Jak wygrać bitwę o nieefektywny blog

Uwaga redaktora: Być może przegapiłeś ten artykuł, gdy CMI opublikował go w zeszłym roku. Publikujemy tę aktualizację, ponieważ blogowanie nadal jest jedną z taktyk, które marketerzy treści uważają za najważniejsze dla ich sukcesu.

Niezależnie od ilości pracy, blogowanie często jest uważane za jeden z najbardziej podstawowych punktów wejścia do gry content marketingowej: Jest to wszechstronna technika z wieloma kreatywnymi możliwościami, opcjami i podejściami; jednak nie wymaga dużej wiedzy technicznej ani sprzętu do produkcji i konserwacji.

Blogowanie jest również potężnym sposobem budowania odbiorców Twojej marki i podtrzymywania ich zainteresowania w czasie - coś, do czego każdy wysiłek powinien dążyć. Nie wspominając o tym, że może pomóc w zasilaniu innych kanałów marketingu treści, ponieważ posty na blogu można łatwo dostosować do użytku w mediach społecznościowych lub w biuletynach e-mailowych.

To tylko kilka z prawdopodobnych powodów, dla których 80% marketerów B2B w naszym badaniu Benchmarks, Budgets i Trends z 2017 roku uwzględnia blogowanie jako część swojego programu treści, podczas gdy inne sektory (takie jak B2C i non-profit) zgłaszają podobnie wysokie wskaźniki wykorzystania. Nasze badania wykazały również, że blogowanie jest jedną z najpopularniejszych taktyk, które użytkownicy uważają za najbardziej krytyczne dla ich sukcesu w marketingu treści.

Jednak biorąc pod uwagę, jak potężną rolę może odegrać blogowanie w osiąganiu kluczowych celów marketingu treści, takich jak zaangażowanie, generowanie leadów i subskrybowana publiczność, dość zaskakujące jest dostrzeżenie takiej przepaści między tymi, którzy z niego korzystają, a użytkownikami, którzy oceniają to jako główny czynnik sukcesu.

Co może powstrzymywać firmy przed czerpaniem większych korzyści z blogowania? Po pierwsze, nasze badanie B2B wykazało, że ponad połowa (59%) marketerów treści może nie mieć jasnego pojęcia, jak sukces content marketingu wygląda dla ich organizacji. Może się to wydawać zacofane, ale wiele firm rozpoczyna blogowanie, zanim nakreślą cele, do których mają przyczynić się ich wysiłki, lub zanim zrozumieją, jak oceniać ich wyniki.

Istnieje również wiele mniej oczywistych przeszkód, które treść Twojego bloga musi pokonać, jeśli Twoje wysiłki mają naprawdę przynieść najlepsze rezultaty. Jeśli nie czujesz się efektywnie na swoim blogu, prawdopodobnie zmagasz się z co najmniej jednym z poniższych problemów i możesz skorzystać z poniższych wskazówek i przykładów:

Problem 1: Nie publikujesz według spójnego harmonogramu

Świetna zawartość bloga powinna być niecierpliwie wyczekiwanym prezentem dla Twoich czytelników - czekają na każdą nową dostawę i chętnie odwiedzają Twoją witrynę, aby odzyskać zawartość, gdy tylko będzie dostępna. Ale co się stanie, gdy przybędą, a prezent, którego oczekiwali, nie pojawił się? Jeśli nie możesz sprawić, by silniki treści działały lub nie spełniły oczekiwań, które postawiłeś w swoim blogu, ci czytelnicy odejdą rozczarowani - i mogą zastanowić się dwa razy przed powrotem.

Znaki ostrzegawcze: problemy ze spójnością zwykle wynikają z jednego z dwóch podstawowych problemów:

• Brak infrastruktury redakcyjnej - nie ustaliłeś wykonalnego harmonogramu tworzenia i publikowania treści ani nie ustaliłeś niezbędnego przepływu pracy, który niezawodnie zarządzałby Twoim procesem.
• Brak zasobów - potrzebujesz więcej pisarzy lub bardziej kreatywnych pomysłów; albo masz problemy z produktywnością, które uniemożliwiają Twojemu zespołowi urzeczywistnianie pomysłów.

Potencjalne rozwiązania:

• Opracuj kalendarz redakcyjny - ustalenie harmonogramu tematów, które będziesz omawiać, i harmonogram ich realizacji może pomóc w ustaleniu realistycznych oczekiwań i utrzymaniu tworzenia treści zgodnie z celami marketingowymi. Te podstawowe informacje o kalendarzu redakcyjnym pomogą Ci zacząć.
• Usprawnij proces kreatywnego tworzenia pomysłów - jeśli masz problemy z wypełnieniem kalendarza treści wpływowymi tematami, pomocne może być przeprojektowanie sposobu, w jaki Twój zespół generuje pomysły dotyczące treści. Możesz także wypróbować przydatne narzędzia, których można użyć do tworzenia treści.
• Zwiększ swoją produktywność - mając tak wiele do zrobienia, łatwo dać się przytłoczyć i sfrustrować, ponieważ lista zadań rośnie coraz dłużej. Potrzebujesz wskazówek, które pomogą Ci usprawnić wysiłki i nadążyć za wszystkimi zadaniami związanymi z tworzeniem treści? Dowiedz się więcej o 30 zwyczajach wysoce produktywnych zespołów zajmujących się treścią, a następnie zapoznaj się z naszą kolekcją oszczędzających czas narzędzi content marketingowych. Możesz także skorzystać z naszego kompletnego przewodnika, aby zostać mistrzem wydajności marketingu treści.
• Skorzystaj z pomocy członków swojego zespołu w tworzeniu treści - Twoi kierownicy, członkowie zespołu, a nawet współpracownicy spoza działu marketingu mogą być zmotywowani do pomocy w powiększaniu zasobów treści. Skorzystaj z tych wskazówek, aby zaangażować cały zespół w działania content marketingowe.

Przykład najlepszej praktyki: Piątek na tablicy Moz'a

Jeśli kluczem jest konsekwencja, Wizard of Moz Rand Fishkin z pewnością wie, jak otworzyć drzwi do zaangażowania publiczności. Wpisy na Whiteboard Friday dotyczą kwestii SEO (zarówno dużych, jak i małych), które mają marketerzy, i robią to w kreatywny i atrakcyjny wizualnie sposób - tydzień po tygodniu, bezbłędnie.

Problem 2: Treść Twojego bloga nie jest unikalna ani wyraźna

Aby Twoje treści wyróżniały się na tle konkurencji, muszą mieć wyróżniającą się wartość - dostarczanie informacji, których czytelnicy nie mogą uzyskać nigdzie indziej, służenie części odbiorców, do których nikt inny się nie zwraca, znajdowanie unikalnego punktu widzenia treści w Twojej niszy biznesowej lub dotrzymywanie obietnic, do których Twoja marka ma wyjątkowe kwalifikacje.

Znaki ostrzegawcze: jeśli nie dasz swoim odbiorcom ważnego powodu do wybrania treści zamiast wszystkiego, z czym mogą spędzać czas, Twój blog nigdy nie osiągnie pełnego potencjału marketingowego. Oto kilka pewnych oznak, że Twoje treści znikną w tle:

• Nie wiesz, co sprawia, że ​​Twoja marka jest wyjątkowa - musisz określić, w jaki sposób Twoja firma różni się od wszystkich innych, zanim będziesz mógł tworzyć treści, które komunikują się z charakterystycznym tonem, głosem lub stylem.
• Docierasz do zbyt szerokiego grona odbiorców - jak często mówi założyciel CMI Joe Pulizzi, jeśli Twoje treści są przeznaczone dla wszystkich, nikomu to nie przyniesie korzyści.

Potencjalne rozwiązania:

• Stwórz swoją misję redakcyjną - to nadaje ton wszystkim Twoim wysiłkom związanym z tworzeniem treści, definiując swoje wyjątkowe spojrzenie na branżę i przedstawiając propozycję wartości, jaką zaoferuje zawartość Twojego bloga.
• Znajdź nową niszę - jeśli nie uważasz, że możesz być wiodącym dostawcą informacji w wybranej niszy treści, nie przeanalizowałeś wystarczająco dokładnie, aby znaleźć odpowiedni kąt - dla swojego bloga lub innych treści oferowanych przez Twoją firmę. Starasz się znaleźć swoje oparcie? Spróbuj zastosować się do rady Joe, aby utworzyć pochylenie treści.
• Bądź kreatywny dzięki swojemu podejściu - czasami siła bloga nie jest zakorzeniona w tym, co mówisz, ale raczej w tym, jak to mówisz. Poszukaj okazji, aby poprowadzić czytelników bloga nieoczekiwaną ścieżką, podejść do tematów z wyjątkowej perspektywy lub zbadać szczególne zainteresowania, które mogą łączyć Twoja marka i jej fani. Zapoznaj się z tymi 75 przykładami, aby zainspirować się nowym kierunkiem tworzenia treści.

Przykład najlepszej praktyki: Blog Denny'ego na Tumblrze

Blog Denny'ego to istny zbiór zabawnych eklektyzmów, od sprytnych po wręcz dziwaczne. Chociaż wybór treści może nie być tym, czego można oczekiwać od marki restauracji, wszystko jest przedstawione w sposób zgodny z głosem Denny'ego - niezależnie od tego, czy jest to śmieszna gra słów, czy dziwna wskazówka dotycząca alternatywnych sposobów wykorzystania naleśników. Blog jest wypełniony rodzajami treści, którymi ludzie nie zawahają się udostępnić, ponieważ jest naprawdę zabawny i nie wygląda jak kolejna reklama.

Problem 3: Twój blog dotyczy wyłącznie Ciebie - nie Twoich odbiorców i ich potrzeb

Znaki ostrzegawcze: Czy kiedykolwiek spotkałeś kogoś na imprezie, która mówi o sobie i nie okazuje żadnego zainteresowania ludźmi, z którymi rozmawia? Jeśli Twoją marką jest „ten facet”, Twoi czytelnicy w końcu zmęczy się brakiem głosu i zaczną szukać pretekstu do opuszczenia rozmowy - na dobre.

Potencjalne rozwiązania:

• Podkreśl, w jaki sposób czytelnicy mogą zaangażować się w Twoją markę i doceń ich wysiłki - nie tylko mów, że interesujesz się swoimi czytelnikami - udowodnij, że cenisz ich udział i opinie, odpowiadając na ich komentarze, stwarzając im możliwości pomysły i nagradzanie ich za pomoc w rozpowszechnianiu informacji o Twojej firmie.
• Wykaż zrozumienie ich potrzeb, rozwiązując typowe problemy i przynosząc ulgę - Twórz treści o namacalnej wartości, takie jak wskazówki, szablony i zestawy narzędzi; odpowiadać na pytania klientów; lub zapewnij swoim odbiorcom dostęp do innych rzeczywistych rozwiązań, które umożliwią im szybsze i skuteczniejsze wykonywanie zadań, z Twoją marką na czele.

Przykład najlepszej praktyki: MintLife

Marka treści MintLife została pomyślana jako sposób na oprogramowanie Mint do obsługi finansów osobistych, aby pomóc swoim klientom uzyskać odpowiedzi na ich pytania dotyczące finansów osobistych. Mint zdobył sobie wielu zwolenników przy napiętym budżecie, zapraszając blogerów finansowych do dodawania treści, a także sponsorując inne blogi związane z finansami - wysiłki, które pomogły firmie szybko zwiększyć liczbę subskrybentów do ponad 20 000 konsumentów. Następnie, aby rozszerzyć swój zasięg - i możliwość znalezienia się przez konsumentów potrzebujących wiarygodnych porad finansowych, firma umieściła swoje treści MintLife w popularnych witrynach dystrybucyjnych, takich jak Digg i Reddit.

Problem 4: Twoja treść ma krótki okres trwałości lub ograniczony zasięg

Treść może być prezentem, który wciąż dajesz - dla Twojej marki, a także dla konsumentów, którzy ją kochają. Ale aby tak się stało, musisz wiedzieć, jak wycisnąć jak najwięcej wartości z każdej utworzonej treści i przekazać ją w ręce jak największej liczby zainteresowanych czytelników.

Znaki ostrzegawcze: istnieje kilka kluczowych powodów, dla których zawartość Twojego bloga może więdnąć na winorośli, zamiast rozprzestrzeniać jej nasiona daleko i szeroko:

• Nie tworzysz wiecznie zielonych treści - treści koncentrujące się na trendach lub aktualnościach świetnie nadają się do zilustrowania spostrzeżeń Twojej marki; ale tego typu treści zwykle mają wbudowaną datę ważności, co ogranicza Twój potencjał do długoterminowego zaangażowania.
• Nie dajesz jasno do zrozumienia, że ​​chcesz, aby czytelnicy wypowiadali się w imieniu Twojej marki - jeśli nie ułatwiasz czytelnikom udostępniania treści, utrudniasz rozprzestrzenianie się swoich wpływów.
• Publikujesz, a potem idziesz dalej - content marketing nie jest przeznaczony dla tych leniwych firm typu „ustaw i zapomnij”. Potrzeba ciężkiej pracy przed, w trakcie i po opublikowaniu, aby upewnić się, że Twoje treści będą ciężko pracować, aby przynieść Ci sukces.

Potencjalne rozwiązania:

• Korzystaj z technik selekcji treści, aby odświeżyć starsze posty - oprócz tworzenia treści na wiecznie aktualne tematy, które mają długotrwałe znaczenie, możesz nadać swoim starzejącym się treściom nowe życie dzięki kuratorom treści. Zaktualizuj popularne posty, dodając bardziej współczesne porady, odsyłając do nowszych źródeł informacji, w tym z zewnętrznych perspektyw na dany temat, lub dodając nowe elementy wizualne - takie jak infografiki lub filmy - aby ożywić dyskusję. Następnie ponownie opublikuj post, pamiętając o potwierdzeniu oryginału i podaniu linku do niego.
• Włącz pożądane zachowania związane z udostępnianiem - Umieszczanie przycisków udostępniania, próśb o komentarze i wezwań do działania w swoich postach na blogu ostrzega czytelników, że chcesz, aby podzielili się swoją miłością do marki, pomagając jednocześnie kierować swoją pomoc w określonych kierunkach, które chcesz.
• Promuj swoje treści - media społecznościowe i marketing e-mailowy to niezbędne techniki rozpowszechniania informacji o opublikowanych treściach. Ale jeśli chcesz przedłużyć życie swojego bloga i rozszerzyć jego zasięg poza krąg wpływów, rozważ wspieranie swoich postów za pomocą płatnych technik promocyjnych, takich jak reklama natywna, posty promowane i reklamy w wyszukiwarce.

Przykład sprawdzonych metod: Blog bufora

Pod koniec 2015 roku firma Buffer zdecydowała się powstrzymać od tworzenia nowych postów na blogu przez jeden miesiąc na rzecz zmiany przeznaczenia i odświeżenia treści ze swoich archiwów. Chociaż niektóre z jego wysiłków zakończyły się większym sukcesem niż inne, eksperyment dostarczył nieocenionych wskazówek, jak zwiększyć opłacalność każdego posta na blogu.

Problem 5: Nie używasz swojego bloga do zdobywania subskrybentów i lojalności

Spójrzmy prawdzie w oczy: aby Twój blog był skuteczny, musi pomagać w osiąganiu celów biznesowych, a nie tylko zwiększać ego Twojej marki i wzbogacać osobiste portfolio pisarzy. Zwiększenie liczby subskrypcji jest solidnym, mierzalnym krokiem w tym kierunku, biorąc pod uwagę, że świadomość i zainteresowanie, które blog generuje teraz, można z czasem rozwinąć w długoterminowe zaangażowanie i lojalność marki.

Znaki ostrzegawcze: dlaczego czytelnicy Twojego bloga nie rejestrują się po więcej? Być może Twoje treści zostały złapane w jedną z tych prawdopodobnych pułapek:

• Nie kierujesz czytelników ścieżką, którą chcesz, aby podążali - doprowadzenie gości do drzwi wymagało twojej ciężkiej pracy, dlaczego po prostu pozwoliłeś im błąkać się bez celu po ich przybyciu?
• Nie tworzysz przekonującego argumentu za subskrypcją - czasami czytelnicy potrzebują trochę przekonania, aby pomóc im zdecydować, że warto podnieść rękę na Twoje treści.
• Twoja oferta to wszystko albo nic - chociaż subskrypcja uniwersalna dla wszystkich może zadowolić niektórych entuzjastycznych fanów marki, może być dużym zniechęceniem dla zwykłych czytelników lub tych, którzy są już zasypani nieprzeczytanymi wiadomościami e-mail w swoich skrzynkach odbiorczych.

Potencjalne rozwiązania:

• Uwzględnij wezwanie do działania, które kieruje użytkowników witryny do podjęcia następnego kroku - jasno określ, czego od nich oczekujesz i podkreśl korzyści, jakie otrzymają w zamian. Pamiętaj jednak, że Twoje zapytanie nie musi za każdym razem mieć tego samego formatu. Rozważ te alternatywy dla tradycyjnego objaśnienia końca postu opartego na tekście.
• Zaoferuj zachętę do usprawnienia umowy - daj subskrybentom dostęp do ekskluzywnych treści, rabatów dla osób poufnych lub innych pożądanych korzyści w zamian za pozwolenie na bardziej bezpośredni kontakt z nimi. Będziesz zaskoczony, o ile chętniej czytelnicy będą udostępniać swoje dane osobowe, gdy poczują, że w zamian dostają coś namacalnego.
• Umożliw subskrybentom dostosowywanie otrzymywanych wiadomości - tylko dlatego, że czytelnik nie chce codziennie odwiedzać Twojego bloga lub słyszeć od Twojej firmy, nie oznacza, że ​​może nie doceniać możliwości otrzymywania comiesięcznych wiadomości lub treści dotyczących tylko określonych tematów. Uelastyczniając warunki zaangażowania i dając czytelnikom możliwość wyboru, sprawisz, że doświadczenie będzie bardziej komfortowe, satysfakcjonujące i korzystne dla obu stron.

Przykład sprawdzonych metod: blog Autodesk Redshift

Blog Autodesk Redshift odzwierciedla niedawno rozszerzony regulamin redakcyjny firmy, który kładzie duży nacisk na dostarczanie czytelnikom innowacyjnych sposobów personalizacji treści. Na przykład zarejestrowani odwiedzający mogą zdecydować się na śledzenie określonych autorów i kategorii treści, a nowa technologia serwisu udostępnia im dostosowaną do nich selekcję treści na podstawie działań podejmowanych podczas przeglądania witryny.

Wniosek

Blogowanie może mieć niskie bariery wejścia, ale to nie znaczy, że jest to łatwa droga do skuteczności content marketingu. Na szczęście kilka drobnych haczyków i pomocników do blogowania, takich jak te powyżej, może znacznie zmienić potencjał Twojej marki w zakresie skuteczniejszego przyciągania, wpływania i aktywowania odbiorców.

Potrzebujesz więcej pomysłów na tworzenie zabójczych treści na blogu? Pobierz naszą najnowszą kolekcję niesamowitych przykładów marek: Zainspiruj się: 75 (więcej) przykładów content marketingu

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute