Podręcznik reklamy cyfrowej 2021: nowe podejście do kierowania i personalizacji na odbiorców

Cała branża reklamowa odczuła zmianę, gdy Google ogłosił, że wycofuje pliki cookie stron trzecich w Chrome do 2022 roku. Nie był to pierwszy, ale najnowszy z szeregu przepisów i ograniczeń ustanowionych w imię prywatności konsumentów. Niezależnie od tego, czy nazwiesz to „cookiepocalypse”, czy „rewolucją tożsamości”, reklama cyfrowa przechodzi sejsmiczną zmianę.

Zmiana zapewni konsumentom przejrzystość i kontrolę, jakiej chcą nad sposobem udostępniania ich danych. A jednak, oprócz większej prywatności, konsumenci nadal chcą również trafności.

Według badania trafności reklam DISQO, 82% respondentów chce oglądać odpowiednie reklamy. ¹ Jednak eliminacja plików cookie stron trzecich powoduje, że reklamodawcy zastanawiają się, czy i jak będą mogli nadal zaspokajać tę potrzebę.

W tym minipodręczniku — będącym uzupełnieniem Podręcznika reklamy cyfrowej 2021: Nowe podejście do budżetów i kanałów na potrzeby nowej drogi klienta — badamy opcje kierowania na odbiorców i działania, które marketerzy mogą podjąć w celu zapewnienia zarówno prywatności, jak i personalizacji w miarę rozwoju branży reklamowej.

3 scenariusze kierowania na odbiorców dla przyszłości reklamy

Dokładna data usunięcia przez Google plików cookie innych firm może przesunąć się później niż w 2022 r., ale oto aktualny harmonogram:

Niezależnie od tego w niedalekiej przyszłości pojawi się potrzeba reklamowania się bez plików cookie stron trzecich.

W świecie po plikach cookie reklamodawcy mogą korzystać z tych scenariuszy kierowania na odbiorców, aby nadal docierać do konsumentów i konwertować je:

Adresowalne

Adresaci to Twoi znani odwiedzający i klienci, którzy zgodzili się na otrzymywanie spersonalizowanych reklam.

Ponieważ są znani (zwykle po adresie e-mail), możesz swobodnie dostarczać komunikację jeden do jednego na podstawie ich zachowań i transakcji online.

Zarówno dziś, jak i po zniknięciu plików cookie stron trzecich, budowanie grupy odbiorców, do której można dotrzeć, polega na gromadzeniu własnych, dobrowolnych danych. Ponieważ konsumenci będą mieli kontrolę nad decydowaniem, komu chcą udostępniać swoje dane w przyszłości, ważne jest, aby już teraz tworzyć skuteczne reklamy, które współgrają z zainteresowaniami konsumentów.

Chociaż pliki cookie stron trzecich nadal istnieją, użyj wszystkich dostarczanych przez nie sygnałów, aby tworzyć znaczące doświadczenia reklamowe, na które ludzie chcą się zgodzić. Im więcej klientów zgłosi się dzisiaj, tym większą grupę odbiorców będziesz mieć na jutro.

Kohorta

Odbiorcy kohorty to rozwiązanie Google, które pozwala sprawdzić, jak kierowanie reklam może działać w Chrome bez plików cookie innych firm.

Kohorty to grupy konsumentów o tych samych zainteresowaniach, oparte na ich zachowaniach podczas przeglądania. Mają być na tyle dużymi grupami, aby jednostki pozostały anonimowe, wykorzystując wspólne interesy zamiast indywidualnych identyfikatorów.

Dla reklamodawców oznacza to tworzenie reklam dostosowanych do zainteresowań, na które są kierowane (np. rowery górskie), a nie tworzenie spersonalizowanych reklam typu jeden-do-jednego (dla pomarańczowego Trek Roscoe 8, który ostatnio oglądał konsument).

Google i inne firmy z branży reklamowej wciąż zastanawiają się, jak będzie wyglądać reklama kohortowa w Chrome. Aby była skuteczna, należy zająć się czterema kluczowymi obszarami:

Tworzenie odbiorców

Reklamodawcy muszą mieć możliwość tworzenia grup zainteresowań, które dotrą do konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu. Idealnie byłoby, gdyby reklamodawcy mogli udostępniać sobie nawzajem odbiorców o podobnych zainteresowaniach, aby tworzyć nowych odbiorców.

Wykonanie techniczne

Strażnicy są potrzebni, aby ułatwić stosowanie taktyk wymagających dużej ilości zasobów, takich jak wideo, oraz zapewnić optymalizację i zgodność aukcji i przesyłania danych.

Pomiar

Reklamodawcy potrzebują raportów w czasie zbliżonym do rzeczywistego, aby zrozumieć możliwości i zoptymalizować kampanie.

Zapobieganie oszustwom

Rozwiązanie Google proponuje zarządzanie kierowaniem i aukcją reklam w przeglądarce. Istnieją obawy, że otworzy to system na włamanie, biorąc pod uwagę brak bezpieczeństwa przeglądarek. Inne propozycje, takie jak propozycja Criteo SPARROW, sugerują wykorzystanie niezależnego strażnika do zarządzania danymi i aukcją. W obu przypadkach należy podjąć kroki, aby zapobiec włamaniom i zapewnić bezpieczeństwo marki.

Kontekstowy

Kierowanie kontekstowe to rozwiązanie bez plików cookie , które istnieje od lat, ale zyskuje na nowo zainteresowanie.

Kierowanie kontekstowe dopasowuje reklamę do strony internetowej na podstawie treści tej strony. Celem jest dotarcie do osób z reklamami związanymi z oglądaną przez nich treścią – na przykład umieszczenie reklamy butów sportowych na stronie poświęconej treningowi maratonu.

Dla reklamodawców sukces z kierowaniem kontekstowym wymaga dogłębnego zrozumienia sposobu myślenia użytkownika strony internetowej, aby zapewnić odpowiednią reklamę we właściwym miejscu. Na szczęście postęp w przetwarzaniu języka naturalnego (NLP) i uczeniu maszynowym znacznie poprawił naszą zdolność rozumienia kontekstu i sentymentu każdej strony. Obejmuje to nie tylko analizę tekstu, ale także skanowanie i zrozumienie obrazów i filmów.

Poczyniono również postępy w dołączaniu sygnałów zainteresowania produktem do każdej strony na podstawie transakcji przypisanych do tego adresu URL. Umożliwi to reklamodawcom wyświetlanie reklam pod adresami URL, które wykazują zarówno trafność kontekstową, jak i wysokie podobieństwo do ich ofert.

Wszystko to poprawia trafność reklam i otwiera możliwości kontekstowe w innych kanałach, takich jak wideo i CTV.

Jak marketerzy mogą dziś podjąć działania

Oprócz wiedzy o kierowaniu na odbiorców bez plików cookie ważne jest, aby marketerzy stosowali nowe praktyki, aby zabezpieczyć swoją strategię reklamową na przyszłość.

Twoim najwyższym priorytetem musi być przechwytywanie jak największej ilości danych własnych oraz współpraca z kanałami medialnymi i dostawcami technologii reklamowych z silnymi rozwiązaniami do identyfikacji, aby zmaksymalizować reklamy adresowalne.

Oto cztery zmiany, które należy wprowadzić w organizacji, aby przygotować się na wycofanie plików cookie innych firm:

Zacznij testować rozwiązania bez plików cookie

Poniższe strategie to wszystkie sposoby na dotarcie do konsumentów dzisiaj bez polegania na plikach cookie stron trzecich. Zacznij je testować już teraz, aby poznać wymagany budżet oraz zasięg i skuteczność, których możesz oczekiwać od każdego z nich.

• Reklamy w Connected TV (CTV): Kieruj reklamy do odbiorców, korzystając z własnych danych usług OTT i CTV lub własnych danych.

• Kierowanie kontekstowe: wyświetlaj reklamy na stronach i kategoriach kontekstowych, które są najlepsze dla Twojej marki.

• Media detaliczne: docieraj do kupujących w cyfrowym punkcie sprzedaży w witrynach najpopularniejszych sprzedawców.

Wzorcowe wskaźniki akceptacji konsumentów

Zacznij monitorować współczynniki akceptacji/rezygnacji z plików cookie, ponieważ będzie to wskaźnik przyszłych współczynników akceptacji reklam adresowalnych. Może to pomóc w ustaleniu właściwej kombinacji reklamy kohortowej i kontekstowej potrzebnej do zrekompensowania strat w grupie odbiorców, do których można dotrzeć.

Jednocześnie upewnij się, że budujesz właściwe relacje partnerskie, aby poszerzyć grono odbiorców, do których można dotrzeć.

Wzmacniaj zaufanie i dodawaj wartości, aby zwiększyć współczynniki akceptacji

Zmiany w branży mają na celu przywrócenie równowagi i zapewnienie konsumentom większej kontroli nad ich danymi. Firmy, które biorą to sobie do serca i dają ludziom kontrolę nad swoimi doświadczeniami reklamowymi w sposób zgodny z prywatnością, zdobywają lojalnych klientów.

To, wraz z dostarczaniem przydatnych reklam na każdym etapie podróży konsumenta, gwarantuje, że staniesz się biznesem, na który konsumenci chcą się zapisać.

Według badania przeprowadzonego przez Deloitte post-RODO, 60% konsumentów stwierdziło, że chętnie podzieli się swoimi danymi w zamian za zniżki lub inne spersonalizowane korzyści. ² Zacznij eksperymentować z rodzajami nagród, które najbardziej przemawiają do odbiorców.

Ustaw nowe OKR (cele i kluczowe wyniki)

Oprócz zwykłych wskaźników, takich jak CLV i ROAS, marketerzy muszą ustawić OKR dotyczące ich gotowości do wyświetlania reklam po plikach cookie, w tym:

• Zgodność: RODO będzie nadal ewoluować, a zmiany w UE ją komplikują (tj. Brexit). Ustawa CCPA (California Consumer Privacy Act) weszła w życie w zeszłym roku, a szersza ustawa CPRA (California Privacy Rights Act) zostanie uchwalona w 2023 roku. Upewnij się, że Twoje praktyki dotyczące danych są w pełni zgodne z tymi przepisami.

• Gromadzenie danych własnych: skoncentruj się na kampaniach i treściach, które pomogą Ci zabezpieczyć jak najwięcej danych własnych i zbudować grupę odbiorców, do których można dotrzeć. Według raportu Merkle’s 2021 Customer Engagement Report, 88% marketerów twierdzi, że zbieranie danych własnych jest priorytetem 2021 roku. ³

• Lojalność: kiedy musisz poprosić klientów o wyrażenie zgody na spersonalizowane reklamy, ważne jest, aby rozumieli wartość Twoich produktów lub usług, aby chętniej dzielili się swoimi informacjami w zamian za spersonalizowane wiadomości. Angażuj nowych i nieaktualnych klientów i szukaj sposobów na ulepszenie swojego programu lojalnościowego.

Ponowne przemyślenie budżetów i kanałów na potrzeby podróży nowego klienta

Jeśli nie przeczytałeś jeszcze pierwszej części Podręcznika reklamy cyfrowej 2021 , pobierz swoją kopię tutaj. Otrzymasz dane i strategie reklamowe, które pomogą Ci przydzielić budżet między kanałami i dowiesz się, jak radzić sobie z problemami, takimi jak prywatność konsumentów, bezpieczeństwo marki i dywersyfikacja wydatków na reklamę.

Czy jesteś marketerem agencyjnym? Pobierz wydanie dla agencji Podręcznika reklam cyfrowych 2021: nowe możliwości zwiększania wzrostu klientów, aby uzyskać dostęp do strategii dotyczących danych i reklam, które pomogą Ci służyć klientom na nowe sposoby.

¹ Badanie trafności reklam DISQO, USA, maj 2020 r., n=999
² Ogólnoświatowe badanie Deloitte dotyczące Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO), globalne, n=1650
³ Merkle's 2021 Customer Engagement Report, USA i Wielka Brytania, n=800