24 dużych błędów, których powinieneś unikać w content marketingu
Opublikowany: 2020-12-22Uwaga redaktora: chociaż błędy, przeszacowania, pomyłki i pomyłki zawsze się pojawiają, przywróciliśmy ten artykuł, aby pomóc Ci zidentyfikować błędy marketingu treści, których możesz uniknąć (lub naprawić ).
Jasne, możemy się uczyć na własnych błędach. Ale możemy też uczyć się na błędach innych i unikać ich popełniania. Jak mówi autor bestsellerów i konsultant marketingowy Roy H. Williams, na tym polega różnica między byciem inteligentnym a mądrym.
Aby pomóc Ci być mądrzejszym, skorzystaliśmy z pomocy sprytnych i mądrych ludzi, którzy prezentowali się na Content Marketing World.
Dzielą się niektórymi błędami, które napotkali - i oferują wskazówki, jak ich uniknąć we własnych programach content marketingowych.
Błąd: próbować być wszystkim
Przez siedem lat publikowaliśmy posty na blogu, które pokazywały, jak różnorodna była Jordan Winery jako firma - wpisy o gotowaniu, ogrodnictwie, rolnictwie, projektowaniu kwiatów, podróżach, winiarstwie, budownictwie i wiadomościach. To uniemożliwiło nam utrzymanie lojalnej bazy subskrybentów. Ten sam klient, który chce się dowiedzieć, który nóż kuchenny jest najlepszy w użyciu, prawdopodobnie nie dba o to, jak kwitną winorośle ani jak powodzie wpływają na winnice.
Jak to naprawić: podzieliliśmy nasze treści na dwa blogi - jeden poświęcony jedzeniu i podróżom, a drugi bardziej poświęcony winiarstwu.
Lisa Mattson , dyrektor marketingu i komunikacji, Jordan Vineyard & Winery
Błąd: zejście na złą nogę
Największym błędem, jaki kiedykolwiek popełniłem podczas tworzenia treści, jest to, że nie słucham najpierw klientów - lub nie patrzę na sugestie i wskazówki pozostawione przez wyszukiwarki, które mogłyby mi powiedzieć, czego chcą ludzie.
Jak to naprawić: nie pisz treści w żadnym innym celu niż pomoc innym w rozwiązaniu problemu.
Wil Reynolds , dyrektor generalny, Seer Interactive
Nie pisz #content w żadnym innym celu niż pomaganie ludziom w rozwiązaniu problemu, mówi @wilreynolds. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćBłąd: Nie zatrzymując się i nie myśląc
Żyłem ilością treści w mediach społecznościowych. Zarządzam pięcioma markami i publikowałem sześć do ośmiu razy na Facebooku, trzy do czterech razy na Twitterze i raz na Instagramie dla każdej z nich, próbując utrzymać swoje wyniki i to mnie wypalało. Nigdy nie miałem czasu, aby naprawdę przemyśleć rodzaj treści, które publikuję.
Jak to naprawić: zacząłem publikować mniej, ale zajęło mi to trochę czasu, aby upewnić się, że treści, które tworzę i publikuję, są wysokiej jakości i łączą się z moimi odbiorcami na głębszym poziomie. Moje liczby wzrosły jeszcze bardziej.
Jason Schemmel , menedżer ds. Mediów społecznościowych, Harper Collins Christian Publishing
# Liczby społecznościowe wzrosną, jeśli opublikujesz # zawartość i połączysz z odbiorcami na głębszym poziomie. @JasonSchemmel Kliknij, aby tweetowaćBłąd: skupienie się na celu samozadowolenia
Jakość treści jest znacznie trudniejsza niż ilość. Ilość sprawia, że czujemy się, jakbyśmy coś osiągnęli: „Spójrz na to wszystko!”
Jak to naprawić: Jakość, która zajmuje więcej czasu, ale jest o wiele bardziej warta zachodu.
Stoney deGeyter , wiceprezes ds. Wyszukiwania i reklamy, The Karcher Group
Błąd: uznanie wirusowości za cel
Nikt nie może sprawić, że coś stanie się wirusowe. Albo się zdarza, albo nie. Nie tworzę treści dla wirusów.
Jak to naprawić: utwórz treści, które będą pomocne.
Chad Pollitt , wiceprezes ds. Marketingu, inPowered
Nikt nie może sprawić, że coś stanie się wirusowe. Albo się zdarza, albo nie. @ChadPollitt #CMWorld Click to TweetBłąd: mówienie tak do każdego projektu
Marki często prowadzą content marketing, mając budżet, który nie pozwala na prawdziwy test i naukę, aby zrobić to we właściwy sposób, a następnie odpowiednio oceniać wyniki.
Jak to naprawić: wiedz, kiedy po prostu nie warto tego robić, jeśli nie zostanie to zrobione dobrze.
Gordon Price Locke , dyrektor ds. Marketingu, Pace
Błąd: Nieuczciwość
Często jedna lub więcej osób w zespole może mieć na myśli oddzielne KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) i bez jasnej dyskusji mogą stworzyć coś, co ich zdaniem jest świetną kampanią, ale osiągają niewłaściwe cele.
Jak to naprawić: przed rozpoczęciem zdecyduj, co chcesz osiągnąć, i zaprojektuj swoją kampanię w sieci partnerskiej oraz pomiary związane z tym celem, aby upewnić się, że wszyscy dążycie do tego samego celu.
Melanie Deziel , założycielka StoryFuel
Błąd: wypadnięcie za burtę
Mój błąd polegał na nadmiernym udostępnianiu i nasycaniu tej samej podstawowej publiczności.
Jak to naprawić: teraz dywersyfikuję, do kogo wysyłam treści i jak często.
Chuck Hester , dyrektor ds. Obsługi klienta, Converge Consulting
Dywersyfikuj, do kogo wysyłasz #content i jak często, mówi @chuckhester. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćBłąd: myślący pisarze muszą być ekspertami
Wiele lat temu powiedziałem profesorowi, że nie czuję się kwalifikowany do pisania na jakiś temat, ponieważ nie jestem w stanie udzielić konkretnych odpowiedzi na problem.
Jak to naprawić: Powiedziała mi, że nie chodzi o poznanie odpowiedzi, ważniejsze jest zadawanie właściwych pytań.
Rebecca Lieb , analityk i partner-założyciel, Kaleido Insights
Błąd: zakładając, że odbiorcy znajdą treść
Nie jestem marketerem treści; ale pracowałem z zespołem, aby promować moją książkę. Moim największym błędem było założenie, że cnota mojej pracy przyciągnie publiczność.
Jak to naprawić: muszę ciężko pracować, aby ludzie byli świadomi mojej książki „Dobre wykresy”, ale warto.
Scott Berinato , starszy redaktor, Harvard Business Review
Błąd: podawanie wszystkiego na raz
Uwielbiam ten wielki pomysł; ale dzielenie się wielkim pomysłem i oczekiwanie, że inni natychmiast się w to zgodzą, jest głupim zadaniem.
Jak to naprawić: Najważniejsze jest, aby najpierw podzielić się swoim procesem myślowym, a następnie przedstawić pomysł.
Jay Acunzo , twórca i gospodarz, Unthinkable
Błąd: niedocenianie potęgi status quo
Około 15 lat temu zdecydowałem, że tradycyjna reklama musi wkrótce umrzeć, ponieważ nie ma sensu w cyfrowym świecie. Gdybym wtedy wiedział to, co wiem teraz, zrozumiałbym, jak status quo opiera się zmianom.
Jak to naprawić: Twórz i dostarczaj usługi pomocnicze, aby pomóc klientom w powolnym przechodzeniu od zamkniętych organizacji analogowych do zintegrowanych organizacji cyfrowych.
Kirk Cheyfitz , główny konsultant, Kirk Cheyfitz Content + Strategy
Błąd: słuchanie tylko badań klientów
Badanie „Voice of the customer” pozwala na tworzenie treści o charakterze komercyjnym. Odpowiadanie tylko na znane lub określone potrzeby klientów za pomocą ofert, które nie różnią się od konkurencji, oznacza, że jedyną różnicą, jaką może mieć Twoja treść, jest umieszczone na niej logo firmy.
Jak to naprawić: stwórz przewagę lub niepewność w swoich treściach, aby zakłócić stronniczość status quo kupującego i pokonać największą barierę sukcesu: niechęć potencjalnego klienta do zmiany. Bądź oryginalny i świeży, aby stworzyć wyraźne zróżnicowanie.
Tim Riesterer , dyrektor ds. Strategii i marketingu, Corporate Visions
Stwórz przewagę w #content, aby zakłócić status quo kupującego, mówi @TRiesterer. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćBłąd: wierząc, że eksperci wiedzą wszystko o swoich rynkach
Częstym motywem błędów, które popełniłem w content marketingu, jest to, że nie rozumiałem wystarczająco dobrze rynku. Za bardzo polegałem na informacjach, które otrzymałem od firm, dopóki nie zdałem sobie sprawy, że rzadko wiedzą, co się dzieje na rynku. Mogą przeglądać dane lub pulpity nawigacyjne, ale rzadko poświęcają czas na rozmowę ze swoimi klientami. Nie znajdziesz właściwych odpowiedzi, patrząc tylko na to, co już zrobiłeś i wiesz.
Jak to naprawić: Teraz wymagam rozmowy z co najmniej dwoma klientami za każdym razem, gdy zaczynam nowy projekt. Jeśli to niemożliwe, prowadzę badania ankietowe lub podobne. Zawsze przynosi nowe punkty na stół.

Joakim Ditlev , właściciel, Content Marketing DK
Błąd: nie ustalono granic
Wszyscy mieliśmy projekty z niekończącym się pełzaniem zakresu.
Jak to naprawić: korzystam z kompleksowego zakresu pracy lub opisu projektu, stosownie do przypadku, aby upewnić się, że wszyscy zaangażowani w projekt zgadzają się co do rezultatów i terminów, jak wygląda sukces i co stanowi zakończenie projektu.
Erika Heald , konsultant, Erika Heald Marketing Consulting
Aby uniknąć pełzania zakresu w projektach #content, na początku utwórz szczegółowy opis projektu. @SFerika. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćBłąd: mówienie różnymi językami
Nasze największe wyzwania w dyskusjach wewnętrznych wynikają z pomieszania języków.
Jak to naprawić: Przed projektem korzystamy z tablic językowych, na których porównujemy badania SEO dotyczące terminów używanych przez klientów z terminami używanymi przez ekspertów lub interesariuszy.
Ahava Leibtag , dyrektor AHA Media Group
Błąd: zapominanie o publiczności
Wszyscy popełniliśmy błąd, pisząc to, co chcemy przeczytać (lub co naszym zdaniem chcielibyśmy przeczytać), zamiast pytać naszych odbiorców, czego chcą, lub w inny sposób wykorzystywać dane do kierowania strategią dotyczącą treści. Bardzo podobało mi się pisanie utworów, które bombardowały pod względem zwrotu z inwestycji i jęczały przez inne, które spisały się wyjątkowo dobrze.
Jak to naprawić: lekcja polega na pisaniu dla swoich odbiorców, a nie dla siebie.
Amanda Changuris , zastępca dyrektora ds. Komunikacji korporacyjnej, BNY Mellon
Pisz dla swoich odbiorców, a nie dla siebie, mówi @AmandaChanguris. #writingtips #CMWorld Kliknij, aby wysłać tweetaBłąd: wysyłanie bez korekty
Naciśnięcie „publikuj” i wysłanie wiadomości e-mail, która nadal mówi „tekst tutaj, tekst nadchodzi” nie jest zbyt pomocny dla ponad milionowej listy odbiorców.
Jak to naprawić: Zawsze trzykrotnie sprawdź, które przyciski klikasz, edytując biuletyn e-mailowy, planując wpis na blogu i tworząc wpis w mediach społecznościowych.
Zontee Hou , starszy strateg, Przekonaj i przekonwertuj
Błąd: Kupowanie w szumie
Technologia marketingowa jest przereklamowana. Ale zmiany w taktyce zrobiły ogromną różnicę.
Jak to naprawić: Nauczyłem się, że często mogę uzyskać lepsze wyniki, aktualizując starszy artykuł, niż pisząc nowy. Żałuję, że nie odkryłem tego lata temu.
Andy Crestodina , główny i strategiczny dyrektor Orbit Media
Często osiągam lepsze wyniki, aktualizując starszy artykuł, niż pisząc nowy, mówi @crestodina. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćBłąd: ograniczenie treści do słowa pisanego
Skupiliśmy się na edukacji użytkowników w zakresie różnych aspektów tworzenia treści wizualnych, pisząc mnóstwo postów na blogu. Chociaż początkowo była dobra przyczepność, sytuacja nigdy się nie poprawiła.
Jak to naprawić: otrzymaliśmy interesującą opinię od nauczyciela, którego uczniowie byli bardziej przywiązani do oglądania animowanych filmów zamiast czytania podręczników. Zdecydowaliśmy się sprawdzić, czy ta preferencja działa w przypadku dorosłych i zaczęliśmy wykorzystywać więcej treści wizualnych. Stworzyliśmy wiele szablonów wideo i GIF-ów, aby bezpośrednio pomóc naszym użytkownikom. Dzięki tej strategii byliśmy świadkami 10 razy większego ruchu. Każdego roku musisz dużo eksperymentować i wprowadzać innowacje.
Srinivasa Raghavan , dyrektor generalny i założyciel Animaker
Musisz dużo eksperymentować i co roku wprowadzać innowacje, mówi @RS_Raghavan. #contentmarketing #CMWorld Kliknij, aby wysłać tweetaBłąd: myślenie, że dobrzy pisarze zawsze są dobrymi sprzedawcami treści
Jedną z najtrudniejszych lekcji było to, że dobrzy pisarze nie tworzą automatycznie dobrych sprzedawców treści. Zdolność do przekonania i nakłonienia publiczności do podjęcia działań specyficznych dla marki, a jednocześnie konsekwentnego dostarczania wartości, jest trudna i wymaga czegoś więcej niż tylko umiejętności sformułowania ładnego zdania, aby to zrobić.
Jak to naprawić: przeprowadzam rozmowy kwalifikacyjne z kandydatami do marketingu treści w inny sposób, szukając ich wglądu w odbiorców, optymalizacji konwersji i szerszych celów marketingowych, zamiast skupiać się na próbce pisania.
Andrea Fryrear , prezes i główny trener, AgileSherpas
Dobrzy pisarze nie są automatycznie dobrymi #content marketerami, mówi @AndreaFryrear. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćBłąd: przyjmowanie założeń determinuje decyzje
Kiedy zaczynałem pracę w Monster, założyłem, że duża część tego, co zrobimy dla treści, to wiadomości z rynku pracy. Ale szybko zdałem sobie sprawę, patrząc na nasze dane analityczne, że nasi odbiorcy nie przejmują się trendami w skali makro, potrzebują informacji, które pomogą im w poszukiwaniu pracy.
Jak to naprawić: chociaż wciąż robimy jakieś wiadomości, zawsze kierujemy się wnioskiem z artykułu - czy jest to coś, na czym nasz czytelnik może działać i, co ważniejsze, chce działać?
Margaret Magnarelli , dyrektor wykonawczy ds. Pozyskiwania odbiorców i marketingu wzrostu, Morgan Stanley
Błąd: czekanie na doskonałość
Kiedy po raz pierwszy opracowaliśmy strategię content marketingu, nie mieliśmy idealnej strategii. Wiedzieliśmy, że chcemy zaangażować potencjalnych klientów i zbudować naszą publiczność.
Jak to naprawić: uznaliśmy, że rozpoczęcie teraz jest lepsze niż czekanie i idealne rozpoczęcie. W pierwszym roku naszym głównym wskaźnikiem sukcesu była możliwość udostępniania naszych treści. W drugim roku skupiliśmy się na podniesieniu jakości naszych treści i optymalizacji strategii dystrybucji. Dopiero w trzecim roku mogliśmy wykazać się sukcesem w pozyskiwaniu leadów i wsparciu dla sprzedaży społecznościowej. Marketing treści był dla nas procesem ewolucyjnym.
Scott Lum , menedżer ds. Marketingu mediów społecznościowych, Microsoft
CTT: Rozpoczęcie teraz z mniej niż idealną strategią jest lepsze niż czekanie i idealne rozpoczęcie. @ScottLum. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćBłąd: niedocenianie potęgi poczty elektronicznej
Nie utworzyłem wystarczająco wcześnie listy subskrybentów poczty e-mail ani nie skupiłem się na segmentacji.
Jak to naprawić: skupiam się teraz na subskrybentach e-maili, ponieważ w biznesie nie ma nic bardziej wartościowego. Posegmentowałem również tę listę w oparciu o wyzwania i potrzeby moich odbiorców - dzięki czemu mogę dostosować komunikację do tych odbiorców. Dzięki temu znacznie łatwiej jest uzyskać bardzo szczegółowe informacje.
Donna Moritz , strateg ds. Treści cyfrowych i założycielka, Socially Sorted
Wniosek
Jeśli boisz się popełniać błędy w swoim content marketingu, najlepsza rada tych ekspertów sprowadza się do jednego kroku: nie bądź.
Jak mówi Ben H. Rome, menedżer ds. Marketingu w American Industrial Hygiene Association, „Nigdy, przenigdy nie bój się ryzykować. Z tego ryzyka często wynikają innowacje i rezonans. Jeśli poprosisz publiczność o zrobienie tego kroku razem z Tobą, tym lepsze połączenie zamierzasz nawiązać i tym silniejszy stanie się Twój przekaz i Twoja marka ”.
Nie popełnij błędu, przegapiając Content Marketing World 2019. Jak to naprawić: Posłuchaj tych ekspertów i dziesiątek innych w ponad 200 prezentacjach. Zarejestruj się już dziś i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.
Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute