Wizerunek marki, kapitał własny, osobowość i archetypy: co każdy marketer musi wiedzieć

Twoja marka nie jest tym, czym myślisz! To jest to, co myślą Twoi klienci; wizerunek marki, osobowość i jej wartość dla nich.

Kilka tygodni temu prowadziłem wykłady na Uniwersytecie w Miami na temat wizerunku i osobowości marki. To dwa istotne elementy brandingu. Muszą być jasne i konsekwentnie reprezentowane we wszystkich komunikatach, zarówno online, jak i offline.

Jeśli masz problemy z własną marką w jednym z tych obszarów, poniższy artykuł jest zarówno interesujący, jak i wartościowy.

DLACZEGO KUPUJEMY MARKI

Według Wikipedii marka to:

„zestaw metod marketingowych i komunikacyjnych, które pomagają wyróżnić firmę na tle konkurencji i wywrzeć trwałe wrażenie w świadomości klientów.”

Chociaż ta definicja jest moim zdaniem trochę sterylna dla czegoś tak ekscytującego jak branding, podoba mi się, że wspomina o klientach. Jednak dla mnie marka powstaje zarówno w umysłach, jak i sercach swoich klientów.

O tym, jak ważne są emocje i rezonowanie z klientem, powiedziano tak wiele, że nie powinniśmy już o nich zapominać. I tu właśnie wizerunek i osobowość odgrywają kluczową rolę. Oba są mniej lub bardziej tworzone w sercu, a nie w umyśle klienta.

Często kupujemy marki, nawet nie wiedząc, dlaczego je kupujemy. Na pytanie możemy oczywiście udzielić jasnej, uzasadnionej odpowiedzi, ale wyjaśnienia pochodzą z umysłu. Serce sprawia, że ​​kupujemy.

ELEMENTY MARKI

Marka składa się z wielu elementów, dzięki którym ludzie uczą się ją identyfikować i rozpoznawać. Należą do nich logo, kolor, opakowanie, kształt, smak, zapach, dźwięki i dotyk. Mogą też istnieć inne rzeczy, które są bezpośrednio związane z marką, takie jak celebryta, wydarzenie lub cel, który wspiera.

Marka musi mieć w świadomości swoich klientów jasny wizerunek, osobowość i poczucie własnej wartości. Wynikają one z tych elementów brandingu, a także z osobistych doświadczeń klienta.

Wszystkie te elementy muszą być respektowane, aby zbudować silną markę, z którą klienci mogą się identyfikować. Jeśli tak nie jest, istnieje ryzyko, że marka nie rozwinie się prawidłowo lub, co gorsza, stanie się tylko towarem.

Dlatego ważne jest, aby marketerzy wiedzieli i rozumieli, co ich marka oznacza dla klientów. Nie tylko to, co to oznacza dla ich organizacji. A potem oczywiście śledzić to w czasie poprzez regularne pomiary.

WIZERUNEK MARKI

Marka kojarzy się z wieloma stwierdzeniami czy atrybutami. Tak myślą lub czują obecni i potencjalni klienci. Mogły wynikać z kontaktu z komunikacją, a także z ich własnych osobistych doświadczeń.

Elementy te są zwykle pogrupowane w trzy typy: korzyści racjonalne/funkcjonalne, elementy subiektywne/emocjonalne oraz czynniki kulturowe/relacyjne.

Trzecią grupę dołączył David Armano z Edelman Digital prawie dziesięć lat temu. Podoba mi się jego pomysł, ponieważ relacje, które marka buduje ze swoimi klientami, stały się niezwykle ważne w dzisiejszym świecie mediów społecznościowych. Zauważyłem, że ostatnio zaczął nazywać je raczej społecznymi niż relacyjnymi, zgodnie z dzisiejszym bardziej powszechnym słownictwem.

• Korzyści racjonalne/funkcjonalne obejmują rzeczy, co do których każdy może się zgodzić i uznać. Na przykład chrupiące, kolorowe, dostępne wszędzie lub dostarczane w szklanej butelce.
• Elementy emocjonalne/subiektywne to te, które różnią się między klientami a ich osobistym uznaniem marki. Mogą one obejmować dobry stosunek jakości do ceny, lepszą jakość lub najlepszą obsługę.
• Czynniki kulturowe/relacyjne (społeczne) to czynniki związane z zaufaniem i odpowiedzialnością marki. Klienci są dziś coraz bardziej zainteresowani tym, w jaki sposób marka lub korporacja odnosi się do korzystania z zasobów i czy są one zrównoważone i ekologiczne. Marki zależą również od rekomendacji innych, więc poczta pantoflowa, zwłaszcza w Internecie, stała się ważnym dodatkowym źródłem reputacji. Mierzone atrybuty mogą obejmować markę godną zaufania, którą polecam lub dba o swoich klientów.

SIŁA TRÓJNOŻNEJ MARKI

David Armano pokazał, że włączenie wszystkich trzech elementów do wizerunku marki skutkuje silniejszą marką. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że uzyskają lepsze wyniki niż marki, które nie zawierają elementów społecznych.

Poinformował, że to właśnie w rekomendacjach i udostępnianiu treści marki można znaleźć najbardziej pozytywny wpływ.

Klienci chętniej też dzielą się z marką swoimi danymi osobowymi i częściej je kupują. Oba te działania świadczą o wzroście zaufania , prekursorze zarówno lojalności, jak i rzecznictwa .

Ostateczną miarą siły jest to, że to zaufanie skutkuje tym, że klienci bronią marki. To wspaniałe wsparcie w świecie, w którym wszystko jest znane za jednym kliknięciem. Marce cieszącej się zaufaniem klientów coraz częściej wybacza się sporadyczne wpadki.

Możesz przeczytać więcej o badaniu Edelman's Brandshare w pokazie slajdów „Jak marki i ludzie tworzą wymianę wartości”.

POMIAR BR I OBRAZU

Często dziwi mnie brak zrozumienia, jak mierzyć wizerunek marki, kiedy pracuję z klientami nad kwestiami brandingu. Nawet duże firmy generalnie nie radzą sobie z tym dobrze.

Mierzą zbyt często, mając nadzieję, że ich najnowsza kampania reklamowa odniosła pożądany skutek. Rzadko tak się dzieje, ponieważ zmiany obrazów wymagają czasu. Albo mierzą zbyt rzadko, jeśli w ogóle, i nie wiedzą, jaki jest ich obecny wizerunek marki.

Innym problemem, który odkryłem, jest to, że wybór atrybutów jest często nieoptymalny, żeby być grzecznym. Powinny być tak dobrane, aby obejmowały wszystkie główne elementy pożądanego wizerunku, a także konkurencji.

Często widziałem klientów zadowolonych, że osiągają lepsze wyniki niż konkurenci. Jednak gdy przyjrzę się ich metrykom, stwierdzam, że brakuje im tych, które lepiej reprezentowałyby marki ich konkurentów. Nic dziwnego, że mają się dobrze!

Kolejnym błędem, z którym się spotykam, jest mierzenie haseł reklamowych. Chociaż ważne jest, aby zrozumieć, czy Twoja wiadomość jest słyszana i zrozumiana, nie należy tego robić w badaniu wizerunku marki. Hasła reklamowe należy oceniać za pomocą testu komunikacyjnego.

OSOBOWOŚĆ I WARTOŚCI MARKI

ŹRÓDŁO: Wikipedia. Kliknij, aby powiększyć.

Marki mają osobowości, tak jak ludzie. To Schwartz jako pierwszy zidentyfikował dziesięć ludzkich wartości, które składają się na nasze osobowości. Ważne jest, aby je zrozumieć, zwłaszcza w przypadku marek regionalnych i globalnych, ponieważ przecinają kultury.

Nasze wartości określają również nasze zachowanie. Platon zidentyfikował typowe wzorce ludzkich zachowań, które nazwał archetypami . Szwajcarski psycholog Jung użył tego pojęcia w swojej teorii ludzkiej psychiki. Ale dopiero Margaret Mark po raz pierwszy skorelowała je z markami w jej doskonałej książce „Bohater i wyjęty spod prawa”.

