Trendy napędzające treści motoryzacyjne w 2017 roku

Opublikowany: 2020-12-22

trendy-napędzające-motoryzacyjne-treści-2017 W zeszłym roku kupiłem swój pierwszy nowy samochód i nie mogłem być z niego bardziej zadowolony. Uwielbiam to, jak wygląda, jak jeździ i jak rzadko muszę tankować benzynę. Uwielbiam też to, jak zapewnia mi wygodę i zapewnia rozrywkę - nawet podczas długich podróży (tj. Każdej podróży, biorąc pod uwagę ruch uliczny w Los Angeles). Aha, i uwielbiam to, że nawet pamięta, jak dopasować moje siedzenie do moich upodobań.

Kiedy wracałem do domu z salonu, od razu wiedziałem, że znalazłem idealny pojazd do moich potrzeb - taki, którym będę się cieszyć przez wiele lat. Pamiętaj, że było to niemałe osiągnięcie, biorąc pod uwagę, że zajęło mi prawie pół roku - i mnóstwo treści - zanim byłem gotowy do zakupu.

Lejek do zakupów w branży motoryzacyjnej jest długi, złożony i nieprzewidywalny

Niewiele branż podlega tak dużej kontroli i złożoności, jak kategoria motoryzacyjna. Nie tylko każda sprzedaż samochodów w dużym stopniu zależy od osobistych potrzeb i preferencji każdego konsumenta (tj. Pod względem takich rzeczy, jak oceny bezpieczeństwa, styl, funkcje, koszt i dostępne finansowanie i nie tylko), ale ogólna decyzja jest nieprzewidywalna. -robić postęp.

Jednak jedyną rzeczą, która wydaje się być wspólna dla większości konsumentów motoryzacyjnych, jest zależność od treści cyfrowych w procesie zakupu. Według badania Autotrader i Kelley Blue Book 88% potencjalnych nabywców korzysta z internetu w celu prowadzenia badań.

Nabywcy z branży motoryzacyjnej w dużym stopniu polegają na treściach cyfrowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie - mówi @joderama Click To Tweet

Jednak coraz większa zależność konsumentów od informacji o samochodach w internecie nie zawsze przekłada się na możliwości marketingowe dla producentów samochodów. W rzeczywistości, według badania Autotrader / KBB, 78% kupujących nowe i używane samochody zwraca się do witryn stron trzecich w celu uzyskania informacji o pojeździe, w porównaniu z 57%, które odwiedziły dealera i 36%, które udały się bezpośrednio do OEM ( strona producenta oryginalnego wyposażenia - np. Ford, Toyota).

Co więcej, podczas gdy konsumenci w coraz większym stopniu podejmują się zdobycia większej ilości informacji na temat kupowania samochodów, ich wysiłki badawcze niekoniecznie sprawiają, że stają się one bardziej widoczne dla dealerów, a nawet dla przedstawicieli handlowych, którzy mają nadzieję wpłynąć na ich decyzje, kiedy (lub czy) ostatecznie odwiedzą kupiectwo.

Na przykład badanie Autotrader Automotive Buyer Influence z 2015 r. Ujawnia, że ​​75% kupujących ostatecznie kupuje tę samą markę / model, o której myśleli, gdy po raz pierwszy odwiedzili salon. Ponadto, według Harvard Business Review, 75% kupujących nie skontaktowało się z dealerem przed wizytą, a 25% wyszło bez rozmowy z nikim.

Nawet jeśli przedstawiciele handlowi są w stanie połączyć się z realnym potencjalnym klientem, nadal trudno jest określić, gdzie znajduje się potencjalny klient na ścieżce, nie mówiąc już o tym, jakiej treści chce potencjalny kupujący - lub w jaki sposób potencjalny klient chce je otrzymać - w jakimkolwiek konkretnym mikro- moment interakcji.

Według Christophera Bargera, partnera-założyciela Brain + Trust Partners, tylko około 18 do 20% odbiorców OEM z branży motoryzacyjnej jest na rynku, aby kupić nowy pojazd w ciągu dowolnych 12 miesięcy. Tak długi, nieprzewidywalny cykl sprzedaży utrudnia marketerom ilościowe określenie zwrotu z inwestycji w ich treści, nie mówiąc już o dokładnej analizie wszelkich uzyskanych spostrzeżeń, aby określić kierunek przyszłych programów i kampanii dotyczących treści.

Na szczęście kluczowym rozwiązaniem wielu z tych problemów może być po prostu siła technologii - w szczególności eksploracja danych i personalizacja. „Obecnie istnieją narzędzia umożliwiające głębsze niż kiedykolwiek zrozumienie indywidualnych klientów lub kierowców” - mówi Christopher. „Eksplorując sieci społecznościowe i integrując (otrzymane informacje) z innymi dostępnymi źródłami danych, możemy lepiej zrozumieć potrzeby i pragnienia naszych klientów oraz odpowiednio opracować znacznie bardziej szczegółowe, o wiele bardziej odpowiednie treści”.

Istnieją narzędzia, które pozwalają lepiej zrozumieć poszczególnych kierowców (klientów) dokładniej niż kiedykolwiek, mówi @cbarger Click To Tweet

Doświadczenie marki mówi głośniej niż atrybuty

Kolejną pułapką treści, w którą Christopher wpadają marketerzy motoryzacyjni, jest podkreślanie określonych produktów lub ich atrybutów zamiast promowania ogólnego doświadczenia z użytkowania pojazdu.

„Wraz ze zmianą technologii, wzorców demograficznych i zachowań oraz rosnącą popularnością opcji, takich jak wspólne przejazdy, wspólne korzystanie z samochodów i pojazdy autonomiczne, niewygodna rzeczywistość dla branży motoryzacyjnej polega na tym, że liczba posiadanych samochodów najprawdopodobniej spadnie - być może bardzo gwałtownie. - mówi Christopher.

Uważa jednak, że większość marketerów motoryzacyjnych nie dostosowuje swoich strategii content marketingu, aby uwzględnić te potencjalne przeszkody. „(Musimy) dostosować nasze treści, aby skupić się na naszej rosnącej roli dostawców usług mobilności. Doświadczenie związane z marką - czy to OEM, Tier 2, czy dealer - będzie ważniejsze niż [cechy] naszych indywidualnych pojazdów lub tego, jak je serwisujemy. Nasz marketing musi zacząć to odzwierciedlać ”- radzi.

U podstaw tego problemu leży fakt, że marketerzy w tej branży nadal w dużej mierze koncentrują się na tworzeniu treści z perspektywy biznesowej, a nie punktu widzenia konsumenta.

„Nie dość często zaczynamy tworzenie treści od myślenia o tym, o czym myślą i czego doświadczają odbiorcy - jak wolą oglądać treści takie jak nasza, co jeszcze będą robić, gdy je odkryją, lub dlaczego powinni zwracać uwagę do nas, zamiast dziesiątek innych wiadomości, które już zdecydowali się odfiltrować ”- mówi Christopher.

Jest również inny powód, dla którego Christopher uważa, że ​​strategie dotyczące treści w tej branży muszą uwzględniać zorientowanie na odbiorców: nowy zestaw konkurencyjnych treści motoryzacyjnych to firmy technologiczne - a nie inni producenci samochodów - i działają one na znacznie bardziej zaawansowanych warunkach.

„Nowy motoryzacyjny„ Gang of Four ”(Google, Apple, Facebook, Amazon) już teraz wie, jak zaspokoić potrzeby odbiorców. Jeśli producenci OEM będą nadal wyrzucać reklamy produktów i usług podszywające się pod treści, Gang Czterech zje swój lunch, a klienci zostawią ich na korzyść innych wschodzących graczy w kosmosie ”- mówi.

Media mobilne są głównym czynnikiem zakłócającym

Co mogą zrobić marki, aby poprawić swoją zdolność łączenia się z dzisiejszymi konsumentami motoryzacyjnymi na rynku? Na początek, ponieważ działają w branży zasadniczo związanej z potrzebami konsumentów w ruchu, marketerzy motoryzacyjni powinni z pewnością zrozumieć, jak integralną rolę odgrywają treści mobilne w wywieraniu wpływu na proces zakupu.

Zastanów się: 51% respondentów w badaniu JD Power 2015 New Autoshopper twierdzi, że używa smartfona lub tabletu, aby znaleźć markę, model, cenę i salon najlepiej odpowiadający ich potrzebom.

Ale podczas gdy zwiększone zapotrzebowanie na treści dla telefonów komórkowych zwiększa poziom złożoności dla marketerów w tej przestrzeni, Christopher zwraca uwagę, że telefony komórkowe nie powinny być postrzegane jako kolejny kanał, z którym można się zmagać: „Pojawienie się pojazdu jako największego i najbardziej widocznego sprzętu elektronicznego / urządzenie komunikacyjne zapewnia marketerom z wielu dziedzin branży wyjątkową okazję: mieć stały kontakt z klientami i stać się częścią obsługi klienta ”.

Co więcej, Christopher przewiduje, że wraz z poprawą łączności i personalizacji wewnątrz pojazdu stworzą one więcej możliwości dostarczania bardzo trafnych, spersonalizowanych treści w nowy i bardziej odpowiedni sposób.

„Jeśli zrobimy to dobrze, będziemy mieli większe niż kiedykolwiek możliwości dotarcia do klientów i wpłynięcia na nich - nawet jeśli ich popyt na posiadanie naszych produktów z czasem maleje” - mówi.

Ten punkt jest krytyczny, zwłaszcza że rola dealera w sprzedaży samochodów jest coraz bardziej marginalizowana: 55% konsumentów kupujących samochody jeździ testowo tylko jednym samochodem, zanim zdecydują się na zakup, a 33% konsumentów odwiedza tylko jeden salon, zgodnie z badaniem DealerRater. . Z jego danych wynika również, że 80% pierwszego kontaktu konsumenta ze sklepem dealerskim ma miejsce podczas rozmowy telefonicznej lub przechodzenia przez drzwi.

„Dealerzy często działają z pozycji negatywnej - niewiele osób lubi chodzić do dealera, aby kupić pojazd lub oddać go do serwisu” - mówi Christopher. „Dealerzy czasami mają trudności z opracowaniem treści, które usuwają żądło z ich doświadczenia i zmieniają sposób myślenia odbiorców na otwartość i lojalność”.

Podobnie jak w przypadku sprzedaży większości wartych uwagi pozycji, marki motoryzacyjne mają silną potrzebę dbania o zadowolenie klientów po zjechaniu z parkingu. To obszar, w którym content marketing może naprawdę pomóc firmom zabłysnąć.

W tym miejscu Christopher oferuje następującą radę: „Jeśli chcesz, żebym uważał, powiedz mi, w jaki sposób (marka twojego samochodu lub twój dealer) może zmniejszyć tarcie i zwiększyć prostotę mojego życia. Twórz treści o mnie, a nie o sobie, swoim produkcie lub usłudze. A biorąc pod uwagę wszystkie dostępne nam dane - i rosnące wyrafinowanie narzędzi, które je wykorzystują - powinieneś cholernie dobrze mnie poznać na tyle dobrze, aby zrobić to z mniejszym wysiłkiem i większą precyzją niż kiedykolwiek wcześniej ”.

Sprzedawcy samochodów: Powiedz mi, jak możesz zmniejszyć tarcia i zwiększyć prostotę w moim życiu, radzi @cbarger Click To Tweet

Oto kilka przykładów marek motoryzacyjnych, które wydają się wiedzieć, jak osiągnąć te cele i nie tylko:

Film Subaru's Best Day Ever

Film Barkleys

Subaru zyskało reputację marki, która umożliwia entuzjastom sportu i aktywnym rodzinom odkrywanie i cieszenie się wspaniałymi warunkami na świeżym powietrzu. Biorąc pod uwagę, ile osób uważa swoje zwierzęta za lojalnych towarzyszy na świeżym powietrzu, Barkleys - aktywna rodzina golden i labrador retrieverów - naturalnie pasują do wysiłków Subaru w zakresie treści.

W ramach podziękowania dla społeczności właścicieli, Subaru wysłało ostatnio dostosowywalny film, który umożliwia fanom marki wirtualne wstawienie własnego podobizny (lub w moim przypadku podobizny mojego psa) w zabawny dzień w parku z Barkleyami. Spot nie tylko wpisał się w osobiste pasje klientów, ale dał im możliwość (dosłownie) postrzegania siebie jako części doświadczenia, które promuje marka.

Magazyn HOG firmy Harley Davidson

hog-magazine-harley-davidson

Dedykowany entuzjastom motocykli ze szczególną pasją do Harley-Davidson, HOG Magazine podnosi kolarstwo do rangi sztuki. W 2016 r. Jury Content Marketing Awards przyznało mu tytuł Best Print Magazine za piękny projekt, inspirującą redakcję i zaangażowanie w społeczność Harley Owners Group. Każde wydanie zawiera historie członków, recenzje sprzętu, pomysły na dostosowanie motocykli i sugerowane wycieczki. Jednak prawdziwe piękno błyszczącego HOG polega na tym, jak to wszystko łączy się z fascynującą fotografią i designem.

Canadian Tire Ice Truck

Po stworzeniu spotu telewizyjnego przedstawiającego ciężarówkę o wadze 15000 funtów wykonaną z lodu, aby zademonstrować moc akumulatora samochodowego MotoMaster Eliminator Ultra, Canadian Tire wsparło kampanię filmem dokumentalnym zza kulis, filmem o stopieniu poklatkowym do tyłu i film przedstawiający najdłuższą jazdę ciężarówki do lodu. Nawet po usunięciu pierwotnego spotu telewizyjnego z YouTube zasoby treści online nadal żyły, rozpalając rozmowy społeczne i kontynuując zdobywanie subskrybentów YouTube rok po rozpoczęciu kampanii.

Lexus Slide

Zjeżdżalnia Lexus

Marka luksusowych samochodów Lexus zaskoczyła świat tym filmem przedstawiającym coś, co wyglądało na działający hoverboard. Podczas gdy widzowie początkowo myśleli, że wynalazek był mistyfikacją, okazał się w pełni funkcjonalnym prototypem, co dowodzi, że według słów głównego inżyniera firmy Haruhiko Tanahashi: „Nie ma czegoś takiego, jak niemożliwe, to tylko kwestia zrozumienia w jaki sposób." Jako bonus, film Slide kończy się linkiem do mikrowitryny, która wyjaśnia technologię stojącą za wynalazkiem i daje widzom wgląd w inne projekty technologii motoryzacyjnej, nad którymi pracuje Lexus.

Chociaż Lexus nie miał zamiaru produkować urządzeń do lewitacji w ramach swojej gamy pojazdów, wysiłek związany z tworzeniem treści opłaciło się pod względem wzbudzenia dodatkowego entuzjazmu dla marki, a także wiele pochwał za zaangażowanie w rozwiązywanie problemów związanych z ruchem poprzez projektowanie i innowacje inżynieryjne.

Acura TLX co za jazda!

To szybko zmieniające się miejsce o wysokiej intensywności dla Acura TLX idzie tam, gdzie wiele innych marek motoryzacyjnych jeszcze nie pokonało: świat adaptacyjnych treści przystosowanych do urządzeń mobilnych.

Wszystkie wizualizacje zostały nakręcone w pionie i ułożone w układzie trzech paneli, dzięki czemu można je łatwo przenieść do formatów reklam mobilnych. Zgodnie z artykułem AdAge, Acura celowo unikała celebrytów i mówionego dialogu, aby móc dostosowywać zawartość w locie, aby dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych lub pojawiających się opinii konsumentów.

„Widzimy, która kombinacja sprawdza się najlepiej w czasie. Lub, jeśli słyszymy opinie na temat innych cech samochodu, których mogliśmy nie przewidzieć, bardzo łatwo jest nam go wyciąć i mieć tę opcję szybko dostępną ”- mówi Ed Beadle, starszy menedżer ds. Marketingu zintegrowanego w firmie Acura.

W jaki sposób Twoje treści przyciągną zainteresowanych kupujących do Twoich ofert?

Przydatne, pouczające i atrakcyjne treści, takie jak powyższe przykłady, wspierały mój proces decyzyjny na każdym etapie podróży kupującego. Ponieważ te firmy przedkładają moje potrzeby informacyjne nad cele sprzedażowe, znalazłem samochód, który uwielbiam jeździć - i odkryłem kilka firm, które z radością ewangelizuję i wspieram przy przyszłych zakupach. Czy pracowałeś nad programem, który inspiruje takie wyniki? Zapraszam do dzielenia się swoimi ulubionymi przykładami w komentarzach poniżej.

Chcesz więcej spostrzeżeń, pomysłów i przykładów na to, jak Twoja marka motoryzacyjna może wykorzystać content marketing w jak najlepszy sposób? Zarejestruj się, aby wziąć udział w Laboratorium Motoryzacji i Transportu na Content Marketing World 2017.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute