Czy Twoja marka naprawdę jest tym, za kogo się podaje?

Według słynnej kreskówki New Yorker z 1993 r. „W internecie nikt nie wie, że jesteś psem”. Czy ktokolwiek z nas - zarówno marki, jak i osoby - naprawdę jest tym, za kogo się podajemy? Witamy w grzęzawisku, jakim jest autentyczność w mediach społecznościowych. Proszę uważać. To pole minowe!

„Autentyczność” stała się jednym z tych modnych haseł marketingowych, których uwielbiam nienawidzić, szczególnie gdy mowa o marketingu w mediach społecznościowych. Jasne, autentyczność budzi zaufanie, a markom należy ufać, jeśli ich marketing ma być skuteczny. Ale z perwersyjną przyjemnością obserwuję, jak marketerzy wiążą się w węzły, próbując wyjaśnić, w jaki sposób można osiągnąć autentyczność.

Przeczytałem wiele artykułów, w których argumentowałem, że autentyczność musi znajdować się w centrum każdej strategii marketingowej… podczas gdy twierdzenie, że autentyczność nie polega na strategii. Albo że autentyczność niekoniecznie polega na byciu szczerym lub przejrzystym… ale absolutnie na byciu autentycznym.

Moją ulubioną sprzecznością jest to, że autentyczność w marketingu polega na byciu bardziej spontanicznym, co jest wyraźnym przeciwieństwem skalkulowanego lub strategicznego myślenia. Moment, w którym „planujesz” być „spontaniczny”, jest momentem, w którym język angielski w końcu załamuje się pod ciężarem tego dysonansu poznawczego i udaje się na odległą wyspę, aby zastanowić się, gdzie wszystko poszło tak strasznie źle.

Wszystkie te dyskusje dotyczą tak naprawdę tego, jak wyglądać autentycznie - jak stworzyć sztuczną autentyczność, jeśli chcesz. (Język angielski: „To wszystko, już mnie tu nie ma!”)

Aby być naprawdę autentycznym, Twoja marka - i ludzie w jej ramach - działaliby bez względu na to, czy jej działania i komunikaty są zgodne z jakimś zatwierdzonym przez interesariuszy, przetestowanym na rynku ideałem marki. Nie byłoby filtra ani samokontroli. Członkowie Twojego zespołu mediów społecznościowych powiedzieliby, co naprawdę myślą, odpowiadając w danej chwili, zamiast reprezentować bardziej temperamentne, ustrukturyzowane i wrażliwe handlowo poglądy marki.

Oczywiście to niemożliwe. Naszym zadaniem jako marketerów jest kierowanie percepcją, kontrolowanie przekazu i tworzenie jak najlepszego wrażenia. Zatem nasze podejście do autentyczności musi znajdować się gdzieś pomiędzy tym, co autentyczne, a tym, co sztuczne, a to oznacza najpierw uznanie sprzeczności, z którą walczymy.

Strategia czy brak strategii, wszystkie media społecznościowe są sztuczne i kręcą się. Nie mam na myśli tylko marketerów i marek. Każdy z nas zachowuje się nieautentycznie w Internecie.

Kurator siebie

„Czym jest dramat, jeśli nie życie z wyciętymi nudnymi kawałkami?” - powiedział Alfred Hitchcock w rozmowie z The Observer w 1960 roku. Dziś to samo można powiedzieć o mediach społecznościowych, ponieważ pozwalają nam one wygodnie ominąć i zachować prywatność nudnych lub mniej pochlebnych fragmentów naszego życia, aby nasi przyjaciele i obserwatorzy mogli zobaczyć tylko bardziej dramatyczna, bardziej sensacyjna i preferowana wersja nas. Od aktualności i opinii, którymi się dzielimy, po zdjęcia, które upubliczniamy, wybieramy dokładnie to, co zobaczy o nas świat, a co pozostanie prywatne.

Czasami może być dość onieśmielające przeglądanie moich kanałów i zobaczenie wszystkich tych inteligentnych, pracowitych, utalentowanych, wysportowanych i niezwykle fotogenicznych ludzi prowadzących życie, które zawsze wydaje się o wiele bardziej interesujące i cholernie udane niż moje własne.

Kiedy Terry z dumą dzieli się swoją pięknie podaną kolacją, z obowiązkowym kieliszkiem czerwieni trzymanym tylko w uścisku i towarzyszącym zadowolonym z siebie „smacznym apetytem”, jestem zmuszony spojrzeć na swoją fasolę na tostach i szklance mleka i skrytykować siebie za to, że nie robisz więcej kulinarnego wysiłku. Kiedy Angela dzieli się swoim nowym rekordem życiowym z porannego biegu za pomocą statystyk przesłanych z jej Fitbit, zawstydza moją codzienną rutynę fitness, polegającą na chodzeniu do skrzynki pocztowej.

Jednak nigdy nie widzimy chaosu w kuchni Terry'ego, w tym trzech nieudanych prób podniesienia sufletu, ani nie widzimy popołudniowej czekolady Angeli, która zniweczyła całą jej ciężką pracę.

(FYI: Terry i Angela są fikcyjne, ale - bądźmy szczerzy - wszyscy znamy Terry'ego i Angelę.)

Oczywiście nie dzielą z nami tych innych chwil. Rzeczywistość całkowicie podważyłaby wrażenie, które chcą zrobić. Podobnie jak marki, wszyscy oddajemy się odrobinie pozytywnego PR i poprawie reputacji, jednocześnie ukrywając nudne, brzydsze lub mniej społecznie akceptowalne strony siebie.

Czy to oznacza, że ​​wszyscy w mediach społecznościowych są hipokrytami? Cóż, tak, całkiem dosłownie. Słowo hipokryta pochodzi od starożytnej greki i oznacza aktora, „hipokryta”, z czasów, gdy wszystkie sztuki grano w maskach, aby ukryć prawdziwą twarz za twarzą bohatera. Coraz częściej używane metaforycznie - aby zasugerować, że ktoś nosi figuratywną maskę, która zaprzecza jego prawdziwym przekonaniom lub działaniom - słowo to ostatecznie zyskało nowoczesne i bardziej negatywne konotacje.

Możesz czuć się nieswojo z myślą o byciu hipokrytą w mediach społecznościowych (nieznośni Grecy). Może wolisz myśleć o swoich działaniach w mediach społecznościowych tylko jako o osobowości, bardziej zgodnej z aktualną terminologią marketingową. Jednak etymologia „persony” sięga również czasów klasycznych - tym razem z łaciny, bo, jak się domyślacie, maska ​​zaprojektowana, by ukryć twoje prawdziwe ja, podczas przedstawiania publiczności fikcyjnej postaci.

Jak później Szekspir napisał na Twitterze, gdyby miał tylko smartfon i niezawodne połączenie: „Cały internet to scena, a wszyscy mężczyźni i kobiety to tylko awatary”.

Fałszować, dopóki tego nie zrobisz?

Od czasu pojawienia się mediów społecznościowych marki i organizacje (często niechętnie) zdały sobie sprawę, że ich zachowanie jest znacznie bardziej publiczne i znacznie dokładniej zbadane, niż by sobie tego życzyły lub nawet przyznały. Nie oznacza to, że ich klienci i szersza społeczność nie zawsze obserwowali, jak marka może się zachowywać i formułować opinie, ale niemal natychmiastowa informacja zwrotna dostarczana przez media społecznościowe - a także 24-godzinny cykl informacyjny - stanowi niewybaczalne lustro, znacznie trudniej jest markom ignorować lub zracjonalizować sposób, w jaki są postrzegane.

Media społecznościowe stawiają marki twarzą w twarz (tweet do tweeta?) Z prawdziwymi ludźmi, a nie abstrakcyjnymi ocenami widzów czy numerami subskrypcji. Dzięki temu marketerzy są świadomi tego, jak nieautentyczne mogą być marki. Było to szczególnie prawdziwe na początku marketingu w mediach społecznościowych. Wiele marek wkroczyło w nowe środowiska społeczne, jak facet w smokingu na grillu na plaży.

Marka działa również jako maska, zaprojektowana tak, aby przedstawiać spójną i starannie skonstruowaną twarz publiczną, jednocześnie ukrywając skomplikowane i często niechlujne działanie pod nią. Za tą maską zazwyczaj kryje się inna - agencja lub dział marketingu działający według wcześniej zaplanowanej strategii. Pozbądź się tego, a pod spodem będzie jeszcze więcej osób, z których każdy ma własną osobowość.

Każda osoba, która wnosi swój wkład w ten wizerunek marki, najpierw podszywa się pod swoją publiczną jaźń, potem jako pracownik, potem agencja, a potem jako marka. W agencji może to oznaczać zmianę maski marki wiele razy dziennie. Każda z tych warstw osobowości wiąże się z innym zestawem reguł, różnymi wartościami, opiniami, a nawet językiem. Prawdziwi ludzie zostają pogrzebani, a rezultatem może być osobowość publiczna, która wydaje się bardziej robotyczna - bardziej wymyślona i mniej ludzka.

Nic dziwnego, że „autentyczność” stała się rzeczą.

Niestety, niektórzy marketerzy próbują rozwiązać ten problem, umieszczając na wierzchu kolejną maskę: autentyczność skryptu.

W Australii Airbnb i bank Westpac były w 2015 roku szeroko wyśmiewane za próby przekomarzania się na temat marki. Nikt tego nie kupił. Nie brzmiało to jako spontaniczne, naturalne i zabawne i było prawie powszechnie krytykowane jako marki udające spontaniczność z ewidentnie skryptową wymianą.

Zdemaskowany!

Nie możesz stworzyć autentyczności, tak jak nie możesz stworzyć ciemności. Ciemność to brak światła; istnieje tylko wtedy, gdy wyłączysz lampę lub zablokujesz jakiekolwiek inne źródło światła. Podobnie, autentyczność jest możliwa tylko w przypadku braku wykalkulowanej lub fałszywej. Dlatego zamiast planować, jak być bardziej autentycznymi, marki powinny wyłączać lub blokować jak najwięcej nieautentycznych.

Używaj mniej odpowiedzi opartych na skryptach i ufaj zespołowi, że ma wiedzę specjalistyczną, aby odpowiedzieć odpowiednio i naturalnie. Ludzie chcą wierzyć, że osoba udzielająca im rady nie tylko papuguje zestaw wstępnie zatwierdzonych odpowiedzi, które mogą nie zawsze pasować do indywidualnej sytuacji. Twój zespół mediów społecznościowych nie jest chatbotem.

Uprość zasady i wytyczne, aby pracownicy nie czuli się pozbawieni wolności. Tak, wymaga to większego zaufania, ale media społecznościowe to jedna z najlepszych okazji do wykazania marki, że to biznes jednostek - jednocześnie podkreślając ich wspólne wartości i pasje. Powinni być twoimi rzecznikami, a nie tylko twoim ustnikiem.

Przestań zbytnio zastanawiać się nad takimi rzeczami, jak ton głosu. Zbyt często język staje się tak formalny i korporacyjny, że marka jest oderwana od tego, jak naprawdę mówią Twoi klienci i pracownicy. Nie bój się języka konwersacyjnego; porzuć żargon i pozwól wyłonić się bardziej ludzkiej osobowości.

A jeśli możesz, usuń lub uprość niektóre maski lub postacie, które mogą się między tobą a publicznością. Zamiast outsourcowanego zespołu ds. Mediów społecznościowych, który może być mniej zdolny do odzwierciedlenia tego, jak to jest być częścią Twojej firmy ze względu na jego zależność od dokumentów dotyczących polityki i strategii, współpracuj z agencją lub działem marketingu, aby znaleźć sposoby na wyrażenie opinii więcej osób z marki.

Nie będziesz w stanie wyeliminować ani zablokować całej nieautentyczności. Nikt nie może. Możliwe jest jednak zmniejszenie i uproszczenie różnych masek, aż publiczny wizerunek Twojej marki zacznie bardziej przypominać rzeczywistość pod spodem.

Wersja tego artykułu pierwotnie ukazała się w czerwcowym numerze Chief Content Officer. Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję naszego dwumiesięcznika drukowanego.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute