Licytowanie słów kluczowych konkurencji: czy podbój to strata mojego czasu?

Wszystko jest w porządku w miłość treść i wojna. Zapytaj konkurentów.

Podbój – taktyczne kupowanie nazw marek konkurentów i innych odpowiednich markowych terminów – jest tak naprawdę formą cyfrowej wojny okopowej.

Każdy wydany dolar i każdy przechwycony centymetr kwadratowy terenu sieci musi zostać odpowiednio zweryfikowany i zmierzony przed, w trakcie i po.

To, co zyskujesz na podboju, to posiadanie płatnych haseł wyszukiwania konkurencji, które przyciągają ruch do Twojej witryny zamiast do ich witryny. Ale co, jeśli zrobią to samo z tobą?

Możesz w końcu zatopić coraz więcej pieniędzy w kampanii wzajemnie gwarantowanej destrukcji – być może przeżyjesz zwycięsko, ale twój budżet jest napięty i masz niewiele do pokazania swojemu dyrektorowi generalnemu. Poniżej zobaczysz, dlaczego nie musi ci się to przydarzyć.

Problem polega na tym, że marketerzy albo zbytnio koncentrują się na podboju, albo robią to z niewłaściwych powodów (ego, presja interesariuszy, przestarzała taktyka itp.). W tym sensie tak, podbój może być stratą twojego czasu, ale w rzeczywistości efektywne gospodarowanie zasobami mogło nie być częścią twoich pierwotnych (błędnych) kalkulacji, co jest całkowicie osobnym problemem.

Przyjrzyjmy się, jak może i powinien działać podbój.

Czy podbój działa?

Niewiele rzeczy jest tak frustrujące, jak przeznaczanie wydatków marketingowych na reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania tylko po to, by dowiedzieć się, że inna firma już wysysa ruch z Twoich haseł związanych z marką i przekierowuje go do swojej witryny (czyli podbijają Cię).

Co gorsza, strona docelowa te błędne odwiedzających wylądować na prawdopodobnie cechą błędnej informacji i stronniczy wobec marki. Prawdziwy cios frajerem.

Przykład laika, ale rozumiesz. I cholera, to okrutne, Metromile!

Na szczęście Google przypisuje wynik jakości do każdej wyświetlanej reklamy PPC, co oznacza, że ​​możesz zminimalizować wpływ podbojów konkurencji na Twoją markę. Krótko mówiąc, Google zwiększa koszty licytacji słów kluczowych związanych z marką, które nie należą do nich, i nagradza firmy, które trzymają się słów kluczowych, które są rzeczywiście związane z ich marką.

Licytując na własnych warunkach, Google przyznaje Ci wyższy Wynik Jakości, ponieważ Twoja reklama może być bardzo trafna dla osoby wyszukującej, a Twoja witryna zawiera już treści, które pomogą mu w dążeniu do uzyskania dodatkowych informacji o Tobie.

Google uwzględnia również oczekiwany współczynnik klikalności proponowanej reklamy oraz wrażenia użytkownika na stronie docelowej, do której kieruje. Jeśli chcesz zainwestować w stworzenie wysokiej jakości strony docelowej, a także zoptymalizować konkretny tekst reklamy w celu zwiększenia CTR, podbój jest cenną bronią w Twoim arsenale.

Jednak wiele firm nie zawsze idzie o krok dalej.

Inne elementy równania wyniku jakości to:

• Czas wczytywania strony docelowej.
• Skuteczność reklam na różnych typach urządzeń (komputer stacjonarny, telefon komórkowy, tablet itp.).
• Geografia i względna wydajność historyczna.
• Dotychczasowa skuteczność CTR innych reklam i słów kluczowych powiązanych z kontem Google AdWords.
• Dotychczasowa skuteczność wyświetlanego adresu URL.

Jak uzyskać największą wartość z podboju?

Podbój należy uznać za jedno małe narzędzie w dobrze zaokrąglonej strategii płatnego wyszukiwania.

Kluczem do tego, aby stawki za słowa kluczowe były jak najskuteczniejsze, jest hipertargetowanie reklam i zrozumienie ograniczonego, ale konsekwentnego celu takiej taktyki.

Zasadniczo podbój może przynieść lepsze rezultaty, jeśli Twoja firma działa w niszowej branży i sprzedaje drogi produkt lub oprogramowanie. Konkurencja o ten produkt – lub podobne produkty i powiązane z nimi słowa kluczowe – będzie mniejsza, zakładając, że Twój produkt jest przynajmniej na tyle popularny, aby wywołać aukcję.

Co więcej, zdobycie jednego leadu z podboju może okazać się dochodowe, dzięki czemu inwestycja jest tego warta.

Na przykład konwersja na potencjalnej reklamie w przypadku produktu BHP o wartości 1 miliona USD zapewnia zysk wystarczający do wydania tysięcy dolarów na licytację.

I odwrotnie, weźmy zwykły produkt konsumencki, taki jak butelka wody.

Na całym świecie są tysiące sprzedawców butelek z wodą, a większość z nich pobiera symboliczną sumę pieniędzy. Konkurencja w przestrzeni reklamowej będzie wyższa, a potencjalny ROI dla konwersji będzie mniejszy, przez co podbój będzie mniej opłacalną taktyką.

Nie można przecenić swojej pozycji w branży i prawdopodobieństwa zwrotu z inwestycji przed inwestycją w podbój, ponieważ licytowanie słów kluczowych konkurencji może bardzo szybko stać się drogie.

Aby zmaksymalizować swoje szanse na sukces, pamiętaj:

Przeprowadź analizę konkurencyjnych reklam

Nie możesz zarządzać tym, czego nie możesz zmierzyć, jak mówi każdy dyrektor. Przyjdź na pole bitwy uzbrojony w każde słowo kluczowe, którego używają twoi konkurenci, gdzie leżą ich słabości i potencjalne łatwe cele wyszukiwania, które możesz pokonać.

Istnieje wiele narzędzi, na których można się oprzeć (więcej o tym poniżej!).

Dowiedz się, co jest znakiem towarowym

Zawiłości prawa reklamowego mogą być trudne, zwłaszcza gdy działamy globalnie. Jeśli próbujesz wtargnąć na teren konkurenta za pomocą jednego z jego markowych haseł, upewnij się, że słowo lub wyrażenie nie jest już znakiem towarowym – Twoja platforma licytacji powinna być w stanie oznaczyć takie przypadki, a także inne problemy prawne, które mogą się pojawić.

Twórz strony docelowe, które zwiększają Twoją stawkę

Twoje strony docelowe są podstawą Twojego podbojowego planu gry i nie możesz wyświetlać reklam w wyszukiwarce, dopóki strony docelowe nie zostaną ukończone – więc uczyń je świetnymi! Optymalizacja ich za pomocą poniższych taktyk może zapewnić uzyskanie lepszych wyników jakości i zapobiec przypadkowemu podniesieniu CPC.

Wdrażaj najlepsze praktyki CRO

Celem generowania potencjalnego klienta jest skłonienie użytkownika do konwersji. Poeksperymentuj z różnymi kolorami, typografią, układem strony, słownictwem i rozmieszczeniem CTA, aby określić, która kombinacja czynników na stronie przyniesie wyższe konwersje. (Kliknij tutaj, aby poznać sekrety CRO.)

Użyj urzekającego tekstu reklamy

Bez odpowiedniego tekstu płatnych reklam Twoja inwestycja niewiele da. Tekst reklamy powinien być kuszący i odpowiedni do wyszukiwania. Sprawdź, w jaki sposób konkurenci oprawiają swoje reklamy i dostosuj je w razie potrzeby, aby Twoja reklama była bardziej przekonująca do kliknięcia.

Myśl jak wyszukiwarka ze swoimi słowami kluczowymi

Dotarcie do umysłu poszukiwacza jest celem każdego marketera. Wielu użytkowników nie wyszukuje wyłącznie hasła „buty Nike” lub „nowe buty Nike”: wpisują również zapytania, które wskazują na ich intencje, takie jak „Porównanie butów Nike” lub „Nagrody Nike”.

Popularne terminy, które możesz wykorzystać na swoją korzyść, to:

• Anuluj („jak anulować zamówienie Nike”).
• Zwrot („jak zwrócić buty Nike”).
• Recenzje („Recenzje butów Nike”).
• Wszelkie błędy ortograficzne (na przykład „Nik” lub „Buty do koszykówki Nike”).
• Zwroty z dłuższym ogonem („Gdzie kupić buty Nike online” lub „Nowe buty Nike 2018”).

Wyrażenia te pokazują zamiar wyszukiwania, co daje wskazówki, jak ułożyć reklamy w ramkach i wykorzystać możliwości określania stawek, za które konkurenci mogą nie chcieć płacić.

Narzędzia słów kluczowych ułatwiające podbój

Aby przybyć do walki z pełnym ładunkiem, będziesz potrzebować danych w swoim narożniku – swoich i konkurentów.

Doświadczeni analitycy płatnych wyszukiwań przeszkoleni w walce wręcz z konkurencyjnymi licytacjami słów kluczowych przysięgają na następujące narzędzia:

• SEMrush: Odkryj historię konkurencyjnej skuteczności reklam i szacowanego CPC.
• SpyFu: Pobierz każde słowo kluczowe, które Twoi konkurenci kupili w ciągu ostatnich 11 lat.
• Trendy Google: określ, kiedy mają miejsce wyszukiwania i jak ustawić czas wyświetlania reklam pod kątem maksymalnego CTR.
• Searchmetrics: poznaj CPC, liczbę wyszukiwań i możliwości PPC.

Znajomość Google AdWords i Bing Ads jest podstawą każdej strategii płatnego wyszukiwania, więc upewnij się, że masz doświadczonego dostawcę PPC, który wykona za Ciebie brudną robotę.

Co więcej, należy zauważyć, że podbijanie jest przydatne przede wszystkim w kradzieży ruchu i zwiększaniu widoczności marki.

Nawet jeśli nie uzyskujesz pożądanych kliknięć, umieszczanie reklam przed wyszukiwarkami może nadal przynieść niematerialne korzyści w postaci ciągłych wyświetleń. Wyszukiwarki nieuchronnie zaczną rozpoznawać Twoje reklamy i tworzyć własne mentalne powiązania – jeśli Twoje reklamy są trafne i służą intencjom użytkowników, jesteś na dobrej drodze do zwrotu z inwestycji.

Na koniec, wszystkie koszty związane z podbojem odnoszą się do większej strategii słów kluczowych, co oznacza, że ​​jeśli Twój kompleksowy model PPC jest nędznie zbudowany, trudno będzie określić kolejne etapy kampanii licytacji.

Więc pytanie niekoniecznie powinno brzmieć: „Czy podbój to strata mojego czasu?” ale raczej „Czy moja strategia PPC została zaprojektowana tak, aby odblokować potencjalne korzyści z podboju?”

Cóż… prawda?