18 najważniejszych rzeczy, które powinien zawierać każdy raport marketingowy B2B

Opublikowany: 2020-11-17

Skąd wiesz, że Twoje kampanie marketingowe B2B przynoszą pomyślne rezultaty?

Poprzez raportowanie.

Skuteczny raport marketingowy B2B przecina wszystkie skomplikowane dane analityczne i zapewnia przyswajalne i przydatne migawki Twoich kampanii. Raporty te są niezbędne nie tylko dla Twojego szefa i kadry kierowniczej, ale także do omówienia z zespołami ds. marketingu i sprzedaży.

Mówi ci, co należy poprawić, w które kampanie powinieneś dalej inwestować, które odrzucić, które platformy przynoszą najlepsze wyniki i tak dalej.

I dokładnie to omówimy w tym przewodniku. Zamierzamy omówić,

  • Czym jest marketing B2B?
  • Jakie są najważniejsze kanały marketingu B2B?
  • Jakie są najważniejsze narzędzia marketingu B2B?
  • 18 rzeczy do uwzględnienia w raporcie marketingowym B2B

Więc zanurkujmy.

google-analytics-kpi-szablon-szablon-dashboard

Czym jest marketing B2B?

Marketing biznesowy to marketing produktów i usług z jednej firmy do drugiej. W przeciwieństwie do marketingu B2C lub marketingu typu business to consumer marketing B2B jest zorientowany na inne firmy, a nie na bezpośrednich konsumentów.

Jakie są najważniejsze kanały marketingu B2B?

Ponieważ marketing B2B jest ukierunkowany na inne firmy, jego kanały marketingowe to również te, w których firmy są zwykle aktywne.

ważne kanały marketingowe b2b

Według ankiety przeprowadzonej wśród 176 marketerów B2B przeprowadzonej przez Demand Wave, e-mail, wyszukiwanie organiczne i media społecznościowe dominują na liście kanałów generujących najwięcej potencjalnych klientów i przychodów dla marketerów B2B.

Według innego raportu Demand Gen i Marketing Charts, studia przypadków, kampanie lead nurturing, wydarzenia, webinaria, białe księgi i filmy to jedne z najlepszych taktyk marketingowych B2B stosowanych przez organizacje.

Taktyki marketingu B2B

Statystyki wideo marketingu B2B pokazują również, że 70% kupujących B2B bada swoje potencjalne zakupy, oglądając filmy, więc wideo szybko staje się ulubioną taktyką marketingową dla marketerów B2B.

Jakie są najważniejsze narzędzia marketingowe B2B?

Według ankiety marketingowej dwie trzecie firm B2B korzysta z jednej lub więcej platform automatyzacji marketingu.

Obecnie dla marketerów B2B dostępnych jest mnóstwo narzędzi, od oprogramowania do czatu na żywo po CRM i tym podobne. A ponieważ marketing cyfrowy będzie głównym obszarem wydatków marketingowych dla 56% marketerów B2B w 2020 roku, marketerzy starają się zdobyć najlepsze narzędzia marketingowe B2B dostępne w sferze cyfrowej.

Niektóre z najważniejszych narzędzi marketingu B2B obejmują:

  • Narzędzia marketingowe dla CRO, takie jak Unbounce
  • Oprogramowanie do marketingu treści, takie jak AgoraPulse
  • Narzędzia do hostingu wideo, takie jak Wistia
  • Zoom, Google Meet do wideokonferencji
  • CRM-y takie jak HubSpot. Według ankiety marketingowej dwie trzecie firm B2B korzysta z jednej lub więcej platform automatyzacji marketingu, takich jak HubSpot, SalesForce i Pardot.

18 rzeczy, które należy uwzględnić w raporcie marketingowym B2B

Raporty marketingowe B2B są istotną częścią każdej organizacji. Niedawno przeprowadziliśmy ankietę, w której 57,4% respondentów stwierdziło, że co miesiąc przeprowadzają spotkania z raportami marketingowymi wysokiego szczebla.

jak często w Twojej firmie jest udostępniany raport marketingowy wysokiego poziomu?

„W marketingu kluczowym wskaźnikiem będzie prawdopodobnie tworzenie, konwersja lub konwersja bardziej dochodowych leadów”. Jane Franklin z F&G Funnel Mechanics wyjaśnia. „Jeśli musiałeś żyć lub umrzeć według jednego wskaźnika, powinien to być taki, który opowiada historię. Stosunek lub wskaźnik, a nie jeden punkt danych, ponieważ daje to ważny kontekst. Metryka porównawcza, dzięki której możesz zobaczyć kierunek jazdy. I, co najważniejsze, ukierunkowuje działanie”.

Poprosiliśmy 28 ekspertów ds. marketingu o najważniejsze rzeczy, które należy uwzględnić w raporcie marketingowym B2B, a oni powiedzieli, że te 18 rzeczy jest niezbędnych:

  1. Wynik promotora netto
  2. Przychodzące leady organiczne
  3. Koszty pozyskania klienta
  4. Wartość dożywotnia klienta
  5. Najczęstsze zapytania
  6. Wyświetlenia w wyszukiwarce Google
  7. Średni koszt leada kanałów marketingowych
  8. Zwrot z inwestycji marketingowej
  9. Wzrost z miesiąca na miesiąc
  10. Przychody generowane na kanał
  11. MQL
  12. Marketing wpłynął na odsetek klientów
  13. Jak daleko osiągnąłeś cele biznesowe
  14. Prędkość rurociągu ołowiu
  15. Co się nie udało
  16. Reklama wygrywa
  17. Średnia kwota zakupu
  18. Zaręczyny

Uwaga redaktora: Czy jesteś zmęczony dzieleniem się linkami i dokumentami zawierającymi aktualizacje wydajności tam i z powrotem? Dzięki Databox możesz wyświetlać piękne pulpity nawigacyjne na swoim telewizorze, dzięki czemu wydajność jest widoczna, łatwa do zrozumienia i możliwa do wykonania dla wszystkich.

Zanurzmy się więc od razu i przeczytajmy, co mają do powiedzenia ci eksperci od marketingu.

Wynik promotora netto

„Zadowolenie klienta, a w szczególności wynik Net Promoter Score, ponieważ powracający klienci i polecani są według mnie kluczowym, najbardziej opłacalnym sposobem budowania biznesu B2B i skalowania marki.

Czy poleciliby to innym?

Jest to ważne, aby zrozumieć, dlaczego Twoja marka jest ważna”. Wyjaśnia Paige Arnof-Fenn z Mavens & Moguls

Przychodzące leady organiczne

„Kwartalne dane o potencjalnych klientach i ruchu mogą być mocno uzależnione od wahań w wydatkach marketingowych”, mówi Adam Corey z firmy Podable, „ale patrząc na organiczne leady przychodzące pokazuje skumulowany wpływ na biznes działań marketingowych, takich jak content marketing, recenzje klientów, PR, i raporty analityków.”

Powiązane : 8 przykładów content marketingu B2B, z których każdy zespół może czerpać inspirację

Koszty pozyskania klienta

„Jednym z ważnych wskaźników, które należy uwzględnić w wysokopoziomowym raporcie marketingowym B2B, są koszty marketingowe związane z pozyskiwaniem nowych klientów”. Mówi Avinash Chandra z BrandLoom Consulting. „Wszyscy wiemy, że pozyskanie nowego klienta jest droższe niż marketing dla istniejącego klienta.

Monitorowanie tego wskaźnika pokazuje, jak skuteczne były Twoje działania marketingowe i jak kontrastują z szacowanym ROI. Jeśli okaże się, że koszty i oczekiwania dotyczące zwrotu z inwestycji nie są zsynchronizowane, nadszedł czas na poprawienie strategii”.

Darren Litt z MarketerHire wyjaśnia: „Jeśli chodzi o marketing, najważniejszym wskaźnikiem jest zazwyczaj koszt pozyskania (CPA). Porównanie CPA z wartością życiową to prosty sposób na sprawdzenie kondycji Twojej firmy”.

Connor Whitman zgadza się z tym i dodaje: „Jeszcze lepiej i potężniej jest obliczać ROAS i współczynniki CAC/CLTV. Daje to interesariuszom natychmiastowy „impuls” na temat kondycji marketingu firmy”.

Brittney Ihrig ze Storyly dzieli się swoim doświadczeniem i mówi: „Cost Per Acquisition (CPA) to krew każdego zespołu marketingowego generującego przychody.

Jako menedżer ds. treści i public relations muszę być w stanie zilustrować wartość pieniężną moich wyników, co zwykle wyraża się za pomocą szacowanej wartości wypracowanej mediów (EMV) lub mogę przyjąć wielozadaniową formułę CPA. Dzięki temu moje osobiste KPI byłyby bezpośrednio porównywalne z innymi gałęziami marketingu, takimi jak performance marketing, i umożliwiały spójną ocenę całego lejka marketingowego. W ten sposób przetrawienie wielu wyników z działu marketingu będzie wygodniejsze”.

Momchil Koychev z Codegiant zgadza się z tym i dodaje: „Oceniamy CAC w naszych comiesięcznych raportach. Jest to dla nas bardzo ważne głównie dlatego, że w zasadzie pokazuje nam, ile pieniędzy i wysiłku możemy włożyć w określone działania marketingowe – zatrudnianie nowych autorów treści, inwestowanie w reklamy, robienie SEO itp. Po wybraniu CAC czujemy się bardzo pewni, że podejdziemy dowolna kampania marketingowa.”

Wartość dożywotnia klienta

„Jednym z ważnych wskaźników, które należy uwzględnić w każdym raporcie marketingowym B2B, jest życiowa wartość klienta”. Wyjaśnia Matt Arceneaux z Alphr. „Bez znajomości LTV nie można dokładnie zmierzyć zwrotu z inwestycji w kampanię ani wydatków na reklamę, co w rezultacie jest niezbędne w przypadku każdej kampanii marketingu efektywnościowego”.

Bernadett Dioszegi z Bannersnack uważa, że ​​ważnym wskaźnikiem, który powinien znaleźć się w każdym raporcie marketingowym B2B, jest stosunek LTV:CAC.

„Aby mieć dochodowy biznes, musisz dokładnie wiedzieć, jakie są wydatki na sprzedaż i marketing, które są wymagane do pozyskania nowych klientów (CAC); a także średnie przychody uzyskiwane od klienta (LTV).

Obliczenie wartości życiowej klienta pomoże Ci określić, czy nie wydajesz zbyt dużo na pozyskiwanie klientów.

LTV można obliczyć na różne sposoby; jednym z najczęściej używanych, popularnych wzorów do obliczania LTV jest:

($) Średnia MRR na konto X (1/miesięczny churn) X marża brutto (%) = ($) LTV.

Największym wyzwaniem jest wydawanie odpowiedniej ilości pieniędzy na pozyskanie nowych klientów bez narażania LTV i przychodów od tych klientów. Jeśli uda Ci się obliczyć wskaźnik LTV:CAC, będziesz w stanie sprawdzić, czy Twój biznes jest nastawiony na zrównoważony rozwój. Optymalny stosunek LTV: CAC wynosi 3:1”. Wyjaśnia Dioszegi.

Najczęstsze zapytania

„Jednym z ważnych spostrzeżeń, które należy uwzględnić w wysokopoziomowym raporcie marketingowym B2B, jest raport o najczęstszych zapytaniach wyszukiwania”. Wyjaśnia Keegan Brown z Easy On Hold. „Zmierzenie „marki” może być niezwykle trudne. Prostym sposobem na śledzenie tego w czasie jest sprawdzenie, jak często wyszukujący odwołują się do nazwy Twojej marki w swoich zapytaniach”.

Wyświetlenia w wyszukiwarce Google

„Wyświetlenia w wyszukiwarce w Google są prawdopodobnie jednym z najważniejszych wskaźników iz pewnością jednym z najczęściej udostępnianych w tworzonych przez nas raportach”. Wyjaśnia Matt Tomkin z Tao Digital Marketing. „Im więcej wyświetleń w wyszukiwaniu określonych treści, tym bardziej są one trafne dla Google, a zatem jest to świetny znak, że nasze treści są naprawdę odpowiednie dla naszej grupy docelowej”.

