Jak mierzyć wartość swoich subskrybentów

Zaktualizowano 21 października 2020 r

Peter Drucker powiedział kiedyś, że celem biznesu jest „stworzenie klienta”. Wierzę, że to prawda. Jednak marketerzy (i inni dyrektorzy biznesowi) zbyt dosłownie traktują termin „klient”.

Wiele osób uważa, że ​​klient jest stworzony, gdy kupuje produkt lub rozwiązanie oferowane przez firmę.

Twierdzę, że jednorazowa sprzedaż NIE musi oznaczać, że stworzyłeś prawdziwego klienta. Podobnie twierdzę, że firmy mogą tworzyć klientów, którzy nie kupili żadnego produktu ani usługi.

Jak powiedział sam Drucker: „To klient decyduje o tym, czym jest firma. Bo to klient (sam), chcąc zapłacić za dobro lub usługę, przekształca zasoby ekonomiczne w bogactwo, rzeczy w towary . ”

Świetny marketing dodaje wartości, w którą klienci są skłonni inwestować i która może przynieść firmie bogactwo. Ale nie wszystkie inwestycje klientów obejmują zakup. Mogą obejmować takie rzeczy, jak czas, uwaga, skierowanie, dane osobowe i lojalność wobec marki, z których wszystkie można przekształcić w bogactwo firmy.

Firmy medialne to rozumieją. Jak powiedział jeden z dyrektorów telewizyjnych prawie 20 lat temu w książce „Ekonomia widowni”: „Nie przychodzi mi do głowy inna firma, która produkuje jeden produkt, ale sprzedaje inny. Tworzymy programy i umieszczamy je na antenie. Nie sprzedajemy programów; sprzedajemy ludzi, którzy oglądają programy ”.

Jeśli obejrzałeś ostatni film dokumentalny The Social Dilemma, po raz kolejny zrozumiałeś, jak istotny jest ten model na dzisiejszym rynku cyfrowym.

Marketing treści oferuje tradycyjnym firmom produktowym i usługowym możliwość rozszerzenia klasycznej definicji klienta i tego, jak w biznesie można stworzyć bogactwo.

Jaka jest wartość marketingu?

Pisałem o różnych ścieżkach wartości odbiorców i klientów oraz o tym, jak stanowią one aktywa dla firmy.

Współcześni marketerzy są mierzeni przez ich zdolność do przeprowadzania potencjalnych nabywców przez proces, który zwiększa ich wartość dla firmy, aby stać się tym, o czym myślimy jako klient (ktoś, kto dokonuje zakupu). Zgodnie z teorią kwalifikowany namiar jest wart więcej niż odwiedzający, a okazja do sprzedaży (lub wypełniony koszyk) jest warta więcej niż kwalifikowany namiar, a sprzedaż jest warta więcej niż okazja. Następnie marketerzy wyceniają swoje działania marketingowe, dzieląc całkowite wydatki na marketing przez sumę przychodów (lub potencjalnych przychodów) uzyskanych na każdym etapie.

Ale z tych obliczeń korzystamy z boku od dyrektora finansowego. Klasycznym wyzwaniem związanym z rozwiązaniem zwrotu z inwestycji w marketing zawsze było powiązanie namacalnej wartości tego „potencjalnego przychodu”.

Mówiąc prościej: jaką wartość naprawdę ma niezrealizowany gość, potencjalny klient lub kwalifikująca się okazja? Technicznie poprawna odpowiedź to zero, ponieważ ci potencjalni klienci nigdy niczego nie kupili, a jedyną rzeczą, która się liczy, jest stosunek przychodów do kosztów marketingu.

Ale poczekaj chwilę, czy nie powiedziałem tylko, że content marketing oferuje sposób na rozszerzenie definicji klasycznego definiowania klienta i tworzenia bogactwa w biznesie?

Dlaczego tak, zrobiłem.

A co by było, gdybyśmy przyjrzeli się niektórym lub wszystkim niezrealizowanym odwiedzającym, potencjalnym klientom i kwalifikowanej sprzedaży, tak jak zrobiłaby to firma medialna?

A co by było, gdybyśmy widzieli nasze relacje z publicznością tak samo, jak nasze relacje z klientami? A co by było, gdybyśmy postrzegali je jako aktywa, których wartość może z czasem wzrosnąć?

Nie mierzylibyśmy po prostu wielkości widowni. Mielibyśmy zmierzyć, w jakim stopniu publiczność - a konkretnie różne rodzaje jej członków - wzbogaca biznes.

Pomiar wartości wszystkich klientów mówi o wiele więcej o kondycji firmy niż po prostu mierzenie liczby płacących klientów.

To jest coś, co rozumieją dzisiejsze firmy medialne. Astronomiczna wartość biznesowa firm medialnych, takich jak Facebook, Google, Netflix, Amazon (tak, jest to firma medialna) i innych, które przyjęły model biznesowy mediów, nie opiera się tylko na fakcie, że mogą osiągnąć miliony (lub miliardy) ludzie. Ich wartość biznesowa wynika z faktu, że docierają do milionów ludzi, którzy aktywnie, chętnie i ufnie pragną, aby do nich dotarli.

Ale jak przypisać wartość pieniężną komuś z twoich odbiorców, który aktywnie i chętnie uczestniczy, ale nie może teraz (lub nigdy) wydawać pieniędzy na twój produkt lub usługę?

Co to jest ocena publiczności?

Cofnijmy się na chwilę.

Czy słyszałeś ten klasyczny żart? Ekonomista, fizyk i chemik utknęli na bezludnej wyspie. Pewnego dnia na plaży wylewa się puszka z jedzeniem. Fizyk i chemik obmyślają genialne metody otwierania puszki. Kiedy przychodzi kolej ekonomisty, po prostu mówi: „OK, załóżmy, że jest otwieracz do puszek”.

Może to nie jest takie zabawne.

Podobnie jak wycenianie firm, ocenianie odbiorców jest niejasne i złożone, nawet w przypadku firm medialnych, w których jest to powszechna praktyka. Przypisywanie rzeczywistej wartości inwestowaniu czasu, danych, uwagi, lojalności i zaangażowania publiczności zależy w dużej mierze od tego, co faktycznie ROBIMY z tym uczestnictwem.

Zbadanie, jak ustalić wycenę publiczności, to nie tyle ćwiczenie księgowe, ile ćwiczenie marketingowe, które pomaga zastosować wartość pieniężną do innych części działalności. Innymi słowy, parafrazując cytowanego wcześniej dyrektora firmy medialnej, nie doceniasz treści, które konsumują publiczność, ale cenisz odbiorców, którzy je konsumują.

Na przykład, wartość bloga Health Essentials w Cleveland Clinic NIE polega na tym, że zwiększa on liczbę pacjentów w szpitalu (choć zapewne też to robi). Wartość polega raczej na tym, że zwiększa świadomość marki, zwiększa sympatię do marki, zapewnia niesamowity wgląd w badania rynku i (co najważniejsze) generuje znaczne przychody każdego miesiąca dzięki reklamom.

Cleveland Clinic zdaje sobie sprawę z rzeczywistej wartości pieniężnej z działań marketingowych skierowanych do odbiorców, którzy prawie wyłącznie nigdy nie zostaną pacjentami Cleveland Clinic.

Co to jest zasób odbiorców?

Najprostsza definicja „publiczności” to grupa ludzi, którzy zbierają się, aby oglądać lub słuchać przedstawień lub konsumować lub podziwiać treści - książkę, grafikę lub inne media.

Mówiąc prościej: odbiorcy to grupy ludzi, którzy chcą poświęcić swój czas, uwagę i działania na tworzone przez Ciebie treści.

Jeśli celem jest nadanie wartości finansowej głębokości i wymiarowi inwestycji, jaką dokonuje publiczność, sensowne jest przypisanie większej wartości członkom publiczności, którzy chętnie i konsekwentnie udzielają tej inwestycji. Nazwijmy ich „subskrybentami”.

To, co sprawia, że ​​subskrybent jest wymierny, to to, że jest kimś, do kogo możesz dotrzeć (i wiedzieć, że dotarłeś) w dowolnym momencie. To czyni je jeszcze bardziej wartościowymi, ponieważ nie możesz naprawdę wiedzieć, do których „polubień” Facebooka, obserwujących na Twitterze lub subskrybentów podcastów dotarłeś.

Więc sprecyzujmy naszą definicję zasobu odbiorców, aby powiedzieć, że celem jest zmierzenie adresowalnych subskrybentów.

Jedna uwaga: zdaję sobie sprawę, że istnieją technologie, które sprawiają, że ludzie na różnych platformach są adresowani, nawet jeśli odbiorcy nie podali adresu e-mail, numeru telefonu lub adresu fizycznego. Jednak subskrybenci mają większą wartość, ponieważ pozwolili ci na kontaktowanie się z nimi w dowolnym momencie (w ich skrzynkach odbiorczych, skrzynkach pocztowych lub telefonach komórkowych).

Definiując zasób odbiorców, ograniczmy go do osób, które dostarczyły identyfikowalne informacje, które pozwalają na dostarczanie im wiadomości według własnego uznania.

Mając to na uwadze, dokonajmy pomiaru.

Ustalasz cele inwestycyjne dla zasobu odbiorców?

Dodajesz bogactwo do biznesu tylko na dwa sposoby, jak powiedziałby Peter Drucker - oszczędzając koszty lub zwiększając przychody. W miarę powiększania się grona odbiorców możesz tworzyć cele biznesowe, które pozwolą osiągnąć jeden lub kilka z tych celów.

Oto kilka hipotetycznych celów do rozważenia:

• Wykorzystaj własne dane o odbiorcach, aby zwiększyć efektywność zakupów tradycyjnych mediów lub badań konsumenckich lub zwiększyć personalizację w kanale e-commerce. Wydaje się, że firma CPG Kraft-Heinz rozszerza swoje wysiłki na tej arenie.
• Sprzedawaj dostęp do dużego ruchu i zaangażowania swoich odbiorców firmom niekonkurencyjnym. W ten sposób Cleveland Clinic zarabia na swoich wysiłkach związanych z budowaniem świadomości marki. W ten sposób mała firma programistyczna, taka jak Terminus, może samodzielnie sfinansować swoje wydarzenie dla klientów i przekształcić to, co byłoby pozycją kosztową w budżecie marketingowym, w generator przychodów.
• Zbuduj platformę generującą przychody, która będzie również zwiększać świadomość niszowej firmy. To właśnie zrobiła firma FreightWaves zajmująca się danymi i badaniami w 2016 r., Uruchamiając FreightWaves TV i FreightWaves Radio, i odnotowała 250% wzrost zarówno w zakresie mediów, jak i danych.
• Twórz media, które budują wartościowych odbiorców, aby pozyskiwać fundusze na inne projekty. To wyraźnie mają na myśli Girl Scouts of America w swoim nowym cyfrowym magazynie CircleAround. Stworzyli partnerstwa finansowe z Shutterstock i Verizon w celu generowania przychodów z lokalnych misji skautów.

Źródło obrazu

Z tego powodu producent komputerów Rasberry Pi utworzył oddział firmy, który publikuje magazyny i książki, aby generować dochody dla swojej fundacji, która zapewnia tanie komputery dla dzieci.

Wszystkie te cele są wspierane przez chętnych, adresowalnych abonentów. Ale podobnie jak te cele różnią się pod względem zakresu, tak samo jak ich aspiracje względem odbiorców. Mówiąc prościej: wszyscy subskrybenci są wartościowi, ale nie wszyscy subskrybenci są równie wartościowi.

Jak przypisać wartość aktywów subskrybenta

Podobnie jak w przypadku firmy medialnej, wartość bieżąca netto dowolnego zasobu odbiorców jest migawką w czasie. Dzisiaj Twoja publiczność może być mała, ale zaangażowana i chętna do podjęcia wielu działań, które poprowadzą ją do Twoich celów. Jutro publiczność może być większa, ale niezaangażowana i niechętna do pomocy.

Twoim celem jest dbanie o zasób tak jak o każdy inny. Możesz mierzyć i segmentować odbiorców na podstawie ich aktywności. Na przykład w CMI mierzymy niezaangażowaną publiczność, naszych fanów i naszych superfanów. Modelujemy abonentów jako klientów - zwiększając (lub zmniejszając) wartość od początku śledzenia. Dzisiejszy zaangażowany i aktywny subskrybent jest jutro niezaangażowanym subskrybentem (lub abonentem rezygnującym z subskrypcji).

Podczas gdy inne działy patrzą na zwiększanie wartości klienta poprzez ciągłe zakupy w czasie, marketerzy mogą patrzeć na rosnącą wartość subskrybenta jako jego lojalność, aktywność, głębię relacji i chęć podejmowania działań w czasie.

Pamiętaj, że możesz mierzyć zarówno odbiorców, którzy spełniają cele związane z odbiorcami, jak i odbiorców, którzy pomogą Ci osiągnąć bardziej tradycyjne cele marketingowe i sprzedażowe.

Na przykład możesz „zmierzyć krzyże”. Jeśli odbiorca ma wspierać bardziej efektywny lub skuteczny cel sprzedażowy, zmierz różnicę między ścieżkami, którymi się tam zajmuje. Niektórzy subskrybenci przejdą do tradycyjnego procesu marketingowego. Kiedy to robią, ich wartość staje się różnicą między kosztem pozyskania tego leada lub klienta metodami tradycyjnymi a metodą rozwoju widowni.

ServiceNow jest tego doskonałym przykładem. W 2019 roku uruchomiła publikację Kwartalnik Workflow Quarterly.

W pierwszym roku odnotował 66% wzrost liczby abonentów. Co ważniejsze, widzi, że subskrybenci są o 73% bardziej skłonni do podjęcia czynności polegającej na wypełnieniu formularza na stronie. Dzięki temu ServiceNow jest nie tylko wydajniejszym generatorem potencjalnych klientów, ale także zapewnia wyższą jakość danych klientów podczas dokonywania zakupu.

Oczywiście możesz także zmierzyć inną ścieżkę - tych, którzy nie przekształcają się w tradycyjnych potencjalnych klientów i możliwości marketingowych w oparciu o cele, które można zarabiać. Zastanów się, jak zarabiać na subskrybentach lub segmentach subskrybentów i na tej podstawie przypisywać wartość. Pamiętasz, jak Cleveland Clinic zarabia na swoim blogu Health Essentials? Jeden segment abonentów stanowi szansę dla większej liczby lokalnych pacjentów. To znaczący, ale niewielki procent milionów odwiedzających bloga. Szerszy, krajowy segment abonentów „dbających o zdrowie” stanowił dla Cleveland Clinic okazję do sprzedaży dostępu za pośrednictwem reklam firm ubezpieczeniowych, technologicznych i innych. Health Essentials stało się marką i programem marketingowym, który zwraca się dzięki zasobom odbiorców.

Kiedy zastanawiasz się nad swoim podejściem do budowania publiczności, to, co się wyłania, może być zarówno migawką pieniężnej wyceny istniejącej bazy subskrybentów, jak i modelem nowych scenariuszy zwiększania tej wartości w czasie.

Struktura zasobów odbiorców w przyszłości

Marketingowcy treści zmuszeni są do pokazywania wyników swojej pracy. Jeśli zajmujesz się marketingiem treści tylko jako substytutem reklam, Twój program zawiedzie.

Skuteczne podejście do marketingu treści jest droższe niż reklama. Ponieważ jednak marketing treści może zapewnić wiele linii zintegrowanej wartości w całej firmie, inwestycja może być uzasadniona.

A tej inwestycji nie ma w treści. Jest w związku z zawartością - publiczności subskrybowane. Jedyną wartością treści jest to, w jakim stopniu porusza, buduje lub utrzymuje zaangażowanie odbiorców.

Nadal pracuję nad tym modelem. Z czasem będzie coraz lepiej. Mam nadzieję, że może stworzyć fundament, który pomoże firmom określić, w co naprawdę inwestują.

Nadal uważam, że celem firmy jest, jak powiedziałby Peter Drucker, „stworzenie klienta”. Ale wierzę również, że w 2020 roku możemy rozszerzyć definicję klienta na osobę, która nie kupuje jednego z naszych produktów i usług. Nigdy nie kupiłem produktu Google ani Facebooka, usługi Twittera ani treści z Reddit. Ale z pewnością jestem ich klientem.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute