7 sposobów na zrujnowanie kampanii AdWords

Zacznijmy od tego, co oczywiste. Korzystasz z AdWords. Używam AdWords. Wszyscy używają AdWords.

AdWords to cała branża. Słowa kluczowe, takie jak „zarządzanie PPC” i „konsultant AdWords”, kosztują obecnie około 30 USD za kliknięcie.

Czemu? Ponieważ kochasz to lub nienawidzisz, Google jest królem.

Oto problem. Optymalizacja AdWords to trudna, czasochłonna i wymagająca praca. Dlaczego więc nie po prostu opublikować swoich reklam, umieścić coś i pozwolić temu działać?

Jasne, nie uzyskasz najlepszych wyników - najprawdopodobniej nie osiągniesz nawet dobrych wyników - ale i tak masz szalone pieniądze, które możesz przekazać Google, prawda?

Jeśli więc chcesz zrujnować swoje kampanie AdWords i zobaczyć, jak szybko osiągają współczynniki konwersji, pamiętaj, aby postępować zgodnie z tymi siedmioma bardzo powszechnymi błędami reklamowymi AdWords.

(Aha, i na wypadek, gdybyś nie chciał strasznych rezultatów, podałem kilka pomocnych wskazówek, co robić).

1. Nie używaj słów kluczowych w tekście reklamy

Skuteczne kampanie AdWords funkcjonują i giną dzięki odpowiednim słowom kluczowym.

Wiesz o tym i dlatego poświęcasz tyle czasu na badanie i wybieranie odpowiednich słów kluczowych dla swoich reklam. Niestety bardzo niewielu z nas spędza tyle samo czasu na tworzeniu dostosowanych reklam z tymi dokładnymi słowami kluczowymi w rzeczywistej kopii.

O ile w końcu pojawisz się na odpowiednich stronach wyszukiwania, to powinno wystarczyć, prawda?

Źle.

Prawda jest taka, że ​​ludzie są znacznie bardziej skłonni do klikania reklam pasujących do słów kluczowych i zapytań, które właśnie wpisali.

Ponieważ jednak tworzenie niepowtarzalnych reklam dla każdej reklamy lub grupy reklam jest bardzo czasochłonne, aby zabić CTR, po prostu podłącz jak najbardziej ogólną kopię. Możesz też użyć funkcji dynamicznego wstawiania słów kluczowych jako skrótu do wstawiania słów kluczowych w Twoim imieniu, co może w rzeczywistości zaszkodzić skuteczności reklamy lub, co gorsza, postawić Cię w legalnej wodzie.

Oczywiście, jeśli interesują Cię reklamy, które uzyskują kliknięcia z właściwych powodów, skup się na stosowaniu odpowiednich słów kluczowych w samych reklamach. W rzeczywistości utwórz reklamy niestandardowe dla każdego zestawu słów kluczowych, który dokładnie pasuje do wyszukiwanego hasła.

Pamiętaj również, że nie powinieneś też po prostu sprawdzać każdego podobnego zapytania wyszukiwania. Trzymaj się słów kluczowych opartych na zamiarach, które odzwierciedlają cel na połączonej stronie.

Na przykład, jeśli chcesz stworzyć listę potencjalnych klientów, dostarczając wysokiej jakości treści, kieruj reklamy na zapytania informacyjne, takie jak „Jaki rodzaj skóry jest najtrwalszą kanapą?”.

Jeśli jednak próbujesz dotrzeć do kupujących, skup się na słowach kluczowych o charakterze komercyjnym. Są to na przykład te, które zamierzają dokonać bezpośredniego zakupu, np. „Gdzie kupić skórzaną kanapę”, lub lokalne słowa kluczowe, takie jak „skórzane kanapy San Diego”.

2. Nie używaj wykluczających słów kluczowych w swoich ustawieniach

Identyfikacja wykluczających słów kluczowych w kampanii AdWords gwarantuje, że Google nie będzie wyświetlać Twoich reklam dla wyszukiwań zawierających te konkretne słowa.

Ale dla Ciebie nie ma wykluczających słów kluczowych, prawda? Wszelka reklama to dobra reklama, prawda?

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz ubezpieczenia biznesowe, a Twoja reklama pojawia się bezpośrednio pod hasłem „oszustwa związane z ubezpieczeniami biznesowymi”. To super. Przynajmniej ktoś widzi Twoją reklamę!

Ok, więc nie jesteś taki szalony.

Niektóre słowa kluczowe są szkodliwe dla Twojej firmy. Jeśli zajmujesz się sprzedażą samochodów i pojawia się w wynikach wyszukiwania wskazówek dotyczących pielęgnacji samochodu, to zła wiadomość. Chociaż możesz uzyskać wiele kliknięć w swojej witrynie - w takim przypadku możesz powiedzieć swojemu szefowi, że Twoje reklamy uzyskują mnóstwo kliknięć - nie jest to pożądany rodzaj ruchu.

Czemu? Ponieważ żadnej z tych osób nie ma na rynku samochodu.

Ale jeśli naprawdę zależy Ci na reputacji Twojej firmy, a także na uzyskiwaniu rzeczywistych konwersji i wysokim CTR, wykluczające słowa kluczowe są zdecydowanie czymś, na czym chcesz się skupić.

AdWords faktycznie sugeruje możliwe wykluczające słowa kluczowe na początek. Nie będą one ostateczne, ale na pewno pomogą Ci zacząć działać.

W miarę upływu czasu będziesz też musiał szukać kolejnych wykluczających słów kluczowych. Twój zespół sprzedaży może być w stanie udzielić Ci więcej informacji o typach zapytań klientów, które powodują, że użytkownik nie ma kwalifikacji do Twojego produktu, lub możesz zauważyć, że do Twojej witryny trafia dużo ruchu z powodu niepowiązanych terminów.

3. Nie używaj lokalizacji

Prowadzisz firmę w Internecie, więc kto potrzebuje granic? Po co ograniczać się do kilku wybranych obszarów, skoro możesz po prostu utworzyć jedną reklamę i jednocześnie kierować reklamy na wszystkich na całym świecie?

Tworzenie reklam dopasowanych do lokalizacji może generować bardziej wartościowy ruch, ale zajmuje to dużo czasu, więc pozostańmy przy tej ogólnej reklamie, która jest skierowana do wszystkich znajdujących się pod słońcem.

Dlaczego więc warto inwestować w kierowanie na lokalizację?

Ludzie w różnych lokalizacjach inaczej się zachowują i robią zakupy. Jeśli jesteś na przykład sprzedawcą butów online, takim jak Zappos, możesz mieć dużo więcej szczęścia, sprzedając buty Ugg komuś w Bostonie zimą niż komuś na Jamajce, gdzie jest słonecznie przez cały rok.

Inną ważną rzeczą do zapamiętania jest to, że każdy cel geograficzny może inaczej reagować na reklamy w zależności od poziomu dochodów i stylu życia. Twoja przeciętna rodzina mieszkająca na podmiejskich kodach pocztowych może reagować na reklamy samochodów lepiej niż osoba mieszkająca w mieście.

Jeśli prowadzisz firmę opartą na lokalizacji, prawdopodobnie nie będę musiał wychwalać zalet wyszukiwania lokalnego, ale i tak spójrzmy, ponieważ jest to tak ważne.

Z nowych badań Google wynika, że ​​50% użytkowników mobilnych i 34% konsumentów korzystających z tabletów lub komputerów stacjonarnych najprawdopodobniej odwiedzi sklep w ciągu jednego dnia po przeprowadzeniu lokalnego wyszukiwania. Oznacza to, że jeśli nie optymalizujesz reklamy na podstawie lokalizacji, możesz tracić dużo bezpośredniego ruchu.

Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z przewodnikiem WordStream dotyczącym kierowania geograficznego.

4. Wyślij ruch PPC na swoją stronę główną

Cała ta rozmowa o super-ukierunkowanych reklamach i stronach docelowych nie ma sensu, prawda? Po co kierować ruch reklamowy na określoną stronę za pomocą tylko jednej oferty bezpośrednio połączonej z reklamą, którą właśnie kliknęli, skoro możesz wysłać ich na swoją stronę główną, aby zobaczyć wszystko, co masz? Czy to nie zapewni ci większej ekspozycji? W końcu Twoja strona główna pozwala odwiedzającym wybrać to, czego chcą.

Oczywiście tego rodzaju myślenie całkowicie ignoruje fakt, że ludzie, którzy klikają reklamy, szukają natychmiastowych rozwiązań, a jeśli ich nie znajdą, klikają i szukają gdzie indziej.

Ale możesz zaprotestować, dopóki moja strona internetowa będzie wyglądać świetnie, niektóre z nich zostaną. W końcu kilku może znaleźć to, czego szukają… jeśli są wystarczająco zdesperowani.

Jeśli jednak nie chcesz zostawiać tego przypadkowi, słowa kluczowe, tekst reklamy i strona docelowa muszą być do siebie dopasowane. W rzeczywistości Google wykorzystuje trafność Twojej strony docelowej do określenia Wyniku Jakości reklamy, który z kolei wpływa na jej miejsce docelowe i koszt.

Doskonałym przykładem tego, jak zrobić to źle, jest reklama i strona docelowa Best Buy. Chociaż strona jest powiązana z reklamą, Best Buy może działać lepiej, upewniając się, że treść z tekstu reklamy, taka jak bezpłatna dostawa i odbiór w sklepie, jest umieszczona w widocznym miejscu na stronie docelowej.

Oto reklama… (źródło: zrzut ekranu Google.com)

… A oto strona docelowa (źródło: zrzut ekranu BestBuy.com)

5. Nie testuj niczego

Testowanie jest dla słabych amatorów bez pewności siebie, prawda?

Jesteś mądrzejszy niż to. Znasz swoich odbiorców i jesteś genialnym copywriterem, więc kiedy już ustawisz słowa kluczowe, piszesz odlotowy nagłówek i zapominasz o nim.

Oczywiście nigdy nie powiedziałbyś na głos czegoś takiego dziwacznego. Ale rzeczywistość jest taka ... testowanie jest drastycznie niewykorzystane.

Jedynym sposobem upewnienia się, że Twoje reklamy są najskuteczniejsze, jest przetestowanie różnych elementów i porównanie, aby zobaczyć, która wersja daje więcej konwersji. Możesz spróbować użyć różnych słów kluczowych, różnych nagłówków lub treści, różnych miejsc docelowych, lokalizacji, stron docelowych - opcje są prawie nieograniczone.

Istnieją oczywiście najlepsze praktyki, jeśli chodzi o wykonywanie dowolnej strategii testowania A / B, ale zignoruj ​​te trzy, a na pewno poniesiesz porażkę:

• Zmień tylko jeden element na test.
• Miej jasną hipotezę dla każdego testu.
• Oglądaj wyniki w czasie i zwracaj uwagę na objętość (liczbę ekspozycji), a nie tylko początkowe wstrząsy lub spadki, zanim zadeklarujesz wyniki dowolnego testu. Niektóre testy mogą działać bardzo dobrze lub słabo, ale zmieniają się po kilku dniach lub tygodniach.

6. Nie zmieniaj „dużych” rzeczy

Nie przejmujesz się dużymi rzeczami, prawda? Nie przeszkadza ci dodanie lub usunięcie kilku słów, zmiana paragrafu lub dwóch, może zmiana koloru tego przycisku z zielonego na czerwony.

Oto problem: małe zmiany dają tylko małe wyniki. Nie możesz tylko testować małych zmian, musisz polować na jednorożca!

Zrób coś radykalnego, na przykład zmień ogólny układ lub tło strony docelowej i zobacz, jaki wpływ ma to na odwiedzających. Całkowicie zmień koncepcję swojej reklamy - jeśli masz pozytywne podejście i jesteś przyjazny, spróbuj zrobić coś przeciwnego i wzbudzić strach, pokazując czytelnikom, czego mogą przegapić, nie klikając.

Jak na ironię, duże zmiany, takie jak te, stają się trudniejsze, im bardziej jesteś zaawansowany w tej dziedzinie.

Copywriterzy i projektanci zyskują zaufanie do swojej pracy i dzięki temu mają poczucie, że wiedzą, co robią. Boimy się poświęcić to, co jest uważane za pracę wysokiej jakości, na rzecz czegoś, co może działać lepiej, ale jest mniej estetyczne.

Ale jeśli to, czego chcesz, to wyniki, musisz przeciwstawić się konwencjonalnej mądrości i własnemu umysłowi i spróbować rzeczy, które na początku mogą nie być tak intuicyjne.

Doskonałym tego przykładem jest sposób, w jaki Basecamp, firma opracowująca popularne narzędzie do zarządzania projektami Highrise, wprowadziła ogromne zmiany na swojej stronie docelowej i osiągnęła niesamowite rezultaty. Zobacz, jak podanie mniejszej ilości informacji i przyjaznej twarzy przyniosło im wzrost kliknięć o 102,5%.

Test A / B Highrise na stronie docelowej (źródło: Basecamp)

7. Nie przejmuj się tworzeniem autorespondera

Jeśli przeczytasz ten podtytuł, myślisz: „Jaki autoresponder? Po prostu pozwoliłem mojej usłudze pocztowej to zapewnić ”, a potem chwała tobie!

Nie tylko jesteś na najlepszej drodze do zrujnowania swojej kampanii AdWords, ale także zrujnujesz cały potencjał dobrych relacji z tymi, którzy faktycznie dokonują konwersji.

Kiedy ludzie klikają Twoje reklamy i zapisują się na Twoją ofertę lub kupują od Ciebie, możesz przynajmniej skontaktować się z nimi i podziękować za to. Jeśli jednak grasz tylko po to, aby zbierać e-maile, aby pochwalić się wielkością swojej listy, możesz zapomnieć o tym kroku.

Ale dla tych, którzy chcą budować relacje z ludźmi, którzy dokonują konwersji, będziesz chciał pójść dalej niż tylko podziękować i stworzyć autorespondery, które oferują jeszcze większą wartość i jeszcze bardziej angażują odwiedzających.

Nie jest to proste zadanie i będzie prawie niemożliwe do wykonania ręcznie, ale narzędzie do autorespondera, takie jak to z GetResponse, sprawi, że będziesz wyglądać jak gwiazda w oczach gości.

Na przykład możesz ustawić wyzwalacz wysyłania wiadomości e-mail w momencie, gdy ktoś kupi przedmiot - może zawierać rekomendacje dotyczące innych przedmiotów, kupon na przyszły zakup lub każdą inną ofertę, która Twoim zdaniem może być odpowiednia.

Lub, jeśli osoba zapisała się na ofertę, możesz skonfigurować automatyczny e-mail, aby wyjść kilka dni później z zapytaniem, czy podobała jej się Twoja oferta i czy mają jakieś pytania, na które chcieliby uzyskać odpowiedź.

Istnieje wiele innych możliwości. Ważną rzeczą do zapamiętania jest zapewnienie wartości i zaangażowanie ich w taki sposób, aby utrzymywali interakcję z Twoją firmą po początkowej konwersji. W przeciwnym razie będziesz marnować pieniądze na reklamę do nich ponownie tylko wtedy, gdy miałeś już okazję je wcześniej uchwycić.

Zabijanie kampanii jest łatwe…

Brak wysiłku i zbytnia wiara w swoje umiejętności to wszystko, czego potrzeba, aby popełnić straszne błędy.

Jeśli jednak chcesz coś zmienić i zwiększyć współczynniki konwersji, pamiętaj o przestrzeganiu tych siedmiu wskazówek:

1. Użycie słów kluczowych w tekście reklamy poprawi ich skuteczność, ale zawsze pamiętaj, aby używać słów kluczowych ukierunkowanych na zamierzone cele, aby uniknąć bezcelowych kliknięć, które nie generują konwersji.
2. Wykluczające słowa kluczowe zapobiegają wyświetlaniu reklam w szkodliwych, nietrafnych lub niepowiązanych wyszukiwaniach, co minimalizuje liczbę kliknięć dokonywanych przez użytkowników, którzy nie szukają tego, co oferujesz.
3. Kierowanie na lokalizację jest ważne, nawet jeśli Twój produkt jest dostępny na całym świecie. Zawęź grupę odbiorców, aby reklamy były bardziej szczegółowe.
4. Twoje strony docelowe muszą być bardzo trafne i zawierać sformułowania, które pasują do samej reklamy i podążają za nią.
5. Testowanie jest dla każdego, bez względu na to, jak bardzo jesteś doświadczony.
6. Możesz zmienić drobne elementy, aby zobaczyć efekt, ale powinieneś również wziąć pod uwagę większe elementy, ponieważ mogą one przynieść duże rezultaty.
7. To, co robisz po nawróceniu, ma znaczenie. Nie zapomnij wysłać ciekawej wiadomości z autorespondera na e-mail, aby podziękować i zapewnić jeszcze większą wartość.

Tamar Weinberg jest zawodową oszustką i autorką bestsellerowej książki The New Community Rules: Marketing on the Social Web . Bloguje o wszystkich sprawach technicznych i społecznościowych w Techipedii .