Średni koszt leada kanałów marketingowych

Danielle Duran z Boxwood Digital Marketing mówi: „Średni koszt leada w różnych kanałach marketingowych, takich jak reklamy cyfrowe, druk, SEO itp., jest niezbędny do uwzględnienia w wysokopoziomowym raporcie marketingowym B2B.

Biorąc pod uwagę całkowity koszt tego kanału za wybrany okres czasu i dzieląc go przez liczbę potencjalnych klientów z tego kanału, uzyskasz niesamowity wgląd w skuteczność Twoich kampanii”.

Zwrot z inwestycji marketingowej

Carol Tompkins z AccountsPortal wyjaśnia, czym jest zwrot z inwestycji marketingowych: „Mierzy różnicę między przychodami generowanymi z działań marketingowych a kosztami marketingu”.

„ROI to kluczowy wskaźnik podczas udostępniania raportów”. Wyjaśnia Deepak Shukla ze sprzedaży Pearl Lemon. „Na przykład, jeśli zlecasz marketing B2B agencji zewnętrznej, będziesz chciał, aby zwroty były zbilansowane z inwestycją, którą dokonujesz. Alternatywnie, jeśli kupiłeś oprogramowanie lub subskrybujesz usługę, porównaj swoje wyniki z tymi liczbami. To świetny sposób na ocenę ogólnej wydajności”.

Nick Hollinger z Visitor Queue Inc. zgadza się z Shukla i dodaje: „Twój ogólny zwrot z inwestycji powinien być zawsze uwzględniany. Nawet jeśli jest ujemna lub niska, jest to bardzo ważny wskaźnik dla raportów marketingowych B2B.”

Od redakcji : Chcesz udowodnić zwrot z inwestycji w marketing? Użyj tego szablonu pulpitu nawigacyjnego HubSpot Marketing.

Szablon pulpitu nawigacyjnego HubSpot Marketing.

Wzrost z miesiąca na miesiąc

„Prawdopodobnie najważniejszą miarą, którą należy uwzględnić w wysokopoziomowym raporcie marketingowym B2B, jest”, dzieli się Dima Suponau z Number For Live Person,

„Wzrost z miesiąca na miesiąc według kanałów. Miernik ten jest mierzony przez prawie każdą funkcję firmy, w tym finanse, sprzedaż, produkt i marketing, i jest sposobem śledzenia przychodów, wydatków, użytkowania, konwersji i retencji. Pozwala to następnie firmie ocenić swój miesięczny wzrost i, co ważniejsze, dokładnie, skąd ten wzrost pochodzi.

W przypadku większości firm najczęstszym obliczeniem tego jest składana miesięczna stopa wzrostu (CMGR), która oblicza średni wzrost z miesiąca na miesiąc w rozsądnym okresie od 6 do 18 miesięcy”.

Przychody generowane na kanał

Tony Mastri z MARION Marketing Agency mówi: „Przychody generowane na kanał to ważny wskaźnik B2B, który należy uwzględnić w swoich raportach. Jako firma B2B nasza strategia marketingowa obejmuje kilka kanałów i wiedza, które z nich opłacają rachunki, jest niezwykle pomocna. Gdy już wiesz, co działa, możesz skupić swoją uwagę na wzmacnianiu tych kanałów, aby uzyskać jeszcze lepsze wyniki.

Aby to osiągnąć, będziesz potrzebować otwartego kanału komunikacji z księgowym lub księgowym, ale jest to cenny wskaźnik do śledzenia”.

Tracy Montour z Arbeit Software zgadza się z tym i dodaje: „Jest to coś, z czym może się odnieść każda osoba w firmie”.

MQL

Amanda Modelski z ATLATL Software mówi: „Kwartalne raportowanie na temat MQL pozwala nam na dalszą ocenę treści w odniesieniu do osoby kupującego. W oparciu o wzrost (lub spadek) MQL, organizacja może lepiej zrozumieć, w jaki sposób znajduje nas potencjalny klient, jakie treści są angażujące i ile MQL przekształca się w klientów. MQL to metryka wysokiego poziomu, która mierzy potencjał marketingu do przypisania przychodów ze sprzedaży. Ten jeden wskaźnik pozwala zespołowi marketingowemu na głębsze zagłębienie się w taktyki i kanały cyfrowe, aby określić, co jest najskuteczniejsze”.

Alissa Pagels-Minor z VoiceBase uważa, że ​​współczynnik konwersji MQL do SQL jest równie ważny. „Wiele zespołów marketingowych ma za zadanie pozyskiwanie „więcej leadów”. Liczba leadów jest bez znaczenia; jednak bez nakładania się na jakość odprowadzeń. Śledzenie procentu potencjalnych klientów kwalifikowanych do marketingu, które przekształcają się w kwalifikujących się do sprzedaży potencjalnych klientów, umożliwia pomiar jakości działań marketingowych. Generowanie tysięcy leadów nic nie znaczy, jeśli żadna z nich nie była cenną szansą zaakceptowaną przez sprzedaż. Skupienie się na tym współczynniku konwersji pomaga zapewnić, że taktyki marketingowe generują rzeczywisty zwrot z inwestycji, a nie tylko próżność”.

Jonathan Aufray z Growth Hackers Marketing zgadza się i uważa, że ​​konieczne jest pokazanie ewolucji wykwalifikowanych leadów.

„B2B różni się od B2C. Proces zakupowy i harmonogram w B2B jest zwykle znacznie dłuższy niż w B2C. Dlatego w wysokopoziomowym raporcie marketingowym B2B powinieneś podkreślić liczbę wygenerowanych leadów i, co najważniejsze, wzrost kwalifikowanych leadów, porównując je w czasie.

Na przykład powinieneś wyraźnie pokazać liczbę „gorących” potencjalnych klientów, które zdobyłeś w tym miesiącu w porównaniu z poprzednim miesiącem, w tym kwartale w porównaniu z poprzednim kwartałem lub w tym roku w porównaniu z poprzednim rokiem”.

Marketing wpłynął na odsetek klientów

William Schumacher wyjaśnia, dlaczego odsetek klientów pod wpływem marketingu jest tak ważny w żywności Uprising. „W Uprising food lubimy uwzględniać w naszych raportach marketingowych procenty klientów, które wpłynęły na nasz marketing. Powodem, dla którego ten wskaźnik jest tak ważny, jest to, że mówi nam o wpływie naszych inwestycji marketingowych, wydajności sprzedaży, potoku sprzedaży i prędkości przychodów na naszą działalność”.

Jak daleko osiągnąłeś cele biznesowe

Juli Durante z Impulse Creative wyjaśnia: „Będę w tym brzmieć jak zdarta płyta, ale najważniejszą miarą, którą należy uwzględnić w raporcie marketingowym B2B, bez względu na to, jak wysoki jest Twój postęp i wkład w osiągnięcie celu firmy .

Marketingowi często przypisuje się określony KPI, który jest podzbiorem celu firmy. Jeśli firma chce osiągnąć 10 mln USD przychodu, marketingowi może zostać powierzone zadanie generowania 120 kwalifikowanych leadów miesięcznie. Jako ludzie chcemy pokazać, że osiągnęliśmy ten cel i jesteśmy w stanie zaznaczyć to pole, ale jako marketerzy powinniśmy pójść o krok dalej i pokazać, jak ci potencjalni klienci przeszli przez proces sprzedaży i przyczynili się do przychodów. Możemy więc pokazać, że marketing wygenerował 140 potencjalnych klientów w zeszłym miesiącu i że 100 z tych potencjalnych klientów stało się szansami, a 50 z tych szans stało się już klientami, co przekłada się na 100 000 USD na osiągnięcie celu przychodów, co do tej pory w tym roku przyczyniło się do uzyskania 2 mln USD wkładu marketingowego.

Wspaniale jest pokazać, że trafiasz „swój” numer, ale o wiele bardziej wartościowe jest pokazanie, w jaki sposób przyczyniasz się do innych”.

Prędkość rurociągu ołowiu

Co to jest prędkość rurociągu ołowiu i dlaczego ma to znaczenie?

Nathan Binford z MarketChorus wyjaśnia: „Prędkość lead pipeline (jak szybko leady stają się szansami i transakcjami) jest jednym z najbardziej przydatnych danych dla kadry kierowniczej wysokiego szczebla skoncentrowanej na wzroście przychodów. Ruch, współczynnik konwersji, wielkość transakcji itp. są ważne, ale musisz również zrozumieć, jak szybko transakcje się materializują (i wiedzieć, kiedy to przyspiesza lub zwalnia), aby umieścić wszystkie pozostałe dane w kontekście”.

Co się nie udało

Michelle Tresemer z TGroup Marketing Method mówi, że jej ulubioną rzeczą do dodania w raporcie marketingowym B2B jest to, co zawiodło.

„Choć brzmi to dziwnie, lubię uwzględnić przynajmniej jedną porażkę. Jak na przykład, która kampania nie poszła dobrze, czego nie powinniśmy robić ponownie. Wiedza o tym, co nie działa, jest często bardziej wartościowa niż zastanawianie się, co to robi.

Uwalnia cenne zasoby na taktyki, które prowadzą do potencjalnych klientów. Na przykład w Google Analytics używamy parametrów UTM do śledzenia wszystkich naszych kampanii. Następnie wystarczy spojrzeć na dane kampanii, aby zobaczyć, co zadziałało, a co nie”. Wyjaśnia Tresemer.

Reklama wygrywa

„Wskazówka, którą polecam uwzględnić, to „wygrywa reklama online” (np. wzmianki w poście Capterra lub raporcie Gartnera), ponieważ te zasoby marketingowe mogą być wielokrotnie wykorzystywane w przyszłych kampaniach”. Akcje Bruce Harpham

Średnia kwota zakupu

Derin Oyekan z Reel Paper uważa, że ​​wszystkie raporty marketingowe B2B powinny zawierać średnią kwotę zakupu.

„Śledzenie średniej kwoty zakupu pomaga ocenić, ile średnio konsumenci są gotowi zapłacić. Aby osiągnąć wyższą średnią cenę sprzedaży, możesz zoptymalizować swoje strategie marketingowe. Im więcej pieniędzy konsumenci wydają na Twoje towary lub usługi, tym więcej możesz wygenerować zysków. Jeśli konsumenci zaczną wydawać mniej na zamówienie, zazwyczaj sygnalizuje to podstawowy problem, który należy rozwiązać za pomocą planu marketingowego. Może zbliżasz się do niewłaściwych celów, a może reklamujesz się na niewłaściwych platformach”. Wyjaśnia Oyekan.

Zaręczyny

„Zaangażowanie jest zawsze na szczycie naszej listy raportów marketingowych”. Wyjaśnia Alexandra Zamolo z Beekeeper.

„W końcu, jeśli ludzie nie mówią o naszych usługach, to istnieje szansa, że ​​mówią o usługach kogoś innego. Dlatego staramy się stale tworzyć eksperckie treści, które rozpoczynają rozmowę. Nie ma absolutnie nic złego w tworzeniu własnych scenariuszy zaangażowania klienta!”

Uwaga redakcji: upewnij się, że Twoje wysiłki optymalizacyjne przynoszą efekty, korzystając z tego szablonu Tablica wskaźników kierowania, zaangażowania i przychodów Google Analytics.

Szablon Google Analytics Targeting, Engagement i Revenue Dashboard

Zawijanie

Jak trafnie podsumowuje Catriona Jasica z Top Vouchers Code: „Raport marketingowy B2B przyprawia marketerów o bóle głowy i zgagi. Najlepszym sposobem na spełnienie wysokich oczekiwań naszych menedżerów i dyrektorów generalnych jest raportowanie wskaźników wydajności przychodów i strategicznych wskaźników KPI oraz skupienie się na raportowaniu wpływu o znaczeniu strategicznym. Przestań myśleć o tym, czego chce od ciebie zarząd. Uzyskaj dobry koszt w przeliczeniu na transakcję, koszt w przeliczeniu na koszt i koszt w przeliczeniu na możliwość”.

Wszystko gotowe do stworzenia raportu marketingowego b2b? Oprogramowanie do raportowania biznesowego, takie jak Databox, może znacznie skrócić czas poświęcony na raportowanie i pomóc w bezproblemowym śledzeniu danych ze wszystkich używanych narzędzi. Zarejestruj się na bezpłatny okres próbny już teraz.

google-analytics-kpi-szablon-szablon-dashboard