Jak korzystać z danych partnerów w sieci wyszukiwania Google Ads do ulepszania kampanii

Podczas konfigurowania nowej kampanii w sieci wyszukiwania w Google Ads (wcześniej znanej jako AdWords) możesz zdecydować, czy uwzględnić partnerów wyszukiwania. Z mojego doświadczenia w zarządzaniu kampaniami Google Ads, wielu moich klientów włączyło partnerów wyszukiwania, nie wiedząc, czym są i nie rozumiejąc, jaki wpływ mogą mieć na zwrot z inwestycji.

Kim są partnerzy wyszukiwania Google?

Według Google partnerzy wyszukiwania to witryny, które współpracowały z Google w celu wyświetlania reklam. W zamian te witryny otrzymają udział w zyskach z reklam. Niektóre witryny w sieci partnerów wyszukiwania używają Google do zasilania swoich funkcji wyszukiwania, w tym katalogów online i mniejszych wyszukiwarek, takich jak Ask, a do niedawna AOL. Uwzględniono również witryny należące do Google, takie jak Mapy, Gmail i YouTube, więc spodziewaj się, że pojawią się tu również Twoje reklamy.

Jeśli prowadzisz kampanię w Zakupach Google, reklamy Twoich produktów będą również wyświetlane w tych witrynach partnerów wyszukiwania.

Oprócz oferowania jedynie ogólnikowego opisu partnerów wyszukiwania w witrynie pomocy technicznej, Google nie publikuje ich listy partnerów wyszukiwania. Ten brak jasności i kontroli nad tym, gdzie będą wyświetlane reklamy, powoduje frustrację sprzedawców w płatnych wynikach wyszukiwania i rodzi poważne wątpliwości, czy należy je uwzględnić w kampaniach wyszukiwania lub zakupowych.

Gdzie znaleźć dane partnerów wyszukiwania Google

Jeśli w kampanii uwzględnili Państwo partnerów wyszukiwania, należy stale sprawdzać, czy reklamy te nie mają negatywnego wpływu na ogólną skuteczność kampanii.

AdWords może dostarczyć zestawienie skuteczności reklam wyświetlanych w wyszukiwarce Google i w witrynach partnerów wyszukiwania. Możesz podzielić te dane, korzystając z narzędzia Segmentuj , a następnie wybierając Sieć (z partnerami wyszukiwania) zarówno na poziomie grupy reklam, jak i kampanii:

Jak pokazano poniżej, zastosowałem podział na wyszukiwarkę Google i partnerów wyszukiwania na poziomie kampanii. Jak widać, reklamy wyświetlane w witrynach partnerów wyszukiwania generują znacznie niższy CTR i współczynnik konwersji po kliknięciu, a także wyższy koszt kliknięcia z konwersją:

Jeśli Twoje kampanie generują niskie współczynniki konwersji, podzielenie danych partnerów wyszukiwania jest dobrym miejscem do rozpoczęcia. Czasami reklamy będą wyświetlane w witrynach w sieci partnerów wyszukiwania, które będą generować niski współczynnik konwersji, co w rezultacie wpłynie na ogólną skuteczność kampanii.

Oprócz kliknięć z konwersją ważne jest również zwracanie bacznej uwagi na CTR reklam wyświetlanych w witrynach partnerów wyszukiwania. Google robi państwo, że reklamy wyświetlane na stronach partnerów wyszukiwania nie wpływa na Wynik Jakości słów kluczowych, co oznacza, że średni CPC nie wpłynie na niskim CTR partnerów wyszukiwania. Mimo to słaby CTR z reklam partnerów wyszukiwania nadal będzie miał duży wpływ na ogólną skuteczność kampanii, wypaczając dane.

Aby uzyskać jasny obraz skuteczności wszystkich kampanii i słów kluczowych w witrynach partnerów wyszukiwania Google Ads, wybierz kartę Słowa kluczowe na poziomie Kampania i pobierz dane Google Ads do pliku .CSV:

Umożliwi to manipulowanie danymi w programie Excel, zapewniając znacznie wyraźniejszy obraz skuteczności każdego ze słów kluczowych w wyszukiwarce Google i witrynach partnerów wyszukiwania.

Jak zarządzać partnerami wyszukiwania

Zebraliśmy i przeanalizowaliśmy dane kampanii Google Ads z kont naszych klientów w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Na pierwszy rzut oka wyniki przedstawiały raczej ponury obraz partnerów wyszukiwania Google.

Jakie są więc kluczowe wnioski z tych danych? Podczas gdy reklamy w wyszukiwarce Google generują znacznie lepszy średni CTR i współczynnik konwersji kliknięć, średni koszt kliknięcia jest o 10 pensów wyższy. W pewnym stopniu niższy średni CPC nie jest zbyt zaskakujący, ponieważ pod koniec dnia Google stara się skierować sieć do sprzedawców płatnych wyników wyszukiwania:

Po zagłębieniu się w dane słów kluczowych kampanii za pomocą programu Excel, w tym miejscu partnerzy wyszukiwania Google zaczynają wykazywać dalsze ograniczenia. Po pierwsze, AdWords nie zezwala na dostosowywanie stawek specjalnie dla miejsc docelowych reklam partnerów wyszukiwania ani nie pozwala na tworzenie kampanii tylko dla partnerów wyszukiwania. Możliwe, że Twoja kampania zawiera słowa kluczowe, które będą skuteczne w witrynach partnerów wyszukiwania. Jeśli więc zdecydujesz się wykluczyć partnerów wyszukiwania z aktywnej kampanii, ryzykujesz utratę opłacalnych kliknięć i konwersji ze słów kluczowych, które są skuteczne w tych witrynach.

Najskuteczniejszym sposobem pokonania tych ograniczeń jest wstrzymanie słów kluczowych, które są mało skuteczne, i dodanie ich do nowej kampanii tylko w sieci wyszukiwania, która wyklucza partnerów wyszukiwania Google. W ten sposób możesz zachować słowa kluczowe, które są skuteczne w witrynach partnerów wyszukiwania, jednocześnie wykluczając te, które generują niski współczynnik konwersji po kliknięciu i wysoki koszt konwersji.

Poniżej pobrałem dane słów kluczowych z kampanii w sieci wyszukiwania oraz skuteczność ich słów kluczowych w wyszukiwarce Google i witrynach partnerów wyszukiwania Google:

Z danych wynika, że ​​istnieją słowa kluczowe, które uzyskały lepszą skuteczność w witrynach partnerów wyszukiwania. W szczególności [obrusy na stół ogrodowy] i „obrusy okrągłe na stół ogrodowy” generowały wyższe współczynniki konwersji kliknięć przy niższym koszcie konwersji za kliknięcie. Idealnie byłoby zachować słowa kluczowe, które są skuteczne zarówno w wyszukiwarce Google, jak i w witrynach partnerów wyszukiwania.

Z drugiej strony istnieją słowa kluczowe, które mają wyraźnie gorsze wyniki w witrynach partnerów wyszukiwania. Na przykład [okrągły stół ogrodowy] wygenerował niższy, znacznie gorszy współczynnik klikalności i nie udało mu się dokonać konwersji. W przypadku słów kluczowych, które nie są skuteczne w witrynach partnerów wyszukiwania, zalecamy wstrzymanie ich w istniejącej kampanii i przeniesienie ich do kampanii tylko w sieci wyszukiwania, która będzie wykluczać partnerów wyszukiwania.

Jeśli Twoje kampanie są ograniczone przez budżet i niechętnie zwiększają budżet, byłoby to dobre miejsce na rozpoczęcie identyfikacji oszczędności. Jeśli przyjrzysz się dokładniej skuteczności słów kluczowych w witrynach partnerów wyszukiwania i przeniesiesz te, które są nieskuteczne, do kampanii obejmującej tylko sieć wyszukiwania, zaoszczędzisz pieniądze. Stamtąd możesz więcej zainwestować w słowa kluczowe, które są bardziej dochodowe w wyszukiwarce Google.

Jak wykluczyć partnerów wyszukiwania Google

Google Ads domyślnie uwzględni partnerów wyszukiwania w kampaniach w sieci wyszukiwania. Aby wykluczyć je z nowych kampanii, musisz odznaczyć opcję na ekranie konfiguracji:

Możesz także wykluczyć partnerów wyszukiwania z istniejących kampanii, przechodząc do Ustawień kampanii i odznaczając tę ​​opcję. Jednak, jak wspomniano wcześniej, zdecydowanie odradzam wykluczanie partnerów wyszukiwania z istniejących kampanii bez uprzedniej analizy na poziomie słów kluczowych. W rezultacie możesz stracić cenne kliknięcia i konwersje w witrynach partnerów wyszukiwania. Podchodź więc ostrożnie!

Na zakończenie

Zatem ogólnie, jak możesz sprawić, by partnerzy wyszukiwania współpracowali z kampaniami Google Ads w sieci wyszukiwania? Reklamowanie się w witrynach partnerów wyszukiwania ma kilka wyraźnych zalet, takich jak niższy średni CPC. W zależności od tego, co reklamujesz, możesz uzyskać wysoki współczynnik konwersji po kliknięciu. Ważne jest jednak, aby uważnie obserwować skuteczność słów kluczowych w kampanii, które są wyświetlane w witrynach partnerów wyszukiwania, aby mieć pewność, że nierentowne kliknięcia nie wyczerpują budżetu.

Jestem pewien, że większość sprzedawców płatnych wyszukiwarek zgodzi się z tym, że Google powinien być bardziej otwarty na temat miejsc wyświetlania reklam w ich sieci partnerów wyszukiwania. Można to osiągnąć, umożliwiając użytkownikom zobaczenie, gdzie zostały wyświetlone reklamy - podobnie jak w przypadku kampanii dotyczących miejsc docelowych lub kampanii w sieci reklamowej. Przydałaby się również możliwość tworzenia kampanii tylko dla partnerów wyszukiwania, aby łatwo oddzielić słowa kluczowe, które są skuteczne w tych witrynach, i poprawić wydajność.

Jeśli Google zdecyduje się ulepszyć zastosowanie partnerów wyszukiwania w Google Ads, uważam, że specjaliści ds. Marketingu w płatnych wynikach wyszukiwania nie tylko będą mieli większą pewność co do uwzględnienia partnerów wyszukiwania, ale także lepiej zrozumieją jego prawdziwe korzyści, a tym samym stworzą bardziej ukierunkowane kampanie.

Jak partnerzy w sieci wyszukiwania Google pracują nad Twoimi kampaniami w sieci wyszukiwania lub kanałach produktowych w Google Ads?

o autorze

Tom Whiley jest Head of Demand Generation w e-days Absence Management , globalnym rozwiązaniu SaaS zapewniającym proste śledzenie urlopów i nieobecności pracowników.

Twitter: https://twitter.com/TWhiley

LinkedIn: https://uk.linkedin.com/in/tomwhiley