3 zachowania kierujące najbardziej kreatywnymi marketerami treści

Opublikowany: 2020-12-22

marketingowcy zajmujący się zachowaniami kreatywnymi

Uwaga redaktora: Być może przegapiłeś ten artykuł, gdy CMI opublikował go w zeszłym roku. Dzielimy się tym teraz, ponieważ to pora roku, kiedy lubimy rozmawiać o zimnych słodyczach (i przypominamy o cechach potrzebnych twórcom marketingu treści).

Zanim przejdziemy do tego pysznego content marketingu, porozmawiajmy przez chwilę o jedzeniu lodów. (Kochani, zostańcie ze mną. Zanim wróci do normy, będzie jeszcze dziwniej).

Kiedy jesz miskę lodów, czy Twoim celem jest jak najszybsze osiągnięcie efektu końcowego? Czy zwracasz się do znajomego, a może do profesjonalnego freelancera lodziarskiego i mówisz: „Hej, czy możesz skończyć dla mnie tę miskę lodów? Po prostu naprawdę chcę brudną miskę ”.

To byłoby szalone, prawda? Najlepszą częścią jedzenia lodów jest proces jedzenia lodów. A ponieważ jesteśmy tak zauroczeni samym procesem, ujawniają się pewne interesujące zachowania - mianowicie majsterkujemy. Ulepszamy lody. Dodajemy dodatki. Umieszczamy to w rzeczach, na rzeczach i obok rzeczy.

Ponieważ skupiamy się na procesie - a nie na naszej obsesji na punkcie samego celu - wprowadzamy innowacje.

Co to ma wspólnego z content marketingiem? Nic. Chciałem tylko porozmawiać o moim ulubionym deserze.

Żartuję - oczywiście odpowiedź brzmi „wszystko!”

Jeśli przyjrzysz się najbardziej kreatywnym marketerom treści, okaże się, że podchodzą do swojej pracy tak, jak większość z nas podchodzi do miski lodów: sprawiają, że proces jest najważniejszy, a nie ostateczne rezultaty. W rezultacie uzyskują lepsze wyniki końcowe.

Za dużo #contentmarketing przechodzi przez ruchy. Najlepsi znajdują radość w tym procesie, mówi @JayAcunzo. Kliknij, aby tweetować

Takie zachowanie ma również psychologiczną korzyść. (Zgadza się - gra tu nauka, a nie tylko gadanie jednego człowieka o mrożonych smakołykach.)

A ta nauka to tylko jedno z trzech kluczowych zachowań, które napędzają najbardziej kreatywnych spośród nas.

1. Prawdziwie kreatywni marketerzy treści sprawiają, że praca jest nieodłączna, a nie „teletyczna”

Oto nauka kryjąca się za metaforą lodów: kiedy jesz lody, masz wewnętrzną motywację, aby je zjeść. Robisz to dla samego siebie, niezależnie od efektu końcowego.

Przeciwieństwem czegoś wewnętrznego jest „telic”. Kiedy akcja jest teletyczna, dzieje się to dla ostatecznych rezultatów - stworzonych dla określonego końca. Kiedy koncentrujesz się zbytnio na tym efekcie końcowym, tj. Gdy czynność jest całkowicie teletyczna, staje się ona czymś, czego nikt nie chce ukończyć, a niewiele osób robi z zapałem: obowiązkiem.

Oto problem, przyjacielu: marketerzy zmienili marketing treści w działalność teletechniczną. Chcemy wzoru. Chcemy najlepszych praktyk. Chcemy przeskoczyć do końcowego wyniku tak szybko, tanio i powtarzalnie, jak to tylko możliwe.

Inaczej mówiąc: zbyt wiele treści marketingowych przebiega przez ruchy. Ale najlepsi z nas znajdują radość w tym procesie. Uwielbiają tworzyć rzeczy, majstrować przy ich ramach i testować swój proces i przepływ pracy - tylko dla przyjemności. A to faktycznie daje lepsze rezultaty końcowe.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
7 cech odnoszących sukcesy sprzedawców treści

Przykład: Julie Kim, dyrektor marketingu treści w Slack

Slack jest teraz najszybciej rozwijającą się aplikacją biznesową. Jego narzędzie do komunikacji wewnętrznej i czatu stało się niemal wszechobecne, zwłaszcza wśród firm dysponujących wiedzą techniczną. A jego zawartość koncentruje się na samej treści, a nie na wynikach z niej generowanych - a Slack ostatecznie uzyskuje lepsze wyniki.

Wszystko zaczęło się od skupienia się na tonie głosu. Slack chce być „jasny, zwięzły i ludzki”. Większość organizacji na ich miejscu skupiłaby się na potencjalnych klientach lub subskrybentach, których chcieliby wygenerować, lub może na stwierdzeniu, które samo się powiększa, w stylu: „Naszym celem jest bycie wiodącym w branży źródłem żargonu w żargonie”.

Innymi słowy, Slack zna właściwą kolejność wykonywania tej pracy, aby odnieść sukces: Treść. Potem marketing. (Poważnie, nazywa się to „marketingiem treści”, a nie „marketingiem treści”. Czasami wydaje mi się, że wszyscy potrzebujemy napisu rano nad naszymi łóżkami: „Najpierw spodnie. Potem buty”).

Jednym ze wspaniałych przykładów niesamowitego tonu głosu Slacka jest podcast Work in Progress, stworzony we współpracy z markową agencją podcastową Pacific Content. Praca w toku jest tak dobra, że ​​jest transmitowana do radia satelitarnego. Słuchacze spędzają 20 lub więcej minut tygodniowo na opowieściach Slacka. (Przypomnij mi jeszcze raz, ile wydajemy, aby uzyskać kilka sekund z dnia ludzi z większością reklam?)

Od samego początku organizacja Slacka wie, dlaczego tworzy treści: tworzyć świetne treści. Aby było jasne, zwięzłe i ludzkie. Aby praca miała znaczenie dla innych. To są pierwsze zasady, podstawowe prawdy stojące za rezultatami, które chcą osiągnąć. Syndykacja do radia i miliony pobrań programu to tylko oznaki sukcesu - oznaki, że wykonują świetną, wewnętrznie motywowaną pracę, a nie telic.

Jak powiedział kiedyś dyrektor generalny Apple, Tim Cook: „Nie skupiamy się na liczbach. Skupiamy się na rzeczach, które tworzą liczby ”.

Nie jesteśmy skupieni na liczbach. Skupiamy się na rzeczach, które tworzą liczby za pośrednictwem @tim_cook. Kliknij, aby tweetować

Slack jest. Jesteś?

2. Prawdziwie kreatywni marketerzy treści postrzegają debatę na temat „jakości lub ilości” jako fałszywy, wprowadzający w błąd wybór - debatę nie warto przeprowadzać

Pamiętam, jak podczas Content Marketing World w 2015 roku przed wystąpieniem pytałem około 10 osób, czy wolą tworzyć prace o dużej objętości, czy też wysokiej jakości. Wszyscy mówili: „Oczywiście wysoka jakość!”

Ale jeden nieustraszony specjalista ds. Marketingu treści, Colin, wstrzymał się. Spojrzał na mnie i odpowiedział po prostu: „Dlaczego nie oboje?”

Przysięgam, że prawie go przytuliłam. (Jestem Włochem. To moje domyślne powitanie dla innych ludzi…)

Chcę, żebyś wyobraził sobie tego jednego producenta treści - marketera lub innego - który WOW ZADZIWIA Cię swoją zdolnością do zrobienia TONY rzeczy, a wszystko to niesamowicie dobrze. Czy nie jesteś po prostu zazdrosny?