Po lewej stronie przedstawiono dwanaście archetypów wraz z przykładowymi przymiotnikami, które je opisują. Ważne jest, aby zrozumieć, jak klienci postrzegają Twoją markę. Czy wiesz?

Osobowość Twojej marki powinna rezonować z Twoimi klientami, ponieważ są oni podobni lub dlatego, że zapewniają wymarzony styl życia, którego pragną Twoi klienci. Tak czy inaczej, ważne jest, aby zrozumieć, jaką rolę odgrywa Twoja marka.

ARCHETYPY MARKI

Osobowość Twojej marki powinna rezonować z Twoimi klientami, ponieważ są podobni lub dlatego, że zapewniają pożądany wizerunek. Tak czy inaczej, ważne jest, aby zrozumieć, jaką rolę odgrywa Twoja marka.

Marki mogą reprezentować dowolny z dwunastu archetypów, które zwykle dzieli się na cztery podgrupy, jak następuje:

1. Stabilność, kontrola : opiekun, władca, twórca
2. Ryzyko, osiągnięcie : Bohater, Buntownik, Mag
3. Przynależność : Kochanek, Błazen, Każdy Człowiek
4. Nauka, wolność : Innocent, Sage, Explorer

Jak pokazuje diagram po prawej stronie, nie ma idealnego archetypu, a marki mogą z powodzeniem rozwijać się, reprezentując którykolwiek z nich. Najważniejsze jest to, że archetyp jest konsekwentnie przedstawiany we wszystkich komunikatach i wizualizacjach.

PRZYKŁADY MOCNYCH WIZERUNKÓW I OSOBOWOŚCI MARKI

Podczas mojego wykładu na University of Miami podzieliłem się wieloma przykładami wizerunków i osobowości marki. Obejmowały one pokazanie, jak niektórym markom udało się z powodzeniem zmienić swoje.

Dwie z omawianych przez nas marek to Axe i Old Spice, ponieważ przez lata przeszły kilka interesujących ewolucji. Ostatnio wydaje się nawet, że jawnie rzucają sobie wyzwanie poprzez swoje reklamy.

Spójrz na poniższe reklamy i sprawdź, czy możesz zidentyfikować archetypy, zanim przejdziesz do dalszej lektury posta.

AX : Ta marka Unilever była przedstawiana jako Kochanek, Bohater, a ostatnio jako Everyman. Oto kilka ich reklam, które pokazują przejście od bohatera (strażaka) do każdego człowieka (znajdź swoją magię).

W szczególności zwróć uwagę na sekwencję prysznica pod koniec drugiej reklamy Axe (lekkie – czy może to przebiegłe – kopanie w Old Spice?) i heroiczną demonstrację ognia w reklamie Old Spice!

OLD SPICE : Ta marka P&G była przedstawiana jako Odkrywca, Everyman (Człowiek, którego Twój mężczyzna mógłby pachnieć), a ostatnio jako Rebel (Rakietowy samochód) – a może Hero? Daj mi znać, co myślisz w komentarzach poniżej .

Podobnie jak w przypadku Axe, wybrałem starszy i nowocześniejszy przykład ich kampanii, dzięki czemu można porównać zmianę podejścia.

Z niecierpliwością czekam na dalszy rozwój tych dwóch kampanii reklamowych. Oczywiste jest, że Unilever i P&G ściśle podążają za sobą, a być może nawet się nimi inspirują. To dwa działania wielkich marketerów.

W końcu nie mogłem wyjść z tematu osobowości bez wspominania o Apple . Często postrzegany jako archetyp Twórcy, Apple posunął się nawet do wizualizacji swojej osobowości i osobowości w kampanii „Get a Mac”. (patrz przykład z AdAge poniżej)

W reklamach pojawiło się dwóch mężczyzn, zwanych Mac i PC, porównujących ich funkcje. Kampania trwała od 2006 do 2009 roku i była zabawnym sukcesem, pozytywnie wpływając na wizerunek Maca. W reklamach opisują się jako:

Mac : fajny, modny, młody, przyjazny, swobodny, niezawodny, szybki i szukający zabawy.

PC : Nudny, formalny, zimny, stary, zawodny, powolny, nie inspirujący.

Jakie dwa archetypy sugerują? Proszę o odpowiedzi w komentarzach poniżej.

WARTOŚĆ MARKI

Kapitał marki to wartość marki w oczach jej klientów. To siła, jaką czerpała z dobrej woli i uznania, które zdobyła z biegiem czasu.

Silny kapitał marki wynika z rozwoju silnego wizerunku i osobowości. Obie te rzeczy muszą być wzmocnione każdą reklamą, przesłaniem i promocją, którą produkuje marka. Spójność jest niezbędna do wzrostu silnego kapitału własnego.

Efektem tego będzie zarówno wyższa sprzedaż, jak i zyski, ze względu na wyższą wartość niż konkurencja.

Spójność jest niezbędna do wzrostu silnego kapitału własnego. Skutkiem tego będzie zarówno wyższa sprzedaż, jak i zyski, ze względu na wyższą wartość niż konkurencja.

Znaczenie kapitału marki jest wyraźnie widoczne w wielu różnych źródłach regionalnych i globalnych rankingów kapitału marki publikowanych każdego roku.

Dwa najbardziej znane, Interbrand i Millward Brown's BrandZ, mają nieco inne algorytmy, a co za tym idzie wyniki, ale oba obejmują wskaźniki finansowe i konsumenckie.

MIĘDZYMARKOWA

Model Interbrand składa się z trzech kluczowych elementów:

• analiza jego wyników finansowych
• analiza roli, jaką marka odgrywa w decyzjach zakupowych
• analiza siły konkurencyjnej marki.

Oprócz szeroko zakrojonych badań wtórnych i oceny panelu ekspertów, Interbrand zawiera również dane z Reuters, Datamonitor i platformy medialnej Twitter.

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

Z drugiej strony BrandZ wykorzystuje mieszankę informacji finansowych i ankiet wśród klientów. Ich autorskie badania obejmują 3 mln konsumentów i 100 000 marek na ponad 50 rynkach. Oni również mierzą trzy rzeczy:

• Jak „znacząca” jest marka, jej atrakcyjność i zdolność do generowania „miłości” oraz spełniania oczekiwań i potrzeb konsumenta.
• Jaka jest „inna”, jakie może mieć unikalne cechy i zdolność do „wyznaczania trendów” dla konsumentów.
• Jak „wybitna” jest marka, niezależnie od tego, czy przychodzi na myśl jako marka z wyboru konsumenta.

Warto zauważyć, że BrandZ w 2016 roku pokazuje, że Google wyprzedza Apple jako najcenniejszą markę na świecie. Inną istotną różnicą w rankingach dziesięciu najlepszych marek jest wyższa liczba bardziej „technicznych” marek w wynikach Millward Brown.

Więc masz to. Wszystkie główne punkty, które marketer powinien wiedzieć na temat wizerunku marki, wartości, osobowości i archetypów. Rolą marketera jest przede wszystkim obrona i rozwój wizerunku i wartości marki poprzez silną osobowość i konsekwentną komunikację. Jeśli nie udaje Ci się we wszystkich tych obszarach, prawie na pewno wyzwaniem jest osłabienie sprzedaży.

Wizerunek marki zwykle spada przed sprzedażą, więc jest nieocenioną miarą zdrowia Twojej marki. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o mierzeniu i analizie wizerunku marki, w mojej książce „Zwycięstwo zorientowane na klienta” znajduje się kilka rozdziałów poświęconych temu tematowi .

Nie zapomnij dodać odpowiedzi na kilka pytań, które zadałem w artykule w komentarzach poniżej. Daj mi znać, co myślisz o obronie wizerunku marki i zwiększaniu kapitału własnego. I bardzo chciałbym usłyszeć o archetypie własnej marki io ​​tym, czy miałeś problem z jej zdefiniowaniem.

Ten post pojawił się po raz pierwszy na C3Centricity i wykorzystuje obrazy z książki Denyse „Winning Customer Centricity”.