Dotarcie do docelowego konsumenta we właściwym miejscu, we właściwym czasie i z odpowiednim przekazem to marzenie marketera. Od content marketingu po PPC, istnieją różne strategie, które pomagają marketerom dotrzeć do docelowych odbiorców. Jednak automatyzacja to jedna ze strategii, którą warto zbadać dla tych, którzy chcą zautomatyzować proces zakupu cyfrowej przestrzeni reklamowej.

Jeśli automatyzacja to dla Ciebie nowy termin, nie obawiaj się. W łatwy do zrozumienia sposób wyjaśnimy, na czym polega reklama zautomatyzowana i jak działa.

Co to jest reklama zautomatyzowana?

Reklamy zautomatyzowane to zautomatyzowany proces kupowania i sprzedawania cyfrowych zasobów reklamowych. Reklamodawca (kupujący) będzie współpracować z dostawcą technologii w celu zakupu przestrzeni reklamowej od wydawcy (sprzedawcy). Proces, w którym reklama jest wybierana i wyświetlana użytkownikowi, przebiega błyskawicznie. Pomyśl o setkach milisekund.

W tym momencie warto pomyśleć o giełdzie. Każdego dnia ludzie decydują, że chcą kupować i sprzedawać akcje. Za pomocą platformy internetowej mogą składać zlecenia kupna i sprzedaży akcji po określonej cenie. Programmatic jest podobny, ale zamiast akcji kupowana i sprzedawana jest cyfrowa przestrzeń reklamowa. Technologia jest wykorzystywana zarówno na rynku programistycznym, jak i giełdowym, aby ułatwić dokonywanie transakcji.

Kluczowe terminy programistyczne

Bycie dobrze poinformowanym pomaga zrozumieć żargon, z jakim spotkasz się w programistyce. Większość ludzi zrozumie, kim jest reklamodawca i kto jest wydawcą. Platforma DSP (Demand Side Platform) jest używana przez reklamodawcę lub jego agencję do zakupu przestrzeni reklamowej na giełdzie. Platforma po stronie podaży (SSP) to technologia, która umożliwia wydawcom oferowanie swoich zasobów reklamowych na giełdzie. Wreszcie platforma zarządzania danymi (DMP) umożliwia gromadzenie danych i zarządzanie nimi.

W ramach DSP i SSP użytkownicy mogą określić szczegóły kampanii. Reklamodawcy mogą podać daty kampanii, stawki, które są skłonni zapłacić (CPM) oraz szczegóły kierowania. Wydawcy mogą określić, jakie zasoby reklamowe są na sprzedaż i przy jakim CPM chcą je sprzedawać.

Możesz także usłyszeć o licytacji w czasie rzeczywistym lub RTB. Jest to proces, który umożliwia przeprowadzenie aukcji cyfrowej, gdy wyświetlenie jest sprzedawane i kupowane.

Jak działa zautomatyzowane wyświetlanie reklam

Mając za sobą kilka kluczowych terminów, nadszedł czas na zapoznanie się z automatyzacją. Przyjrzyjmy się reklamie od momentu wyświetlenia przez użytkownika strony internetowej do chwili jej wyświetlenia. Będę odwoływał się do poniższego diagramu z numerami w tekście odpowiadającymi tym samym numerom na diagramie.

1. Użytkownik chce uzyskać dostęp do strony internetowej, więc przeglądarka użytkownika wysyła żądanie do serwera internetowego wydawcy.
2. Serwer WWW wydawcy odsyła kod HTML.
3. Kod HTML informuje przeglądarkę, skąd pobrać zawartość i jak powinna być sformatowana.
4. Kod HTML jest zwracany do przeglądarki i zawiera tag reklamy. Ten tag reklamy będzie wskazywał platformę SSP i zawiera informacje, takie jak wymiary miejsca docelowego reklamy, identyfikator witryny i identyfikator wydawcy.
5. SSP nazywa się teraz.
6. Platforma SSP rozpocznie aukcję i zażąda ofert z wielu platform DSP. Im więcej informacji wiadomo o użytkowniku, który zobaczy reklamę, tym wyższa będzie cena wygrania aukcji. Plik cookie był tradycyjnym sposobem gromadzenia informacji o użytkownikach, aby pomóc DSP określić, ile licytować za dane wyświetlenie.
7. Korzystając z identyfikatora pliku cookie i wszelkich innych informacji, które zostały przekazane ze strony internetowej lub SSP, dostawcy DSP prześlą ofertę z powrotem do SSP. Do oferty dołączone jest również przekierowanie reklamy, jeśli zwycięzcą będzie platforma DSP.
8. SSP oceni oferty i wybierze zwycięzcę. Po zidentyfikowaniu zwycięzcy przekierowanie reklamy jest zwracane użytkownikowi.
9. Użytkownik wywołuje odpowiedni DSP.
10. DSP zwróci przekierowanie reklamy do serwera reklam marketera.
11. Użytkownik zadzwoni do serwera reklam marketera.
12. Wreszcie reklama jest wyświetlana użytkownikowi!

Warto powtórzyć, że wszystkie powyższe kroki zachodzą w mniej niż sekundę!

Mając powyższe na uwadze, znasz już podstawy automatycznego wyświetlania reklam. Moglibyśmy zejść do króliczej nory i omówić dalsze procesy, takie jak liczenie wyświetleń, ale to wykracza poza zakres tego artykułu wprowadzającego.

Być może myślisz, że automatyzacja brzmi świetnie. Zautomatyzowany proces licytowania zasobów reklamowych wydawcy wykonywany w czasie rzeczywistym. Jak wiele rzeczy w życiu, jednak programmatic nie jest ostateczną odpowiedzią na Twoje problemy marketingowe. Ten cyfrowy świat obfituje w korzyści i zagrożenia.

Korzyści i zagrożenia związane z automatyzacją

Zanim zdecydujemy, że automatyzacja jest odpowiedzią, której szukałeś, przejrzyjmy kilka korzyści i zagrożeń.

Korzyści z automatyzacji

Personalizacja : automatyzacja może pomóc marketerom w dostarczaniu trafnych reklam obecnym lub potencjalnym klientom. Korzystanie z DMP do tworzenia unikalnych segmentów, takich jak nowi nabywcy domów lub nowi rodzice, może pomóc w przekazaniu właściwej wiadomości właściwej osobie. Nie ma nic gorszego niż płacenie za wyświetlenie reklamy osobie, która nie jest realną perspektywą.

Automatyzacja : Programmatic wykorzystuje technologię do wybierania i wyświetlania reklam z niesamowitą szybkością, której człowiek po prostu nie może dorównać. Marketerzy mogą planować kampanie bez konieczności przechodzenia przez trudny proces dzwonienia do wydawcy, negocjowania stawek, wysyłania kreacji, a następnie czekania na dostarczenie danych analitycznych.

Opłacalność : marketerzy mogą stwierdzić, że dzięki programmatic są w stanie obniżyć koszty dotarcia do określonego segmentu docelowego. Automatyzacja, jak wyjaśniono powyżej, pomaga obniżyć koszty, podobnie jak możliwość jednoczesnego dostępu do szerokiej gamy zasobów.

Ryzyko związane z automatyzacją

Oszustwo : nikt tego nie lubi, ale musimy przyznać, że w marketingu cyfrowym istnieją oszustwa. Od wyświetlania reklam przez boty po reklamy pojawiające się na „witrynach-widmach” z niewielkim lub żadnym ruchem ludzkim, oszustwa istnieją. Doświadczeni marketerzy mogą korzystać z usług wykrywania oszustw i przeglądać dane kampanii, aby pomóc w wykrywaniu oszustw. Niestety, jest to ciągła gra w kotka i myszkę, ponieważ oszuści z czasem stają się coraz bardziej wyrafinowani.

Bezpieczeństwo marki : staraj się temu zapobiec, ale marketerzy nadal uważają, że ich reklamy pojawiają się w wątpliwych i całkowicie niebezpiecznych środowiskach. Automatyzacja może być mieczem obosiecznym, ponieważ bez ciągłego monitorowania przez ludzi reklamy mogą trafić do witryn, które mogą wyrządzić więcej szkody niż pożytku reputacji marki. Marketerzy powinni dokładnie sprawdzić, gdzie są wyświetlane ich reklamy, i szybko zareagować na wszelkie sygnały ostrzegawcze ze swoją agencją i/lub dostawcą oprogramowania.

Opłaty : automatyzacja może być opłacalna z powodów podanych powyżej. Jednak marketerzy mogą stwierdzić, że ich budżet reklamowy jest pochłaniany przez różne opłaty. Pamiętasz DSP, SSP i DMP wspomniane w tym artykule? Każda z tych platform wymaga rekompensaty. Dolar na reklamę w zautomatyzowanym łańcuchu dostaw nie jest równy pełnemu dolarowi po dotarciu do wydawcy. Marketerzy powinni być stale czujni i monitorować opłaty, które płacą, aby mieć pewność, że uzyskują najwyższy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.

Gratulacje! Udało Ci się przejść przez wprowadzenie do reklam automatycznych. Mamy nadzieję, że lepiej rozumiesz sposób wybierania i wyświetlania reklam. Jeśli nadal masz pytania, to dobrze. Automatyzacja nie jest czymś, czego można się nauczyć w jednym artykule. Zachęcam czytelników, którzy chcą dowiedzieć się więcej, aby wykorzystać społeczności, takie jak r/programmatic na Reddit, do zadawania pytań i uczenia się. YouTube ma kilka doskonałych filmów. Wreszcie proste wyszukiwanie w Google zapewni mnóstwo wyników, które poszerzą Twoją wiedzę.