Abyśmy nawet mieli szansę być tak dobrzy, musimy zacząć w znacznie innym miejscu niż pytanie „jakość czy ilość?” Gdy tylko zobaczymy te dwie rzeczy jako przeciwstawne sobie pomysły - lub, co gorsza, wybór, którego faktycznie dokonujemy - przegrywamy.

Dla reszty świata marketingu, w imieniu nas tworzymy pierwsi content marketerzy, pozwólcie mi coś wyjaśnić: nasi odbiorcy chcą dużo wysokiej jakości treści. Nie chcą, żeby kilka rzeczy zostało zrobionych dobrze. Chcą, aby WSZYSTKO było dobrze zrobione przez cały czas.

Widzowie pragną rzeczy, które kochają. A kiedy je dostaną, chcą więcej. I więcej. I więcej.

Widzowie pragną rzeczy, które kochają. A kiedy je dostaną, chcą więcej. @JayAcunzo Kliknij, aby tweetować

Zapytałem kiedyś znajomego dziennikarza: „Czy piszesz ze względu na jakość czy ilość?” Zaśmiał się mi w twarz. - Obie - powiedział - albo zostanę zwolniony. A powodem, dla którego może to powiedzieć, nie jest posiadanie jakiejś supermocy. To dlatego, że ma plan. Wie, jak napisać artykuł. Zna terminologię typu lede, hook i out. Jako podcaster dowiedziałem się o zimnych otwarciach i podsumowaniach odcinków.

Innymi słowy, ścieżka prowadząca do wykonywania większej ilości pracy przy wyższej jakości jest zarysem tego, JAK wykonujesz swoją pracę. Nie potrzebujesz więcej budżetu, czasu ani zespołu. Potrzebujesz planu. W taki sam sposób, w jaki możesz opisać komuś marketing w kategoriach ścieżek i wzorców ruchu, powinieneś być w stanie opisać, JAK piszesz posty na blogu. Powinieneś być w stanie nauczyć, JAK tworzysz ten odcinek podcastu. Jakie są części składowe podczas tworzenia struktury 800 słów lub 25 minut?

Potrzebujesz „adresu IP treści”, gdzie „IP” nie oznacza „Produkuję”. Jeśli nie możesz nauczyć części tworzenia, nie możesz skalować bez zrzucania na świat coraz większej ilości bzdur.

Przykład: Andrew Davis, główny mówca

Andrew jest jednym z najbardziej płodnych mówców w marketingu. Każdego roku przemawia wszędzie, od San Francisco po Szwecję, do publiczności, od szefów straży pożarnej po dyrektorów ds. Marketingu. Andrew to facet, który absolutnie musi wygłaszać wysokiej jakości przemówienia i historie za każdym razem, gdy przemawia, i mówi coraz więcej razy każdego roku.

Jakość. Ilość. Zderzanie się. Czujesz się jeszcze chory? Nie nasz przyjaciel, pan Davis, ponieważ ma jakieś IP za swoimi przemówieniami.

Andrew używa czegoś, co nazywa się „pączkiem”, termin, który zapamiętał z czasów, gdy tworzył telewizję. Pączek, jak wyjaśnił mi kiedyś Andrew, to brakujący fragment treści otoczony powtarzalną lub przewidywalną treścią. Narysowany jako okrąg, przypomina pączek - miejsce, które musisz wypełnić, aby wypełnić to koło.

Jeśli wygłaszasz przemówienie, możesz znać główny problem, o którym mówisz, ale możesz mieć dziurę na ilustracyjną historię, którą musisz dostosować w zależności od odbiorców. W końcu ta sama historia, która rezonuje z grupą marketerów treści, może się nie udać, gdy zostanie przedstawiona menedżerom HR. Twoja historia przedstawia pączka.

Podczas 45-minutowych przemówień programowych Andrew ma kilka dziur w pączki, które identyfikuje na potrzeby danego wystąpienia. Potrafi tworzyć opowiadania lub przeprowadzać wywiady z różnych branż. Te historie również zawierają serię „bitów” (kolejny termin telewizyjny - momenty składające się na dobrą historię lub styl historii, który chciałbyś opowiedzieć). „Rytm” może brzmieć mniej więcej tak: „Przedstaw mnie osobie po imieniu i zawodzie” lub „Pokaż mi lub powiedz mi, gdzie pracują i mieszkają”. Są to części składowe opowieści w taki sposób, że dziury po pączkach są częściami składowymi całej mowy, która zawiera historie i inne momenty, takie jak lekcje, których można się nauczyć, dane i pytania.

Z każdym wygłoszonym przemówieniem Andrew wypełnia swoje dziurki po pączkach odpowiednimi historiami.

Z każdą historią, którą bada, Andrew dokumentuje odpowiednie uderzenia, aby opowiedzieć historię w stylu Andrew.

Od kilku przemówień kilka lat temu, do ponad 50 przemówień w zeszłym roku, a także książek, podcastów, postów na blogach, filmów i nie tylko - Andrew skaluje swój dorobek jak szalony, zachowując jakość przez cały czas.

Twoim problemem nie jest napięcie między jakością a ilością - to brak przygotowania z wyprzedzeniem, więc nawet go nie czujesz.

Twoim problemem nie jest napięcie między jakością a ilością. To brak przygotowania, mówi @JayAcunzo. Kliknij, aby tweetować

3. Prawdziwie kreatywni sprzedawcy treści są żarłocznymi konsumentami własnych materiałów

W marketingu dużo mówimy o „empatii”. Empatia to umiejętność rozumienia i dzielenia się uczuciami innych. (To nie to samo, co współczucie, które również musimy odczuwać - ale tylko wtedy, gdy nasza publiczność spotyka naszych konkurentów! HEYOOO!)

Ahem. Jak już mówiłem: empatia! Potrzebujemy tego. Ale to nie jest tak, że chodziliśmy na kursy empatii. Nasz szef też nie przesyła nam raportu analitycznego w panice, ponieważ dane pokazują, że nie jesteśmy wystarczająco empatyczni.

Jak więc właściwie zrealizować tę ideę empatii? Jak możemy zrozumieć, co poczują nasi odbiorcy, a tym samym poprawić naszą zdolność wywoływania odpowiedzi?

Musimy być naszymi największymi fanami.

Teraz krótkie zrzeczenie się: nie mam na myśli, że powinieneś iść do domu i przypinać content marketing do lodówki, chociaż to miła mała gratka dla dzieci, aby przestały marzyć o byciu strażakiem i zamiast tego skupiły się na naszym szlachetnym zawodzie.

Nie, mam na myśli po prostu to: musimy nieustannie konsumować naszą własną pracę. Nie edytuj go. Nie kontroluj tego. Zużyj to.

Będąc na ostatnim roku studiów, udzielałem mentorów młodszym studentom, którzy również studiowali angielski. Moją ulubioną sztuczką, aby uczynić innych lepszymi pisarzami, było poproszenie o przeczytanie sekcji na głos, mnie lub cicho dla siebie. Natychmiast zaczynasz odkrywać wszystkie wady lub obszary, które chciałbyś poprawić.

Jasne, nie jesteś klientem. Ale to nie powinno powstrzymywać Cię przed oglądaniem treści ich oczami.

Przykład: Tim Urban, twórca Wait But Why

Tim Urban to świetny pisarz. Zbudował milionową publiczność na blogach, publikując dowcipne, pełne figurek artykuły na złożone tematy, takie jak nieszczęście spowodowane korzystaniem z Facebooka lub podstępna koncepcja tego, kim „jesteś”. (Twój mózg? Twoje ciało? Czym jest jaźń?) Tim wygłosił wykład TED na temat prokrastynacji i został poproszony przez Elona Muska o napisanie na takie tematy, jak kolonizacja Marsa lub funkcjonalność pamięci ludzkiego mózgu.

Tim jest niesamowitym myślicielem i twórcą treści, to jasne. I chociaż nie jest jasne, czy konsumuje własną pracę, przypuszczam, że ją zjada. Myślę, że skubie kości artykułu jak hiena na zwłokach gazeli, ssąc, gryząc i drapiąc każdy skrawek pomysłu. Jak inaczej mógłby wykorzystać najdrobniejsze szczegóły, aby wywołać największe emocje u swoich czytelników?

Na przykład, zamiast powiedzieć: „Wkraczamy w okres szybkiego postępu technologicznego”, mógłby narysować to:

Tim-Urban-szybki-postęp technologiczny

Dodatkowo, jeśli Tim próbuje sprawić, że poczujesz coś lub zareagujesz w określony sposób, używa subtelnych szczegółów w swoim rysunku, aby wywołać tę reakcję, co może zrobić, ponieważ znowu widzi swoją pracę twoimi oczami. Na przykład, kiedy pisze o tym, dlaczego ludzie zwlekają, przedstawia koncepcję racjonalnego decydenta w twoim mózgu i małpy prokrastynacyjnej w następujący sposób:

tim-urban-racjonalna-decyzyjność-małpa

Najpierw zwróć uwagę na osobę. Wydaje się pewny siebie i rozsądny, uśmiecha się i patrzy prosto przed siebie. Kopia wzmacnia tę prostą, ale pewną siebie osobowość.

Ale jest też małpa. Mówi coś negatywnego („Nie!”), Ale Tim przyciąga go z szerokim uśmiechem i uniesionymi ramionami. Te małe efekty zapewniają, że żart wyląduje. Małpa jest naprawdę oszołomiona, mówiąc do twojego mózgu: „Zrobić coś dzisiaj? Bez szans!" Na małym rysunku z małą kopią od razu widać ton tego małego stworzenia - jest kłopotliwy i cieszy się tym faktem.

Blog Tima jest czytany przez miliony, a mimo to jest znany z publikowania go rzadziej niż raz w tygodniu. Sekretem tego wszystkiego jest zdolność Tima do wczuwania się w publiczność i tego, na co zareagowaliby, od początkowego tematu po najdrobniejsze szczegóły jego pisania i rysowania kreskówek.

Chcesz władać empatią jak bronią? Chcesz, aby publiczność z pasją odpowiadała na Twoją pracę? Nie wysyłaj swoich rzeczy tylko w otchłań. Spożywaj własną pracę. Działaj jako największy krytyk. Bądź swoim największym fanem.

Najpierw treść. Potem marketing.

Jako marketerzy treści narzekamy na szum. Ale hałas to nie twój problem. Jest identyczność. I chociaż kreatywność może uwolnić cię od robienia większej ilości śmieci, źle interpretujesz, co to znaczy być kreatywnym. Oto prawda:

Stworzenie czegoś wielkiego nie wymaga chwili geniuszu. Wymaga przemyślanego, powtarzalnego procesu.

Stworzenie czegoś wielkiego wymaga przemyślanego, powtarzalnego procesu, mówi @JayAcunzo. #contentmarketing Kliknij, aby wysłać tweeta

Wyróżnianie się nie polega na byciu większym, lepszym czy głośniejszym. Chodzi o bycie innym.

A kreatywność nie jest darem, który otrzymujesz. To etyka pracy.

Więc bierz się do pracy.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Idź na całość z content marketingiem lub nic nie rób: #CMWorld

Jako najwyżej oceniany przełomowy mówca na Content Marketing World 2016, Jay zdobył miejsce na głównej scenie i przedstawi główną prezentację na Content Marketing World 2017. Już dziś zaplanuj, że usłyszysz go na CMWorld, 5-8 września, w Cleveland , Ohio. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić dodatkowe 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute