Nowy sposób tworzenia persony na przestrzeni czasu

SPONSOROWANE PRZEZ CENTERLINE

John Lane, dyrektor ds. Strategii firmy Centerline, ma misję zmiany sposobu, w jaki myślimy o naszych osobach. Zamiast poświęcać nieproporcjonalną ilość czasu z góry na stworzenie idealnej persony, której nigdy nie zmienisz, zaleca przyjęcie iteracyjnego podejścia.

Zapytałem go więcej o to, jak działa to podejście i dlaczego uważa, że ​​jest to kluczowa zmiana dla marketerów treści.

Zacznijmy od podstaw. Co w ogólnym sensie oznacza iteracja?

Tradycyjne planowanie projektu koncentruje się na uzyskaniu jak największej ilości informacji z góry, a następnie wykorzystaniu ich do stworzenia dużego projektu, którego ukończenie zwykle zajmuje dużo czasu. Gdy projekt jest ukończony, jest skończony na zawsze. Rzadko istnieje plan ponownego odwiedzenia i ulepszenia go w przyszłości, ponieważ planowanie i realizacja są tak pracochłonne.

Z drugiej strony podejście iteracyjne preferuje rozpoczęcie od najmniejszej ilości informacji potrzebnej do stworzenia czegoś, zrobienia tego i zobaczenia, co się stanie. Na podstawie napływających danych i reakcji odbiorców tworzona i wydawana jest następna wersja lub iteracja. Ten proces się powtarza, stopniowo ulepszając projekt w czasie.

Oba podejścia pozwalają uzyskać gotowy produkt, ale jedno zajmuje znacznie mniej czasu, obejmuje bezpośrednią komunikację z odbiorcami w sprawie treści i pozwala na regularne dostosowywanie zarówno produktu, jak i planu.

Więc co sprawia, że ​​persona jest iteracyjna?

Iteracyjna persona to taka, która została specjalnie stworzona, aby zmieniać się w czasie, a nie taka, która ma pozostać taka sama. Jest tworzony z otwartych pytań, a nie ostatecznych odpowiedzi.

Co w pierwszej kolejności przyciągnęło cię do idei iteracyjnych person?

Cóż, pracuję w Centerline od prawie 13 lat, więc widziałem DUŻO person i różne systemy ich tworzenia. Niektórzy klienci mieli naprawdę duże segregatory składające się z setek różnych typów person, starając się osiągnąć bardzo szczegółowy poziom zrozumienia dla każdej podgrupy. Inni mieli postacie, które miały trzy lub cztery lata i nigdy nie były aktualizowane.

Stało się jasne, że musimy znaleźć lepszy sposób na zrozumienie osób z perspektywy ludzkiej, a nie demograficznej. Musieliśmy to zrobić w aktualny sposób, aby ludzie nie mieli wrażenia, że ​​ich osobowości są zbyt cenne lub że nie mogą ich dotknąć. Musieliśmy również upewnić się, że osoby nie były tak bardzo szczegółowe, że uniemożliwiały ci swobodę twórczą dotarcia do ludzi, z którymi próbujesz się komunikować.

Po rozmowie z klientami zdaliśmy sobie sprawę, że źródłem problemu jest proces budowania person. Budowanie ich zajęło ludziom tyle czasu, że stały się one przedmiotem szacunku, a nie wykorzystania. Zredukowaliśmy ten proces, aby uczynić go czymś, co może nastąpić szybko i może być dodawane z czasem.

Jaka jest największa wygrana przy przyjmowaniu iteracyjnych person?

Główną korzyścią dla naszych klientów jest to, że tego typu osobowości uwalniają. Kiedy masz wiele bardzo nakazowych person, które osiągnęły naprawdę wysoki poziom szczegółowości, ludzie zamierają w miejscu i nie wiedzą, jak inaczej komunikować się z ludźmi w oparciu o te drobne zmiany.

Ale to też jest zmiana sposobu myślenia; to wytrenowana rzecz. Nie jest to natychmiastowe uwolnienie tylko dlatego, że zmieniłeś sposób, w jaki robisz persona. To wyzwala, kiedy akceptujesz proces zmiany, masz osobowość, którą czujesz się komfortowo, zmieniając i kwestionując.

Jaka sytuacja jest najlepsza do zastosowania tego podejścia?

Iteracyjne persony działają najlepiej, gdy proces kupowania jest bardziej skomplikowany.

Na przykład, jeśli chodzi o zakupy B2B, jest bardzo dużo złożoności. W procesie zakupu jest wielu interesariuszy, wiele różnych aspektów, które należy wziąć pod uwagę. Obejmuje to fakt, że może to nie być budżet jednego działu, może to nie być tylko jeden dział, który może coś kupić i z tego korzystać. Tak więc przy zakupie może być zaangażowanych wiele różnych punktów widzenia.

Ale nadal widzisz ten poziom złożoności w niektórych zakupach B2C. Jeśli myślisz o kimś kupującym minivana, w tym procesie jest wielu interesariuszy. Nie tylko kierowca, ale także ludzie, których się przewozi, są różne zastosowania dla różnych osób w rodzinie. Kupowanie staje się znacznie bardziej złożone, ponieważ jest o wiele więcej przypadków użycia.

Tak więc iteracyjne persony są bardzo przydatne w tych złożonych sytuacjach. Nie przybijają cię do jednego interesariusza, otwierają twój umysł na myślenie o wielu interesariuszach i miejscach, w których te spostrzeżenia się pokrywają.

Jak bym to zrobił w moim zespole? Poprowadź mnie przez niektóre z pierwszych kroków.

Zalecam rozpoczęcie od konkretnego ćwiczenia, które uwolni Twój sposób myślenia o odbiorcach. Poproś ludzi, aby wyszli i wrócili z trzema lub czterema artefaktami związanymi z publicznością, jaką widzą teraz. Nie muszą to być rzeczy związane z Twoim produktem, ani nawet z wartością, której klienci oczekują od Twojego produktu. Powinny to być tylko rzeczy, które reprezentują publiczność.

Nawet jeśli zrobisz to z małym zespołem, skończysz z wieloma różnymi rzeczami. I wywołuje debatę na poziomie ludzkim, zmuszając do myślenia o tym, gdzie różni ludzie się pokrywają i mają wspólne rzeczy. Może również pokazać różnice i skłonić Cię do zastanowienia się, co oznaczają one dla rodzajów treści, które powinieneś tworzyć, lub kanałów, z których powinieneś korzystać, aby do nich dotrzeć.

Kiedy robimy to z naszymi klientami, przedstawiamy rzeczy w oparciu o to, co powiedzieli nam o swoich odbiorcach. Na przykład możemy wprowadzić te cztery obiekty:

Następnie używamy arkusza roboczego, takiego jak ten poniżej, prosząc uczestników o zastanowienie się nad branżą, w której pracuje dana osoba, jakie informacje są dla nich ważne, jaki typ komunikacji preferują i co to oznacza dla nich jako zespołu treści lub Marka.

(Uwaga: duża część tego arkusza jest poświęcona pytaniom i odpowiedziom z jakiegoś powodu. Tutaj zapisujemy pytania, które pojawiają się w tych obiektach, a następnie próbujemy wymyślić pomysły na treść, które pomogłyby Ci odpowiedzieć na te pytania).

Wspaniałe w tym ćwiczeniu jest to, że prawie każda osoba lub grupa wymyśli inny portret widza, który jest właścicielem tych obiektów.

Czy należą do starszego, pustego gniazda z dużą ilością środków do podróżowania, który teraz spędza swój czas i pieniądze na przedstawieniach na Broadwayu? A może ich właściciel jest młodszy, może samotny, świeżo upieczony absolwent college'u z dochodem do dyspozycji, który mieszka w małym mieszkaniu na Manhattanie, aby być blisko kultury?

Może to być jeden z nich, a być może oba typy ludzi należą do odbiorców Twoich treści.

Lekcja jest taka, że ​​poprzez dyskusję, którą wywołuje to ćwiczenie, zaczynasz postrzegać swoich odbiorców jako zbiór jednostek, a nie tylko zbiorczy, statyczny obraz.

Poza tym wymyślasz podobieństwa między różnymi opisami, które mogą prowadzić do naprawdę angażujących treści zorientowanych na odbiorców, niezależnie od tradycyjnych danych demograficznych.

Kiedy zespół omówi te artefakty, co będzie dalej?

Następnym krokiem może być przeniesienie go na wyższy poziom poprzez zadanie pytania: „Jakie pytania i odpowiedzi to wszystko wywołuje? Jakich treści i kanałów możemy użyć, aby odpowiedzieć na te pytania? ” Twoim celem jest poszerzenie tej persony o wiedzę i musisz udostępnić treść publiczności, aby uzyskać tę wiedzę.

Następnie chcesz zobaczyć, jak odbiorcy używają Twoich treści i reagują na nie. Jak to jest udostępniane? W jakim języku jest to udostępniane? Monitorowanie tych rzeczy i odpowiednie dostosowywanie swojej persony to aktywny element budowania persony w czasie.

Zamiast wnioskować o tym lub próbować zakładać, co ludzie mogą zrobić, udostępnianie treści pozwala natychmiast wrócić do tej persony i powiedzieć: „Czego się nauczyliśmy? Jak możemy to zmienić? Jak możemy uzyskać bardziej szczegółowe informacje? Jakie nowe pytania to nasuwa? ”

Kolejne kroki mogą absolutnie obejmować takie rzeczy, jak testy A / B i testy kanałów z małymi zakładami. Na przykład możesz zrobić promowany tweet i sponsorowany post na LinkedIn z tego samego rodzaju treścią i zobaczyć, który z nich faktycznie działa lepiej. Chcesz także monitorować, co widziałeś wokół tych postów pod kątem działań, udostępniania i sentymentów.

Jak naprawdę zmienić swoją osobowość?

Po tym, jak coś wydasz, musisz wrócić i spojrzeć krytycznym okiem na postać. Rozwiń, zmień, znajdź nowe pytania i zrób to wszystko od nowa.

Jeśli zatrzymasz się po pierwszym, odpowiedziałeś tylko na część pytania.

Wniosek

Rozpoczynając od znacznie mniej czasochłonnej wersji tworzenia persony na początku, możesz znacznie szybciej wprowadzić na rynek bardziej odpowiednie treści. Cały czas, który zaoszczędzisz, możesz wykorzystać na przyszłe chwile badań i adaptacji.

Możesz dokonywać iteracji w czasie, zawsze dodając więcej wartości dla odbiorców, gdy dowiadujesz się o nich więcej.

Aby uzyskać więcej informacji na temat osobowości iteracyjnych i platformy marketingu Agile, która je obsługuje, pobierz ten bezpłatny ebook z Centerline.