznych kroków, które mają pomóc reklamom internetowym ładować się szybciej, zużywać mniej danych i ogólnie być mniej nieprzyjemnymi. Ale ponad rok później diatryba Pritcharda skierowana do IAB i stale rosnące wykorzystanie blokerów reklam pokazują, że nie zmieniło się wystarczająco dużo, aby chronić reklamy cyfrowe przed sobą.

Cunningham opuścił IAB w zeszłym roku i teraz kieruje własną firmą konsultingową Cunningham Tech. W niedawnym wywiadzie powiedział mi, że obecny kryzys jest „czymś w rodzaju nieuniknionego skrzyżowania”.

Marketerzy od dawna ślepo przyjmują obietnicę, że reklamy internetowe będą tanim i niezawodnym źródłem masowego wpływu. Ta obietnica, złożona we wczesnych latach istnienia sieci, okazała się fałszywa.

Dążąc do masowej widowni dla marketerów i dochodowych przychodów dla wydawców, Cunningham i jego koledzy technolodzy skupili się na „ilości, a nie jakości” i „naszej przerostowej inżynierii fajnych, niesamowitych rzeczy”, które może zrobić technologia, takich jak targetowanie i retargeting.

Teraz, mówi Cunningham, marketerzy „stoją w obliczu rzeczywistości, że„ To nie będzie tak, jak myśleliśmy… Nie będzie: Mogę odebrać telefon, zadzwonić do kupca z agencji, wypisać gigantyczny czek i odpocząć ” Zapewniłem, że poprawa mojej marki będzie taka, jak myślałem ”.”

Kluczem do niezbędnych zmian jest to, że marketerzy muszą internalizować sposób działania technologii cyfrowych. Nadszedł czas, aby przestać dokonywać masowych zakupów zautomatyzowanych w oparciu o niejasne kryteria, czas na staranne wybranie witryn, w których będą wyświetlane reklamy marki, czas, aby zdać sobie sprawę, że „jakość jest lepsza niż ilość” - mówi.

Cunningham jest optymistą, który nadal wierzy w reklamy. Uważa, że ​​marketerzy w końcu zbaczają z właściwej ścieżki. „Jest wcześnie, ale to się dzieje” - mówi.

Pritchard i inni przedstawiciele branży twierdzą jednak, że czekanie na fundamentalną reformę jest żenująco późno w historii reklamy cyfrowej. Sama IAB, która musi przyjąć dużą winę za bałagan wywołany przez branżę, którą reprezentuje, ma w tym roku 21 lat. „Czas dorosnąć” - mówi Pritchard.

Cunningham uważa, że ​​jest czas na reformy. „Nie jestem przekonany, nawet jeśli konsument mógł zostać wykorzystany przez te reklamy, że to będzie koniec historii sieci” - mówi.

Jednak okaże się, czy bardzo oporna, odporna na zmiany branża reklamowa może skupić się na głównym problemie, jakim jest zapewnienie odbiorcom czegoś, co będą chcieli obejrzeć, posłuchać i przeczytać, zamiast nadal dostarczać bzdury, które zdecydują się blokować i uniknąć.

Twój przewodnik po cyfrowej przyzwoitości i sukcesie

Oto pół tuzina kroków, dzięki którym Twoja marka przestanie pomagać w morderstwach w sieci i zacznie przynosić rezultaty. Moja pierwsza rada jest taka, aby zlecić marketerom treści odpowiedzialność za całą reklamę i marketing, ponieważ rozwiązali oni największe i najbrzydsze dylematy marketingu - wiedzą, jak dostarczać wartość ludziom za pośrednictwem komunikatów marketingowych. Nie trzeba dodawać, że jest więcej niż sześć kroków do robienia cyfrowego prawa, ale gdybym był dyrektorem marketingu na świecie (lub nawet jednej marki), od tego bym zaczął.

1. Weź odpowiedzialność

Agencje są ważne, ale zazwyczaj robią to, co każą im klienci. Złe praktyki są winą ludzi, którzy wypisują czeki. Marki muszą być odpowiedzialne za każdy etap procesu planowania, tworzenia i wykonywania programów cyfrowych. Grosz zatrzymuje się na markach.

2. Nie krzywdź swoich odbiorców

Krytyczne jest przynajmniej zaprzestanie pogłębiania frustracji ludzi reklamami online. Natychmiast wskaż adwokata publiczności swojemu zespołowi marketingowemu i daj tej osobie moc powstrzymania nadużyć publiczności na swoich torach. Przyznaj, że ludzie nie są online, aby zobaczyć Twoje reklamy, i upewnij się, że nie utrudniają one ludziom robienia tego, co chcą w sieci. Utrzymuj lekkie ładowanie danych. Nie zakrywaj rzeczy. Nie rozpraszaj się nieprzyjemnie błyskami i niepotrzebnymi animacjami. Zastanów się, jak irytujące może być wideo przed filmem dla widzów. Zapytaj, czy nie ma lepszego sposobu na zwrócenie uwagi. Zapytaj, ile naprawdę chcesz negatywnej uwagi. Masz pomysł.

3. Zakończ silosy w swojej organizacji marketingowej

Zbyt często cyfryzacja pozostaje refleksją dla zespołów ds. Marki. Rok 2017 nie jest rokiem nazywania „szefa działu cyfrowego”; nadszedł czas, aby zintegrować cały marketing i przyjąć podejście cyfrowe. Natychmiast stwórz i zastosuj zintegrowany proces w swoim marketingu. Pamiętaj, że decyzja, że ​​Twoje cyfrowe wiadomości muszą odbijać się echem w reklamie telewizyjnej, jest w dzisiejszych czasach posunięciem samobójczym. Transformacja organizacyjna jest trudna, ale konieczna.

4. Dowiedz się, gdzie są Twoje wiadomości

Nie ma usprawiedliwienia dla marek finansujących ekstremistów, fałszywe wiadomości, szerzenie nienawiści i inne destrukcyjne strony internetowe zachęcające do klikania. Nie ma również usprawiedliwienia dla płacenia za nieistniejące witryny oszustów z botami latającymi nocą. Upewnij się, że nigdy więcej nie pozwolisz swojej agencji medialnej kierować reklam do „mężczyzn w wieku od 19 do 29 lat, którzy piją piwo” lub „osób poszukujących nowego samochodu”. Stwórz „białą listę” witryn, w których chcesz być, specyficzna dla marki. Wyznacz osobę odpowiedzialną za bezpieczeństwo marki lub wyznacz grupę roboczą, która będzie regularnie przeglądać tę listę. Zrozum, że to wszystko twoja wina, jeśli przesłanie twojej marki kończy się obok białego wyznania supremacji lub opowieści o planie Demokratów, aby stworzyć obozy niewolników seksualnych. (Przeczytaj ponownie krok 1.)

5. Starannie sporządzaj umowy agencyjne

Większość marek ma więcej prawników niż ja, więc powiem krótko. Zdobądź prawo do kontrolowania zakupów reklam w umowach i przeprowadzania audytów na miejscu, aby upewnić się, że każdy grosz z pieniędzy z mediów trafia na zakup legalnych mediów. Upewnij się, że otrzymasz zwrot pieniędzy za każde wyświetlenie w witrynie, której nie ma na Twojej białej liście. Gdy już zlikwidujesz wszystkie luki związane z nielegalnymi prowizjami i chaosem, przestań obniżać opłaty agencyjne do poziomu, w którym nikt nie będzie mógł dla Ciebie wykonywać godnej pracy.

6. Bądź wartościowy i użyteczny

Dobra marka, podobnie jak dobry człowiek, musi być czymś więcej niż sobą samym. Poznaj historię i obietnicę technologii cyfrowej. Cudem w sieci jest to, że publiczność ma władzę i ma moc blokowania i unikania czegokolwiek. Marzeniem o technologii cyfrowej zawsze była demokratyzacja komunikacji i pomoc w tworzeniu lepszego świata. Weź to sobie do serca. Zapytaj: „Za czym się opowiadamy? Jak możemy pomóc?" Opracuj unikalną, własną i użyteczną narrację o marce, która pochodzi z rzeczywistych doświadczeń odbiorców i informuje o wszystkim, co robisz online. Co do diabła, niech wszędzie informuje wszystko, co robisz. Zawsze pamiętaj, że kluczem do sukcesu w Internecie jest dostarczanie ludziom wartościowych, pomocnych doświadczeń, a nie samodzielne, powtarzalne prezentacje sprzedażowe. To inny świat niż tradycyjne media. Przejmuje wszystko. Czas się do tego przyzwyczaić.

Wersja tego artykułu ukazała się pierwotnie w sierpniowym numerze Chief Content Officer . Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję naszego dwumiesięcznika drukowanego.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute