Czy możemy zabić białą księgę w B2B PPC?

The History of Civilization 101 (lub przynajmniej biała księga)

Czas egzaminu końcowego. Jeśli ci się to nie uda, zostaniesz przeniesiony z powrotem do pierwszego roku studiów i tym samym skazany na wędrowanie bez celu po kampusie, próbując znaleźć następną klasę.

Pytanie 1: Kiedy powstał raport?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Jeśli odpowiedziałeś (b), to się mylisz.

Właściwie wszystkie a, b i c są błędne. Odpowiedź brzmi (d), biała księga została po raz pierwszy napisana przez Brytyjczyków w 1922 r. W celu omówienia „istniejącej sytuacji politycznej w Palestynie” (nie na poważnie, możesz ją przeczytać tutaj, jeśli chcesz: brytyjska biała księga z czerwca 1922 r.).

Co to ma wspólnego z B2B PPC?

Cóż, celem twojego egzaminu i krótkiej lekcji historii było wykazanie, że w pewnym momencie biała księga faktycznie służyła celowi: edukowaniu i informowaniu w szczegółowy i wartościowy sposób.

O ile mi wiadomo, ten cel utrzymywał się w XXI wieku, kiedy biała księga została zmieniona i szeroko stosowana w sposób cyfrowy. Pamiętam, jak ściągałem białe księgi, kiedy po raz pierwszy zacząłem je wprowadzać na rynek i zjadałem. Niektóre rozczarowały moje oczekiwania, a inne z imponującą głębią.

Było miejsce na to bardziej szczegółowe bogactwo wiedzy, a firmy zaczęły identyfikować potencjał wykorzystania tego jako środka oferowania czegoś wartościowego w zamian za nadchodzącą walutę, informację. Narodził się zamknięty formularz i pobieranie plików PDF! Firma uzyskała informacje dotyczące przyszłych możliwości sprzedaży, a uważny klient uzyskał szczegółowe informacje dotyczące jej działalności od profesjonalisty (w pewnym rodzaju w konkretnym obszarze).

Obie strony się uśmiechały, aw B2B panował spokój. To był zdrowy i tętniący życiem rynek.

Cóż, nie jestem pewien, czy kiedykolwiek sprawy były takie hunky, ale twierdzę, że wymiana żywych i ważnych informacji (biznes) i danych osobowych (klientów) była satysfakcjonująca.

ŚMIERĆ do białej księgi jako konwersja!

Potem wszystko się zmieniło.

Twierdziłbym, że obecna biała księga, traktowana jako ogólna całość, jest obecnie zbyt często niczym innym jak zmienionym materiałem sprzedażowym. Wymiana została zachwiana, ponieważ użytkownik nadal musi ujawniać dane osobowe. W pewnym sensie ich informacje stały się jeszcze bardziej wartościowe w erze informacji. Informacja taka jak numer telefonu komórkowego, niedostępna publicznie, jest jeszcze bardziej wartościowa emocjonalnie dla konsumenta.

Z drugiej strony, biała księga wydaje się zdegradować z edukacyjnego i informacyjnego do „sprzedażowego”. To doświadczenie staje się coraz bardziej powszechne i chciałbym położyć temu kres dla dobra naszej branży. Promuje nieufność w podawaniu danych osobowych i degraduje to, co było (i może być ponownie) doskonałym źródłem marketingu.

Nadszedł czas, aby biała księga umarła w B2B PPC.

Zaoferuj coś cennego osobiście {wstaw emotikony okularów przeciwsłonecznych - DLA LARRY}

Przypuszczam, że mógłbym zakończyć ten post tutaj i uzyskać różnego rodzaju nieprzyjemne komentarze na temat tego, jak „białe księgi uzyskują adresy e-mail, dzięki czemu są na wagę złota, niezależnie od tego, jak konsument jest postrzegany przez dłuższy czas”.

Ale moim celem nie jest pozostawienie nas, handlowców B2B PPC bez odpowiedniego rozwiązania. Szczerze mówiąc, myślę, że korzystamy z białej księgi, ponieważ czujemy, że nie mamy nic innego do zaoferowania, a nie dlatego, że wszyscy uważamy, że jest to idealny format do wymiany cennych informacji.

Myślę, że jest lepsza opcja. Myślę, że zamiast oferować ogólny raport, powinniśmy zmienić ofertę, aby była czymś osobiście wartościowym dla odwiedzających B2B na naszej stronie docelowej (tak naprawdę nauczyłem się tego od WordStream, więc mam zaszczyt pisać ten post jako gość bloga) !).

Co mam na myśli, mówiąc o wartości osobistej? Mam na myśli coś, co osoba odwiedzająca Twoją stronę docelową faktycznie chce otrzymać. Coś, za co chętnie podadzą swój święty numer telefonu.

Czym jest ten Święty Graal oferty B2B? Oto 7 pomysłów.

7 Przykłady ofert B2B wartościowych osobiście

Nie będziesz w stanie zaimplementować ich wszystkich na stronach docelowych swoich klientów, a to z pewnością nie jest bliskie objęcia wszystkich możliwych opcji! Celem nie jest wyczerpanie pomysłów, a raczej poświęć trochę czasu na przemyślenie, co klient może zaoferować, co będzie osobiście cenne dla gości LP (używając tych przykładów jako punktów wyjścia dla swoich pomysłów).

Zaproponuj bezpłatną wersję próbną

Amazon to nie tylko B2B, ale ich dobry przykład pomaga, jeśli może współpracować z Twoim modelem biznesowym. Potencjalny klient, który trafi na twoją stronę, będzie faktycznie zainteresowany wypróbowaniem twojego oprogramowania (lub Shipping Club, lub cokolwiek innego). Dlaczego nie dać im czegoś, czego naprawdę chcą, na przykład dostępu do tego, co oferujesz, przez pewien czas, aby to przetestować?

Zaproponuj bezpłatną analizę

Jeśli oferujesz rozwiązanie spełniające potrzeby klientów, upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Daj im coś, co będą dla nich cenne (profesjonalna analiza ich konta), a także szansę na pokazanie, że wiesz, o czym mówisz. Widzę, że działa to dla znacznie większej liczby firm B2B niż tylko PPC, szczególnie w branży SAAS.

Oferuj bezpłatne media

Unbounce robi coś niesamowitego z ich CTAConf, dają ci pełny dostęp do wszystkich sesji za darmo, eee ... za niską, niską cenę twoich danych osobowych. Ale dla tego marketera warto było przekazać mój adres e-mail! Poza tym, czy nie KOCHASZ, że po prostu pytają o twoje imię i adres e-mail? Jak możesz tego nie wrzucić na darmową sesję konferencyjną? Bez numeru telefonu, adresu, stanowiska, tylko e-mail! <3

Zaproponuj bezpłatną konsultację

Nie wskazałem na żadną konkretną firmę dla tego, ponieważ tak wielu to robi, ale jest to świetna alternatywa dla białej księgi. W rzeczywistości oferuję to w moim biznesie PPC (hej, my agencje jesteśmy B2B, pamiętaj!). Zamiast oferować białą księgę, zbierz numer telefonu lub adres e-mail i zaproponuj bezpłatną rozmowę telefoniczną, aby omówić konto i sytuację potencjalnego klienta.

Oto umowa, pamiętaj, że musi być ona osobiście cenna DLA PERSPEKTYWY. Więc reklamuj to jako takie i stonuj przemówienie typu A Salesy. Uważam to za szczególnie pomocne w przypadku potencjalnych klientów z sektora MŚP, ponieważ często nie są oni pewni, gdzie powinni się udać. Naprawdę cenne jest dla nich wysłuchanie sugestii profesjonalisty, co powinni spróbować dalej. Było więcej niż jedna sytuacja, w której radziłem komuś NIE realizować PPC, ale raczej skupić się na, powiedzmy, nowej stronie internetowej. Możesz pomyśleć, że to szalone, aby pozwolić komuś oderwać się od telefonu bez sprzedaży, ale zgadnij, do kogo wróci, gdy będzie gotowy na PPC (i kiedy faktycznie będzie miał stronę internetową, która może konwertować)?

Oferuj ceny klubowe

Jest to coś, co prawdopodobnie działałoby lepiej dla firmy zajmującej się handlem elektronicznym B2B, ale oferowanie niższej ceny za niektóre dane osobowe może być sposobem na zbudowanie grupy lojalnych klientów, zwłaszcza w bardzo konkurencyjnej branży. Wprawdzie może to być również sposób na utratę pieniędzy, więc… rób to tylko wtedy, gdy ma to sens w Twojej sytuacji.

Co zabawne, w powyższym przykładzie wiadomość e-mail z prośbą nie służy do zbierania informacji kontaktowych, ale do obejścia zasad minimalnych reklamowanych cen określonych przez producenta (nie zaczynaj mnie od MAP. To ma swoje własne problemy w PPC, jak napisałem w innym miejscu: The Secret Conflict of MAP Pricing and Google Shopping.)

Oferuj bezpłatne próbki produktów

Być może sprzedajesz produkty promocyjne (SWAG) lub coś innego, w czym warto zaoferować bezpłatną próbkę odwiedzającym. W takim przypadku odwiedzający nie chce widzieć białej księgi, w której mówi mu, że powinien używać produktów promocyjnych, najprawdopodobniej chce faktycznie dostać jedną z twoich próbek w swoje ręce. Przekonaj ich samym produktem, jest on osobiście cenny i chętnie się rozstają, przekazując mu trochę informacji. W rzeczywistości, ponieważ musisz wysłać im coś fizycznego, możesz pójść o krok dalej i uzyskać od nich jeszcze więcej informacji, takich jak ich adres fizyczny, aby wbudować się w fantastycznie utrzymany i dobrze używany CRM (* parsknięcie, śmiech * ok , Skończyłem się śmiać).

Zaproponuj dobry raport

Ha, złapałem cię, prawda? Teraz mnie nienawidzisz, prawda?

Cóż, pamiętaj o moim pierwotnym założeniu. Nie chodzi o to, że białe księgi są z natury złe, to ich sprzedażowa, bzdurna treść śmierdzi. Być może masz klienta z branży, która osobiście ceni dobre treści B2B ponad inne rzeczy. W takim razie daj ludziom to, czego chcą! Poświęć czas na tworzenie niesamowitych treści, może nawet infografiki? Niech będzie głęboka, pełna wiedzy, a Twoi klienci będą zadowoleni i wrócą po więcej.

... A jeśli zrobisz to wszystko, to myślę, że nie przeszkadza mi to, że zachowujesz swoje oficjalne dokumenty.

A ty? Jakieś inne cenne osobiście oferty, które dodałbyś do listy? Jaka jest najbardziej kreatywna oferta, z którą się spotkałeś?

o autorze

Kirk Williams jest właścicielem i pomocnikiem ZATO, agencji marketingowej PPC, i od 2010 roku zajmuje się konkretnie płatnym wyszukiwaniem. Pisał dla Search Engine Land, Moz, PPC Hero i bloga Bing Ads. W 2015 roku Kirk został uznany za 1 z 5 najlepszych wschodzących gwiazd PPC przez PPC Hero i 1 z 30 najlepszych ekspertów PPC do naśladowania przez White Shark Media. Kirk lubi rozmawiać na czacie PPC i można go spotkać na różnych konferencjach w USA. Jeśli śledzisz go na Twitterze, wiesz, że lubi robić głupie memy PPC.